產(chǎn)品經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練(學(xué)員版).ppt

1、產(chǎn)品經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練張永杰,2,打造全方位的產(chǎn)品經(jīng)理,這是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)掛帥的年代，產(chǎn)品管理作為一種組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)廣布各行各業(yè)。在這樣的組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品經(jīng)理形同在組織中經(jīng)營(yíng)一家小型虛擬公司，他的職能是跨部門的，甚至是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)外的橋梁。因此產(chǎn)品經(jīng)理必須具備各種知識(shí)和技能，包括營(yíng)銷規(guī)劃、銷售、產(chǎn)品開發(fā)、財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系、時(shí)間管理等，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，成功的為產(chǎn)品打造出一片天。,3,課程目錄,3.新產(chǎn)品的開發(fā)管理,4.新產(chǎn)品的上市管理,6.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì) 模型,1.產(chǎn)品管理最佳模式及案例分析,7.產(chǎn)品經(jīng)理的 培養(yǎng),2.新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理,5.產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),4,產(chǎn)品管理

2、的業(yè)界最佳做法,5,業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足1-2,事無(wú)巨細(xì)，事必躬親，親力親為，沉溺于事務(wù)性工作，不能抓住重點(diǎn) 缺乏開拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個(gè)保姆、管家的角色；危機(jī)意識(shí)與警覺(jué)性不夠 管理太軟，對(duì)下屬不敢嚴(yán)加管理，不能做“魔鬼” 對(duì)周邊部門的推動(dòng)不夠，缺乏號(hào)召力，個(gè)性上欠缺領(lǐng)袖魅力,6,業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足2-2,太專技術(shù)，忽視了全局，缺乏戰(zhàn)略眼光 比如說(shuō)有的經(jīng)理重技術(shù)，輕管理，有的市場(chǎng)意識(shí)薄弱 還有的只對(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)，而不是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司負(fù)責(zé) 對(duì)產(chǎn)品缺乏全面的了解，重技術(shù)、輕市場(chǎng)、輕資料、輕維護(hù)、輕宣傳 對(duì)產(chǎn)品的版本管理、路標(biāo)規(guī)劃，關(guān)注不夠,7,產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別,相同之處：對(duì)事

3、負(fù)責(zé)、貫穿始終、 不同之處：定位不同、管轄范圍不同、,8,產(chǎn)品經(jīng)理如何定位？,9,產(chǎn)品經(jīng)理如何貫穿全流程,10,產(chǎn)品經(jīng)理在組織結(jié)構(gòu)中如何運(yùn)作,11,關(guān)鍵內(nèi)容回顧,研發(fā)管理價(jià)值鏈 案例分析 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理的常見不足之處 產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位,12,課程目錄,3.新產(chǎn)品的開發(fā)管理,4.新產(chǎn)品的上市管理,1.產(chǎn)品管理最佳模式及案例分析,7.產(chǎn)品經(jīng)理的 培養(yǎng),2.新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理,5.產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),6.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì) 模型,13,本單元學(xué)習(xí)目標(biāo),分享業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問(wèn)題 掌握市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場(chǎng)管理流程 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃,14

4、,市場(chǎng)管理方面存在的典型問(wèn)題,市場(chǎng)管理參與的角色過(guò)于單一，或者沒(méi)有明確定義。有時(shí)客戶都不清楚自己的需求 市場(chǎng)需求的收集和分析沒(méi)有成為一個(gè)例行的活動(dòng) 市場(chǎng)需求僅側(cè)重功能，忽視了性能、可靠性等 市場(chǎng)需求變化太多，導(dǎo)致項(xiàng)目反復(fù)改變方向和成本昂貴的返工 被動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)需求，抑制了產(chǎn)品平臺(tái)的創(chuàng)建,15,市場(chǎng)管理流程 VS 產(chǎn)品開發(fā)流程,進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)流程管道,16,如何正確地理解市場(chǎng)？,環(huán)境分析（PEST法） 市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)、客戶、銷售渠道、營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)） 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型） 對(duì)公司自身的分析（SWOT分析、優(yōu)先級(jí)排序）,PEST： 在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？ 有哪個(gè)因

