企業(yè)管理案例匯編09

1、利用別人的品牌來經(jīng)營1997 年，當(dāng)寶馬公司買下勞斯萊斯這個品牌時，它為此支付了6000 萬美元的巨資 ( 約合人民幣5 億元 )。其實，精明的投資者都很清楚：一個好的品牌是企業(yè)最有價值的財富?，F(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)意識到，盡管它們不能將這些財富放在展示廳里展覽，不能將它們寫入企業(yè)的宣傳小冊子里，不能在企業(yè)的明信片里炫耀它們，也不能在企業(yè)的關(guān)鍵產(chǎn)品中看到它們的影子，但是，它們可以利用特許經(jīng)營的方式來大力推廣它們產(chǎn)品的品牌形象和價值。因此，人們一下子看到了許多帶有公司品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，如帶有 “品食樂 ”公司標(biāo)志的防燙套墊、帶有 “可口可樂 ”公司標(biāo)志的野餐用品、帶有哈雷 -戴維森公司標(biāo)志的扶手椅和嬰

2、兒衣服、帶有美國聯(lián)邦政府標(biāo)志的鑰匙鏈、大號口杯和便攜刀、帶有娃哈哈標(biāo)志的童裝，等等。1997 年，美國和加拿大兩個國家的企業(yè)通過特許經(jīng)營的方式共賣出了價值732.3億美元的產(chǎn)品。其中通過公司品牌特許的方式銷售的產(chǎn)品占到總數(shù)的22%，這個數(shù)目與那些特許娛樂業(yè)所獲取的收入可以相媲美！這些將自己的品牌用于特許經(jīng)營的風(fēng)氣大有愈演愈烈之勢，主要原因在于企業(yè)認(rèn)識到這種經(jīng)營方式的風(fēng)險很低，而且它對提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的品牌價值是很有好處的。當(dāng)然，可口可樂公司特許經(jīng)營方式的成功也刺激了成千上萬的企業(yè)采取這種經(jīng)營方式。然而，很少有人知道，可口可樂公司以前并沒有將這種特許經(jīng)營看做是一條發(fā)財?shù)耐緩?，公司?dāng)時只

3、是把它作為一種防御性戰(zhàn)略。到了20 世紀(jì) 80 年代早期，一個律師給可口可樂公司提出建議，如果公司不利用自己的品牌進(jìn)入t 恤衫市場，其他人也會合法借用公司的品牌這樣做。于是可口可樂公司很快制定了一項特許經(jīng)營計劃，在開始的時候，這項計劃推進(jìn)得很謹(jǐn)慎。但是到目前，這項計劃已經(jīng)包括240 個以上被授權(quán)使用可口可樂公司標(biāo)志的企業(yè)，涉及10000種產(chǎn)品 ( 如嬰兒服、耳環(huán)、用可口可樂罐外形包裝的魚餌、拳擊短褲等) 。僅 1997 年，就有 5000萬件經(jīng)可口可樂公司授權(quán)的產(chǎn)品被銷售。需要指出的是，盡管許多企業(yè)在向零售商和分銷商銷售帶有公司標(biāo)志和名稱的促銷產(chǎn)品方面已經(jīng)有了一段較長的歷史，真正的轉(zhuǎn)變卻是在企

4、業(yè)制定全面的零售促銷計劃后才開始的。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在企業(yè)不僅考慮當(dāng)前的品牌知名度，也顧及到未來企業(yè)品牌的知名度?？ㄌ乇死蘸图s翰迪爾這兩家公司的產(chǎn)品雖然只有很狹窄的市場，但現(xiàn)在它們卻授權(quán)其他廠商生產(chǎn)范圍廣泛的帶有公司標(biāo)志的產(chǎn)品。其中許多產(chǎn)品的銷售對象是青少年，但這些青少年當(dāng)然既不是卡特皮勒公司打樁機(jī)的目標(biāo)客戶，也不是約翰迪爾公司的拖拉機(jī)的目標(biāo)客戶！這兩家公司是如何發(fā)揮公司品牌威力的呢？舉例來說，卡特彼勒與比格斯密斯品牌公司 (bigsmithbrands)有一項特許協(xié)議，允許比格斯密斯品牌公司生產(chǎn)卡特彼勒牌工作服?？ㄌ乇死者€與馬特爾公司 (mattel)合作建立了以它的建筑設(shè)備為模型的玩具生產(chǎn)線。

5、卡特彼勒公司和約翰迪爾公司都與鞋類制造商達(dá)成協(xié)議來生產(chǎn)工作鞋?，F(xiàn)在，“卡特”(cat) 牌鞋在年輕人中是最熱銷的產(chǎn)品。建立強(qiáng)勢品牌一書的作者大衛(wèi)阿卡(davidaaker) 說新的、經(jīng)過品牌包裝后的產(chǎn)品將會幫助設(shè)備制造商開拓年輕人的市場。他繼續(xù)說，那些喜歡迪爾公司產(chǎn)品的人“現(xiàn)在變得越來越老了，這樣，約翰迪爾公司不得不爭取那些 20 多歲或 30 多歲的中青年顧客來理解它們的產(chǎn)品?！庇袝r，一些公司把特許經(jīng)營作為將它們的產(chǎn)品打入新的目標(biāo)市場的方法。盡管哈雷 - 戴維森牌扶手椅看起來是不可能的產(chǎn)品， 它實際上是哈雷 - 戴維森摩托車公司進(jìn)入婦女市場的一種方法。目前婦女市場的銷售額只占到該公司銷售額的

6、9%。哈雷 - 戴維森摩托車公司也授權(quán)其他公司生產(chǎn)帶有公司標(biāo)志的兒童玩具，包括穿著一整套非常女性服裝的芭比娃娃。通過這些方法， 哈雷 - 戴維森公司力圖吸引下一代年輕人成為哈雷- 戴維森摩托車的購買者。該公司的最終目標(biāo)是銷售更多的摩托車給那些非核心市場的顧客。這種特許經(jīng)營的方式給那些被授權(quán)經(jīng)營的企業(yè)帶來了什么呢？它們可是支付了一大筆費用給那些品牌或商標(biāo)持有者才取得特許經(jīng)營權(quán)的。與依靠娛樂業(yè)專有經(jīng)營權(quán)或利用那些名人來經(jīng)營的方式相比，利用其他企業(yè)的品牌來經(jīng)營可說是風(fēng)險很小的經(jīng)營方式想想看，當(dāng)你用某個體育名人作為你的產(chǎn)品的品牌代言人時，這個體育名人卻因為吸毒而被拘捕，那你的產(chǎn)品將受到多大打擊？或者當(dāng)一個生產(chǎn)哥斯拉怪獸玩具產(chǎn)品的廠商在哥斯拉怪獸這部電影在市場上遭到徹底失敗后，他怎么處理他的產(chǎn)品呢？1 / 2相比之下，公司品牌可說是一個安全的避風(fēng)港。許多公司品牌已經(jīng)存在幾十年了，而且這些企業(yè)品牌對顧客有驚人的吸引力。特別是對那些在嬰兒潮出生的這一代人( 美國 ) 來說，懷舊感是驅(qū)使他們購買“可口可樂”沙灘毛巾或“好幽默”(goodhumor)牌鑄制卡車模型的動力。貝斯多克(beanstalk)集團(tuán)負(fù)責(zé)管理可口可樂、哈雷