《市場細分方法介紹》PPT課件.ppt

1、,市場細分 Segmentation,PRIME NEWTECH,導言,市場細分是科學與藝術(shù)的辨證統(tǒng)一，其藝術(shù)性在于它能夠在整體上把握市場的競爭結(jié)構(gòu)，其科學性在于它對初步細分基礎(chǔ)上的細分結(jié)構(gòu)進行細節(jié)上的補充，從而保證一個公司市場營銷策略的有效性。 細分的藝術(shù)性要求分析者必須在市場細分前對公司的營銷戰(zhàn)略了如指掌；細分的科學性則要求市場細分人員充分掌握統(tǒng)計分析理論，并有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。,市場細分的基本程序,PRIME NEWTECH,細 分 前 的 準 備,P,確 認 細 分 指 標,A,采 集 客 戶 數(shù) 據(jù),D,數(shù) 據(jù) 挖 掘 與 客 戶 聚 類,A,描 述 細 分 市 場 特 征,D,選 定

2、 細 分 市 場,P,PADADP細分流程,Step 1：細分前的準備,PRIME NEWTECH,應(yīng)確認的問題： 客戶對產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？ 客戶對產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)了解有多深？他們愿意而且能夠認知到何種程度？ 是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？ 市場細分的目的是什么？ 市場細分是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長期戰(zhàn)略服務(wù)？ 公司管理者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法如何？,Step 2：確認細分指標,PRIME NEWTECH,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點，以常用市場細分指標為基礎(chǔ)并結(jié)合市場研究經(jīng)驗，構(gòu)造細分變量指標。 對中國市場進行細分時，特別關(guān)注地理因素中的“經(jīng)濟發(fā)達程度”，人口因素中的“單位性質(zhì)”。,Step 3：采

3、集客戶數(shù)據(jù),PRIME NEWTECH,應(yīng)掌握的問題： 在公司有可能進入的市場中，客戶的需求狀況； 客戶對該行業(yè)的屬性及各種屬性重要性的等級評估； 客戶對某一品牌產(chǎn)品的態(tài)度； 被調(diào)查對象的人口因素、心理因素、行為因素等； 產(chǎn)品的使用方式。,Step 4：數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類,PRIME NEWTECH,通過對客戶特征的分析，清晰地掌握客戶在各項細分變量上的表現(xiàn)。營銷者借助各種方法對現(xiàn)有客戶作出歸類和劃分，也就是形成細分市場。,Step 5：描述細分市場,PRIME NEWTECH,對細分市場的描述主要包括以下內(nèi)容： 細分市場的名稱 使細分市場產(chǎn)生差異化的主要因素 對細分市場中群體的簡要描述,St

4、ep 6：選定細分市場,PRIME NEWTECH,選定細分市場主要遵循以下原則：,足夠大,以保證有利可圖,可識別,可以運用人口統(tǒng)計因素進行識別,可達到,是媒體可以接觸到的,差異性,不同的細分市場應(yīng)該對不同的營銷組合有不同的反應(yīng),穩(wěn)定性,市場的大小應(yīng)相對穩(wěn)定,增長性,好的細分市場應(yīng)該具有增長的潛力,空白點,細分市場如果被競爭者牢固占領(lǐng)，其吸引力會大大降低,市場細分程度分類,PRIME NEWTECH,細分化營銷,補缺營銷,本地化營銷,個體營銷,細化、完善,市場細分與市場泛化,PRIME NEWTECH,企業(yè)經(jīng)營者既要認識到市場是可分的，又要認識到市場是可合的。,細分策略的績效評估要素,PRIM

5、E NEWTECH,產(chǎn)品修改成本,產(chǎn)品生產(chǎn)成本,產(chǎn)品存貨成本,產(chǎn)品分銷成本,產(chǎn)品促銷成本,行政管理費用,走出市場細分的誤區(qū),PRIME NEWTECH,看別人發(fā)財眼紅，隨大流而誤入歧途。,對已確定的目標市場缺乏精細的了解，粗放經(jīng)營。,沒有用發(fā)展的眼光進行預測性細分，拘泥于一時的獵奇。,科學地選擇細分指標,PRIME NEWTECH,從多個維度定義客戶 并非“非此即彼”的抉擇,科學地選擇細分指標 從多個維度定義客戶,PRIME NEWTECH,人口和 社會因素,地理 區(qū)域因素,心理因素,客戶利益,客戶價值 和周期,產(chǎn)品和 服務(wù)要素,客戶價值 和周期,細分指標關(guān)系,PRIME NEWTECH,描述

