易居-北京金漢綠港三期產(chǎn)品建議報(bào)告-107P.ppt

1、E區(qū)產(chǎn)品建議 2007年8月,金漢綠港,金漢綠港,前 言 產(chǎn)品策劃的背景 隨著奧運(yùn)的日益臨近，順義城區(qū)及奧運(yùn)場(chǎng)館周邊的自然環(huán)境和市政設(shè)施日趨完善，作為“順義第一盤”的金漢綠港經(jīng)過(guò)近兩年的建設(shè)、發(fā)展，受到了市場(chǎng)的認(rèn)可，特別是順義本地購(gòu)房者的廣泛好評(píng)。 作為金漢綠港最后一個(gè)開(kāi)發(fā)組團(tuán)，如何在整體戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下完成項(xiàng)目品牌效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合就成為產(chǎn)品策劃的焦點(diǎn)。因此，本產(chǎn)品建議遵循以下原則進(jìn)行： 突破、創(chuàng)新 土地利用價(jià)值最大 規(guī)劃設(shè)計(jì)理念適當(dāng)超前,金漢綠港,產(chǎn)品建議的重點(diǎn)內(nèi)容 在一、二期持續(xù)熱銷和入住業(yè)主越來(lái)越多，生活氛圍越來(lái)越濃郁的背景下，如何實(shí)現(xiàn)該地塊土地價(jià)值最大化和人居品質(zhì)全面提

2、升兩方面的完美結(jié)合是該組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。因此，在深入研究區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)總體的戰(zhàn)略構(gòu)思和金漢綠港的開(kāi)發(fā)理念，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念適度超前為原則的E區(qū)產(chǎn)品建議圍繞以下幾個(gè)工作重心進(jìn)行： 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)及其優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析 本項(xiàng)目目標(biāo)客群分析與E區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)定位 E區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成與設(shè)計(jì)建議,金漢綠港,本產(chǎn)品建議的主要依據(jù) 順義區(qū)“十一五”規(guī)劃與發(fā)展遠(yuǎn)景 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀 業(yè)內(nèi)可類比商品住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與金漢綠港的對(duì)比分析 未來(lái)市場(chǎng)需求與供應(yīng)趨勢(shì)分析 金漢綠港一、二期銷售狀況與客群研究 E區(qū)地塊周邊環(huán)境及項(xiàng)目SWOT分析

3、基于總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想與未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的項(xiàng)目定位,金漢綠港,為誰(shuí)做？,做什么？,怎么做？,本建議要回答的三大核心問(wèn)題,金漢綠港,目 錄 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 第二部分 酒店可行性分析 第三部分 本項(xiàng)目目標(biāo)客群分析 第四部分 本項(xiàng)目SWOT分析 第五部分 項(xiàng)目定位 第六部分 產(chǎn)品建議 第七部分 其他細(xì)節(jié)建議,金漢綠港,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境,區(qū)域市場(chǎng)概述 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析,金漢綠港,一、區(qū)域市場(chǎng)概述,普通住宅項(xiàng)目交易量擴(kuò)大、價(jià)格繼續(xù)上漲 2006年，本區(qū)商品房銷售情況良好，在房?jī)r(jià)每平均上漲近1900元的情況下，房屋銷售面積仍增加284627。空置面積比上年減少299946，商品房空置面積從長(zhǎng)期居高不下

4、的情況下本年首次減少。 從金漢綠港及其主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤2007年上半年的銷售情況來(lái)看，銷售面積增加和均價(jià)迅速上漲的勢(shì)頭在2006年的基礎(chǔ)上繼續(xù)攀高。 E區(qū)將面臨較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)可能會(huì)受到諸多不確定因素的影響，尤其是國(guó)家的宏觀調(diào)控政策。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,一、區(qū)域市場(chǎng)概述,2產(chǎn)品線較長(zhǎng)，需求活躍，類型多樣化 市場(chǎng)需求活躍，且呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。住宅市場(chǎng)的產(chǎn)品線較長(zhǎng)，涵蓋了各種產(chǎn)品類型，如花園洋房、聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅等，以滿足不同的客戶需求。本區(qū)域花園洋房的套均面積以108114為主，總價(jià)在5070萬(wàn)元/套；聯(lián)排別墅的套均面積以240260為主，總價(jià)在160260萬(wàn)元/套；而獨(dú)棟別

5、墅的套均面積以319388為主，總價(jià)在380400萬(wàn)元/套。 產(chǎn)品形式更趨個(gè)性化和豐富性，E區(qū)必須著眼于“填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白”，突破金漢綠港現(xiàn)有產(chǎn)品類型較單一的弱勢(shì)。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,一、區(qū)域市場(chǎng)概述,3未來(lái)新項(xiàng)目將集中到城區(qū)和新城、牛欄山地區(qū) 順義房地產(chǎn)項(xiàng)目將從天竺和空港地區(qū)向西北部轉(zhuǎn)移，城區(qū)范圍內(nèi)今后將主要以拆遷改造為主，新項(xiàng)目將集中到城區(qū)和新城、牛欄山地區(qū)。 龍湖地產(chǎn)在順義區(qū)委附近拿到一塊拆遷改造用地，總建筑面積約60萬(wàn)平米。 未來(lái)兩三年內(nèi)，E區(qū)將成為減河沿岸品質(zhì)最高的住區(qū)，投資升值空間巨大，在奧運(yùn)前后將迎來(lái)最佳時(shí)機(jī)。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,一、區(qū)域市場(chǎng)概述,

6、4區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)與分析 富力在馬坡的項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)工，主要為低密度住宅，預(yù)計(jì)今年8月開(kāi)盤； 天鴻在奧運(yùn)水上公園附近也將啟動(dòng)一個(gè)度假酒店，具體資料信息暫缺； 魯能在順義新城附近的地塊總占地153.7萬(wàn)，總建面139.8萬(wàn)，產(chǎn)品形式較豐富，對(duì)E區(qū)的銷售有一定影響； 龍湖在潮白河畔的別墅項(xiàng)目占地31.6萬(wàn)（樣板間于8月11日開(kāi)放），此外尚有1600畝土地正處于一級(jí)開(kāi)發(fā)過(guò)程中。 以上幾個(gè)項(xiàng)目均屬于高檔低密度住宅項(xiàng)目，雖與本項(xiàng)目不在同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)范疇，但仍需進(jìn)一步關(guān)注其對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的影響。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,一、區(qū)域市場(chǎng)概述,區(qū)域市場(chǎng)總體評(píng)價(jià) 產(chǎn)品形式日益豐富，涵蓋了別墅、

