參加藥交會務(wù)實六原則

1、今年的第一次全國性 交會，受關(guān)注程度不言而 。無數(shù)醫(yī) 企 、 品 商、代理商早已摩拳擦掌，準 搏個“開 ”。從企 找商家、要 劃、 合同，到企 展臺招商、商家找 品， 再到 交會成 交流和企 形象展示的平臺， 十幾年來， 交會完成了三個 段的演 。然而，越來越多的企 遭遇到了 情參會卻無功而返的慘痛 。 怎 才能在 交會上交一個 意的答卷， 怎 才能 交會真正有效地 企 所用？也 從本文中您能找到適合自己的答案。 醫(yī) 企 的參會 ， 不 ， 很多 候展臺前 庭若市， 可沒有找到一個真正有效的客 ； 料大量下 ，高 的卻是拾荒大 ；展會 行 ，可是與 售脫 ；會 上 客 情有加，會后 客 不理不

2、睬 只注重形式而不注重 效，只注重 程而不注重 果， 只注重會上而不注重會下的情況屢 不 。 筆者 ， 在當前 爭白 化的醫(yī) 行 ，要解決 個 ，醫(yī) 企 遵循以下六個原 ：第一，要從 角度制定展會策略從 角度， 推廣策略是 品策略服 的，不同的 品 合和 品 、不同的 品周期有不同的推廣方法， 而展會策略只是推廣策略的一個 成部分， 因此展會策略要服從于公司的整體推廣策略。 在制定展會策略 ， 必 合 工作的 ， 從 角度考 展會的 、目的、 、形式和效果。參加展會只是 手段， 不是目的。企 參加展會需要投入大量的人力和 力， 的 ， 企 來 無疑是巨大的浪 。因此， 在制定展會策略 ， 企

3、要 展會 行全面 估。 當前各種 型的 品交易會林林 ，哪種 品交易會更適合本企 ， 需要按照 品特點、 售方式、目 市 和潛力市 狀況、未來 展方向等因素來確定，不是展會 模越大越好，也不是展臺越豪 越好，更不是展 越低越好。 上，如果 工作做得到位和精準，不參會也不一定不好。當前醫(yī) 行 的展會主要有全國性的 品交易會、全國性的新 會、地區(qū)性的 品交易會和博 會、行 和相關(guān)機構(gòu) 的 品交易會 (如以代理商 主的大包會、以保健品 主的呼和浩特會、以零售 主的 otc 會 )、學(xué)會和相關(guān)分會 的學(xué) 會中的展 或展會等。1 / 5醫(yī)藥企業(yè)在進行展會評估時一定要考慮展會的定位、參會人員的組成、 展會

4、的影響力、 展會的組織和展會的費用成本等。企業(yè)的需求不同，展會的選擇也不同。另外，企業(yè)在制定展會策略時， 還需制定明確的參會目的、 嚴密的會議組織方法和紀律、新穎的參會形式、顯著的會議預(yù)期效果和有效的會后客戶跟進等。第二，要有明確的參會目標筆者曾經(jīng)在藥交會上問過參會企業(yè)這樣的問題：為何參加此次藥交會？答案概括起來有以下幾種： 藥交會是醫(yī)藥行業(yè)最大的展會；老朋友見面聚會；公司每次都參加；招商不參會不行；老板讓來的；隨便來看看。實際上， 這些答案都不是醫(yī)藥企業(yè)參會的主要目標，如果企業(yè)的老板知道自己的員工這樣詮釋企業(yè)參會的目標，那就不難理解自己的企業(yè)在藥交會上為何會無功而返了。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營

