服務(wù)渠道策略研討會(huì)

1、八、服務(wù)渠道策略(2)-（二）服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新1、服務(wù)渠道的發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道大都可以以獨(dú)立渠道和結(jié)合渠道兩種方式來實(shí)施渠道的發(fā)展。（ 1）獨(dú)立服務(wù)渠道獨(dú)立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)。因此，一家顧問公司或一家旅行社， 不與其他公司聯(lián)合， 且與其他公司分開經(jīng)營(yíng)， 即屬獨(dú)立服務(wù)公司的例子。不過、獨(dú)立服務(wù)公司當(dāng)然也可以利用其他的中介機(jī)構(gòu)。（ 2）結(jié)合型服務(wù)渠道結(jié)合型服務(wù)渠道是服務(wù)結(jié)合在一個(gè)銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。 結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。A、收購(gòu)服務(wù)是整體產(chǎn)品組合的一部份（如對(duì)耐用消費(fèi)品采購(gòu)的融資）。B、租用服務(wù)在另一家公司的設(shè)施中提供和營(yíng)運(yùn)

2、，特許權(quán)使用人（concessionaire）必須給付租金或者營(yíng)業(yè)額抽成給出租的公司。C、合同這是兩家或兩家以上的獨(dú)立公司，以某種契約方式合作營(yíng)銷一項(xiàng)服務(wù)。因此，財(cái)務(wù)融資公司和汽車經(jīng)銷商可以基于“搭配協(xié)議（tie in agreements）”而共同經(jīng)營(yíng)。2、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新最近幾年來在服務(wù)分銷的方法產(chǎn)生了許多創(chuàng)新， 這說明了服務(wù)業(yè)營(yíng)銷者在運(yùn)用創(chuàng)新性營(yíng)銷實(shí)務(wù)上并不落后。下面作一簡(jiǎn)要的介紹。（ 1）租賃服務(wù)服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)，也就是說許多個(gè)人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。采購(gòu)也正從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)部門，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公司增添了租賃和

3、租用業(yè)務(wù)。此外，新興的服務(wù)機(jī)構(gòu)也紛紛投人租賃市場(chǎng)的服務(wù)供應(yīng)。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)， 目前可以租用或租賃的品種包括：汽車、 貨車、廠房和設(shè)備、 飛機(jī)、貨柜、辦公室裝備、 制服、工作服等等。 在消費(fèi)品市場(chǎng)， 則有公寓、房屋、 家具、電視、 運(yùn)動(dòng)用品、帳篷、工具、繪畫、影片、錄像等。還有些過去是生產(chǎn)制品的公司開發(fā)了新的服務(wù)業(yè)務(wù)，提供其設(shè)備作為租用和租賃之用。 在租用及租賃合同中， 銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。有些產(chǎn)品是不能租用的，尤其是消耗性物品如食品、禮品和油脂類。 而且在許多情況之下，擁有產(chǎn)品比較有利，但也須根據(jù)市場(chǎng)的性質(zhì)決定（如消費(fèi)者市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）。在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下

4、利益：A、扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；B、租賃可以促使出租者打開市場(chǎng)，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進(jìn)不了市場(chǎng)；C、設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會(huì)銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙張）；D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購(gòu)買而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)。在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下：A、資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上，因而這些資金可以利用來從事其他方面的采購(gòu)；B、在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益；C、物品能夠租用的話，要進(jìn)入某一行業(yè)或某一市場(chǎng)所需的資本支出，總比其物品必須購(gòu)買者為少；E、租用者可以獲得新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這樣也可以

5、減少購(gòu)置過時(shí)產(chǎn)品與遭受式樣改變的風(fēng)險(xiǎn)；F、在某種情況下對(duì)于一種產(chǎn)品只是有季節(jié)性或暫時(shí)性需求時(shí)，租用設(shè)備就比擁有設(shè)備更為經(jīng)濟(jì)；G、在多數(shù)租用條例規(guī)定下，服務(wù)上的問題，包括維護(hù)、修理、毀壞等，都是由別人負(fù)責(zé)；H、租用可以減低產(chǎn)品選用錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)后考慮問題。（ 2）特許經(jīng)營(yíng)在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。在一般情形下， 特許經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)人（特許人，F(xiàn)ranchiser）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人，F(xiàn)ranchisee），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（ intellectual property right ），包括：商號(hào)（ trade names）、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷（ e

