八喜扎葡營銷方案

1、“八喜”扎葡營銷方案 開篇語 如果說葡萄酒市場擴張模式是慢條斯理地吸食的話，那么，白酒市場猶如蠶食、啤酒市場則如吞食。啤酒在打資本收購戰(zhàn)，白酒在打品牌文化戰(zhàn)，葡萄酒在打酒莊建設(shè)地域戰(zhàn)，酒類市場硝煙彌漫，各類果酒、藥酒混合其間，呈風(fēng)起云涌之勢； 北京作為首都，市場充滿了各種復(fù)合的因素，在北京能占一席之里地的產(chǎn)品在其他區(qū)域銷售就相對容易，一方面指搶占北京市場之不易，也說明北京作為中心城市的市場號召力?！鞍讼病痹蟻碜跃茦I(yè)大省山東，扎根于卷煙業(yè)，脫胎于葡萄酒生產(chǎn)，其如何在北京、既而在全國取得其預(yù)定的市場份額呢？ 示范性市場銷售有以下好處：消費者的反應(yīng)如何，經(jīng)銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售

2、人員的能力，產(chǎn)品價格是否合適，公司對市場的調(diào)控能力有多少，各種政策是否恰當，各項銷售指標能否達到預(yù)期目標等等。試點市場不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營銷行業(yè)是否恰當，而且具有示范帶動作用，對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說服力。 集中性策略：孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已?！币馑际擒婈牪灰员Ρ姸酁橘F，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進行有機結(jié)合和聯(lián)動，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計劃、過程監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決

3、定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。 第一部分 市場分析 一、市場概況 （一）宏觀市場 1、歷史： 據(jù)筆者了解，北京扎葡市場在上個世紀末即有其他品類的扎葡來沖擊，當時酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售，因為缺乏大的宣傳舉措使影響力不夠大，同時其口感和特點等和大眾的消費習(xí)慣和消費口味有距離造成銷量十分有限，更兼有該產(chǎn)品保質(zhì)期短在產(chǎn)品經(jīng)營上有時效限制，這些主要因素造成扎葡市場在沉默中興起又在沉默中退出。 從去年（2002年）以來，又有扎葡產(chǎn)品進入北京市場，零售價格和扎啤略持平，經(jīng)營場所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場所。但在廣告領(lǐng)域未見其有表現(xiàn)，一直在終端。酒吧經(jīng)營者反映其保存不易，必須保證相當?shù)匿N售量才

4、可進行。 2、現(xiàn)狀： 今年的SARS給北京人一個逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。SARS悄然退去，壓抑的消費情緒猛然爆發(fā)，通風(fēng)通氣的環(huán)境下，佐毛豆、鹽煮花生喝點酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據(jù)報道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場呢？錯過了一個又一個沖擊市場的好機會，仍舊居于一隅無法打開局面。 這里可以推測幾個原因： 一是市場準入問題。隨著市場占有區(qū)域越來越明顯，后來居上的門檻越來越高，沒有一定的資本實力是無法撼動已有的利益實體的。 二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。脫胎于葡萄酒業(yè)的扎葡其實是葡萄酒銷售中填補夏日淡季的一個策略補充，同時也是豐富其產(chǎn)品線的一個做法。既然只是補充，爭奪市場的欲望自然

5、就不是太強烈，其推廣預(yù)算比例上留給這個小弟弟的份額就相對有限。 （二）微觀市場 1、“扎葡”稱呼由來 隨著都市休閑生活的興起，休閑飲品熱潮也應(yīng)運而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂等飲料混合起來，“創(chuàng)造”了許多新喝法，“扎葡”便是受此啟發(fā)而產(chǎn)生的一種混合風(fēng)格飲品，目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場的淡季局面。 為什么稱為“扎”？有兩種說法：第一種說法是由外文音譯而來。零售以廣口瓶（Jar）為計量單位進行，故依其英語Jar一詞的發(fā)音稱為“扎”，也有稱其源自“draft beer”是“扎啤”。第二種說法是源于粵港習(xí)慣稱呼?；究梢岳斫鉃樯⒀b出售的鮮啤酒。 2、市場眼中的扎

