百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論

1、改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣州啤酒有限公司最終項(xiàng)目匯報(bào)材料二000年五月十五日此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速

2、的增長(zhǎng)。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)可能的品牌定位或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行動(dòng) 廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快 深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間 綠色保健概念有開(kāi)發(fā)潛力 夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo) 金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) 金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康 深圳外市場(chǎng)差異性大 推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段 開(kāi)發(fā)綠色保健

3、新產(chǎn)品 針對(duì)夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟的高檔產(chǎn)品 加強(qiáng)品牌定位及差異化 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 建立品牌管理體系 針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋 堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理市場(chǎng) 夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多 競(jìng)爭(zhēng)加劇 產(chǎn)品種類太多 產(chǎn)品管理不得當(dāng)產(chǎn)品 同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先 價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠 金威與老金威價(jià)位太接近， 另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品 渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn)定價(jià) 對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷效益 在深圳周邊地域的知名度有開(kāi)發(fā)潛力 加速推出640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨渠道 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性 突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告 充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷( POP）及廣告廣告促銷廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，百 威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大萬(wàn)噸206年增長(zhǎng)率=8%177152130深圳2132廣州34二級(jí)城市* 三級(jí)城市*439901F03F05F* 以東莞為代表城市估算* 以江門為代表城市估算資料來(lái)源: Canadean報(bào)告；URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別 化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素深圳廣州東莞江門價(jià)格 水質(zhì)好 高質(zhì)量品質(zhì) 是純麥制

5、成口味 酒香醇厚 保鮮技術(shù)新鮮 生產(chǎn)日期 是純生啤酒健康 營(yíng)養(yǎng) 健康 新鮮/爽口 新鮮百分百 苦味適中 顏色清亮透明 公道的價(jià)格但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異 - 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異被訪人數(shù)，百分比100% = 213106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳廣州東莞江門資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研48182473948475439342813啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異年齡被訪人數(shù)，百分比100% = 21310621420550-60歲40-49歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研7151

6、216141828242835333251352725啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異教育程度被訪人數(shù)，百分比100% = 213106214205大專及以上中專/高中/ 技校初中及以下深圳廣州東莞江門資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研35149205049444541373620夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比東莞41%35%江門深圳廣州合計(jì)資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研182181733301529但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓 展的難度夜店消費(fèi)的主要品牌* 百分比41%22171463藍(lán)帶珠江生力喜力青島金威* 此題為多選題資料來(lái)源:

7、 URC市場(chǎng)調(diào)研其它被提及的主要品牌 藍(lán)妹 太陽(yáng)啤 嘉士伯 Corona 麒麟 三得利 百威百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì) 深圳舉例過(guò)去3個(gè)月飲用過(guò)的品牌百分比過(guò)去3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌百分比金威96%74%青島珠江生力喜力資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研1631472442523但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極拓展進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢(shì)深圳舉例金威青島深圳地區(qū)市場(chǎng)占有率百分比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)舉措 積極拓展渠道青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端 運(yùn)用多種方式提高渠道占有率在商場(chǎng)使用堆頭，現(xiàn)場(chǎng)促銷等形式積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 產(chǎn)品推廣集中化重點(diǎn)推廣青島純生啤酒50%4

8、0201519992000由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使百威的邊際利潤(rùn)在全國(guó)處 于領(lǐng)先地位元/箱*平均價(jià)格銷售成本邊際利潤(rùn)金威632934青島*燕京* 以24件/箱計(jì)* 青島全國(guó)市場(chǎng)銷售平均價(jià)格資料來(lái)源: 粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析191321134026但百威在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性主要問(wèn)題具體表現(xiàn)形成原因 定價(jià)機(jī)械 簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定 缺乏科學(xué)的定價(jià)方法價(jià) 市場(chǎng)調(diào)查匱乏，無(wú)法 在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的者認(rèn)為“價(jià)格有欠公道”敏感程度 缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品 缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 價(jià)格沖突 類似產(chǎn)品如普通金威和 缺乏從品牌總體角度綠金威定價(jià)接近，形成 考慮的定價(jià)系統(tǒng)，各內(nèi)部競(jìng)