5、素過(guò)去曾經(jīng)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）有過(guò)影響？ 未來(lái)有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）帶來(lái)影響？ 產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？ 對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？,17,市場(chǎng)細(xì)分的三大原因,市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大 企業(yè)資源相對(duì)有限 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。,18,如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？,19,八種細(xì)分市場(chǎng)的類型,20,細(xì)分市場(chǎng)要注意的問(wèn)題,市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的消費(fèi)群體，尋找到企業(yè)的藍(lán)海 不存在一個(gè)“唯一”、“絕對(duì)”的細(xì)分市場(chǎng)方法 實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要

6、大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者/用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方面的信息和數(shù)據(jù) 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可,21,演示：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板,22,組合分析：SPAN工具介紹,23,FAN：量化細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)結(jié)果,財(cái)務(wù)分析（FAN）,低,高,內(nèi)部投資回報(bào)率 ,累計(jì)收入,（$）,低,高,0%,k%,必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率,財(cái)務(wù)分析（FAN） 將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的回報(bào)率與累計(jì)收入進(jìn)行比較： - 內(nèi)部投資回報(bào)率（）細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部投資回報(bào) 率是按照在某一細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)(如5年）的稅前收 入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率。 - 某一細(xì)分市場(chǎng)的累計(jì)收入反映的是

7、由于公司在某 細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)而流出的營(yíng)運(yùn)資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。 根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成地位說(shuō)明： - 細(xì)分市場(chǎng)中相對(duì)與公司資本成本或可接受的最低投資 回報(bào)率的財(cái)務(wù)回報(bào)。 - 基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期收入，即PTI 稅前收入。,24,SPAN和FAN組合使用,戰(zhàn)略地位分析（SPAN）,低,高,避免/退出,增長(zhǎng)/投資,收獲/重新細(xì),分,市場(chǎng)吸引力,競(jìng)爭(zhēng)地位,獲得技能,低,高,財(cái)務(wù)分析（FAN）,低,高,內(nèi)部投資回報(bào)率 （%）,累計(jì)收入,（$）,低,高,0%,k%,必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率,SPAN 回答：,該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力有多大？,我的產(chǎn)

8、品定位得怎么樣？,FAN 回答： 我是否在所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)賺錢？ 回報(bào)是否超過(guò)了我的資本成本？,SPAN和FAN相互補(bǔ)充，提供了一個(gè)明確細(xì)分市場(chǎng)吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架,25,產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位,2,3,1,不同,多樣化,新市場(chǎng) 新銷售渠道,相同市場(chǎng) 新銷售渠道,新市場(chǎng)相同 銷售渠道,相同,相同,當(dāng)前 生產(chǎn)品類,相似產(chǎn)品,相似技術(shù),新技術(shù),不同,多樣化商業(yè)計(jì)劃,新辦企業(yè),市 場(chǎng),產(chǎn)品技術(shù),新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),采用壓強(qiáng)原則，集中公司所有優(yōu)勢(shì)資源，圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，以客戶為中心，在利潤(rùn)區(qū)擴(kuò)張。,26,安索夫矩陣提供了支撐目標(biāo)的框架,先探索市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的 所有潛力,新產(chǎn)品,現(xiàn)有產(chǎn)品

9、,產(chǎn)品,市場(chǎng)滲透,產(chǎn)品開發(fā),市場(chǎng)開發(fā),多樣化,安索夫矩陣,現(xiàn)有市場(chǎng),新市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),快速,低風(fēng)險(xiǎn),低成本,較緩慢的,風(fēng)險(xiǎn)較大,營(yíng)銷行動(dòng)上的投資,緩慢的,昂貴的,研發(fā)投入,高風(fēng)險(xiǎn),戰(zhàn)略聯(lián)盟,接管（合并）,高風(fēng)險(xiǎn),27,資源配置：721原則,28,產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的流程,29,產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的制定,產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃制定的責(zé)任中心 產(chǎn)品線管理部門（跨產(chǎn)品開發(fā)全流程團(tuán)隊(duì)） 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃制定的周期 根據(jù)公司的情況一年24次，不斷刷新 路標(biāo)規(guī)劃的時(shí)間范圍 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的時(shí)間范圍通常是最長(zhǎng)開發(fā)周期時(shí)間的23倍,30,產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃,31,路標(biāo)規(guī)劃評(píng)審要素分值表(示例),32,市場(chǎng)需求管理的流程,33,需求的執(zhí)行與驗(yàn)證

