房地產(chǎn)策劃案例水晶城.ppt

1、發(fā)現(xiàn)新歐洲萬科水晶城推廣案,羅馬柱、哥特建筑、坡屋頂、維也納、凱旋門、埃菲爾鐵塔、博物館、歌劇院、教堂、文藝復(fù)興、無數(shù)名人,記憶中的歐洲 是怎樣的？,羅馬柱、凱旋門、埃菲爾鐵塔、 巴黎圣母院、維也納,假如這一切都消失了， 歐洲還留給我們什么？,英國，法國，比利時(shí)，荷蘭，德國，奧地利， 意大利，西班牙，瑞士 歐洲1060萬平方千米的土地， 50個(gè)國家， 一個(gè)一個(gè)重新在頭腦里映過,看見的看不見了， 看不見的就清晰起來,文化是看不見的，所以它能不依賴于物 質(zhì)而流傳千古 歐洲是歐羅巴洲的簡稱，“歐羅巴”， 意即“鮮花盛開的地方”。 歐洲意味著發(fā)達(dá)、富足、自由、浪 漫、激情、精致、風(fēng)度,在滿中國、滿天津

2、都在談歐陸風(fēng)情的時(shí)候， 我們?nèi)绾卫险{(diào)重彈，而且彈出新曲目來 ？,城市在優(yōu)化,城市居所在優(yōu)化城市居住功能的定位變遷 C， 以城市氣質(zhì)為核心 City.free， 以環(huán)境特質(zhì)為核心 F， 以“優(yōu) ”為核心,人在優(yōu)化 手工業(yè)精英-商業(yè)精英- 知識精英 -科技精英 他們在COMMUNICATION中影響著整個(gè)城市。都市與事業(yè)，棲居與家人，他們一直都在尋找平衡！ 他們感受城市的脈動的同時(shí)， 也修身養(yǎng)性，一面在車水馬龍中熙來攘往，一面在流水瀑布月下傾談。? 他們曾經(jīng)生活在城市的中心，目睹城市的變化，體會過自己是城市主人的感受，他們的生活里有掌聲也有贊美。 他們享受大自然的清新，也不忘了在工作之余，享受休閑

3、的生活，他們能視名利如浮云，關(guān)于富貴，他們看得太 多，關(guān)于人生，他們有高人一等的淡泊。 經(jīng)營健康比經(jīng)營事業(yè)重要，修身養(yǎng)性比金錢游戲重要，在他們的身上，總是多了一份修為，少了一份炫耀。,城市購房人群：（一步到位）二次或終極置業(yè)者 目標(biāo)形象：買的人不是爆發(fā)戶，而是高學(xué)歷或資歷、高收入、有身份、品位與格調(diào)的階層 購房原因：位置/綠化好/環(huán)境優(yōu)美/私密性/規(guī)劃好/樓間距大/先進(jìn)的設(shè)計(jì)與質(zhì)量/安靜/生活社區(qū) 購房決策：理想住宅，重視舒適，看中軟價(jià)值，追求自我永恒價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；講究社區(qū)和諧美學(xué)， 講究人與人間的關(guān)系，講究私密獨(dú)享。 我們認(rèn)為：知識精英專案 本案是知識精英優(yōu)化專案的形象， 我們的推廣不華眾取龐

4、，拼棄虛華的浮躁，形象會相當(dāng)打動他們 重軟價(jià)值，對務(wù)實(shí)的硬價(jià)值的看重不如心理感受的軟價(jià)值， 切中要害的個(gè)性心理引導(dǎo)，塑造軟價(jià)值形象，成為重要環(huán)節(jié)。 社區(qū)在優(yōu)化 現(xiàn)代的都市人，向往這樣的居住環(huán)境，離塵不離城，把自己與家人收藏在自然或人文里，感受山 的清新，呼吸甜的空氣，聆聽水的聲音，感受社區(qū)人文的真善美，出沒在自然與城市之間，有可 隨時(shí)享受城市的繁華。讓你忘記工作，忘記時(shí)間，忘記壓力；這里只有生活，只有純凈、悠閑,社區(qū)在優(yōu)化 現(xiàn)代的都市人，向往這樣的居住環(huán)境，離塵不離城，把自己與家人收藏在自然或人文里，感受山 的清新，呼吸甜的空氣，聆聽水的聲音，感受社區(qū)人文的真善美，出沒在自然與城市之間，有可

5、隨時(shí)享受城市的繁華。讓你忘記工作，忘記時(shí)間，忘記壓力；這里只有生活，只有純凈、悠閑,歐 洲 優(yōu) 生 活,城市在優(yōu)化 人在優(yōu)化 居所在優(yōu)化 社區(qū)在優(yōu)化 生活在優(yōu)化 悠閑、優(yōu)雅、優(yōu)美、幽靜、優(yōu)裕,本案有怎樣的核心競爭力？ 優(yōu)理念（文化底蘊(yùn)） 優(yōu)領(lǐng)域（學(xué)林，一個(gè)城市只有0.1%這樣的地段，只為這個(gè)城市0.05%的人所擁有） 優(yōu)目標(biāo)（1%的城市精英，他們有著共同的見識、品味與追求） 優(yōu)建筑（視野，景觀） 優(yōu)庭院（樹影、綠蔭） 優(yōu)戶型（100%南北通透） 優(yōu)景觀（公園、高爾夫） 優(yōu)生活（這里只講生活，不講商業(yè)；這里只追求品質(zhì)與品味，不追求虛華與利益） 優(yōu)社區(qū)（悠閑、優(yōu)雅、優(yōu)越、優(yōu)美、幽靜） 優(yōu)教育（教育