9、爭(zhēng)自為政金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取3,627現(xiàn)有單價(jià)*低價(jià)產(chǎn)品銷售單價(jià)*銷售單價(jià)(不含稅)直接材料*直接人工*其它直接費(fèi)*邊際貢獻(xiàn)*以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年7-12月)*以珠江啤酒市場(chǎng)平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)*以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年1-12月)資料來(lái)源： 金威財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析2,647721182,3741,3941,063可能的將本措施 調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 降低原材料采購(gòu)成本 改革包裝，降低包裝成本 提高人員工作效率 節(jié)省生產(chǎn)能耗百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識(shí)，并 可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū)品

10、牌認(rèn)知度（第一提及+其它提及）百分比東莞廣州深圳江門資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研深圳999682金威青島珠江江門908774珠江 藍(lán)帶 青島 金威25廣州979677珠江 生力青島 金威21東莞1007571生力珠江金威百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。百威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心

11、產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品品質(zhì)健康特制金威新鮮分在性市場(chǎng)純生普通同質(zhì)性市場(chǎng)金威綠“綠金威”價(jià)格我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同 的核心產(chǎn)品概念啤酒描述對(duì)應(yīng)的金威產(chǎn)品 一種個(gè)性化的高檔啤酒 體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn) 價(jià)格最高，與喜力相當(dāng) 一種尊貴的啤酒 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位 價(jià)格高，但略低于

12、國(guó)外品牌 天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，保健 比珠江純生價(jià)格略高 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) 貫穿整個(gè)生產(chǎn)-銷售-消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié) 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 比珠江純生價(jià)格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒(12。) 價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng) 廣東省名牌企業(yè)針對(duì) 大眾消費(fèi)市場(chǎng)推出的清爽型啤酒(10。) 夜場(chǎng)時(shí)尚型（新產(chǎn)品）一號(hào) 金威特制二號(hào) 保健型（新產(chǎn)品）三號(hào) 純生四號(hào) 老金威五號(hào) 新“綠金威”六號(hào) 低價(jià)位，但略高于珠江* 僅針對(duì)深圳被訪者各地市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的市場(chǎng)需求各不相同各類核心產(chǎn)品占市場(chǎng)總量的百分比萬(wàn)噸，百分比100% =21323443一號(hào)二號(hào)三號(hào)

13、四號(hào)五號(hào)六號(hào)深圳廣州東莞(二級(jí)城市)江門(三級(jí)城市)資料來(lái)源： URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析11%13227791030281320281813122736419172012168核心產(chǎn)品概念顧客評(píng)價(jià)基數(shù)：所有被訪者首選二選江門205人深圳213人廣州105人東莞214人10%5%7% 10%一號(hào)二號(hào)3 13611三號(hào)23253315四號(hào)3241127五號(hào)47172420六號(hào)1822816三號(hào)（保健型）受歡迎的程度出乎意料；五號(hào)（老金威） 在深圳及二號(hào)（特制）在東莞比較突出，與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)吻合17%16%17193220162212146911%14%1082313182320151827核心產(chǎn)品概

14、念顧客評(píng)價(jià)(場(chǎng)所)基數(shù)：所有被訪者首選二選家庭220人夜店136人飯店93人小吃店/士多162人16%6% 5%10%4% 10%11%12%一號(hào)二號(hào)81381281267三號(hào)2812191639123114四號(hào)152131373281139五號(hào)3219222317163212六號(hào)626142011231619核心產(chǎn)品概念顧客評(píng)價(jià)(年齡)基數(shù)：所有被訪者首選二選18-29歲264人30-39歲236人40-60歲238人10%8%10%11%5%9%一號(hào)二號(hào)9143 13610三號(hào)321923253313四號(hào)16193241032五號(hào)232047172517六號(hào)12198161721核心產(chǎn)品概