7、花園洋房、公寓、普通住宅等 城區(qū)未來(lái)新項(xiàng)目主要集中于拆遷改造領(lǐng)域，08年新開(kāi)工面積少 區(qū)域內(nèi)公寓項(xiàng)目比例小，在建和在售的僅東方太陽(yáng)城三期公寓 潮白河區(qū)域內(nèi)的別墅項(xiàng)目增多，投資性較普通住宅更明顯 普通商品房市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，均價(jià)繼續(xù)走高，；小戶型競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈,基于市場(chǎng)的基本思路 豐富產(chǎn)品形式，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能方面有所突破和創(chuàng)新 未來(lái)售價(jià)有保證，在一、期基礎(chǔ)上全面升級(jí)換代 增加公寓性質(zhì)的普通住宅，改變供應(yīng)量相對(duì)稀缺的局面 推出少量頂級(jí)產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)普通住宅投資客群 可以精裝小戶型入市。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,1.主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 萬(wàn)科四季花城三期 裕龍花園三區(qū) 2.次要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)

8、目 2U香花畦 馨港莊園 東方太陽(yáng)城,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,萬(wàn)科四季花城 占地面積約20萬(wàn)，建筑面積約30萬(wàn)。 產(chǎn)品形式為多層板樓、小高層板樓和情景花園洋房 建筑風(fēng)格：北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格。 主力：戶型一、二期主力戶型為95-100的兩居、118-130的三居、150的情景花園洋房四居，部分戶型一層帶花園或頂層帶露臺(tái) 交房標(biāo)準(zhǔn)：為毛坯房。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,分三期開(kāi)發(fā)： 一期完成開(kāi)發(fā)總面積約8萬(wàn)，主要建筑形式16棟4-11層板樓，目前已全部交房入?。恢魅肟趦蓚?cè)為商業(yè)及辦公用房，約1.8萬(wàn)。 二期占地面積約6萬(wàn)，16棟板樓，產(chǎn)品構(gòu)成與一期基本一致，主力戶型已118140的三居

9、為主，情景花園洋房仍為特色產(chǎn)品。主要戶型為118-134的三居，203-210的復(fù)式四居，另有部分92左右的兩居和97躍層兩居。 三期占地約6萬(wàn)。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,三期項(xiàng)目預(yù)計(jì)于08年下半年入市，目前正在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，具體資料、信息不詳。開(kāi)發(fā)商實(shí)力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、品牌優(yōu)勢(shì)等方面對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶有較強(qiáng)吸引力。從總體規(guī)劃、開(kāi)發(fā)理念來(lái)判斷，三期將繼續(xù)延續(xù)一、二期的基本思路，預(yù)計(jì)90以下小戶型將成主打產(chǎn)品。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,小結(jié)： 外部環(huán)境較差：離首都機(jī)場(chǎng)太近，忙時(shí)每分鐘起飛一架，東面是火車站，還有煤碳儲(chǔ)存場(chǎng)，總體環(huán)境感覺(jué)較吵鬧；周邊配套較差，醫(yī)院、學(xué)?；緟T乏，北側(cè)二中將往

10、西遷，鐵路醫(yī)院（現(xiàn)京順醫(yī)院）遠(yuǎn)不如順義醫(yī)院； 在品牌效應(yīng)拉動(dòng)和專業(yè)化優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，該小區(qū)在建筑形態(tài)、園林規(guī)劃、物業(yè)管理和產(chǎn)品包裝等方面提升了住區(qū)檔次，主要客群定位和實(shí)際購(gòu)房客戶為本區(qū)域及周邊“三高”人群：收入高、品位高、要求高，城八區(qū)客源約占15%。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,裕龍花園三區(qū) 建筑面積約43萬(wàn)，其中住宅地上面積約22萬(wàn)，地下車庫(kù)15萬(wàn)。項(xiàng)目臨近交通主干道和東大橋環(huán)島，與已建成的裕龍花園一區(qū)、二區(qū)、四區(qū)、五區(qū)和六區(qū)相呼應(yīng)。地塊北部是大型公建用地，以酒店和辦公為主；地塊南部臨道路為配套公建設(shè)施用地，建筑設(shè)施布置于人行主入口；西南側(cè)配套建設(shè)12班幼兒園，附設(shè)停車場(chǎng)。在住宅用地中

11、，由西至東按高度布置有住宅組團(tuán)，分別是已建多層住宅，新建11層住宅、18層住宅和濱河的22層住宅。 三區(qū)預(yù)計(jì)于今年10月開(kāi)盤，戶型以80-120的兩居室和三居室為主，一層贈(zèng)送私家庭院、地下室。地下車庫(kù)面積達(dá)15萬(wàn)。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,小結(jié)： 地理位置較好，潮白河蓄水后極具競(jìng)爭(zhēng)力；一層附有私家庭院和地下室；突破傳統(tǒng)一樓底商的模式。北部規(guī)劃有酒店，對(duì)金漢綠港E區(qū)商業(yè)（酒店）形成直接競(jìng)爭(zhēng)格局。 因地段、環(huán)境相近，目標(biāo)客群無(wú)明顯差別，裕龍三區(qū)是本項(xiàng)目E區(qū)最直接、最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手橫向?qū)Ρ?1.與萬(wàn)科四季花城三期相比,優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 1、社區(qū)

12、規(guī)模 1、品牌 2、緊鄰河流和森林公園 2、專業(yè)化程度 3、視野開(kāi)闊 3、物業(yè)管理 4、溫泉 4、價(jià)格不占優(yōu)勢(shì),S W O T 1、新老規(guī)劃、老城改造 1、堅(jiān)持走低價(jià)策略 2、奧運(yùn)會(huì)將大大提高知名度 2、崛起大盤，被研究 3、有很大的品質(zhì)提升空間 3、后續(xù)賣點(diǎn)積蓄難度大 機(jī)會(huì) 威脅,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,2.與裕龍花園三區(qū)相比,優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 1、緊鄰減河公園 1、規(guī)模小 2、社區(qū)品質(zhì)感更高 2、價(jià)格較高 3、溫泉入戶 3、體量較小 4、尚處于規(guī)劃階段， 靈活性高，可后發(fā)制人 S W,O T 1、濱河路建成 1、堅(jiān)持走低價(jià)策略 2、受到的關(guān)注度 不斷提高 2、位置較差 3、對(duì)生活品質(zhì)需