10、,市場(chǎng)需求,產(chǎn)品包需求,內(nèi)部需求,設(shè)計(jì)需求,系統(tǒng)規(guī)格,軟件需求,客戶要求,分解 分配,標(biāo)準(zhǔn)約束,硬件需求,架構(gòu)設(shè)計(jì),質(zhì)量屬性 DFX,書面標(biāo)準(zhǔn) 事實(shí)標(biāo)準(zhǔn),概要設(shè)計(jì),詳細(xì)設(shè)計(jì),34,需求的動(dòng)態(tài)屬性,資料來(lái)源：PDMAHandBook,35,收集市場(chǎng)需求的12種方法,直接方法,間接方法,與開發(fā)相關(guān)的,與支持相關(guān)的,其他方法,客戶建議團(tuán)隊(duì) 公司決策中心 客戶簡(jiǎn)報(bào),研發(fā)高層交流 解決方案團(tuán)隊(duì) 標(biāo)桿管理 產(chǎn)品試用,售后服務(wù)高層交流 現(xiàn)場(chǎng)支持 服務(wù)熱線800,各種會(huì)議 客戶滿意度調(diào)查,收集需求的12種方法,36,用戶訪談的要點(diǎn)：廣泛、開放式的問(wèn)題,歷史產(chǎn)品使用的美好回憶,使用產(chǎn)品失敗的經(jīng)歷描述,最近一次購(gòu)

11、買時(shí)所見、所想,如果自己設(shè)計(jì)會(huì)如何,其他產(chǎn)品的哪些功能可以考慮集成,客戶試圖解決哪些問(wèn)題,37,“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求,抽象,具體,解決方法,需求,評(píng)判,證據(jù),通常,某一次,其他人的體驗(yàn),個(gè)人經(jīng)歷,無(wú)法行動(dòng),可采取行動(dòng),38,案例：評(píng)判 VS 證據(jù),評(píng)判,證據(jù),“我的電腦包在壞天氣里沒(méi)用”,“當(dāng)我的電腦包裝滿時(shí)，包上的扣紐在雨天無(wú)法系好，包里的東西常會(huì)弄濕”,39,案例：解決方法 VS 需求,解決方法,需求,“滿足我需求的電腦包一定是樹脂材料做的”,“我每周都在各種惡劣的氣候環(huán)境里使用電腦包上下班和出差，包在機(jī)場(chǎng)的行李搬運(yùn)中，經(jīng)常被擠壓，磨損，劃傷，到了客戶現(xiàn)場(chǎng)，電腦包可

12、能放在有水跡的工地上，也許會(huì)放在渣土地上”,盡可能了解到具體細(xì)節(jié)，關(guān)鍵要素 防御各種惡劣天氣 防水 防摩擦,40,客戶陳述需求描述,41,整理需求：親和圖法,案例:刻錄機(jī)親和圖,42,客戶需求分析是指從產(chǎn)品的價(jià)格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保證性、生命周期成本和社會(huì)接受程度八個(gè)方面（即$APPEALS）來(lái)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，并依此與業(yè)界主要對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，確定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品需求定位和競(jìng)爭(zhēng)策略。,不就是與客戶吃飯嗎？,客戶需求的評(píng)估方法,43,設(shè)置權(quán)重（優(yōu)先級(jí)確定）,基于與客戶的經(jīng)驗(yàn)，依靠團(tuán)隊(duì)以決定權(quán)重 基于對(duì)潛在客戶訪談或問(wèn)卷調(diào)查的評(píng)估 需要在成本、速度與相對(duì)正確性之間進(jìn)行平衡 調(diào)查參

13、與最初問(wèn)卷訪談的客戶以判斷權(quán)重的相對(duì)重要性,44,市場(chǎng)需求分配機(jī)制,45,關(guān)鍵內(nèi)容回顧,業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問(wèn)題 市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段 如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃 市場(chǎng)需求管理的流程和操作,46,課程目錄,3.新產(chǎn)品的開發(fā)管理,4.新產(chǎn)品的上市管理,1.產(chǎn)品管理最佳模式及案例分析,7.產(chǎn)品經(jīng)理的 培養(yǎng),2.新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理,5.產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),6.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì) 模型,47,本單元學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握產(chǎn)品開發(fā)管理的幾個(gè)重要的組成要素 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與產(chǎn)品開發(fā)流程 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與決策 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控項(xiàng)目 推薦讀物：培思的力量 1、DCP；2、PDT； 3、結(jié)構(gòu)