6、葡 “扎葡”被戲稱為酒中混血兒：將傳統(tǒng)的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝，在無菌、低溫等條件下，灌裝在特制的扎葡桶內(nèi)，正常溫度為45度，飲用時只需打開閥門即可。 成品既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口，灌裝、儲存時間短，一般在45天之內(nèi)。而且這種“扎葡”的酒精度數(shù)僅有四五度，適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小，適用于賓館、酒店和家庭。 這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式出售的散裝葡萄酒，每公斤7元，價格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費層面很廣，尤其適合老人、女士、低酒量和不習(xí)慣飲用酒的消費者。另外從健康的角

7、度來看，葡萄酒是夏日養(yǎng)神健體的最佳佐餐飲料 3、調(diào)研中的競品扎葡 客觀說，目前扎葡在北京酒吧等餐飲場所也有賣，但知道的人不多，喝得人更少。我們進行簡單調(diào)查，注意到兩個扎葡品牌，均來自山東省。 煙臺通圣山葡萄酒廠之扎葡 （在濟南、南京等地頗有影響） 青島富師王公司之扎葡（獅王扎葡 清涼世界！） 可以得出一個結(jié)論，在北京市場，扎葡尚未形成氣候，沒有一個無法撼動的競爭對手，所以準入是一個很好的時機。 （三）解決之道 1、溝通之困難 A消費習(xí)慣 把產(chǎn)品推向市場是從健康角度來看的，葡萄酒含糖量低，營養(yǎng)豐富，由來已久能迅速補充體力。 但業(yè)內(nèi)人士卻認為，喝“扎啤”的傳統(tǒng)由來已久，夏天哥們幾個喝酒，要的多半是

8、扎啤之類，酒度一般不會太低，否則會理解為女士用酒。而且中國人聚會喝酒就是圖熱鬧圖氣氛，物美價廉是國粹觀點。要想改變?nèi)藗兊倪@一習(xí)慣，讓他們接受“扎葡”是一件很困難的事情。 酒和飲料之間的葡萄酒，被一些專家認為是對葡萄酒的一種叛逆，他們認為葡萄酒不應(yīng)與其他飲料勾兌，原汁原味的飲用方法比較科學(xué)。 B消費渠道面比較窄 其不適合長久貯藏的特點，使其只能進入餐飲場所銷售，和其他酒水競爭，受眾面也比較有限。而餐飲場所的銷量遠不及普通購物中心來得大，利潤也受影響。 C品牌宣傳之困難 市面上出現(xiàn)了三元乳業(yè)系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人們的記憶里已經(jīng)是一個容易混淆的概念。而且目前用重金砸市場絕非好時機，從去年

9、“第五季”的品牌可以看出，銷售渠道建設(shè)乃是重中之重，否則光有名氣市場上買不到產(chǎn)品，也是浪費了廣告費。 2、解決之道 那么解決方案在于何處呢？ 這里先舉一個業(yè)界比較關(guān)注的案例： 健力寶的“爆果汽”。其營銷目的在于以輕騎兵突破市場重圍，建立一支多品牌鏈的“品牌足球隊”，縱橫飲料領(lǐng)域。以目前情勢看，其策略已取得了相當?shù)氖袌龌貓蟆?這足以給我們啟示：以精銳部隊突破市場，帶動“八喜”系列產(chǎn)品的影響力，使產(chǎn)品鏈的銷售同時上升，以一個整體的形象帶給消費者。 消費習(xí)慣是生活方式的一個非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費習(xí)慣是千差萬別的，所以我們必須細分市場進行消費者的心理溝通。 我們找出