6、 變量,行為 變量,確定某細分市場的特定成員,確定目標市場的關(guān)鍵因素,界定某一細分市場中公司應(yīng)努力的方向,科學地選擇細分指標 并非“非此即彼”的抉擇,以描述指標作為細分的基礎(chǔ)，再根據(jù) 相同的描述細分指標去尋找具有相同 消費行為的客戶。,PRIME NEWTECH,科學地選擇細分指標 細分指標選擇方式,描述優(yōu)先細分,從行為細分指標入手，然后再根據(jù) 相同的行為細分指標去尋找具有相同 描述型細分指標的客戶。,行為優(yōu)先細分,描述優(yōu)先細分方法相對簡單，更容易形成初始細分市場群體。,PRIME NEWTECH,科學地選擇細分指標 行為優(yōu)先細分步驟,1,確定公司所感興趣的客戶行為；,2,通過一個客戶樣本來測

7、量它；,3,將樣本聚類為初始細分市場；,4,找到每一個細分市場相應(yīng)的描述指標，確定最終的目標市場；,PRIME NEWTECH,科學地選擇細分指標 細分指標的選擇方法,自我選擇：不進行細分的細分 整體分析：由市場特征推導細分指標 專家評議：經(jīng)驗的價值,PRIME NEWTECH,科學地選擇細分指標 考核細分指標的品質(zhì),理想的細分指標,PRIME NEWTECH,細分指標 之一：客戶基本特征,社會和自然環(huán)境有可能獨立于那些先期發(fā)生并始終相伴的心理活動過程，對消費者行為產(chǎn)生直接的促進、塑造、推動、刺激和指導作用。,各種因素能對消費者行為進行解釋的大概比例,PRIME NEWTECH,消費行為發(fā)生時

8、的情境因素,自然環(huán)境：包括地理位置、規(guī)章制度、裝飾格調(diào)、聲音照明、天氣、氣味、暗示、物品的外觀、刺激物的擺放及其周圍的其它實物等； 社會環(huán)境: 包括其他人及他們的個性特點、角色、相互作用和類聚程度。 流行觀點： 任務(wù)界定：通過一個人的傾向、動機、角色或者身份，環(huán)境中的一些特定方面會變得具有相關(guān)性。 先入狀態(tài)：指消費者對當時環(huán)境的理解、判斷、接受的短暫的情緒和狀態(tài)。,PRIME NEWTECH,細分指標之一：地理細分,PRIME NEWTECH,細分指標之一：人口統(tǒng)計指標細分（1）,PRIME NEWTECH,細分指標之一：人口統(tǒng)計指標細分（2）,細分指標 之二：客戶心理特征,PRIME NEW

9、TECH,動機,知覺,學習,態(tài)度,消費者購買活動中的 心理過程,選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶,見下頁,驅(qū)動力 刺激物 提示物 反應(yīng) 強化,信念 情感 行為傾向,細分指標 之二：客戶心理特征,客戶購買動機分類,PRIME NEWTECH,動機,心理性 購買動機,生理性 購買動機,感情動機,理智動機,惠顧動機,情緒動機,情感動機,細分指標 之二：客戶心理特征,PRIME NEWTECH,樸素型、追求時髦型、大眾型,下層、中層、上層、上上層,保守或激進、內(nèi)向或外向、獨立或依賴,剖析型、表現(xiàn)型、驅(qū)動型、和藹型,社會階層,個 性,社會風格,生活方式,心理細分因素,VALS2模型（價值觀及生活方式調(diào)

10、查模型）,PRIME NEWTECH,滿足者,成功者,體驗者,信奉者,奮斗者,制作者,現(xiàn)代者,謀生者,豐富,缺乏,資源,原則導向,地位導向,行為導向,社會風格模型,PRIME NEWTECH,剖析型 善于評論、勤奮、猶豫不 決、固執(zhí)、僵化、嚴肅、 挑剔、苛求、說教、 有條理,驅(qū)動型 積極進取、愿望強烈、嚴 厲、獨立、堅強、實際、 專橫、果敢、苛刻、 有效率,和藹型 順從、支持、不肯定、 可敬、心甘情愿、圓滑、 可靠、難以應(yīng)付、令人 愉快,表現(xiàn)型 操縱、野心勃勃、易興奮、 刺激、任性、富有激情、 有反應(yīng)、自高自大、友好,詢問,詢問,告訴,情緒,理性、守紀律、任務(wù)取向、正統(tǒng)獨立、公事公辦,友好、隨