13、求 提高 3、商業(yè)街和商業(yè)樓對(duì)綠港有沖擊 機(jī)會(huì) 威脅,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,2.次要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 2U香花畦 2U香花畦占地面積13.80萬(wàn)，建筑面積16.88萬(wàn)，30棟樓，南北向，610層，一梯兩戶，共1070套。綠化率35.00 ，容積率1.460毛坯，車位：1:1。 總建筑面積10450的香花會(huì)館，設(shè)有咖啡廳、健身娛樂(lè)中心、中西餐廳、鮮花禮品店、便利店、兒童樂(lè)園、商務(wù)中心規(guī)模大、功能全；會(huì)所前有歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)格的風(fēng)情街，香花會(huì)館包括一個(gè)配置豪華的3060的酒店式公寓，滿足了具有超前思想的中高收入白領(lǐng)階層的需求。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,小結(jié)： 項(xiàng)目周邊環(huán)境雖然略顯荒涼，生活

14、氣氛明顯不夠，但社區(qū)周邊3公里范圍內(nèi)有多個(gè)超市（華潤(rùn)超市、千禧超市、萊恩超市等），出門就有中國(guó)銀行、工商銀行?？腿憾ㄎ慌c萬(wàn)科相近，但主力客群為市區(qū)東部、北部（朝陽(yáng)、亞運(yùn)村附近）的有車一族， 3540歲左右的已婚家庭居多。從客群區(qū)域定位方面來(lái)看，香花畦對(duì)金漢綠港重疊較少。由于銷售已接近尾聲，基本上可以不考慮其對(duì)金漢E區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,馨港莊園 地處朝陽(yáng)、空港新城、順義、通州交匯處，依托順義英各莊舊村改造。小區(qū)附近商業(yè)中心、醫(yī)院、學(xué)校及居住所需的配套設(shè)施日趨完善，小區(qū)南邊建有商業(yè)市場(chǎng)一條街，基本能滿足小區(qū)日常所需。地上車位，戶車比1:0.6。 戶型介于40200之間

15、，共30余種，外飄窗設(shè)計(jì)，美式中空雙玻璃，采光較好，使用功能感覺(jué)一般。 馨港莊園占地面積約640畝，總建筑面積約54.8萬(wàn)，綠化率接近40%。住宅全部為六層磚混結(jié)構(gòu)建筑。二區(qū)全部為六層帶電梯洋房，現(xiàn)房?jī)r(jià)格：5800元/起，均價(jià)6400元/。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,小結(jié)： 馨港莊園二期現(xiàn)房銷售，庫(kù)存較小。但因其客群定位不高，對(duì)金漢綠港E區(qū)并無(wú)直接影響。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,東方太陽(yáng)城 東方太陽(yáng)城社區(qū)總規(guī)劃建筑面積為80萬(wàn)平方米，其中配套公建近5萬(wàn)平方米，產(chǎn)品由獨(dú)棟、聯(lián)體別墅，中式四合院以及四層電梯公寓等。 項(xiàng)目共分三期開(kāi)發(fā)進(jìn)行，琴湖灣為東方太陽(yáng)城最后一期，在東方太陽(yáng)城整

16、體規(guī)劃的北部，規(guī)劃總用地面積為63.8萬(wàn)平方米，規(guī)劃總建筑面積約為42萬(wàn)平方米。 整個(gè)公寓區(qū)共118個(gè)樓座，分為A、B兩個(gè)區(qū)，包含94棟板式公寓和24棟點(diǎn)式公寓。獨(dú)立住宅區(qū)為C區(qū)，共125棟。每個(gè)樓座單體，首層住戶南側(cè)均附贈(zèng)庭院，并在主臥室南向設(shè)計(jì)有10多平方米的陽(yáng)光房；而在二層，附贈(zèng)陽(yáng)光房頂?shù)穆杜_(tái)；到了六層，北側(cè)退出的露臺(tái)則由六層住戶獨(dú)自擁有。在公寓區(qū)中間部位，A、B區(qū)分界處，設(shè)計(jì)有一2000平方米左右的公建服務(wù)區(qū)。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,戶型結(jié)構(gòu)：4室2廳2衛(wèi)建筑面積： 183-190 戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1衛(wèi)建筑面積： 113-126 ,戶型結(jié)構(gòu)：一室兩廳一衛(wèi)建筑面積： 70-

17、80 戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳2衛(wèi)建筑面積： 100-122,戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1衛(wèi)建筑面積： 89-107 戶型結(jié)構(gòu)：3室2廳2衛(wèi)建筑面積： 143-167,三期公寓部分戶型,公寓均為6層，其中6層北側(cè)做相應(yīng)退臺(tái)處理，提供露臺(tái)；每單元均設(shè)電梯，一梯兩戶；板式公寓戶型包含一居室、二居室和三居室；點(diǎn)式公寓均為四居室。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,小結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)潛力較大，奧運(yùn)前后可能有輕微震蕩； 普通商品住宅銷售會(huì)持續(xù)旺盛，區(qū)域市場(chǎng)向好因素較多； 順義城區(qū)未來(lái)同類項(xiàng)目可售面積較少，同期（08年上半年（五一）可售面積約61萬(wàn)平米： 龍 湖：20萬(wàn)平米（具體入市時(shí)間不詳） 裕 龍：15萬(wàn)平米 金 漢

18、：8萬(wàn)平米 萬(wàn) 科：8萬(wàn)平米 其 他：10萬(wàn)平米 中小戶型的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，特色和品質(zhì)是關(guān)鍵因素。 區(qū)域公寓市場(chǎng)供應(yīng)量小，潛力較大，順義城區(qū)暫無(wú)在售公寓。,第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析,金漢綠港,第二部分 酒店可行性分析,第二部分 酒店可行性分析 區(qū)域旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展特點(diǎn) 現(xiàn)有商務(wù)、度假、會(huì)議酒店經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查 酒店投資可行性分析論證,金漢綠港,1.區(qū)域旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展特點(diǎn) 隨著新城規(guī)劃和奧運(yùn)舉辦，順義的旅游事業(yè)將得到長(zhǎng)足進(jìn)步。2006年接待游客182.3萬(wàn)人次，比上年上升3.2%，其中：接待外國(guó)游客14萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)1.8%，占總接待游客的8.6%。全年旅游收入7.2億元，比上年增長(zhǎng)10.6%。

19、,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,在北京市酒店行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，順義地區(qū)的酒店行業(yè)正在以自己獨(dú)有的特色發(fā)展方式成長(zhǎng)，由于順義良好的度假環(huán)境（生態(tài)、休閑），以及獨(dú)特的地理位置（機(jī)場(chǎng)、空港物流基地），良好的發(fā)展契機(jī)（2008年奧運(yùn)），因此在順義目前商務(wù)氛圍尚未營(yíng)造起來(lái)的情況下，度假、休閑、會(huì)議酒店，成為順義酒店主要的發(fā)展模式，以機(jī)場(chǎng)為依托的機(jī)場(chǎng)酒店也有一定的市場(chǎng)份額，但是商務(wù)型酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店這兩類酒店，由于前面提到的商務(wù)環(huán)境的制約而沒(méi)有顯示出值得期待的發(fā)展勢(shì)頭。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,順義區(qū)早期建立酒店項(xiàng)目面積基本在 15000 左右，而新建或擴(kuò)建星級(jí)酒店建筑面積均在 400