5、銷理論將參展目標歸納為：基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、 宣傳目標和銷售目標五類。其實，醫(yī)藥企業(yè)參會最核心的目標只有一個，就是為了市場的擴大、銷量的提高、銷售額的提升和客戶網(wǎng)絡(luò)的拓展。從 2007 年昆明藥交會主辦方的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，醫(yī)藥企業(yè)參會的目的為：推廣、銷售產(chǎn)品 86.91%；提高企業(yè)知名度 65.63% ；結(jié)交業(yè)內(nèi)朋友 47.11%；收集市場信息 49.69%；尋找投資項目 12.14% ；有競爭對手參加 3.19%；招商或?qū)ふ液献骰锇?45.70%；聯(lián)系老客戶23.52%；采購 6.2%。由此可見，銷售推廣產(chǎn)品、提高企業(yè)知名度、收集市場信息、結(jié)交業(yè)內(nèi)朋友、招商和尋找合作伙伴仍是醫(yī)藥

6、企業(yè)參會的主要目標。 企業(yè)參展可能有幾個目標， 但必須有一個主要目標，展前務(wù)必明確目標， 以便有針對性地制定參展計劃， 突出參展人員工作重點。 需要強調(diào)的是，企業(yè)的參會目的是靠參會人員嚴格執(zhí)行實現(xiàn)的， 如果企業(yè)老板和執(zhí)行者的思想不統(tǒng)一，再好的目標也難以實現(xiàn)。第三，要做出詳細的參會計劃2 / 5參會計劃內(nèi)容通常包括展位的確定、展臺的設(shè)計與布置、展臺的施工、 會議物料的準備、參會人員的分工、會前或會中會議組織等。1.展位：位置大小是關(guān)鍵?？梢园凑諘?wù)組提供的會場平面圖進行選擇。各種展會展位一般為 33 平方米，展位的大小依企業(yè)的實際狀況來定，特裝展位至少需要4 個以上。展臺的位置很關(guān)鍵，通常以選擇

7、通透性好、入口處、通道交叉處為佳，選擇原則：近門、近通道、近名企、靠兩端。2.展臺：設(shè)計布置是關(guān)鍵。背景板主題要突出、色調(diào)要和諧；展臺風格要創(chuàng)新，差異化是看點。新穎、美觀的展臺比簡單的展臺更能讓人駐足。多媒體、實物展示、禮品發(fā)放、現(xiàn)場活動、專職講解、人員服裝等都可增加吸引力。3.物料：齊全整潔是關(guān)鍵。展會物料包括企業(yè)宣傳手冊、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品彩頁、樣品、簽到表、名片、招商說明文件等。名片要多，資料要適量，發(fā)資料不是目的，關(guān)鍵是讓有效的客戶拿到。4.人員：精神面貌是關(guān)鍵。一個有生氣、熱情、主動介紹的展臺和一個人員三五成群、打瞌睡、對來訪者不理不睬的展臺，會給參觀者不一樣的感受。5.會前、會中會議：

8、新穎周到是關(guān)鍵。會前會和會中會是近階段很多企業(yè)展會中采用的形式，旨在創(chuàng)造機會深入地與客戶進行溝通，形式可以是學(xué)術(shù)型、 聯(lián)誼型或?qū)W術(shù)加聯(lián)誼型等，內(nèi)容要新穎，通常是新產(chǎn)品和技術(shù)介紹。很多企業(yè)也做營銷培訓(xùn)、客戶現(xiàn)身說法、獎勵和表彰等。另外，講者最好是具有一定影響的專家。第四，要把握展會現(xiàn)場的細節(jié)問題1.展會現(xiàn)場怎樣的推廣方式更容易被客戶接受？昆明藥交會的資料顯示，客戶喜歡的企業(yè)展會推廣方式為：用大屏幕展示占12.67%；現(xiàn)場演示占16.74% ；發(fā)放品牌提示物占18.74% ；散發(fā)廣告?zhèn)鲉握?3.04%；舉辦現(xiàn)場活動占29.49%；展示并配合講解占36.10% 。3 / 5由此可見，越是活潑的方式，

