明珠策劃提案.PPT

1、汕頭明珠花園整合傳播提案,1999/8/16,目錄,第一部分 市場(chǎng)狀況 第二部分 推廣障礙 第三部分 解決之道 包括目標(biāo)群、定位、利益、廣告策略、推廣策略、 促銷(xiāo)策 略、媒介策略、營(yíng)銷(xiāo)建議等； 第四部分 廣告表現(xiàn) 包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)、路牌廣告、LOGO設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售現(xiàn) 場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)、推廣所需物料設(shè)計(jì)等。,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),1999年9月-1月，寶珠苑發(fā)售40%以上； 至2000年4月，售出寶珠苑的90%以上； 形成品牌效應(yīng)，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；,廣告目標(biāo),完成銷(xiāo)售 形成品牌效應(yīng)， 為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；,本提案依據(jù),對(duì)公司房地產(chǎn)資料庫(kù)的綜合提煉、分析； 品牌小組人員多次飛赴汕頭，對(duì)汕

2、頭地區(qū)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者狀況、消費(fèi)者對(duì)廣告的接受意向和習(xí)慣，以及項(xiàng)目本身狀況，進(jìn)行了質(zhì)化和量化相結(jié)合的、深入詳盡的調(diào)研與分析；并就發(fā)展方向等與香港著名設(shè)計(jì)師方生進(jìn)行了多次深入的研討； 借鑒了本公司于廣州市場(chǎng)推廣房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，就銷(xiāo)售培訓(xùn)、趨勢(shì)發(fā)展等方面做了借鑒。,市場(chǎng)概況,市場(chǎng)狀況,缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理； 樓盤(pán)設(shè)計(jì)跟風(fēng)，千篇一律，排列擁擠，配置單純； 樓盤(pán)風(fēng)格單調(diào)，大多數(shù)盲目追求歐陸風(fēng)格；,競(jìng)爭(zhēng)狀況,中信世貿(mào)花園： 具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，規(guī)模大，規(guī)格齊全，以地方化的策略進(jìn)行銷(xiāo)售推廣“天時(shí)地利，人生得意”； 中信海濱花園： 具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，開(kāi)發(fā)較早，有一定的地理優(yōu)勢(shì)（臨近公園、

3、海濱），感性訴求“一種全新的生活方式”； 中泰花園： 規(guī)格齊全，定位偏低，針對(duì)要在汕頭安家的消費(fèi)者訴求“汕頭人的家”；,消費(fèi)者狀況,二次與多次購(gòu)房者占了80%； 對(duì)風(fēng)水特別看重； 裝修豪華，無(wú)品味，攀比嚴(yán)重； 高層購(gòu)買(mǎi)者文化層次偏高； 高層購(gòu)買(mǎi)者趨向個(gè)性化。,明珠花園優(yōu)勢(shì),地處成熟的繁華社區(qū)； 第一期的良好發(fā)售，建立了相當(dāng)?shù)闹龋?有著“管理嚴(yán)格、高尚”的良好口碑；,明珠花園劣勢(shì),先天性規(guī)劃不足，外型設(shè)計(jì)落后保守； 樓盤(pán)規(guī)模小，容易產(chǎn)生實(shí)力不足的誤解； 地面活動(dòng)空間不夠； 管理費(fèi)、水電費(fèi)昂貴； 安全、停電等問(wèn)題的潛在憂(yōu)慮。,明珠花園的機(jī)會(huì),第一期良好的發(fā)售業(yè)績(jī)，樹(shù)立了明珠花園“高尚、風(fēng)水佳、

4、管理好”等三方面的極佳口碑。 明珠廣場(chǎng)成熟的商業(yè)環(huán)境，并有成為本市現(xiàn)代購(gòu)物中心的潛力。 當(dāng)?shù)馗呱懈邔拥纳鐓^(qū)形象未能形成有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,明珠花園的威脅,供大于求，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)多； 競(jìng)爭(zhēng)品牌處于強(qiáng)勢(shì)地位；,推廣障礙,最大的推廣障礙來(lái)自,先天性條件不足，外形設(shè)計(jì)落后保守； 受中信等多層、低層的影響，普遍對(duì)高層認(rèn)識(shí)不足或有誤解（例如不安全、空間小等）；,解決之道,廣告策略,解決之道廣告策略,重新定位， 變市場(chǎng)供大于求為 “我，僅此一家，別無(wú)分店”的獨(dú)特的市場(chǎng)空間。,市場(chǎng)定位,現(xiàn)代都市中最具休閑、尊貴品味的 高尚高層住宅小區(qū)。 由于外形處于劣勢(shì)，以及樓盤(pán)規(guī)模較小，所以我們定位在“休閑尊貴”而非時(shí)