10、扎葡的消費對象，喜歡接受新鮮事物喜歡刺激生活的年輕人，他們對流行文化諸如搖滾、電玩、時尚等充滿了好奇和熱衷。 這里可以列出“八喜”旗下不同的品類面向的不同人群定位： 扎葡是針對年輕的新銳一族 葡萄酒針對都市白領(lǐng) 服裝皮具針對有一定事業(yè)基礎(chǔ)的男人 香煙針對講究務(wù)實的青中年男人等等。 可以看出，我們的總體消費對象是男人，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的中等以上收入的男人，有品位有個性講求生活質(zhì)量和有自己的思想和判斷力的從18-50歲之間各個年齡段的男人。 但是由于經(jīng)濟因素，我們不可能全面地打開這個市場，必須實施各個擊破策略，先打開市場的一個缺口，然后再將系列產(chǎn)品一一推薦給消費者。扎葡因為個性鮮明（有良好的容易區(qū)分

11、的USP），市場上尚無一統(tǒng)天下的競爭對手，無疑是一個比較好的突破口。 第二部分 定位 市場區(qū)隔原理 市場區(qū)隔即市場細分，從而找到我們的受眾，以更好的訴求。因為一個商品，只要有人“非常不喜歡”，就一定有另一群人“非常喜歡”，只要能抓住喜歡嘗新、追求時髦、個性另類的年輕消費者，其市場潛力就可能是無窮的。對于追求時尚、個性另類的年輕消費者而言，貴幾毛錢并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是“感覺”對不對。 出售產(chǎn)品，也出售生活方式 我們在推銷一種產(chǎn)品的同時，也在推銷一種生活方式，一種人們正在歷經(jīng)但不曾覺察的生活或一種人們從未體驗但潛意識里渴求的生活。 我們推銷的時候，并非硬把這種觀念灌輸給消費者，而只是在喚起，甚至只是

12、在尋求認同這種觀點的知音。賦予品牌以思想，一種生活方式、一種生活形態(tài)、一種新新人類的思維，消費對象以年輕人為主，嘗試刺激、不一樣的生活感受。 U.S.P.（獨特銷售賣點） 扎葡=傳統(tǒng)的葡萄酒啤酒的特色 工藝：以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝 口味：既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口 特色：扎啤的桶裝成扎售賣方式 富營養(yǎng)的健康佐餐飲料 帶有雞尾酒般的獨特口味 消費者： 18-35歲之間的年輕男性為主，崇尚時尚和流行文化，喜歡搖滾、HIP-HOP、R&B，喜歡CS，喜歡追星，喜歡刺激生活，熱衷泡吧，有理想也激情的一族。 廣告語： 嘗試，不一樣的生活 喝

13、自己的，讓別人說去吧 扎葡的味道，八喜知道 第三部分 渠道建設(shè) 一、價格戰(zhàn)略 1897年，意大利經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80：20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則：20%的品牌占有著80%的市場 價格決定因素：生活水平、購買習(xí)慣，預(yù)期收入、社會保障、文化傳統(tǒng)和消費取向等多種因素。 按照北京市民綜合消費承受能力，定價略高于扎啤為宜。 二、渠道設(shè)計 設(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復(fù)雜性三個方面來考慮。 戰(zhàn)略： 一般是先主攻餐飲渠道，餐飲行業(yè)的顯示值遠高于商店、超市。首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動消費者，制訂一些鼓勵政策

14、加強見貨率和產(chǎn)品陳列。 這時，人力和物力投入比較大，在這個渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴展到其它渠道。如在增長期可打入商場、超市，在成熟期進一步擴展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。 調(diào)查： 這就有必要對進入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對性的運作方式。第二項比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細研究，以便對癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認為我們產(chǎn)品提高的價格太小，進場費太少，促銷支持太少，對我們的產(chǎn)品缺乏信心，競爭對手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品

15、牌太多，消費者不認。 執(zhí)行： 1、 精選終端。從公司的市場戰(zhàn)略，目標市場等方面結(jié)合經(jīng)銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來確定符合公司經(jīng)營市場目標的優(yōu)秀終端。 2、 優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢資源年，如先進的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務(wù)，并為其長遠發(fā)展和現(xiàn)實利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強企業(yè)的競爭能力 3、 建立優(yōu)秀的評價體系，通過市場運作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務(wù)支持系統(tǒng)，整

16、合營銷能力，從而重新評價我們的市場競爭能力。 三、銷售服務(wù)人員管理 向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。 優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80：20法則，大概有20%的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80%的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領(lǐng)班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的酒類企業(yè)，完

