地級(jí)市單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合初探7_第1頁(yè)
地級(jí)市單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合初探7_第2頁(yè)
地級(jí)市單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合初探7_第3頁(yè)
地級(jí)市單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合初探7_第4頁(yè)
地級(jí)市單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合初探7_第5頁(yè)
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1、地級(jí)市單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合初探商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程中的重要環(huán)節(jié) (本文所指商業(yè)房地產(chǎn)特指商鋪,不包括寫字樓和酒店 ),而業(yè)態(tài)組合又是商業(yè)規(guī)劃中極為重要的內(nèi)容。 如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理, 可使樓盤營(yíng)銷增加靚麗的賣點(diǎn), 有力促進(jìn)樓盤的銷售, 如大連萬(wàn)達(dá)在全國(guó)搶灘推出的萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)模式; 也可為項(xiàng)目建成運(yùn)營(yíng)后真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期繁榮奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),如廣州天河城項(xiàng)目。反之,如果業(yè)態(tài)組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要, 將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國(guó)許多城市可謂比比皆是。項(xiàng)目開發(fā)前期明確業(yè)態(tài)組合的定位, 還對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)意義。

2、那么,什么是商業(yè)業(yè)態(tài) ?什么是商業(yè)業(yè)態(tài)組合?業(yè)態(tài)組合定位需要考慮哪些因素?單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合有哪幾種常用方式?本文試圖以地級(jí)市為例對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行探討。商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營(yíng)者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營(yíng)模式或經(jīng)營(yíng)形態(tài), 其分類主要依據(jù)經(jīng)營(yíng)主體的多少 (是一個(gè)還是多個(gè))、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)功能、立店規(guī)模、選址、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施和裝修標(biāo)準(zhǔn)、商品進(jìn)貨渠道(從廠家還是分銷商處進(jìn)貨)和募集方式(是中央采購(gòu)還是單店進(jìn)貨) 、商品的寬度和深度、價(jià)格政策(毛利率大小) 、銷售方式等諸方面。目前,我國(guó)現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主要有:百貨店(有傳統(tǒng)百貨和現(xiàn)代百貨之分,現(xiàn)階段地級(jí)市百貨店大都為傳統(tǒng)

3、百貨,但已開始向現(xiàn)代百貨過(guò)渡) 、專業(yè)店、專賣店、商業(yè)步行街、超市、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、購(gòu)物中心( shopping mall )以及便利店、折扣店、專業(yè)市場(chǎng) (批發(fā)市場(chǎng) )、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。其中, 由于倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)銷一體和非中心商圈選址,便利店強(qiáng)調(diào)社區(qū)便利性服務(wù),專業(yè)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等物流概念,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)農(nóng)副產(chǎn)品銷售, 這些業(yè)態(tài)和作為建筑群形態(tài)的商業(yè)步行街均不在本文討論的范疇。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合, 指的是開發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對(duì)未來(lái)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握, 充分利用自身可能整合的各種招商資源,為便于該樓盤作為房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和該項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運(yùn)營(yíng)而

4、對(duì)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進(jìn)行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項(xiàng)目開發(fā)前期完成。根據(jù)我們的操盤經(jīng)驗(yàn), 單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的定位, 主要考慮如下幾個(gè)因素:1、盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目地實(shí)際需要的新業(yè)態(tài),以造成對(duì)原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊,顛覆舊有商業(yè)格局;同時(shí),所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模,以至于35 年內(nèi)無(wú)人能出其右,形成規(guī)模上的強(qiáng)勢(shì)地位,將項(xiàng)目打造成新的商業(yè)中心;2、要有主流業(yè)態(tài)和核心店,保證項(xiàng)目開業(yè)后對(duì)周邊商業(yè)物業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),銷售力強(qiáng),以吸引人氣,積聚商氣;但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng),以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),降低整體經(jīng)營(yíng)成本,提高利潤(rùn)率,預(yù)防風(fēng)險(xiǎn);3、現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引

5、進(jìn),但二者之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,要注意它們的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng);4、首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài),即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜超作為核心店,也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法, 將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售, 確?;鼗\開發(fā)資金;5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣,對(duì)確保項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功有利,但其要求租金相對(duì)較低,容易形成“租售”矛盾;6、現(xiàn)代百貨公司以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主, 可以承受較高的租金,但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置, 公攤面積最少 40%。其與大型綜超相似,將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進(jìn)百貨公司和大型綜超業(yè)態(tài)時(shí)必須注意的。根據(jù)作者總結(jié)多個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)樓盤的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)

6、和對(duì)我國(guó)地級(jí)市大規(guī)模調(diào)研親歷,作者認(rèn)為,以我國(guó)大多數(shù)地級(jí)市城區(qū)人口規(guī)模、消費(fèi)水平和購(gòu)買力現(xiàn)狀,一般地說(shuō),打造一個(gè)單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,其規(guī)模宜在總建 23 萬(wàn)平方米,層數(shù)控制在34 層。在受到用地面積、建筑密度等規(guī)劃條件限制致使開發(fā)面積過(guò)小,或當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)大、現(xiàn)有商圈十分繁榮的條件下也可建五層。但總建一般應(yīng)控制在 4 萬(wàn)之內(nèi)。開發(fā)商應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,商業(yè)項(xiàng)目總建過(guò)大,開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)便驟然放大。另?yè)?jù)研究 ,人們對(duì)單體商場(chǎng)面積的心理最大承受能力為 1.7 萬(wàn),生理最大承受能力為 2.3 萬(wàn),超過(guò)這個(gè)“疲勞度”就適得其反了。 從國(guó)外百貨店的一般規(guī)模來(lái)看, 單店?duì)I業(yè)面積多 為 70008000 ,在日本,超