14、化流程；4、開發(fā)工具與技術(shù)； 5、技術(shù)管理；6、產(chǎn)品戰(zhàn)略；7、管道管理,48,外圍組,核心組,CHAIRMEN,決策層：公司層面，決定產(chǎn)品/項(xiàng)目投資策略,投資評(píng)審團(tuán)隊(duì),外圍組,核心組,LEADER,產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì),管理層：管理產(chǎn)品交付,外圍組,核心組,產(chǎn)品經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理,產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì),執(zhí)行層：執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)管理,業(yè)界最佳產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的層次,49,Project Team or Core Development Team,Extended Team involving the Functions,Functional Manager,Sales & Marketing,Mfg,PM,Product

15、Planning,Finance,貫穿全流程的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì),50,產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)化流程的特點(diǎn),51,產(chǎn)品經(jīng)理在每個(gè)階段的工作重點(diǎn),概念階段 計(jì)劃階段 開發(fā)階段 驗(yàn)證階段 市場(chǎng)發(fā)布階段 產(chǎn)品生命周期管理階段,52,產(chǎn)品開發(fā)的決策評(píng)審機(jī)制,53,研發(fā)項(xiàng)目的計(jì)劃管理,Activity Sequence 活動(dòng)排序,Scope Planning 范圍計(jì)劃,Activity Definition 活動(dòng)定義,Activity Duration Estimate 活動(dòng)工期估算,Schedule Development 進(jìn)度計(jì)劃制定,Scope Definition 范圍定義,Resource Planning

16、資源計(jì)劃,Cost Estimate 成本估算,Project Plan Development and Control 項(xiàng)目計(jì)劃制定和控制,Risk Management Planning 風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃,風(fēng)險(xiǎn)管理,成本管理,時(shí)間管理,范圍管理,綜合管理,Quality Management Planning 質(zhì)量管理計(jì)劃,質(zhì)量管理,Cost Budgeting 成本預(yù)算,資料來(lái)源：項(xiàng)目管理知識(shí)體系指南 2004年版,54,四級(jí)計(jì)劃體系,一周,二周,三周,四周,55,產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個(gè)項(xiàng)目,56,項(xiàng)目報(bào)告機(jī)制,研發(fā)管理委員會(huì),項(xiàng)目管理部,產(chǎn)品總監(jiān),產(chǎn)品經(jīng)理,項(xiàng)目經(jīng)理,QA,QA經(jīng)理,質(zhì)量部經(jīng)

17、理,項(xiàng)目狀態(tài)報(bào)告,質(zhì)量周報(bào),升級(jí)問(wèn)題,57,敏感性分析,各種不確定性給評(píng)價(jià)指標(biāo)帶來(lái)的影響估計(jì) 對(duì)產(chǎn)品的銷量、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的成本等不確定變量作單因素敏感性分析，以確定這些因素單獨(dú)變化或多因素變化時(shí)對(duì)各種財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響 綜合敏感性分析：選擇幾個(gè)最可能的變化值進(jìn)行組合，分析財(cái)務(wù)指標(biāo) 敏感性分析表：,58,關(guān)鍵內(nèi)容回顧,新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成 產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程 產(chǎn)品開發(fā)的決策評(píng)審機(jī)制 產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的項(xiàng)目管理,59,課程目錄,3.新產(chǎn)品的開發(fā)管理,4.新產(chǎn)品的上市管理,1.產(chǎn)品管理最佳模式及案例分析,7.產(chǎn)品經(jīng)理的 培養(yǎng),2.新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理,5.產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),6.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

