《組織執(zhí)行評價》PPT課件.ppt

1、Chapter 24,組織、執(zhí)行、評價 和控制營銷活動,本章要求,公司組織演變的發(fā)展趨勢是什么？ 在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的？ 營銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么？ 公司應(yīng)通過哪些步驟來建立一個強(qiáng)有力的全公司市場導(dǎo)向的組織？ 一個公司怎樣改進(jìn)它的營銷執(zhí)行技能？ 有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進(jìn)它們的營銷活動？,一，公司組織,公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營銷，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場上的重大變化 ： 市場全球化 政策管制的解除 電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步 市場逐漸細(xì)分 ,一，公司組織,為了跟上這些變化： 公司日益把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上 縮減“規(guī)模和層次” 等級制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化 打破與供應(yīng)商

2、和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分,二，營銷組織,營銷部門的演進(jìn) 組織營銷部門的方法,（1）營銷部門的演進(jìn),階段1：簡單銷售部門 階段2：銷售部門兼有營銷功能 階段3：獨(dú)立的營銷部門 階段4：現(xiàn)代營銷部門 階段5：有效營銷公司 階段6：以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司,營銷部門演進(jìn)的各個階段,To Be Continued,營銷主任其他營銷 功能(包括內(nèi)部員工 和外部支持）,To Be Continued,To Be Continued,To Be Continued,由過程負(fù)責(zé)人管 理跨職能小組,營銷人員,營銷部門,e）階段6： 過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司,（2）組織營銷部門的

3、方法,現(xiàn)代營銷部門有多種組織方法。 營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式，都必須適應(yīng)營銷活動的4個基本方面： 功能 地理區(qū)域 產(chǎn)品 顧客市場。,A、按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu),B、按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu),一個從事全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊伍。 幾個因素刺激加快了地區(qū)化進(jìn)程： 產(chǎn)品大眾化市場已緩慢地分為大量更小細(xì)分市場 改進(jìn)的信息和營銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化 零售商的實力日益增加,C、產(chǎn)品和品牌管理組織,產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可以細(xì)分為6項： 發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略。 編制年度營銷計劃和進(jìn)行銷售預(yù)測。 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動。 激勵推銷人員和經(jīng)銷商

4、經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持。 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機(jī)會的情報。 組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。,產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系,產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點(diǎn),產(chǎn)品管理組織有好幾個方面的優(yōu)點(diǎn)： 產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來。 產(chǎn)品經(jīng)理能比一個專家委員會更快地就市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)。 那些較小品牌產(chǎn)品，由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。 產(chǎn)品管理組織對年輕的經(jīng)理們來說，是一個經(jīng)受鍛煉的大好場所，因為在那里幾乎可以涉及公司經(jīng)營的每一個領(lǐng)域的活動。,產(chǎn)品管理組織的缺點(diǎn),產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒有缺點(diǎn)： 產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會產(chǎn)

5、生一些沖突或摩擦 產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專家，但很難成為公司其他功能的專家 產(chǎn)品管理組織所需要的費(fèi)用常常高出原先的預(yù)計 品牌經(jīng)理任期通常都很短 分裂的市場使品牌經(jīng)理很難開發(fā)一個從總部角度出發(fā)的全國戰(zhàn)略。,產(chǎn)品與管理組織改善,皮爾遜和威爾遜5項措施： 明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職責(zé)范圍 建立一個戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序，為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍 在規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責(zé)任時，仔細(xì)考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面 建立一個正式的程序，使產(chǎn)品經(jīng)理部門和功能部門所發(fā)生的沖突，都能提交最高管理當(dāng)局研究 建立一個能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度。,產(chǎn)品與管理組織改善,產(chǎn)品經(jīng)理方

6、式改為產(chǎn)品小組方式： 垂直型產(chǎn)品小組 三角型產(chǎn)品小組 水平型產(chǎn)品小組 取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理 引進(jìn)類目管理,D、市場管理組織,當(dāng)客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時候，設(shè)立市場管理組織是頗為理想的。 一名市場經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（又稱為市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家） 市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。,$,E、產(chǎn)品管理與市場組織,杜邦公司產(chǎn)品管理與市場管理組織制度,F、公司與事業(yè)部組織,公司一級不設(shè)營銷部門：有些公司不設(shè)公司一級的營銷部門。它們認(rèn)為，各事業(yè)部設(shè)立營銷部門后，設(shè)立公司一級的營銷部門沒有什么實際作用。 公司一級保持適當(dāng)?shù)臓I銷部門：有些公司

7、，在公司一級設(shè)有規(guī)模很小的營銷部門，承擔(dān)如下責(zé)任： 協(xié)助最高管理當(dāng)局全面評價營銷機(jī)會 應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助 幫助營銷力量不足或沒有營銷部門的事業(yè)部解決營銷方面的問題 促進(jìn)公司其他部門的營銷觀念。,F、公司與事業(yè)部組織,公司一級擁有強(qiáng)大的營銷部門：有些公司設(shè)立的營銷部門，除擔(dān)負(fù)前述的活動外，還向各事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)： 專門的廣告服務(wù) 銷售促進(jìn)服務(wù) 營銷調(diào)研服務(wù) 銷售行政服務(wù),三，營銷與其他部門的關(guān)系,研究與開發(fā)部門 工程技術(shù)部門 采購部門 制造部門 營運(yùn)部門 財務(wù)部門 會計部門 信貸部門,營銷部門與其他部門意見沖突概要,To Be Continued,四，建立全公司營銷導(dǎo)