20、00 左右，且新建項(xiàng)目中主要為四星級(jí)五星級(jí)酒店。因此，順義區(qū)酒店業(yè)向規(guī)模化方向發(fā)展。 天鴻地產(chǎn)在奧林匹克水上公園附近有酒店項(xiàng)目； 裕龍花園三區(qū)北側(cè)規(guī)劃有酒店。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,2.現(xiàn)有商務(wù)、度假、會(huì)議酒店經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查 1）概述 順義區(qū)與本項(xiàng)目相關(guān)的酒店、度假村共有12項(xiàng)，五星級(jí)酒店僅金寶花園大酒店一家，四星級(jí)酒店僅三家北京國(guó)都大飯店、怡生園國(guó)際會(huì)議中心、順鑫綠色度假村，金潮玉瑪國(guó)際酒店尚號(hào)稱五星，但并不具備四星條件。 其余的星級(jí)酒店有天驛賓館、空港花園酒店、物價(jià)局培訓(xùn)中心(東竹園賓館)、國(guó)都大飯店、天龍賓館、順義賓館、春暉園溫泉度假村等。 隨著臨空經(jīng)濟(jì)圈的日漸成熟、首都機(jī)場(chǎng)

21、東擴(kuò)和新國(guó)展的啟用、奧運(yùn)舉辦和奧運(yùn)后場(chǎng)館利用工程以及新城規(guī)劃的落實(shí)，四星級(jí)、五星級(jí)酒店將承載旅游之外的更多功能，如商務(wù)、會(huì)議等。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,2）酒店存量分析 順義賓館 順義賓館占地 50 畝，現(xiàn)今已發(fā)展成為一個(gè)集住、食、行、娛、購(gòu)為一體的國(guó)際三星級(jí)旅游涉外飯店。曾多次接待黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，是順義重大活動(dòng)和對(duì)外交往的重要場(chǎng)所。 順義賓館作為政府接待賓館，擁有客房340間/套，規(guī)模較大，而順義賓館目前經(jīng) 營(yíng)狀況良好，但酒店設(shè)施已經(jīng)相對(duì)落后和陳舊，在順義經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)機(jī)，順義賓館有可能在近期提出改造計(jì)劃。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,東方太陽(yáng)城嘉賓國(guó)際酒店 為美國(guó)

22、 Guest House International Hotel 全球連鎖酒店旗下酒店， 酒店擁有 208 套豪華客房和酒店式公寓。5 萬(wàn)平米的高尚會(huì)所：多媒體會(huì)議室，多功能廳， VIP 宴會(huì)廳。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,金寶花園大酒店 金寶花園度假酒店地處順義新城，在中央度假區(qū)內(nèi)居于核心位置，被順義眾多休閑勝地環(huán)抱，總建筑面積4萬(wàn)平米，依功能劃分為1萬(wàn)多平米會(huì)議中心、8000 平米餐飲部、12000平米SPA休閑綜合體、16500平米客房部，是集酒店、洗浴、商務(wù)、餐飲、娛樂(lè)、度假于一體五星級(jí)度假酒店。 根據(jù)雅閣酒店管理集團(tuán)對(duì)金寶花園的考察，此酒店提供的酒店產(chǎn)品質(zhì)量一般，并在酒店硬

23、件條件及服務(wù)上存在諸多問(wèn)題，而由于金潮玉瑪這一新五星級(jí)酒店的存在，目前，金寶花園酒店的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)虧損，而 2008 年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將會(huì)使其暫時(shí)走出目前的困境。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,北京國(guó)都大飯店 北京國(guó)都酒店坐落于北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)，為商務(wù)度假村是飯店，其具有商務(wù)豪華復(fù)式套房408間，會(huì)議室可容納300人。酒店向入住客人免費(fèi)提供機(jī)場(chǎng)往返市區(qū)的班車。 國(guó)都大飯店由于位于首都商務(wù)區(qū)，并且可以輻射空港開(kāi)發(fā)起及物流園，因此，國(guó)都大酒店是典型的商務(wù)型酒店、或者叫機(jī)場(chǎng)酒店。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,北京金潮玉瑪國(guó)際酒店 金潮玉瑪國(guó)際酒店地處馬坡，為群落式建筑，共有200套客房

24、，其會(huì)議設(shè)施比較完備，其中的四季廳面積龐大，可舉辦多功能會(huì)議、宴會(huì)。酒店由洛娃集團(tuán)投資建造，并由天倫國(guó)際酒店管理集團(tuán)管理，即將成為為掛牌五星酒店。 金潮玉瑪與金寶花園距離較近，而定位均為度假會(huì)議型酒店，而金潮玉瑪目前的裝修標(biāo)準(zhǔn)及管理水平在順義地區(qū)位居前列，因此是順義地區(qū)度假會(huì)議酒店的代表。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,3.酒店投資可行性分析論證 產(chǎn)權(quán)式酒店綜合分析 度假、會(huì)議、商務(wù)型酒店可行性分析 經(jīng)濟(jì)型酒店可行性分析,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,產(chǎn)權(quán)式酒店綜合分析 產(chǎn)權(quán)式酒店有旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，從開(kāi)發(fā)商角度分析，必須沿著旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩條思路運(yùn)作。產(chǎn)權(quán)式酒店的客

25、戶包括三類消費(fèi)群體，他們關(guān)注的利益各不相同。 不管是哪一類客戶，酒店的可消費(fèi)性（包括可交換性）、可投資性（升值能力）和投資的安全性指標(biāo)是決定性的影響因素，因此，追求短期利益而忽視對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期回報(bào)的開(kāi)發(fā)商很難取得他們的信任。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,從以上三類客戶關(guān)注的利益看E區(qū)產(chǎn)權(quán)式酒店的可行性 分時(shí)度假公司：最關(guān)注的是產(chǎn)權(quán)式酒店可供休閑度假的利益點(diǎn)，側(cè)重于酒店消費(fèi)功能的體現(xiàn)； 個(gè)人消費(fèi)者：關(guān)注的重點(diǎn)在于前期投入的比重、投資升值的保障、酒店經(jīng)營(yíng)能力、附加的優(yōu)惠和功能、與居住地區(qū)的風(fēng)光差異、可交換性等； 機(jī)構(gòu)投資者：關(guān)注酒店的服務(wù)和管理能力、財(cái)務(wù)監(jiān)控的透明度、企業(yè)文化的契合和業(yè)務(wù)的需