18、與素質(zhì) 模型,60,本單元學(xué)習(xí)目標(biāo),新產(chǎn)品上市管理的重要性 新產(chǎn)品上市的主要流程 各環(huán)節(jié)如何配合整個(gè)新產(chǎn)品的上市過(guò)程 產(chǎn)品的早期試用和上市效果評(píng)估,61,新產(chǎn)品上市管理的目的,確保產(chǎn)品上市第一天就開始在市場(chǎng)上取得成功 所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好 協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門作好產(chǎn)品上市和發(fā)貨的準(zhǔn)備 包括銷售、營(yíng)銷、制造、訂單履行、服務(wù)等 為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行的上市計(jì)劃 根據(jù)這個(gè)計(jì)劃來(lái)管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動(dòng),62,產(chǎn)品上市（Launch）： 是指通過(guò)制定產(chǎn)品發(fā)布策略與計(jì)劃，按計(jì)劃有序完成產(chǎn)品發(fā)布需要的各項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)和交付件，通過(guò)檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇

19、最佳途徑和形式，向公司內(nèi)部和外界正式公布產(chǎn)品包及GA日期，是產(chǎn)品成功上市的一系列活動(dòng)和交付件的總稱； 正式發(fā)布是其一個(gè)典型的市場(chǎng)活動(dòng)，重要的是整個(gè)上市的過(guò)程準(zhǔn)備與活動(dòng)；,Launch的概念,63,產(chǎn)品上市過(guò)程涉及的支撐業(yè)務(wù)包括 產(chǎn)品命名、各種資料、外部測(cè)試、定價(jià)、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、定單履行策略、技術(shù)支持、銷售支持、銷售渠道建立、培訓(xùn)、客戶溝通與技術(shù)交流、技術(shù)宣傳、郵件、網(wǎng)站發(fā)布（Website）、樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、媒體發(fā)布、展覽/巡展等，這些都是發(fā)布活動(dòng)或發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查的項(xiàng)目,根據(jù)IBM的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品上市流程和單純通過(guò)展覽，其效果（用戶了解產(chǎn)品方面）是87%:13%！,Launch的概念,64,產(chǎn)品

20、命名,資料管理,外部測(cè)試,定價(jià)系統(tǒng),訂單履行,地點(diǎn)Place,銷售支持,報(bào)價(jià)系統(tǒng),銷售渠道建立,客戶溝通與技術(shù)交流,服務(wù)與供貨準(zhǔn)備,技術(shù)宣傳,網(wǎng)站發(fā)布,現(xiàn)場(chǎng)會(huì),媒體發(fā)布,廣告與展覽,產(chǎn)品營(yíng)銷策略是高層次的，Launch是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的具體實(shí)施與落地,Beta測(cè)試,早期客戶的支持計(jì)劃,早期客戶的支持,支撐體系,產(chǎn)品Product,促銷Promotion,技術(shù)支撐,價(jià)格Price,技術(shù)支持,培訓(xùn),備件庫(kù)建立,準(zhǔn)入,Launch涉及的活動(dòng),65,為什么要有Launch的流程？,66,確保產(chǎn)品一上市就取得成功 樣板客戶的正面評(píng)價(jià) 所有部門在發(fā)布前都準(zhǔn)備好 更加積極地解決存在的問(wèn)題 加快市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接

21、受，促進(jìn)銷售 提高產(chǎn)品上市的質(zhì)量 所有的信息都準(zhǔn)備好，并協(xié)調(diào)一致,產(chǎn)品上市流程的價(jià)值1-2,67,全球一致的發(fā)布，同時(shí)兼顧區(qū)域市場(chǎng)的特殊性 全球銷售人員傳遞一致的信息 滿足客戶需求、提升客戶滿意度 明確降成本和促進(jìn)銷售的目標(biāo) 充分利用區(qū)域市場(chǎng)的成功案例 取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷售體系,產(chǎn)品上市流程的價(jià)值2-2,68,產(chǎn)品總體發(fā)布策略 分地區(qū)的發(fā)布策略 分客戶群發(fā)布策略,產(chǎn)品命名 發(fā)布資料準(zhǔn)備 各類培訓(xùn)準(zhǔn)備 認(rèn)證測(cè)試/準(zhǔn)入 產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià) 服務(wù)及供貨準(zhǔn)備檢查 銷售渠道建立,新聞發(fā)布會(huì) 技術(shù)交流會(huì) 研討會(huì)/現(xiàn)場(chǎng)會(huì) 展覽 網(wǎng)站宣傳 軟性文章/刊物 各類廣告等,發(fā)布策略,發(fā)布準(zhǔn)備,正式發(fā)布,Lau