15、念顧客評(píng)價(jià)(收入)基數(shù)：所有被訪者首選二選0-999元205人1000-1999元276人2000元169人13%13%13%9%10%8%一號(hào)二號(hào)6151011611三號(hào)421629163217四號(hào)93413221429五號(hào)201523192416六號(hào)11814261720百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷方案夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）價(jià)值定位營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/ 主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高渠道：檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所， 覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I(yíng)分銷商 產(chǎn)品定價(jià)： 以各類夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照， 適當(dāng)提升30%左右廣告立意： 突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引 入 一 定 成 分 ， 如“X

16、X啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜 ”等,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主促銷開(kāi)展： 以現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷 的 方 式 ， 可 以通過(guò)舉辦贊助夜場(chǎng)活動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用價(jià)格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷產(chǎn)品描述：麥汁濃度： 10 - 11。口味： 針對(duì)青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味(需通過(guò)測(cè)試后確定)標(biāo)識(shí)： 采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí)瓶裝： 采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特包裝： 區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì) 格式，追求醒目， 獨(dú)特，出眾目標(biāo)消費(fèi)群： 追求新奇時(shí)尚的年輕一族人群主要特 29歲以下，中征：高檔收入(月薪在1500元以上）

17、的青年男女； 思想開(kāi)放，追 求時(shí)尚和流行， 如喜愛(ài)流行音 樂(lè)，新奇運(yùn)動(dòng) 等； 講求個(gè)性，精力充沛 常去夜場(chǎng)，喜歡去DISCO跳舞百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷方案百威特制（二號(hào)啤酒價(jià)值定位營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/ 主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群渠道：在宴會(huì)、喜慶、社交及商務(wù)等場(chǎng)合的飲用， 渠道覆蓋主要面對(duì)廣 東地區(qū)的高檔飯店、 酒樓、夜場(chǎng)等，也可 適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫字樓周邊的超市等產(chǎn)品定價(jià)： 以略高于國(guó)內(nèi)高檔啤酒的價(jià)格銷售，可保持現(xiàn)有白金威的價(jià)格水平廣告立意： 表達(dá)成功飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計(jì)上可以某 成 功 在 各 類 場(chǎng)合飲用金威啤酒為主線串聯(lián)；廣告投放重點(diǎn)為電視和報(bào)紙，大型燈箱等促銷開(kāi)展： 以現(xiàn)場(chǎng)

18、促銷為主產(chǎn)品描述：麥 汁 13 。濃度：口味： 醇厚，柔和，體現(xiàn)該類型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng)工藝： 特制工藝標(biāo)識(shí)： 明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品金威”，“金威王”等瓶裝： 以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主， 瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì)包裝： 與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保持既有喜慶、社交場(chǎng)合的亮麗，又不過(guò)分俗氣目標(biāo)消費(fèi)群： 體現(xiàn)尊貴高雅的成功人群主要特 通過(guò)自身拼搏征：已取得一定社會(huì)地位的成功， 如 企 業(yè) 總經(jīng)理，教授， 醫(yī)生等，收入 水 平 至 少 在 2000元以上 40歲左右已婚男性 注重儀表，講求體面 社交圈較為廣泛，平時(shí)社交活動(dòng)比較頻繁百威啤

19、酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷方案健康型（三號(hào)啤酒）價(jià)值定位）營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/ 主要在飯店餐飲選用，在家渠道：庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對(duì)廣東地區(qū)的各級(jí)餐館、小吃店/士多等，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的管控，加大銷貨率產(chǎn)品定價(jià)： 中等偏上水平，較之現(xiàn)有的純生品種略高廣告立意： 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品工藝上的突破，突出天然、營(yíng)養(yǎng)、健康的特性，表達(dá)此種酒既有一定的保健營(yíng)養(yǎng)功能，又可作為饋贈(zèng)佳品。廣告方案設(shè)計(jì)可有別于一般保健品的宣傳法， 而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門經(jīng)理，因?yàn)樵摼贫M(jìn)一步受寵，而無(wú)礙健康等）；廣告投放以電視、報(bào)紙為主促銷開(kāi)展： 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)初期可主要以免費(fèi)贈(zèng)飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷產(chǎn)品描