6、quipment distribution ）等等。A、特許交易的特征特許權(quán)交易（franchise transaction）常見的特征有：一個(gè)人對(duì)一個(gè)名稱、 一項(xiàng)創(chuàng)意、 一種秘密工藝或一種特殊設(shè)備及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)擁有所有權(quán)；此人將一種許可權(quán)授予另一個(gè)人，允許使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)；包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對(duì)受許人的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督和控制；受許人應(yīng)支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而付出某種補(bǔ)償。B、經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)的必備條件經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)（business format franchise）的必備條件如下：第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。第二，特許人（ franc

7、hiser）必須在企業(yè)開張之前，給予受許人（ franchisee）各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。第三，業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營(yíng)上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營(yíng)運(yùn)的各方面支持。第四，在特許人的控制下， 受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營(yíng)資源， 包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序，以及特許人所擁有的商譽(yù)及其相關(guān)利益。第五，受許人必須從自有資源中進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。第六，受許人必須擁有自有的企業(yè)。在英國(guó)， 特許經(jīng)營(yíng)過去基本上是以與制造業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者為主，通常是以代理機(jī)構(gòu)型態(tài)出現(xiàn)或是以經(jīng)銷方式（dealership ，如汽車經(jīng)銷商），即一般熟知的垂直特許經(jīng)營(yíng)（verticalfranchisin

8、g ），因其所涉及的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)是兩種或多種以上經(jīng)銷層次構(gòu)成的，而最近新發(fā)展的是所謂“水平特許經(jīng)營(yíng)（horizontal franchising ）”，這種情況通常是產(chǎn)品或服務(wù)的零售商和其他在同一分銷渠道的機(jī)構(gòu)間有特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，這種型態(tài)又被稱為是 “服務(wù)主辦者零售特許經(jīng)營(yíng)”3 / 6（ Service-sponsor retailer franchising ）。最近在這方面的增長(zhǎng)相當(dāng)快速，在發(fā)展上方興未艾的行業(yè)有：干洗服務(wù)、就業(yè)服務(wù)、工具和設(shè)備租用業(yè)以及清潔服務(wù)。目前，許多服務(wù)業(yè)公司都在積極利用特許經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的增長(zhǎng)策略。C、特許經(jīng)營(yíng)的利益由于特許經(jīng)營(yíng)方式可以帶來很多的利益，因而，很可能變成服務(wù)

9、營(yíng)銷上更重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。特許人可獲得的利益有：體系的擴(kuò)展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制；可激勵(lì)經(jīng)理人在多處所營(yíng)運(yùn)，因?yàn)樗麄兌际窃撘皇聵I(yè)的局部有權(quán)人；特許經(jīng)營(yíng)是控制定價(jià)、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段；營(yíng)業(yè)收人的一種來源。受許人可獲得的利益有：有經(jīng)營(yíng)自己事業(yè)的機(jī)會(huì)， 而且其經(jīng)營(yíng)是在一種已經(jīng)測(cè)試證實(shí)的服務(wù)產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的；有大量購(gòu)買力作為后盾；有促銷輔助支持力量作后盾；能獲得集權(quán)式管理（centralized management）的各種好處。顧客可獲得的利益是，能得到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證，其在全國(guó)性特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)運(yùn)的情況下更是如此。（ 3）綜合服務(wù)綜合 服務(wù)是 服務(wù)業(yè)增

10、Systems）與綜合性合同體系（長(zhǎng) 的另 一個(gè)現(xiàn)象，即綜合公司體系（integrated CorporateIntegrated contractual systems ）的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。例如，在大飯店和汽車旅館方面，綜合體系如假日飯店，希爾頓和BestWestern 都愈顯其舉足輕重的地位。在觀光旅游方面，許多服務(wù)系統(tǒng)正在結(jié)合兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，譬如航空公司、大飯店、汽車旅館、汽車租賃、餐廳、訂票及訂位代理業(yè)、休閑娛樂區(qū)、滑雪游覽區(qū)、輪船公司等等。目前有些大型的服務(wù)業(yè)公司，正通過垂直和水平的服務(wù)渠道系統(tǒng)，進(jìn)而控制了整體的服務(wù)組合（ package），提供給旅游