22、nch要做的主要工作,69,發(fā)布策略對(duì)以下關(guān)鍵問(wèn)題給出回答： 產(chǎn)品如何進(jìn)行發(fā)布？展覽會(huì)？媒體？ 誰(shuí)是我們產(chǎn)品發(fā)布的目標(biāo)對(duì)象？“她”是否已芳心暗許，誰(shuí)對(duì)“她”的決定有影響？ 初期就進(jìn)行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？ 關(guān)鍵成功要素是什么？如何打動(dòng)“她”的心，如何將“靶心”解決方案和產(chǎn)品宣傳、推廣出去？,1、制定發(fā)布策略1-3,70,WHEN：CDCP后、PDCP前 WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)制定 主要輸入 營(yíng)銷策略與目標(biāo)：描述競(jìng)爭(zhēng)策略、賣點(diǎn)及客戶價(jià)值等 市場(chǎng)環(huán)境：敘述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)：介紹目標(biāo)市場(chǎng)及其特征 市場(chǎng)計(jì)劃：總結(jié)性概述市場(chǎng)計(jì)劃的關(guān)鍵要素,

23、1、制定發(fā)布策略2-3,71,主要內(nèi)容 市場(chǎng)分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等 發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等 產(chǎn)品上市策略：Beta、ESP的策劃 發(fā)布對(duì)象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對(duì)象：國(guó)家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)部等，對(duì)每個(gè)對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)、采購(gòu)模式、決策鏈、優(yōu)劣勢(shì)等方面進(jìn)行分析，從而采取不同的發(fā)布策略 關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過(guò)程中的重點(diǎn)監(jiān)控點(diǎn),1、制定發(fā)布策略3-3,72,發(fā)布要做的事情很多，怎么管？ 通過(guò)計(jì)劃，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動(dòng)和正式發(fā)布活動(dòng)有機(jī)地“串

24、”起來(lái) 各相關(guān)部門（總部、地區(qū)部）、責(zé)任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn) 一旦出現(xiàn)問(wèn)題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備1-5,73,WHEN：PDCP后、TR4A前 WHO：市場(chǎng)代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定 主要內(nèi)容 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)預(yù)測(cè)、機(jī)會(huì)、困難） 發(fā)布活動(dòng)計(jì)劃（發(fā)布期間及以后一段時(shí)間內(nèi)的所有活動(dòng)，這些活動(dòng)體現(xiàn)公司將怎樣、何時(shí)與公眾和新聞機(jī)構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價(jià)值進(jìn)行交流 ） 發(fā)布交付件計(jì)劃（外部客戶、公司內(nèi)部的交付）,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備2-5,74,制定要點(diǎn) 制定一個(gè)好的發(fā)布計(jì)劃需要理解營(yíng)銷組合，圍繞營(yíng)銷的4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功 市場(chǎng)代表的主要使命是確定正確細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合 不同的目標(biāo)市場(chǎng)

25、的發(fā)布計(jì)劃可不同,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備3-5,75,WHEN：TR6后、ADCP前 WHO：市場(chǎng)代表、開發(fā)代表、測(cè)試工程師、信息開發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購(gòu)代表,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備4-5,76,檢查內(nèi)容 產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 測(cè)試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 采購(gòu)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 營(yíng)銷發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 客戶服務(wù)與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備5-5,77,WHEN：ADCP后、GA前 WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)擬制 發(fā)布信 提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者一個(gè)非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)

26、品的正式文檔 若僅是對(duì)內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布,3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信/發(fā)布公告,78,發(fā)布信為公司進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式 發(fā)布信主要內(nèi)容 發(fā)布概述（對(duì)客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性） 產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)性 產(chǎn)品概述 文檔、服務(wù)、測(cè)試與應(yīng)用、定價(jià)信息,3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信/發(fā)布公告,79,WHEN：GA后 WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)編寫 主要內(nèi)容 發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行總結(jié) 市場(chǎng)、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié) 整體評(píng)價(jià)（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)情況 ） 經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)及改進(jìn)建議,編寫發(fā)布總結(jié),80,新產(chǎn)品上市的“151”,一個(gè)資料庫(kù) 各種產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳資料