11、意、開明、情緒化、無拘無束、關(guān)系取向,（自信低） 合作 反應(yīng)慢 回避風險 樂于助人 不指手畫腳,（自信高） 能干 反應(yīng)快 冒風險 敢于負責 指手畫腳,PRIME NEWTECH,細分指標 之三：客戶行為特征,行 為 細 分,利益細分,使用程度,其他方面差異,使用者類別,使用率細分,曾經(jīng)使用者,潛在使用者,首次使用者,經(jīng)常使用者,從未使用者,大量使用者,中度使用者,少量使用者,購買時機變量,媒體偏愛變量,營銷組合因素,環(huán)境變量,無興趣客戶,忠誠的客戶,易變化的客戶,新加入者,PRIME NEWTECH,細分指標 之三：客戶行為特征利益細分變量的利弊,利益細分變量的優(yōu)點 對于客戶和企業(yè)市場而言，它

12、是適當?shù)募毞只A(chǔ)； 相對于其它細分變量，利益細分變量更多的是基于因果因素而非描述性因素； 利益細分是有著巨大靈活性的方法。 利益細分變量的局限 人們在很多時候言行不一致，也不愿意透露自己的真實想法，所以有時很難確定客戶購買決策背后的真正原因。,運用利益細分應(yīng)注意 必須把握好到底產(chǎn)品和服務(wù)的哪些主要利益深深地吸引了消費者； 在市場中尋求某種利益的消費群體到底包括哪些人； 要弄清市場中存在的競爭品牌各定位于哪些利益市場，以及在市場中還存在著哪些未得到滿足的利益。,PRIME NEWTECH,細分指標 之三：客戶行為特征產(chǎn)品使用率指標的利弊,優(yōu)點,缺點,1. 它基于客戶過去的購買行為，是 一種有用的

13、了解客戶或消費市場的 有用市場細分標準； 2. 它可以在高度競爭的市場中提高 使用者的消費水平； 3. 通過提供額外好處或集中于被忽 視的細分市場，可以吸引非使用者 購買產(chǎn)品。,僅僅使用產(chǎn)品使用率細分市場，難于全 面解釋客戶的購買行為。在許多市場細分過 程中，需要采用其它的心理因素； 2. 設(shè)定大量使用者細分市場時存在一定的內(nèi) 在問題，包括：其它公司也可以認識到大量 使用者的價值，因此對著部分客戶的競爭會 很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原 因而購買產(chǎn)品，既然客戶有不同的需要，在 大量使用者內(nèi)部進一步細分是明智之舉；大 量使用者并不具有產(chǎn)品忠誠性，他們傾向于 在某個產(chǎn)品等級上大量購買，但通

14、常對個別 產(chǎn)品、服務(wù)或公司缺乏忠誠； 3. 產(chǎn)品使用率分析存在定義問題。,PRIME NEWTECH,細分指標 之三：客戶行為特征行為細分變量一覽表,變量,作為變量的重要性,測量的困難程度,成本,習俗 產(chǎn)品使用率 利益 購買時機 環(huán)境 媒體偏愛 產(chǎn)品構(gòu)架/屬性/質(zhì)量 創(chuàng)新 購買意圖 銷售領(lǐng)域 復印件的吸引力 促銷反應(yīng) 價格靈敏度 價格刺激 分銷渠道功能/方法 分銷市場,15表示等級，5代表最重要、最困難、成本高，而1則相反,2 5 5 4 4 34 3 2 4 3 2 1 3 1 1 3,1 2 4 4 45 3 3 4 4 2 45 4 4 4 3 3,34 23 5 4 34 34 3 4

15、 4 2 4 4 3 3 3 3,PRIME NEWTECH,細分指標 之四：客戶關(guān)系特征,在今天的營銷環(huán)境下,企業(yè)實施市場細分的動因已不僅僅是要拓展企業(yè)經(jīng)營的觸角和確定市場突破的方向,還應(yīng)當強化企業(yè)與高價值客戶的互動關(guān)系,其最終目的是要通過增量銷售(up-selling)和交叉銷售(cross-selling)的方式,來擴大企業(yè)的市場份額和客戶份額。,PRIME NEWTECH,細分指標 之四：客戶關(guān)系特征,許多公司發(fā)現(xiàn)，那種認為成功營銷只意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品和合理的價格的觀點現(xiàn)在看來已不合時宜了。這并不是說產(chǎn)品和價格不重要它們很重要但擁有它們并不足以培養(yǎng)客戶忠誠度。于是他們開始盡力與自己的客戶