26、要等。 橫線字體所代表內(nèi)容是本項(xiàng)目投資產(chǎn)權(quán)式酒店的絕對(duì)劣勢(shì)：,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,項(xiàng)目所處區(qū)域的旅游風(fēng)景相對(duì)匱乏，且位于住宅區(qū)內(nèi)，僅外圍東部有河流、平原型人工森林，旅游吸力明顯不足； 周邊休閑度假氛圍不夠，設(shè)施不足。,第二部分 酒店可行性分析,基本結(jié)論： 投資產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)培育難度大， 關(guān)鍵在于缺乏產(chǎn)權(quán)式酒店所具備的必 備條件，基本不可行。,金漢綠港,度假、會(huì)議型酒店可行性分析 如果本項(xiàng)目酒店定位于會(huì)議度假酒店，則需要看到，由于順義區(qū)度假會(huì)議酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比較激烈，而順義現(xiàn)存度假、會(huì)議酒店可以借助奧運(yùn)商機(jī)而在市場(chǎng)（國(guó)際及國(guó)內(nèi)）上樹(shù)立一定知名度，使自身品牌的到一個(gè)階段性的提升。

27、在這種情況下，2009年，如果本項(xiàng)目以度假會(huì)議酒店進(jìn)入市場(chǎng)，則會(huì)面臨以下問(wèn)題： 區(qū)位/入市時(shí)機(jī),第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,區(qū)位： 致命劣勢(shì)是位置問(wèn)題。順義現(xiàn)存度假、會(huì)議酒店大多依托于高爾夫、生態(tài)園等娛樂(lè)休閑設(shè)施，而本項(xiàng)目距離這些設(shè)施的距離較遠(yuǎn)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在致命的劣勢(shì)。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,入市時(shí)機(jī)： 根據(jù)雅典、悉尼以及巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，奧運(yùn)會(huì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)就會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間的低迷，而酒店行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表可以敏感而直觀的反映出來(lái)，因此，2009年以度假酒店的形態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)不是一個(gè)優(yōu)秀的時(shí)機(jī)。 品牌效應(yīng)：任何一個(gè)高星級(jí)酒店開(kāi)業(yè)都需要一段時(shí)間的市場(chǎng)培

28、育期，這一階段酒店需要通過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)拓展本店在市場(chǎng)上的知名度，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)之后選擇在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)及知名度都得到極大提高后進(jìn)入市場(chǎng)，所能夠產(chǎn)生的品牌相應(yīng)，將會(huì)十分有限。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,經(jīng)濟(jì)型酒店可行性論證 經(jīng)濟(jì)型酒店主要迎合中低端的商務(wù)和旅行客人，這就使得經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)店選擇的區(qū)位的經(jīng)濟(jì)特征符合經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展規(guī)律，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店主要集中在商務(wù)活動(dòng)頻繁的一線城市及二線城市，三線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)良好的時(shí)機(jī)，這和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展具有緊密聯(lián)系。 具體到本項(xiàng)目，目前順義地區(qū)尚且沒(méi)有知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌進(jìn)入，正是因?yàn)轫樍x目前的商務(wù)特點(diǎn)尚不明顯，更多體現(xiàn)

29、的是度假、休閑元素。 經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)于酒店開(kāi)店的位置要求極高，在目前這一階段的狀況下，本項(xiàng)目周邊的自然環(huán)境和旅游資源暫時(shí)無(wú)法支撐經(jīng)濟(jì)型酒店這一酒店業(yè)態(tài)。 基本結(jié)論：不可行,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,酒店投資綜合論證初步結(jié)論： 缺乏足夠的市場(chǎng)支撐點(diǎn)和絕佳入市時(shí)機(jī)，不可行： 商務(wù)酒店不可行； 會(huì)議、休閑酒店有一定機(jī)會(huì)，但入市時(shí)機(jī)和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，導(dǎo)致投資風(fēng)險(xiǎn)大； 經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)支撐力非常小，基本不可行； 產(chǎn)權(quán)式酒店風(fēng)險(xiǎn)高，未來(lái)兩三年內(nèi)無(wú)絕佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,第二部分 酒店可行性分析,金漢綠港,第三部分 目標(biāo)客群分析 客戶來(lái)源 年齡構(gòu)成 家庭結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 教育背景 需求描述,第三部分 目標(biāo)客群

30、分析,金漢綠港,順義本地客戶占73%，北京市區(qū)客戶11%，其他郊區(qū)縣客戶3%，空港客戶2%； 順義本地客戶為絕對(duì)消費(fèi)主力，所占比例超過(guò)70%； 北京市區(qū)客戶比例超過(guò)10%； 空港地區(qū)客戶占3%4%。,E區(qū)客群定位：繼續(xù)延續(xù)一、二期客群區(qū)域分布特征，新城、工業(yè)區(qū)、空港和市區(qū)年輕客群的增長(zhǎng)潛力值得期待。,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,25-45歲的中青年客戶居多，所占比例達(dá)68%，購(gòu)房者的年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，其中25-35歲的購(gòu)房者所占比例為37%。 年齡特征將直接影響其對(duì)住宅的戶型選擇、建筑風(fēng)格、社區(qū)配套等的需求情況。,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,剛結(jié)

31、婚的夫妻第一次置業(yè)約占20%，一般暫無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)能力一般，傾向于兩居左右小戶型 置業(yè)行為以家庭為核心購(gòu)買力：購(gòu)房行為主要以家庭為單位，三口之家占據(jù)主導(dǎo)，比例為56%，二人世界所占的比例為20%。,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,技術(shù)員工（白領(lǐng)階層）占據(jù)的比例也較高（26.61%），這部分客戶主要分布在順義城區(qū)及周邊的企業(yè)，他們的年齡普遍年輕，收入相對(duì)穩(wěn)定，但積蓄較少，對(duì)價(jià)格（特別是總價(jià)）比較敏感。 E區(qū)產(chǎn)品可將這部分客戶定位于主力目標(biāo)群。,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,購(gòu)房者中具有大專和本科學(xué)歷的人群占79%；其次是具有高中（含中專）學(xué)歷的人群，比例為17%； 購(gòu)房者對(duì)社區(qū)帶來(lái)的文化氣息