27、，包括膠片、彩頁(yè)、展板、培訓(xùn)資料、對(duì)手分析報(bào)告、市場(chǎng)指導(dǎo)書等 五種宣傳手段 現(xiàn)場(chǎng)會(huì)/匯報(bào)會(huì) 公司展廳 樣板點(diǎn)/試驗(yàn)局 展覽會(huì) 廣告（含網(wǎng)頁(yè)/ 國(guó)內(nèi)外雜志宣傳） 一支隊(duì)伍 能完成資料及時(shí)更新、充分發(fā)揮五個(gè)宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊(duì)伍,81,產(chǎn)品銷售一紙禪,一紙禪 用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來(lái)，讓客戶一眼就留下深刻印象 產(chǎn)品賣點(diǎn)： 說(shuō)服客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價(jià)格，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。 賣點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)可以是有差別的。,82,產(chǎn)品上市效果評(píng)估,8

28、3,關(guān)鍵內(nèi)容回顧,產(chǎn)品上市管理的目的 新產(chǎn)品上市管理的流程 新產(chǎn)品上市流程中各階段的主要活動(dòng) 產(chǎn)品上市后的效果評(píng)估,84,課程目錄,3.新產(chǎn)品的開發(fā)管理,4.新產(chǎn)品的上市管理,1.產(chǎn)品管理最佳模式及案例分析,7.產(chǎn)品經(jīng)理的 培養(yǎng),2.新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理,5.產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),6.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì) 模型,85,本單元學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)換 學(xué)習(xí)并掌握產(chǎn)品經(jīng)理常用管理方法 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何管理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的特殊人物 掌握對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)成員的考核方法和指標(biāo),86,產(chǎn)品經(jīng)理常用的一些管理方法,時(shí)間管理 八二原則 木桶原理 魚骨圖 AHP 、5W2H、SMART ,87,產(chǎn)品經(jīng)理

29、如何有效激勵(lì)開發(fā)人員,描繪產(chǎn)品愿景，賦予團(tuán)隊(duì)神圣使命 能做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理就有了一半的成功！ 善于樹立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，激發(fā)成員求勝的欲望 產(chǎn)品的成功是人的成功，產(chǎn)品的勝利是人的勝利！ 規(guī)劃成員的發(fā)展方向，激發(fā)成員的進(jìn)取心 團(tuán)結(jié)一批想作事、有創(chuàng)造力的員工！,88,產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的績(jī)效管理,產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效指標(biāo) 按照平衡計(jì)分卡的方式進(jìn)行指標(biāo)的分解 確定考核的指標(biāo)和過(guò)程管理的指標(biāo) 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員的績(jī)效管理 按照PBC（WET）的方式進(jìn)行考核 結(jié)果與過(guò)程并重 每個(gè)季度實(shí)現(xiàn)PDCA的循環(huán),89,績(jī)效管理的PDCA循環(huán),90,制定KPI時(shí)考慮的因素,I創(chuàng)新新產(chǎn)品的銷售額等 T速度項(xiàng)目計(jì)劃完成率、物料及時(shí)到貨率

30、、及時(shí)發(fā)貨率等 Q質(zhì)量產(chǎn)品不良率、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率、平均無(wú)故障運(yùn)行時(shí)間(MTBF)等 C成本物料成本降低率等 S服務(wù)客戶滿意度、發(fā)貨投訴率等,91,某公司研發(fā)高層的KPI指標(biāo),某公司研發(fā)高層的KPI指標(biāo)分析,92,KPI指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)定義（1-2）,目標(biāo)： 定義使用該衡量指標(biāo)的目的，即想要通過(guò)該衡量指標(biāo)達(dá)到改進(jìn)的事情 定義 根據(jù)以下幾點(diǎn)來(lái)定義需要用該衡量指標(biāo)的領(lǐng)域 要衡量什么？ 要衡量誰(shuí)？ 如何衡量？該衡量指標(biāo)的公司是什么？ 信息的來(lái)源于哪里？ 期望 概述通過(guò)使用該衡量指標(biāo)的期望結(jié)果或該指標(biāo)的目標(biāo),93,KPI指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)定義（2-2）,職責(zé) 列出負(fù)責(zé)以下工作的人員名單： 收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 制定措施建議