8、向的戰(zhàn)略,如果公司主要負(fù)責(zé)人希望創(chuàng)造一個市場和顧客驅(qū)動的公司，他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟： 說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動 任命一個營銷工作組 得到外界幫助和指導(dǎo) 改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu),To Be Continued,建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略,聘用能干的營銷專家 開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計劃 建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制 建立年度營銷卓越認(rèn)可計劃 考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場為中心的公司 從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^程/結(jié)果為重點(diǎn),審計：公司各部門的特征確實是顧客驅(qū)動,研究與開發(fā) 他們花費(fèi)時間來會見顧客和傾聽問題。 他們對營銷部門、制造部門的每一新項目表示歡迎。 他們以最好的

9、競爭產(chǎn)品為基準(zhǔn)和尋求“同行最佳”的解決方案。 他們征求顧客反應(yīng)和建議作為項目方案。 他們在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)和改善產(chǎn)品。,采購 他們是預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商，而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)者 他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長期關(guān)系 他們不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 制造 他們邀請客戶參觀他們的工廠 他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產(chǎn)品的 他們?yōu)閷崿F(xiàn)一個重要的交貨計劃的諾言，會加班工作 他們不斷地尋找用更快和/或更低成本來生產(chǎn)商品的方法 他們不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，目標(biāo)是零缺陷 只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其“定制”產(chǎn)品,營銷 他們研究顧客需要和欲望，以更好

10、地界定市場細(xì)分片 他們從目標(biāo)細(xì)分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源 他們?yōu)槊總€目標(biāo)細(xì)分片開發(fā)能盈利的提供物（產(chǎn)品或服務(wù)） 他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度 他們不斷地收集與評估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿足顧客需要 他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心 銷售 他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識 他們努力給顧客“最好的解決問題的答案” 他們堅決履約 他們向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客戶需要和主意 他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L時期的服務(wù),后勤 他們建立了高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時間，并始終如一地滿足這個標(biāo)準(zhǔn) 他們經(jīng)營一個對顧客知書達(dá)禮的服務(wù)部門，能回答問題，處理投訴 解決問題，使顧客滿意和及時提供服務(wù)

11、 會計 他們定期提供“盈利能力”報告，包括產(chǎn)品、市場細(xì)分片、地理區(qū)域（行政區(qū)，銷售地區(qū)）、訂貨數(shù)量和個別客戶情況 他們定制顧客需要的票據(jù)，有禮貌和迅速地回答顧客問題,財務(wù) 他們理解與支持代表營銷投資的營銷費(fèi)用開支（如形象 廣告），它可以產(chǎn)生長期的顧客偏好與忠誠 他們根據(jù)顧客的財務(wù)要求定制財務(wù)包 他們對客戶信用能迅速決策 公關(guān) 他們發(fā)布對公司有利的新聞和“破壞或控制”不利新聞 他們充當(dāng)為使公司政策和實踐做得更好的內(nèi)部顧客與擁 護(hù)者 其他與顧客有接觸的人員 他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信賴的、可靠的 和富有同情心的,五，營銷執(zhí)行,營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程。 影響有效實施

12、營銷計劃方案因素： 發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能。 對公司存在問題的層次作出評估的技能。， 執(zhí)行計劃的技能。 評價執(zhí)行結(jié)果的技能。,營銷執(zhí)行,診斷技能 公司層次 行使?fàn)I銷功能層 營銷規(guī)劃層 營銷政策層 營銷執(zhí)行和評估技能,六，控制營銷活動,To Be Continued,六，控制營銷活動,年度控制計劃,年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標(biāo)。 年度計劃控制的中心是目標(biāo)管理，包括4個步驟： 管理當(dāng)局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。 管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行成績。 管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。 管理當(dāng)局必須采取改正行

13、動，以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實績之間的缺口。,年度控制計劃,經(jīng)理運(yùn)用5種方法來檢查計劃執(zhí)行績效： 銷售分析 市場份額分析 營銷費(fèi)用銷售額分析 財務(wù)分析 顧客滿意度追蹤,N,盈利能力控制,公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或才取消。,盈利能力控制,營銷盈利率分析的方法： 確定功能性費(fèi)用 將功能性費(fèi)用分配給各個營銷實體 為每個營銷渠道編制一張損益表 決定最佳改正行動 直接成本與全部成本,效率控制,假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷

14、售隊伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實體活動。,銷售隊伍效率,每個銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問的次數(shù) 每次銷售人員訪問平均所需要的時間 每次銷售人員訪問的平均收入 每次銷售人員訪問的平均成本 每次銷售人訪問的招待費(fèi) 每一期新的顧客數(shù)目 每一期喪失的顧客數(shù)目 銷售隊伍成本占總成本的百分比,廣告效率,每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本 注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比 消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見 對于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量 有廣告所激發(fā)的詢問次數(shù) 每次調(diào)查的成本,促銷效率,有待銷售所占的百分比 每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本 贈券的回收率 一次示范表演所引起的詢問次數(shù),分銷效率,戰(zhàn)略控制,營銷效益等級評核 營銷審計,營銷效益等級評核,顧客哲學(xué) 整合營銷組織 足夠的營銷信息 戰(zhàn)略導(dǎo)向 工作效率,營銷審計,營銷審計是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定向題的范圍和機(jī)會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。,營銷審計,營銷審計四個特性： 全