11、者和度假的人。以前，綜合一直被認(rèn)為是一種制造業(yè)的體制， 現(xiàn)在已經(jīng)變成許多現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)體系中的一種重要特色。（ 4）準(zhǔn)零售化（ quasi-retailing ）服務(wù)業(yè)最重要的中介機(jī)構(gòu)之一便是零售業(yè)者。 最近幾年來， 服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的一大特色就是“準(zhǔn)零售”出口（ outlets）的崛起，這些“準(zhǔn)零售出口”主要是銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品，它們包括：美發(fā)店包工或承攬業(yè)（undertakers）旅行社票務(wù)代理業(yè)（ticket agents）銀行房地產(chǎn)代理建筑公司就業(yè)介紹所駕駛訓(xùn)練班娛樂中心小洗熨店大飯店或旅館餐廳政府管理部門在管理購(gòu)物中心時(shí)所面臨的一個(gè)有趣問題是：準(zhǔn)零售業(yè)者的增長(zhǎng)，宣傳部門應(yīng)該給予激勵(lì)

12、或給予限制到什么樣的程度？地方政府有責(zé)任將一個(gè)購(gòu)物中心的零售業(yè)加以組合調(diào)節(jié)， 但不可避免的問題是：在購(gòu)物中心內(nèi)的零售業(yè)者的數(shù)量、型態(tài)和所在地點(diǎn)要如何才算是“恰到好處” 。地方政府政策對(duì)于服務(wù)零售業(yè)者的態(tài)度并不一致，表101 顯示這些相關(guān)政策的要點(diǎn)說明。準(zhǔn)零售業(yè)對(duì)于整個(gè)購(gòu)物中心的影響如何？目前還缺乏具體的實(shí)證，有些人反對(duì)在購(gòu)物中心有太多數(shù)量的零售店，其理由是：（ 1）他們會(huì)哄抬房地產(chǎn)價(jià)格；5 / 6（ 2）他們可能會(huì)造成店面櫥窗一成不變而減少了逛街采購(gòu)活動(dòng)；（ 3）有些服務(wù)業(yè)者往往在高峰采購(gòu)日歇息（如銀行在星期六不上班）；（ 4）有些服務(wù)業(yè)者并不是好鄰居（如外帶餐飲店、娛樂中心）；（ 5）在購(gòu)物

13、中心有太多的“準(zhǔn)零售業(yè)分店”往往會(huì)減少傳統(tǒng)式零售店的選擇范圍。表 10 1英國(guó)有關(guān)準(zhǔn)零售業(yè)發(fā)展的一般政策但是，在另一方面也有主張應(yīng)激勵(lì)準(zhǔn)零售分店再增多的，其所持的理由是：（ 1）其他業(yè)者可提供許多補(bǔ)助性功能（如需要利用銀行和建筑公司服務(wù)的消費(fèi)者，又需要購(gòu)買其他實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，可以在同一次采購(gòu)中完成）；（ 2）服務(wù)業(yè)零售店經(jīng)常有富有創(chuàng)意性的櫥窗展示，而增強(qiáng)消費(fèi)者逛街的興致。目前許多 “準(zhǔn)零售業(yè)者” 都是被多地點(diǎn)方式經(jīng)營(yíng)的大型公司所擁有，象。對(duì)于服務(wù)零售業(yè)者應(yīng)如何克服所面臨的問題，專家提出了如下建議：這是最受關(guān)注的現(xiàn)第一，鼓勵(lì)顧客多作較遠(yuǎn)程的活動(dòng)（如通過特別促銷方式）；第二，讓服務(wù)零售店盡量接近補(bǔ)充性設(shè)施；第三，集中服務(wù)生產(chǎn)設(shè)施，但分散顧客接觸設(shè)施；第四，減少個(gè)人化服務(wù)零售店的滿足需求項(xiàng)目（如醫(yī)院服務(wù)）；第五，分擔(dān)服務(wù)產(chǎn)能以運(yùn)用生產(chǎn)成本的經(jīng)濟(jì)規(guī)模（如航空公司之分擔(dān)行李處理服務(wù)）；第六，改善生產(chǎn)程序的效率（如以設(shè)備取代人）許多“多地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)” 的服務(wù)