32、、生活品質(zhì)、周邊配套都將提出更高的要求，對(duì)住宅的需求特征為：a個(gè)性化追求；b私密性；c身份屬性追求；d自我價(jià)值追求；e自尊性的體現(xiàn),第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,購(gòu)房付款方式,一次性付款為666套，占總簽約套數(shù)1968套的33.8%，數(shù)據(jù)表明，金漢綠港吸引了眾多具有雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和支付實(shí)力的客戶。,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,置業(yè)次數(shù),首次置業(yè)的人數(shù)比例也為48%，收入穩(wěn)定，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為25-30歲左右的單身年輕人或已婚夫婦。,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,購(gòu)房預(yù)算,36%的來(lái)訪客戶購(gòu)房預(yù)算介于50萬(wàn)元和60萬(wàn)元之間； 預(yù)算在80萬(wàn)元以上的客戶占18%； 這部分客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)

33、力自不待言。,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,成交客戶對(duì)金漢綠港的位置普遍認(rèn)同。 成交客戶對(duì)金漢綠港的戶型和溫泉給予了較高的評(píng)價(jià)。 成交客戶對(duì)金漢綠港的交通、價(jià)格、景觀、地板采暖等方面也給予一定的肯定。 成交客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力、物業(yè)、升值潛力等方面認(rèn)同度較低，有待提高。,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,成交客群的住房需求特點(diǎn) 總的來(lái)說(shuō)，金漢綠港成交客戶的住房需求平均面積為110，對(duì)總房?jī)r(jià)的需求從30萬(wàn)到200萬(wàn)不等，平均為60萬(wàn)，希望購(gòu)買的戶型是2-3室2廳2衛(wèi)的戶型，購(gòu)房的考慮因素以地理位置和交通為主，其次是價(jià)位和小區(qū)綠化環(huán)境狀況。 年輕客群（25-35歲）更愿意購(gòu)買小面積的住房，平均面積

34、為88，60至80左右是他們的首選，總房?jī)r(jià)平均為40萬(wàn)，預(yù)期的戶型以傳統(tǒng)的2室1廳1衛(wèi)為主。居住舒適型和價(jià)位是最主要的兩個(gè)因素。 具體的購(gòu)房偏好如下：,第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,樓型偏好：最偏愛(ài)板式多層，其次是板式小高層； 戶型選擇：意向客戶愿意選擇復(fù)式或躍層的比例較高?；靖纳菩涂蛻魧?duì)2室1廳的選擇達(dá)62%。 裝修選擇：裝修選擇以毛坯房為主，選擇大戶型精裝修的人極少，投資意向較強(qiáng)的客戶更愿意選擇精裝修小戶型。,成交客戶需求小結(jié),第三部分 目標(biāo)客群分析,金漢綠港,第四部分 項(xiàng)目SWOT分析,金漢綠港,優(yōu)勢(shì)分析（S） 自然生態(tài)景觀：E區(qū)地處減河西岸，森林公園的吸引力極強(qiáng)； 溫泉入戶：這是

35、區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)； 社區(qū)總體規(guī)模大，E區(qū)為最后一個(gè)組團(tuán)，配套完善，生活便利； 一、二期開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷實(shí)踐積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目出具品牌效應(yīng)。 可從住區(qū)升級(jí)入手，從開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品形態(tài)、戶型組合、科技運(yùn)用、時(shí)尚元素等方面強(qiáng)化、放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。,第四部分 項(xiàng)目SWOT分析,金漢綠港,劣勢(shì)分析（W） 地塊不規(guī)則，億都川兩棟住宅樓的限制導(dǎo)致綜合利用難度大； 西側(cè)復(fù)興村較陳舊，對(duì)社區(qū)有視覺(jué)干擾； 南側(cè)規(guī)劃有中山東路，為雙向四車道，中間會(huì)有隔離帶，未來(lái)交通流量較大，對(duì)社區(qū)生活有一定影響； 以板樓和公寓切入市場(chǎng)，以高檔開(kāi)放式會(huì)館作為配套亮點(diǎn)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，為金漢集團(tuán)自持資產(chǎn)升值打好基礎(chǔ)。,第四部分 項(xiàng)目

36、SWOT分析,金漢綠港,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（O） 新城規(guī)劃：2010年，順義新城人口將達(dá)60萬(wàn)； 奧運(yùn)舉辦：潮白河治理、森林公園建設(shè)、機(jī)場(chǎng)東擴(kuò)等等； 順義中高檔項(xiàng)目銷售情況總體良好，市場(chǎng)具有一定的承受力，且價(jià)格上漲具有一定空間，為E區(qū)升級(jí)提供可能； 綜合素質(zhì)較高的公寓社區(qū)空缺，為E區(qū)產(chǎn)品朝公寓升級(jí)提供了市場(chǎng)切入點(diǎn)。 住房消費(fèi)逐步理性，人們對(duì)項(xiàng)目綜合品質(zhì)、自然環(huán)境、身份象征等方面有了更高的要求，對(duì)中高檔項(xiàng)目的需求傾向比較明顯。,第四部分 項(xiàng)目SWOT分析,金漢綠港,威脅點(diǎn)分析（T） 未來(lái)幾年，順義房地產(chǎn)的激烈格局將加劇，萬(wàn)科四季花城三期品牌能量、物業(yè)管理具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，裕龍三區(qū)對(duì)E區(qū)客戶的分流影響不容忽視

37、。 本項(xiàng)目雖然是順義城區(qū)的中高端普通商品住宅，區(qū)域內(nèi)其他高檔別墅項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目高端投資客戶會(huì)產(chǎn)生一定阻擊作用。 市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，盡可能精確的客群定位和產(chǎn)品定位將有助于降低風(fēng)險(xiǎn)和銷售周期。,第四部分 項(xiàng)目SWOT分析,金漢綠港,SWOT綜合分析 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將主要聚焦于以下幾個(gè)方面： 中小戶型：市場(chǎng)實(shí)踐證明，60-140左右的中小戶型在本區(qū)域相對(duì)暢銷，7090政策也決定了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將在中小戶型上展開(kāi)。 園林景觀：對(duì)住區(qū)環(huán)境品質(zhì)的追求 價(jià) 格：目前，金漢綠港二期價(jià)格與萬(wàn)科二期相比并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，E區(qū)的價(jià)格策略尤為重要，建議同類型產(chǎn)品的均價(jià)比萬(wàn)科低 。,第四部分 項(xiàng)目SWOT分析,金漢綠港,第五部分 項(xiàng)目定