31、 準(zhǔn)備及進(jìn)行匯報(bào) 例子 舉一個(gè)如何使用/應(yīng)用該衡量指標(biāo)的例子 格式 描述收集數(shù)據(jù)的格式 數(shù)據(jù)及調(diào)查結(jié)果的匯報(bào),94,關(guān)鍵內(nèi)容回顧,產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)換 產(chǎn)品經(jīng)理常用管理方法 產(chǎn)品經(jīng)理如何管理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的特殊人物 掌握對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)成員的考核方法和指標(biāo),95,課程目錄,3.新產(chǎn)品的開發(fā)管理,4.新產(chǎn)品的上市管理,6.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素質(zhì) 模型,1.產(chǎn)品管理最佳模式及案例分析,7.產(chǎn)品經(jīng)理的 培養(yǎng),2.新產(chǎn)品的市場(chǎng)管理,5.產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),96,本單元學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé) 學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力 產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型并分享業(yè)界的成功經(jīng)驗(yàn),97,產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作職責(zé)

32、,對(duì)產(chǎn)品的成功負(fù)責(zé) 保證產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品在質(zhì)量、成本、進(jìn)度、功能、服務(wù)以及品牌等方面具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 對(duì)產(chǎn)品全流程負(fù)責(zé)，包括產(chǎn)品的需求、開發(fā)、推廣、生命周期各個(gè)過(guò)程 協(xié)調(diào)與資源部門的接口關(guān)系，保證信息交流和信息共享 ,98,成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的能力,市場(chǎng)管理的能力（需求管理） 產(chǎn)品開發(fā)管理的能力 產(chǎn)品的上市管理的能力（商業(yè)能力） 跨部門的團(tuán)隊(duì)管理的能力 領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力,99,產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型,資料來(lái)源：銀湖計(jì)劃,100,產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型,了解業(yè)界相關(guān)的技術(shù) 了解業(yè)務(wù)決策的影響 具有溝通價(jià)值的能力 具有推行流程的能力,管理整個(gè)團(tuán)隊(duì) 強(qiáng)大的分析能力 有效的計(jì)劃技能 能夠解決不同

33、業(yè)務(wù)部門間的分歧 能夠建立良好的人際關(guān)系,富有想像力，創(chuàng)造性思維 了解公司的愿景和核心業(yè)務(wù) 從客戶的角度考慮問(wèn)題 具有溝通愿景的能力,幽默感 很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力 勇于面對(duì)變革 很強(qiáng)的計(jì)劃技能,技術(shù)知識(shí),分析和談判技能,想像力,個(gè)人特征,產(chǎn)品經(jīng)理具備對(duì)于引導(dǎo)變革至關(guān)重要的特征。,領(lǐng)導(dǎo)意識(shí),團(tuán)隊(duì)建設(shè)技能,談判和溝通,業(yè)務(wù)知識(shí),領(lǐng)導(dǎo)能力,責(zé)任感,技術(shù)技能,101,產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格標(biāo)準(zhǔn),專業(yè)技術(shù)的任職資格標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的專業(yè)技術(shù)等級(jí) 管理任職資格標(biāo)準(zhǔn) 任務(wù)管理 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 流程執(zhí)行 資源有效利用 職業(yè)素養(yǎng)與工作態(tài)度,102,任職資格認(rèn)證的申請(qǐng),103,產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)發(fā)展通道,104,某公司理想產(chǎn)品經(jīng)理的衡量標(biāo)準(zhǔn),1、對(duì)行業(yè)具有敏銳的洞察力，對(duì)本行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、游戲規(guī)則有充分的了解。 2、強(qiáng)烈的責(zé)任感和自信心，具有號(hào)召、協(xié)調(diào)、策劃能力，其中策劃能力，包括工作和活動(dòng)的策劃能力；此外，還應(yīng)包括工作活動(dòng)的人群，具有開拓性。 3、具有高尚的品德和正義感，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)有人格魅力、指揮藝術(shù)的人。 4、具有很高的3Q，善于溝通和處理沖突： IQ智商 EQ情商 AQ逆商，逆境中的承受能力。 5、具有高效的工作方法，是職業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理 6、做事情有強(qiáng)烈的緊迫感和危機(jī)意識(shí)，善于運(yùn)用外來(lái)壓力。,105,應(yīng)對(duì)挫折，鑒別產(chǎn)品經(jīng)理的鏡子,面對(duì)誤解、責(zé)備