7、過(guò) 6000 就要受到“大店法”的規(guī)制。需要警惕的是,目前,國(guó)內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)已然涌現(xiàn)許多 “大盤英雄”,一些開發(fā)商在地級(jí)市動(dòng)輒開發(fā) 56 萬(wàn),甚至在只有 40 萬(wàn)城市人口的城市也蓋起多個(gè) 10 萬(wàn)的商業(yè)巨盤!人們有理由擔(dān)心,我國(guó)上世紀(jì) 90 年代初期曾掀起 “大商場(chǎng)熱” 至 90 年代后期又引發(fā)大商場(chǎng)衰退潮的現(xiàn)象幾年后又將重演。建筑規(guī)劃方面,項(xiàng)目的臨街一側(cè)盡可能布置有廣場(chǎng)如旱噴泉廣場(chǎng)及停車場(chǎng),注意提供優(yōu)美購(gòu)物環(huán)境,使之休閑特性明顯。建筑造型強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代而前衛(wèi),簡(jiǎn)潔,明快,標(biāo)識(shí)性強(qiáng)。注重豎向交通的易達(dá)性,創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通: 設(shè)室外電動(dòng)扶梯, 將人流動(dòng)線上的顧客直接輸送至二層甚至三層,在

8、與之相鄰的商業(yè)物業(yè)間架設(shè)人行天橋,在具有景觀價(jià)值的臨街面配置觀光電梯,將客流直接從地面引向各層。建筑內(nèi)盡可能設(shè)置面積適可的中庭, 因?yàn)橹型ナ谴怪苯煌ńM織的關(guān)鍵點(diǎn),是步行空間序列的高潮,這里人流集中,流量大,最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng) ,又宜做休閑、促銷場(chǎng)地;中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線,不僅節(jié)能,而且讓上層空間開闊敞亮,把人的視線吸引向上。配套設(shè)施應(yīng)較為完整,中央空調(diào)、電動(dòng)扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、道路指示系統(tǒng),均應(yīng)規(guī)劃建設(shè)到位。大多數(shù)情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中心商圈,以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。根據(jù)項(xiàng)目總建的大小和層數(shù)的不

9、同,業(yè)態(tài)組合方式建議如下:一、在首層面積為 4000 5000 ,層數(shù)為 4 層,總建在 1.6 萬(wàn) 2 萬(wàn)時(shí),業(yè)態(tài)組合方式有:組合( 1):1f+2f+3f 為內(nèi)置步行街, 4f 為專業(yè)賣場(chǎng)。其中, 1f 為流行時(shí)尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街,并設(shè) 12 個(gè)方便快餐冷飲店, 2f、3f 以服裝步行街為主。 4f 引進(jìn)知名品牌做專業(yè)大賣場(chǎng),如 3c 賣場(chǎng)(家電、手機(jī)、電腦)或家居賣場(chǎng)或電玩、運(yùn)動(dòng)、書市、電影城之類專業(yè)賣場(chǎng);將 3f、4f 臨街部分設(shè)計(jì)為通透立面,用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光,使其成為餐飲、咖啡、茶室等對(duì)情調(diào)和視線要求較高的經(jīng)營(yíng)定位,并進(jìn)行分割銷售。而這種可憑欄遠(yuǎn)眺的餐

10、飲娛樂景觀區(qū)還會(huì)具有非常不錯(cuò)的賣點(diǎn)。 之所以強(qiáng)調(diào)對(duì) 3f、4f 的分割銷售,是因?yàn)轫?xiàng)目總建規(guī)模小,可供銷售的面積最大也只有 2 萬(wàn),為提高開發(fā)商的投資收益, 必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。該組合的缺點(diǎn)是缺少核心店。 但由于內(nèi)置步行街將流行時(shí)尚和服裝專賣集中經(jīng)營(yíng),提供了舒適明亮的購(gòu)物環(huán)境,具有明顯的“扎堆”效應(yīng),較受經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的歡迎。 同時(shí),該組合適合劃小商鋪面積,便于控制總價(jià),從而利于推盤銷售。必須強(qiáng)調(diào)指出,從定價(jià)策略和解決“租售”矛盾、利于開業(yè)后運(yùn)營(yíng)管理等多角度考量,這種首層為步行街,并爭(zhēng)取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目首選和主要的組合模式。 雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)

11、目前在地級(jí)市中還不多見,但它無(wú)疑將成為未來(lái)流行的趨勢(shì)。組合( 2):1f+2f2/3 為內(nèi)置步行街, 2f1/3+3f 為大型綜合超市, 4f 為專業(yè)賣場(chǎng)。此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來(lái)提升項(xiàng)目的品質(zhì)。大型綜超應(yīng)成為本組合的核心店。但其必須從 2f 開始引導(dǎo)人流并輸送至 3f,否則,將大型綜超直接設(shè)置在 3f 有較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。組合( 3):1f+2f 為現(xiàn)代百貨公司, 3f 為內(nèi)置步行街, 4f 為專業(yè)賣場(chǎng)。若項(xiàng)目地商圈非常成熟,人氣特旺,也可考慮將4f設(shè)計(jì)為部分或全部?jī)?nèi)置步行街。對(duì)于組合( 2)和組合( 3),由于作為內(nèi)置步行街的可供銷售的商鋪面積太少,必須明確: 1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售; 2、首層面積一般應(yīng)不小于4000 ; 3、與組合( 1)類似,將 3f、4f 的臨街部分包裝成觀景餐飲進(jìn)行銷售。以上三種組合是針對(duì)項(xiàng)目總建不大的特點(diǎn)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。 對(duì)開發(fā)商而言,總建小,

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