品類規(guī)劃與品牌量化管理講義及批注.ppt

1、品牌管理-寶潔品牌管理之道,品牌是商業(yè)中的一個重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展中的重要標志之一。,內(nèi)容提要,品牌的誕生與發(fā)展 品牌的概念與內(nèi)涵 品牌與品牌管理的意義 品牌定位 品牌的建立 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌量化管理與年度經(jīng)營計劃 品牌經(jīng)理管理制,品牌的誕生與發(fā)展,1865年：品牌誕生 1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn) 1975年：品類管理,品牌的概念與內(nèi)涵,品牌是一整套承諾 品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。,品牌的行為學含義,品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了

2、目標消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。,品牌的結(jié)構(gòu),C 1,C 2,C 3,C 4,聯(lián)想,標志,品牌,品牌的運作原理,東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,價值觀 邏輯 知識,行為,積極的行為,環(huán)境,品牌的意義,買家： 解決信息不對稱，輔助決策 賣家： 解決效率問題,為什么要品牌,70% 的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策 50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的 25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂 72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,品牌與產(chǎn)

3、品,參與度,知識度,（風險）,（意義）,品牌區(qū)間,規(guī)模區(qū)間,渠道區(qū)間,性價區(qū)間,單一品牌與多品牌的特點比較,單品牌 好處 相對節(jié)省營銷成本 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強,局限 品牌獨特性減弱 消費者精神層面的共性很難把握 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會,多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對細分市場易于擋住對手進入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴散 易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體

4、利益加大,局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大,單一品牌與多品牌的特點比較,品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn),品牌管理的工作內(nèi)容,確定目標的品牌人群 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 強化積極的品牌態(tài)度 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài) 防止品牌資產(chǎn)的流失,品牌定位,定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策 1。品類聯(lián)想： 品類規(guī)劃 2。品質(zhì)聯(lián)想： 戰(zhàn)略選擇 3。利益聯(lián)想： 需求研究/品類規(guī)劃 4。價值聯(lián)想： 動機研究 5。品牌名/標識：心理投射/行為信號學,品質(zhì)

5、聯(lián)想,品類聯(lián)想,利益聯(lián)想,價值聯(lián)想,品牌的建立,品 牌,品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解,品質(zhì)聯(lián)想,品類聯(lián)想,利益聯(lián)想,價值聯(lián)想,建立品牌的步驟,人群細分與目標消費者確定 確定目標消費者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正,消費者認知方式,內(nèi)部影響 知覺 學習 記憶,高介入 狀態(tài),低介入 狀態(tài),認知,條件作用,機械學習,替代學習 與模仿,推理,操作性條 件反射,經(jīng)典條 件反射,認知,條件作用,學習的特點,學習強度 重要性 強化 重復 意象 消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

6、,使用OGSM模式 注意不同階段的銜接 注意資源的準備 設(shè)定量化的標準,品牌量化管理與年度經(jīng)營計劃,依據(jù)相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下,S = （ADP）Su Ms,消費者對品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個階段：,品牌態(tài)度模型,作為首選品牌,嘗試產(chǎn)品,不認知品牌,認知品牌,產(chǎn)生購買意向,有再購買意向,作為再購買 的首選品牌,各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場策略,年度經(jīng)營計劃,針對品牌各組存在的問題進行立項 通過項目分析制定項目計劃 進行項目資源分析 根據(jù)資源需求進行支持部門立項,品牌態(tài)度理論,廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 態(tài)度改變理論是立項的主要依據(jù),品牌管理的組織結(jié)構(gòu),建立起一個獨立

7、的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)）,兩種品牌管理的組織架構(gòu),品牌經(jīng)理制,品類經(jīng)理制,副總裁,品牌A,品牌B,生產(chǎn),研發(fā),。,生產(chǎn),研發(fā),。,品類經(jīng)理,品牌A,品牌B,生產(chǎn),研發(fā),。,品牌管理的基本流程與方法,制定品牌 發(fā)展規(guī)劃,定期調(diào)研,整合資源,尋找具體的營銷傳播 手段,尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容,監(jiān)督執(zhí)行,定期與內(nèi)部高層溝通,監(jiān)控所有的營銷活動,品牌管理的基本工作流程,品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容,制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性 定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 在內(nèi)外