38、位 市場(chǎng)定位 客群定位 產(chǎn)品定位,金漢綠港,一、市場(chǎng)定位,（區(qū)域）生態(tài)時(shí)尚之終極版社區(qū) 定位描述：高品質(zhì)生活區(qū)升級(jí)版 環(huán)境資源是不可復(fù)制的，河流、森林、山景、溫泉是地塊的最具優(yōu)勢(shì)和一定獨(dú)特性資源，也是本項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，所以E區(qū)必須將生態(tài)環(huán)境資源與現(xiàn)代時(shí)尚元素充分結(jié)合，在一、二期基礎(chǔ)上全方位升級(jí)，以壓倒可類比項(xiàng)目。,第五部分 項(xiàng)目定位,金漢綠港,二、客群定位,主要目標(biāo)客群 順義城區(qū)及周邊工業(yè)區(qū)、空港等地25-35歲左右、受教育程度較高、工作穩(wěn)定事業(yè)處于上升期、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求居住品質(zhì)的年輕人； 次要目標(biāo)客群 周邊工業(yè)區(qū)、大型企事業(yè)單位的基層員工， 35歲-45歲左右的私營(yíng)創(chuàng)業(yè)者； 潛在目標(biāo)客

39、群 看好新城規(guī)劃和奧運(yùn)水上場(chǎng)館賽后利用的市區(qū)普通工薪族，看好順義舊城改造和新城規(guī)劃的投資客。,第五部分 項(xiàng)目定位,金漢綠港,三、產(chǎn)品定位 “區(qū)域首席精裝小戶型+終極版純板式精裝高尚住宅”為主、商業(yè)為輔。,第五部分 項(xiàng)目定位,金漢綠港,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,一、總體規(guī)劃 E區(qū)地塊概述 1所屬區(qū)域臨界四周狀況 東臨減河、減河橋與市政綠化隔離帶，南隔中山東路與B區(qū)相對(duì)，西為雙興東區(qū)（復(fù)興村），北側(cè)緊挨雙興小學(xué)和順義八中。 順義八中教學(xué)樓緊鄰地塊北側(cè)，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)需充分考慮建筑限高。 地塊周邊交通環(huán)境：濱河路、中山東路、光明北街、中山北路，E區(qū)東側(cè)、南側(cè)均為主干道，交通便利。 3地貌狀況 空地，

40、地勢(shì)平坦，無(wú)其中有億都川兩棟住宅樓,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,總體規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,二、住宅規(guī)劃基本思路 住宅產(chǎn)品規(guī)劃方向一： “區(qū)域首席精裝小戶型”（5080平米） 住宅產(chǎn)品規(guī)劃方向二： “終極版純板式精裝高尚住宅”（90140平米）,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,1.從市場(chǎng)層面上來(lái)看：目前順義在售和在建的5080平方米的小戶型是稀缺產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。 2.從營(yíng)銷層面來(lái)看：無(wú)論從金漢綠港，還是從萬(wàn)科四季花城、裕龍等項(xiàng)目來(lái)看，小戶型的銷售都是一枝獨(dú)秀，受到消費(fèi)者的追捧。 3.從銷售時(shí)間上來(lái)看：三期（E區(qū)）住宅如果2008年下半年進(jìn)行并銷售，恰好和B區(qū)住宅

41、的銷售時(shí)間相重合，而B區(qū)主力戶型偏大，小戶型恰好與B區(qū)大戶型形成良好的互補(bǔ)性，有利于銷售。,住宅產(chǎn)品規(guī)劃方向一： “區(qū)域首席精裝小戶型”（5080平米）,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,4.從消費(fèi)者層面來(lái)看，購(gòu)房者的年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，其中25-35歲的購(gòu)房者所占比例為37%，這部分消費(fèi)者購(gòu)房能力相對(duì)較弱，主要集中在中小戶型。 5.從價(jià)格層面來(lái)看：無(wú)論從金漢綠港自身經(jīng)驗(yàn)，還是從其他市區(qū)項(xiàng)目來(lái)看，中小戶型（特別是精裝修）的價(jià)格都普遍高于其它產(chǎn)品類型，價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。 6.從政策層面來(lái)看：國(guó)家金融機(jī)構(gòu)正計(jì)劃提升商品房按揭首付比例（提高到4成，甚至更高），這將對(duì)大戶型的銷售影響可能較大，而推動(dòng)小戶型

42、的銷售。,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,1.從市場(chǎng)層面來(lái)看：90140平方米是目前順義城區(qū)最熱銷的戶型，受到中老年實(shí)力型客戶的追捧，是改善型客戶的首選戶型，未來(lái)市場(chǎng)潛力依然巨大。 2.從營(yíng)銷層面來(lái)看：南北通透的板式結(jié)構(gòu)受到消費(fèi)者的歡迎，這從金漢綠港，特別是萬(wàn)科四季花城項(xiàng)目都以得出這一結(jié)論（萬(wàn)科四季花城的板樓結(jié)構(gòu)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，價(jià)格一路走高，持續(xù)熱銷）。,住宅產(chǎn)品規(guī)劃方向二： “終極版純板式精裝高尚住宅”（90140平米）,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,3.從產(chǎn)品類型來(lái)看，90140平方米順義目前幾個(gè)品質(zhì)較高的項(xiàng)目（如金漢綠港、裕龍三區(qū)）都是以板塔結(jié)合為主，純正的板樓項(xiàng)目?jī)H有萬(wàn)科四季花城一家，

43、市場(chǎng)還較為緊缺，市場(chǎng)前景看好。 4.從金漢綠港自身來(lái)看：E區(qū)2008年下半年開(kāi)發(fā)，銷售價(jià)格勢(shì)必升級(jí)，而面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，E區(qū)的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品類型上、品質(zhì)上、配套上也隨之升級(jí)，才能保持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)劃為純板式高尚住宅是大勢(shì)所趨。,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,從北京成熟小戶型開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，小戶型不僅可以做出精品，更可以在價(jià)格、營(yíng)銷層面上做出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 1.精裝修： 通過(guò)精裝修（裝修成本控制在8001000元/平方米）來(lái)提升小戶型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引年輕消費(fèi)者的購(gòu)房需求，在價(jià)格上可以適當(dāng)提升15002000元/平方米，是完全可行的，也是具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。,如何做“區(qū)域首席精裝小戶型

44、”（5080平米）,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,2.產(chǎn)品創(chuàng)新： 為提高小戶型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升小戶型的價(jià)格空間，可以在產(chǎn)品類型、戶型創(chuàng)新方面下功夫，如設(shè)計(jì)為板樓圍合結(jié)構(gòu)（中間天井）、LOFT結(jié)構(gòu)、小躍層戶型等，吸引年輕消費(fèi)者的眼球，并在順義市場(chǎng)作出獨(dú)一無(wú)二的差異化產(chǎn)品。,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,3.新穎時(shí)尚產(chǎn)品： 與A、B、C、D等區(qū)域產(chǎn)品做出差異化，以簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、現(xiàn)代、具有金屬質(zhì)感的產(chǎn)品外立面，吸引追求時(shí)尚、現(xiàn)代的年輕消費(fèi)者的喜好。,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,4.細(xì)節(jié)提升小戶型品質(zhì)： 通過(guò)局部細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)來(lái)提升小戶型的品質(zhì)，增強(qiáng)小戶型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如首層入口處可以做挑空精裝修大堂；