20、述：麥汁濃度： 低度（10。左右） 口味： 以天然、純凈的口味為主；保留啤酒的口味，但相對(duì)清淡工藝/成分 選用特殊工藝，在啤酒中添加營(yíng)養(yǎng)成分，或降低現(xiàn)有某些成分的含量（如糖份）標(biāo)識(shí)： 可使用金威標(biāo)識(shí)，但在標(biāo)識(shí)上突出顯示“健康型” 字樣瓶裝： 采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝（500640ml左右包裝：目標(biāo)消費(fèi)群： 追求健康生活的白領(lǐng)階層人群主要特 有穩(wěn)定的職業(yè)， 征：收入較高（月收入至少在1500元以上） 年齡在35歲以 上的已婚男子， 并育有子女 工作強(qiáng)度較大，應(yīng)酬較多 做事穩(wěn)健、謹(jǐn)慎，注重自我保健，有使用保健品的習(xí)慣啤酒口味圖(酒精度苦澀度)干啤歐洲口味黑啤一番榨中國(guó)北方中國(guó)口味(從前)中國(guó)口味(現(xiàn)在)(新鮮

21、度)(麥汁度)美洲中國(guó)南方清爽型(糖分)柔和醇厚清淡強(qiáng)力百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味普通青島珠江普通珠江清爽型中國(guó)南方普通金威綠金威金威特制金威純生金威特爽柔和醇厚清淡強(qiáng)力百威主要產(chǎn)品的定位年輕化產(chǎn)品消費(fèi)群定位圖高1喜力價(jià)格承受力23生力中4老金威5青島6珠江低18304050年齡百威啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點(diǎn)順序近期戰(zhàn)略順序主要舉措 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和包裝 實(shí)施工藝調(diào)整降低成本 提高深圳以外地區(qū)的鋪貨率 設(shè)計(jì)明確定位的廣告宣傳， 加大營(yíng)銷力度 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)刷新 設(shè)計(jì)、推出新定位廣告宣傳1. 六號(hào)啤酒（綠金威）產(chǎn)品線舉措的緊迫性2. 四號(hào)啤酒（純生啤酒）3. 五號(hào)啤酒（老金威） 產(chǎn)品標(biāo)

22、識(shí)定位4. 二號(hào)啤酒（金威特制） 制定廣告宣傳方案 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試5. 一號(hào)啤酒（夜場(chǎng)啤酒） 產(chǎn)品營(yíng)銷方案細(xì)化 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試6. 三號(hào)啤酒產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益（健康型） 產(chǎn)品營(yíng)銷方案細(xì)化二號(hào)六號(hào)四號(hào)五號(hào)一號(hào)三號(hào)百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）主要活動(dòng)三月四月五月六月七月八月九月負(fù)責(zé)人產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試 確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費(fèi)群 制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求和開(kāi)發(fā)進(jìn)度 產(chǎn)品初步開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（包裝，形象，標(biāo)識(shí)等） 產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測(cè)試 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 細(xì)化產(chǎn)品定位 制定產(chǎn)品價(jià)格 聘請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)廣告方案 制定渠道方案市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部； 生產(chǎn)副總市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷售

23、部百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）主要活動(dòng)三月四月五月六月七月八月九月負(fù)責(zé)人產(chǎn)品推廣測(cè)試 選擇試點(diǎn)場(chǎng)合 實(shí)行試點(diǎn)推廣 總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)銷售部銷售部銷售部營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人全面推廣百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃（二號(hào)啤酒）主要活動(dòng)三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位 設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)改進(jìn)方案 小規(guī)模消費(fèi)者測(cè)試 選定產(chǎn)品標(biāo)識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理市 場(chǎng) 部 市場(chǎng)部加大廣告宣傳 設(shè)計(jì)廣告方案 選擇成功品代言人 推出產(chǎn)品廣告市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部做產(chǎn)百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃（五號(hào)啤酒）主要活動(dòng)二月三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 細(xì)化老金威應(yīng)傳遞的信息 設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí) 進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試， 收集對(duì)包裝的意見(jiàn) 刷新普通金威標(biāo)識(shí)市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人產(chǎn)品定價(jià) 收集深圳地區(qū)市場(chǎng)信息 預(yù)