16、發(fā)展真正的客戶關(guān)系。以關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)商方法關(guān)鍵在于理解客戶的需要，并把客戶看做一種能夠提供收入流的資產(chǎn)。,PRIME NEWTECH,細分指標 之四：客戶關(guān)系特征客戶關(guān)系評價因素,誰是客戶？ 服務(wù)的提供者如何讓客戶知道它的存在？ 客戶關(guān)系包括哪些內(nèi)容？ 這些關(guān)系延續(xù)了多長時間？ 還有誰參與了這些關(guān)系？,客戶關(guān)系牢固程度的衡量還包括一些更模糊的部分， 即關(guān)于情感的部分，也是最重要的部分。,PRIME NEWTECH,細分指標 之四：客戶關(guān)系特征按客戶終身價值進行細分,低,高,低,高,當前價值,客戶增值潛力,客戶價值矩陣,四類客戶的資源配置和保持策略,客戶類型,客戶對公司的價值,低當前價值，低增值

17、潛力,低當前價值，高增值潛力,高當前價值，低增值潛力,高當前價值，高增值潛力,資源配置策略,客戶對公司的價值,不投入,適當投入,重點投入,重中之重投入,不遺余力保持、增強客戶關(guān)系,全力維持高水平的客戶關(guān)系,關(guān)系再造,關(guān)系解除,廣義的客戶終身價值是指公司在與某客戶保持買賣關(guān)系 的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。,PRIME NEWTECH,客戶終身價值,定義,客戶終身價值,客戶當前價值,客戶增值潛力,增量購買,交叉購買,推薦新客戶,客戶并非都是“上帝”！,PRIME NEWTECH,客戶忠誠度層次結(jié)構(gòu)模型（以通信行業(yè)為例）,客戶忠誠度,質(zhì)量準則,價格準則,服務(wù)準則,通信設(shè)備,客戶性質(zhì),

18、客戶行為,目標層M,準則層A,因素層C,PRIME NEWTECH,按照客戶忠誠度細分客戶,中度的忠誠者,轉(zhuǎn)移型忠誠者,多變者,堅定的忠誠者,PRIME NEWTECH,按照客戶忠誠度細分客戶,通過客戶忠誠度分析可以從中學到：,通過研究堅定忠誠者，可以發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢； 通過研究中度忠誠者，可以確認對自己最有競爭性的品牌； 通過考察失去的客戶，可以了解自己營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)；,同時要特別注意：,忠誠者購買模式的出現(xiàn)也可能反映出客戶的購買習慣、產(chǎn)品的差異性、低價、高轉(zhuǎn)換成本或?qū)ζ渌a(chǎn)品的不適用性。 因此，必須仔細研究、分析觀察到的購買形式后面的東西。,PRIME NEWTECH,按照客戶忠誠度

19、細分客戶,PRIME NEWTECH,用RFM模型細分客戶,客 戶 數(shù) 據(jù) 庫,5,4,3,2,1,35,34,33,32,31,335,334,333,332,331,R,F,M,R消費時間,F消費頻率,R消費金額,基于RFM模型的客戶細分圖,PRIME NEWTECH,數(shù)據(jù)挖掘流程,PRIME NEWTECH,通過CHAID分析對客戶分組,測試條件1,測試條件2a,測試條件2b,測試條件3,第一個細分市場,是,否,是,是,是,否,否,否,客戶數(shù)據(jù),第四個細分市場,第五個細分市場,第二個細分市場,第三個細分市場,PRIME NEWTECH,細分市場的測評與優(yōu)化,1,選擇細分市場的關(guān)鍵變量,2

20、,放棄無利可圖的細分市場,3,排除重復的細分市場,4,市場泛化,細分變量的放大效應(yīng) 細分變量與細分市場之間存在著 倍比關(guān)系，只要變量的數(shù)目有很 小的變化，細分市場的數(shù)目就會 發(fā)生較大的變化。,非重復市場特點 1.產(chǎn)品或服務(wù)用途不同，且差異 較大； 2. 產(chǎn)品、服務(wù)在不同細分市場中 所占份額及相對價值不同； 3. 對于不同細分市場同一產(chǎn)品或 服務(wù)代表著不同的利益。,關(guān)鍵是找出細分市場間的需求相 似性。同時，泛化后的新市場不 能與其他保留市場相重復，否則 需要進一步優(yōu)化、完善。,PRIME NEWTECH,有效細分市場的特點,對營銷策略反 應(yīng)的的差異性,可衡量性,足量性,可開發(fā)性,PRIME NEWTECH,細分市場的描述,細分市場的命名； 使細分市場產(chǎn)生差異化的重要因素； 對細分市場中群體的簡要描述,PRIME NEWTECH,選擇細分市場需要考慮的因素,市場機會分析,市場需求潛量,結(jié)構(gòu)吸引力分析,獲利狀況分析,PRIME NEWTECH,市場選擇與進入策略,W1,W2,W3,G1,G2,G3,目標集中化,W1,W2,W3,G1,G2,G3,G1,G2,G3,W1,W2,W3,W1,W2,W3,W1,W2,W3,G1,G2,G3,選擇專業(yè)