45、做隱藏式空調(diào)機(jī)位，提升整體外立面質(zhì)感。,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,1.推陳出新: 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)上下功夫：在外立面（金屬質(zhì)感）、電梯（名牌電梯）、綠化（大型組團(tuán)綠化）等方面爭(zhēng)取有所創(chuàng)新和突破，超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2.在細(xì)節(jié)上做出新意： 首層可以做挑空精裝修大堂（雖然犧牲了首層一些面積，但品質(zhì)上了一個(gè)臺(tái)階）、做隱藏式空調(diào)機(jī)位，提升整體外立面質(zhì)感；實(shí)行完全人車分流，打造真正人文社區(qū)概念。,如何做“終極版純板式精裝高尚住宅”（90140平米）,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,戶型配比建議 （僅供參考）,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,三、公建配套基本思路 1.從地塊來(lái)看：E區(qū)總體占地面積較小，容積

46、率較高，建設(shè)大型商業(yè)配套來(lái)看，無(wú)法從規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)。 2.從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看：商業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)較大（無(wú)論是銷售，還是自持都存在這個(gè)問(wèn)題），而住宅市場(chǎng)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小，可以在最短的時(shí)間內(nèi)回籠資金。 3.從金漢綠港目前的商業(yè)建設(shè)來(lái)看：目前金漢綠港已經(jīng)規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)配套設(shè)施面積已經(jīng)相當(dāng)可觀（7萬(wàn)左右），對(duì)于一個(gè)居住型社區(qū)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠，如果再開(kāi)發(fā)大面積商業(yè)，勢(shì)必造成后期銷售阻力。 4.三角地塊鑒于其地形的特點(diǎn)，不適合規(guī)劃住宅及商業(yè)。,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,公建配套建議1： 賣場(chǎng),建議規(guī)劃一個(gè)集超市、百貨、娛樂(lè)、餐飲為一體的綜合型賣場(chǎng)，同時(shí)可以作為對(duì)外經(jīng)營(yíng)的酒店型自持資產(chǎn)。,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,公建配

47、套建議2：會(huì)館（三角地塊）,建議規(guī)劃為一個(gè)集商務(wù)、休閑、娛樂(lè)、會(huì)議、客房為一體的綜合型配套會(huì)館，不僅可以滿足金漢集團(tuán)及子公司的辦公、會(huì)議等需求，同時(shí)可以作為對(duì)外經(jīng)營(yíng)的酒店型自持資產(chǎn)。 5.建筑規(guī)劃：半圍合造型（聚財(cái)）；5層帶電梯；建筑面積6000平米左右； 6.銷售及經(jīng)營(yíng)建議：建議采用整層銷售或者租賃的形式，由金漢集團(tuán)物業(yè)公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,（四）空間布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 1總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明,第六部分 產(chǎn)品建議,金漢綠港,第七部分 其他細(xì)節(jié)建議,金漢綠港,第七部分 其他細(xì)節(jié)建議,周邊道路系統(tǒng)布局 1.道路設(shè)置及其說(shuō)明 1）主要出入口設(shè)置 由于E區(qū)規(guī)模較小，可將主入口設(shè)置

48、在靠近西南靠中山東路一側(cè)，西側(cè)、北側(cè)分別設(shè)置一個(gè)次出入口，這樣可減少造路或繞行而帶來(lái)的不便。,金漢綠港,3）停車場(chǎng)布置 地上、地下共380-400個(gè)停車位： 地上停車場(chǎng)主要布置于北側(cè)、西側(cè)圍墻下，樹(shù)陣停車（栽種大樹(shù)，一樹(shù)一車）地下停車場(chǎng)位于公寓地下。,第七部分 其他細(xì)節(jié)建議,金漢綠港,綠化系統(tǒng)布局 1.園林規(guī)劃及說(shuō)明 1）綠化景觀系統(tǒng)分析 E區(qū)億都川兩棟6層小白樓往東依次為公共綠地、減河公園、減河及潮白河森林公園，其余三個(gè)方向缺乏自然景觀，因此，如何規(guī)避億都川小樓的遮擋以打通東側(cè)景觀視覺(jué)通道，如何將社區(qū)內(nèi)的綠化景觀系統(tǒng)與周邊環(huán)境融合、升華，形成既有東向景觀通道又有內(nèi)部美景是E區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要因

49、素。,第七部分 其他細(xì)節(jié)建議,金漢綠港,2）主要公共場(chǎng)所的園林設(shè)計(jì)建議 以中央集中式時(shí)尚主題花園和樓棟間小型生態(tài)主題綠化、邊角輔助綠化小品營(yíng)造多重園林景觀。 中央集中式時(shí)尚主題花園：位于小區(qū)中心部位，正對(duì)主出入口，社區(qū)戶外活動(dòng)中心，主要定位于年輕人聚會(huì)的花園，當(dāng)然也是老年人聚會(huì)的地方，設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于引導(dǎo)社區(qū)文化與現(xiàn)代時(shí)尚潮流的交融。,第七部分 其他細(xì)節(jié)建議,金漢綠港,延續(xù)一、二期園林特色，做出真正的德式園林效果： 采用簡(jiǎn)約、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法。中央開(kāi)闊處設(shè)置草坪，以簡(jiǎn)單的直線條布置，成對(duì)角線放置的人行道將各住宅大堂以最便捷的線路連接起來(lái)。庭園周邊均以規(guī)劃的行列式種植喬木，人行道在樹(shù)下穿梭，將人流引領(lǐng)到樹(shù)陣下，沿人行道安裝了地下燈，晚間形成了光帶的效果。由幾何圖形及線條組成的抽象派著作，帶給人們豐富的想象空間。,第七部分 其他細(xì)節(jié)建議,金漢綠港,小型生態(tài)主題綠化和邊角輔助綠化小品：利用樓棟間、地塊邊角地帶的綠化地帶，營(yíng)造無(wú)處不在的主題各異的生態(tài)、環(huán)保主題。 主要要素：小型花草、綠化草坪、低矮灌木叢，水石結(jié)合。,第七部分 其他細(xì)節(jié)建議,金漢綠港,公建與配套建議 1.項(xiàng)目配套功能配置建議 非經(jīng)營(yíng)性配套公建配套建筑面積共1500，主要為便民服