17、全可以在成熟的時機為雙方架起橋梁。 l 建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個人檔案，包括年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、經(jīng)驗等（內(nèi)容隨著時間的推移而變化）； l 餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務(wù)員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進的地方告訴該服務(wù)員。l 組織有社會經(jīng)驗的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會或業(yè)務(wù)交流會 四、鋪貨跟進策略系統(tǒng) 公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則： 鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進。 1、地毯式鋪貨： （1）時間上，速度快。一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。 （2）空間上，密

18、集推進。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。 （3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機動力量加入鋪貨隊伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。 （4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。 （5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。 （6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。 （7）爭取最佳柜臺位置。 2、宣傳促銷緊相隨： 如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著

19、，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現(xiàn)，點酒消費的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關(guān)鍵 五、終端配套維護 1、硬件建設(shè)主要包括： 商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)等； 售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷）； 宣傳品（說明書、DM、POP、店招、廣告牌、夾報、小報） 促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）； 陳列位置與陳列方式； 整潔度、美觀度； 與同類競品相比的區(qū)別等等。 2、軟件建設(shè)主要內(nèi)容包括： 人員素質(zhì)、客情關(guān)系、廣告支持

20、力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽度、公司形象、經(jīng)營意識認同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。 (1).新產(chǎn)品津貼 (2).陳列獎勵 (3).廣告支持 (4).試銷、免費品嘗活動 (5).管理上的咨詢服務(wù) (6).提供廣告與促銷活動的店面廣告宣傳品 (7).貨架陳列計劃 (8).商品展售計劃 (9).市場研究計劃 (10).提供說明書等資料 理貨員應(yīng)準備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對終端內(nèi)容隨時進行維護。 第四部分 宣傳推廣 推廣目的： 通過有限的費用發(fā)揮盡可能大的市場影響； 通過對北京市場的預(yù)熱，帶動系列產(chǎn)品的銷售和品牌的建設(shè)； 一、媒體推

21、廣 1、網(wǎng)絡(luò)廣告 門戶網(wǎng)站：新浪、163.com、搜狐 游戲網(wǎng)站：CS、傳奇 嘗試與QQ廣告聯(lián)合，進行QQ在線廣告 2、軟文炒作 通過報紙軟文炒作“扎葡”的飲用熱潮，掀起北京年輕人對新興飲品的熱愛。 軟文特點是費用相對比硬廣低，同時能達到較好的市場效果。 二、流行文化的聯(lián)動營銷 1、形式 贊助流行搖滾樂隊的演唱會、音樂會 贊助競技活動 2、宣傳 贈送流行音樂光盤 現(xiàn)場發(fā)售促銷DM 現(xiàn)場張貼海報 報紙新聞軟文、報道相配合 三、常規(guī)推廣方案 1、人員促銷 對促銷人員上崗前加強了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進行動態(tài)評估，對促銷員的銷量進行考評的同時也重視了質(zhì)化考評（工作量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象

22、的樹立）力度。 2、免費贈飲 新產(chǎn)品導(dǎo)入常用之策，為擴大產(chǎn)品首嘗率為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。對消費者在酒店消費本品牌產(chǎn)品贈送一定數(shù)量的啤酒，一般是消費者結(jié)帳時由吧臺領(lǐng)取，贈送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費。是針對本產(chǎn)品目標消費者的額外贈送。 3、贈品發(fā)放 其一是對消費者的，對消費者消費本品牌產(chǎn)品給予實際消費數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈品，贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如CD、餐巾紙、打火機、精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀念品如聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。 贈品的差異和獨具匠心，能調(diào)動消費者的消費欲望，甚至消費者為了得到贈品而去消費該品牌的產(chǎn)品。贈品的設(shè)計上基本原則：消費者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不與競品雷同，應(yīng)物超所值和不易購得，有紀念意義的、成套的禮品對消費者更具吸引力。 其二是對酒店服務(wù)員的贈品促銷，與對消費者促銷類似只不過是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進行獎勵，像集點換物存