5、尚、潮流。這有利于形成獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，變供大于求的市場(chǎng)空間為“有限的選擇”。,品牌個(gè)性,歐陸式的休閑、尊貴 具有溫馨、典雅的品牌調(diào)性,什么才是明珠花園的“休閑”？,歐陸式的休閑太空泛； 地中海式的休閑與明珠的地理特色不相符； 現(xiàn)代都市的流行、時(shí)尚休閑太空泛； 英皇室的生活尊貴休閑過(guò)于高貴； 等等。 結(jié)論：需要具體、具象、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的休閑概念去轉(zhuǎn)換（代替）明珠花園,什么才是明珠花園的“休閑”？,休閑的具象,法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）,綠色空間概念空中花園； 至尊地位豪華會(huì)所及全國(guó)會(huì)員卡； 品味十足香港十大設(shè)計(jì)師提供的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)；,法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）,健康概念中央凈水系統(tǒng)； 尊貴生活體現(xiàn)酒

6、店式服務(wù)； 購(gòu)物新時(shí)尚華聯(lián)超市。,目標(biāo)群描述,面對(duì)眾多樓盤(pán)的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大眾化的、普遍的樓盤(pán)并無(wú)多少個(gè)性，但當(dāng)一個(gè)具強(qiáng)烈品牌個(gè)性的樓盤(pán)出現(xiàn)時(shí)，便成了他們心中的渴求。所以，他們是懂得生活、懂得選擇、有品味的一族。,創(chuàng)意概念,有如置身于 法國(guó)小城式的休閑、尊貴生活,廣告語(yǔ),明珠花園 步入法國(guó)小城的生活空間,創(chuàng)意策略,創(chuàng)造 “法國(guó)小城式的休閑、尊貴”的品牌差異 并以此為單一賣(mài)點(diǎn)， 塑造全新的明珠花園形象。,創(chuàng)意策略,電視廣告塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的視象概念； 平面廣告選取若干個(gè)則面，從不同的角度塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的形象概念； 軟性文章多方面、更詳細(xì)地推介明珠

7、花園的“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念；,創(chuàng)意策略,現(xiàn)場(chǎng)廣告 展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書(shū)等，同樣以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念。,創(chuàng)意策略,促銷(xiāo)及事件促銷(xiāo)活動(dòng) 以“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念為展開(kāi)。,創(chuàng)意闡述,電視廣告 廣告雜志 報(bào)紙廣告 售樓書(shū) 單張 現(xiàn)場(chǎng)廣告及氣氛,促銷(xiāo)活動(dòng),明珠花園，送您真正“體驗(yàn)歐陸尊貴、休閑的文化之旅” 前四十名買(mǎi)家有五個(gè)赴歐洲旅游的名額，其余的為五個(gè)赴歐洲旅游的名額。分配的方式為公開(kāi)抽簽。,促銷(xiāo)活動(dòng),參考促銷(xiāo)方式： “香港十大設(shè)計(jì)師，為您度身定做” 贈(zèng)送香港十大設(shè)計(jì)師之一的經(jīng)典室 內(nèi)設(shè)計(jì)。

8、 與汕頭著名的高檔家私品牌聯(lián)合促銷(xiāo)，明珠花園的業(yè)主買(mǎi)家私雙倍奉送或打折。 前十名業(yè)主送五（或十）年管理費(fèi)； 前五名業(yè)主加送私家車(chē)位；,媒介策略闡述,營(yíng)銷(xiāo)建議,建議發(fā)售前3個(gè)星期，組織35組假客戶(hù)（每組2-3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營(yíng)造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛； 建議周六周日或節(jié)假日安排專(zhuān)人撥打洽訂熱線(xiàn)（雙線(xiàn)則輪流打），營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛；,營(yíng)銷(xiāo)建議（續(xù)）,建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，利用消費(fèi)者的口碑、趨眾心理等，促使客戶(hù)介紹客戶(hù)； 建議實(shí)施責(zé)任戶(hù)數(shù)業(yè)績(jī)法，讓銷(xiāo)售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶(hù)數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成或超出者即獎(jiǎng)現(xiàn)金，以資鼓勵(lì)。 建議有效利用明珠廣場(chǎng)的人氣優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)銷(xiāo)售氣氛；,推廣物料準(zhǔn)備,電視廣告 廣告雜志 室外： 旗幟（用于現(xiàn)場(chǎng)及周邊路等臨近環(huán)境的包裝）； 大氣球及掛幅（