9、越被參觀者喜歡。因此，企業(yè)不要千篇一律，一定要使用別的企業(yè)沒有采用過的方法，方可出奇制勝。2.宣傳資料怎樣才能讓客戶帶回家？參展商排成隊向參觀者手中塞資料， 參觀者拎著袋子挨個展臺收資料， 可是又有多少資料能夠被客戶帶回去？大部分發(fā)出去的資料都成為了垃圾，這對企業(yè)來說無疑是巨大的浪費。筆者總結(jié)多年參會的經(jīng)驗，認為有以下幾點可以借鑒：資料不求量大，但求精致；資料切忌自取，登記發(fā)放；名片盡量多發(fā)，資料郵寄；光盤優(yōu)于紙質(zhì)，便于攜帶；雜志、會刊更不易被丟棄；實用性禮品和產(chǎn)品提示物。3.茫茫人海中怎樣找到目標客戶？幾萬人的參觀隊伍， 可真正屬于我們的客戶并不多， 有時我們熱情接待的也許根本不是我們的客戶

10、，還有可能是競爭廠家的代表。發(fā)現(xiàn)客戶要注意以下細節(jié)：(1) 對你的企業(yè)和產(chǎn)品感興趣的人，一定會認真地問你問題；(2) 褒貶的才是買主，過于熱情的人往往不是客戶；(3)主動尋找眼神交流。當眼神得到回應(yīng)，主動向?qū)Ψ酱蛘泻魡柡颍?(4) 當你向?qū)Ψ搅私馇闆r時，認真回答你的客戶，通常是有合作意愿的客戶；(5)千萬不要與不愿意留下聯(lián)系方式的人糾纏； (6)不要以貌取人，穿著隨意的也許是代理商，西裝革履的也許是廠家代表。第五，要做好參會人員的職責劃分和培訓(xùn)成功的展會需要有良好的組織管理，需要對展會現(xiàn)場的工作進行分工協(xié)作。因此，需提前進行明確的任務(wù)分工，責任到人。通常，展臺現(xiàn)場分工為展臺負責人員、合作洽談人

11、員、推廣接待人員、 產(chǎn)品展示人員等。展臺負責人員是展臺現(xiàn)場的負責人，負責展臺現(xiàn)場內(nèi)外的一切組織工作， 包括展臺現(xiàn)場工作人員的管理、日程和人員的調(diào)整、解決突發(fā)的事件，充當現(xiàn)場人員的后勤等等；合作洽談人員一般由公司較高層次人員擔當，如大區(qū)經(jīng)理、 商務(wù)經(jīng)理、市場經(jīng)理等， 主要針對意向客戶，爭取會上就可以確定合作意向；推廣接待人員由公司業(yè)務(wù)人員擔任， 負責吸引觀眾并主動向觀眾介紹產(chǎn)品，將意向客戶介紹給合作洽談人員；產(chǎn)品展4 / 5示人員可由市場部產(chǎn)品經(jīng)理擔任，定時用多媒體手段向觀眾展示產(chǎn)品，通常每一個小時或參觀者多的時候進行一次講解，每次 5 10 分鐘，既體現(xiàn)專業(yè)性， 也是一種吸引觀眾的好方法。對于

12、新的參會人員，參會前需進行禮儀、溝通、聆聽、發(fā)問、談判技巧等方面的培訓(xùn)，通過人員的技巧提高， 不放過每一個潛在的客戶。 同時還要進行會場紀律的教育， 樹立良好的參會整體形象。參會人員要做到 “八不 ”：不脫離崗位，不在展臺上吸煙，不在展臺聊天，不坐著與客戶交談， 不被動地接待客戶， 不在展會上四處游走，不大聲喧嘩，不表現(xiàn)負面形象 ( 如打盹、衣著不齊等 ) 。第六，要進行參會結(jié)果評價和客戶跟進很多企業(yè)展會結(jié)束后，就完事大吉，使展會的效果大打折扣。展會的結(jié)束，其實正是新一輪銷售工作的開始。首先，企業(yè)對參會計劃的落實情況、會議的效果、存在的不足、費用狀況進行評估， 銷售部門進行會議總結(jié)，市場部門就了解的市場信息、 競爭對手的情況、展會中的亮點進行總結(jié)，良好的總結(jié)能夠為今后的參會打下良好的基礎(chǔ)。其次，對會