6、社區(qū)、學(xué)林社區(qū)）,萬科從不賣房子，賣文化生活！ 說到文化，我們不得不談到萬科。 但回首萬科水晶城前面的路： 產(chǎn)品替代了形象。前期廣告宣傳大量采用實(shí)景 圖片說話，導(dǎo)致形象培育不足。 后續(xù)推廣產(chǎn)品的多元化、品質(zhì)高端化，都需要?dú)W洲 文化的支持與包容,歐洲優(yōu)生活體驗(yàn) 在維也納彌漫著咖啡濃香的路邊小咖啡館中，流連于此的客人或許呆上大半天也不愿 離開，穿著整潔的侍者會為客人送去一杯白開水，用以提醒客人：您 在這里呆的時(shí)間 太長了，不要流連生活美色。 歐洲人對“女士優(yōu)先”這句話的理解也會與我們不太一樣。他們認(rèn)為在公共場合，女士此 男士更應(yīng)享有優(yōu)先權(quán)。所以，對于年輕的女士在公交車上為老先生讓座，接受此舉的老

7、先生會感到不好意思。在他們看來，男人行為舉止所表現(xiàn)出來的風(fēng)度是至關(guān)重要的，他 們對某些小節(jié)的注重可能會讓我們覺得歐洲人的個(gè)性更為細(xì)膩敏感。 博物館、歌劇院、教堂總是歐洲土地上最動人的地方，他們將其扮飾得富麗堂皇的用心 決不亞于我們花在五星級大酒店上的苦心。他們的生活中，藝術(shù)和信仰總是占據(jù) 著最大的比重。,a,形象激活期 目標(biāo)：建立起項(xiàng)目歐洲優(yōu)生活的形象 主題闡述在新歐洲文化對天津的各方面的促進(jìn)意義 主題1：天津，城市在優(yōu)化 主題2：天津，人在優(yōu)化 主題3：天津，生活在優(yōu)化 內(nèi)容：城市歐洲文脈的進(jìn)化 天津賣點(diǎn)沿海港口城，空氣好，環(huán)境美，有歷史文化的追塑與傳承，先進(jìn)歐洲文 化登陸中國的口岸。 宣傳

8、形式：現(xiàn)場包裝整改。系列報(bào)紙形象廣告，軟性文章炒作為主。,B,形象穩(wěn)固期 目標(biāo)：強(qiáng)化項(xiàng)目歐洲人文內(nèi)涵 ，提煉本案獨(dú)特的生活主張 主題：優(yōu)社區(qū)。利益導(dǎo)入的核心品質(zhì)表現(xiàn) 支撐點(diǎn)，優(yōu)領(lǐng)域、優(yōu)建筑、優(yōu)庭院、優(yōu)景觀、優(yōu)戶型、優(yōu)生活、優(yōu)社區(qū)、優(yōu)教育 宣傳形式： 展銷會， 報(bào)紙、雜志、電視等組合強(qiáng)勢推介， 以情趣生活為主題的公關(guān)活動， 媒介參考：公交廣告，路牌等、報(bào)紙,c,熱銷期； 目的：通過物業(yè)主賣點(diǎn)，升華形象。 主題：悠生活。攻心導(dǎo)入的核心品質(zhì)表現(xiàn) 悠閑、優(yōu)雅、優(yōu)美、幽靜、優(yōu)裕 宣傳手段：a、現(xiàn)場，b、廣告及軟文跟進(jìn)，展示銷售業(yè)績，c、報(bào)紙廣告為主 d、利用節(jié)假日進(jìn)行公關(guān)促銷，e、媒介參考：宣傳單頁、DM、人員促銷等。,新歐洲的核心價(jià)值,上升到精神層面： 歐洲的生活方式,停留在物質(zhì)： 記憶中歐洲景觀 高、大、全,價(jià)值體系：立題,差異化：破題,從物理屬性跳升到精神屬性。硬件質(zhì)素的訴求，難以進(jìn)一步強(qiáng)化萬科水晶城的品牌形象！,1對1滲透式攻擊,銀行金卡、銀卡客戶帳單 GOLF球會會刊 VOLVO車迷俱樂部會刊 高級會所會刊,高端客戶群沒有看電視等大眾傳媒的習(xí)慣，他們是難以直接接觸的一群。,活動感染式攻擊,意大利美食節(jié) 意大利友好城市“姐妹鎮(zhèn)” 精英管理講座 花月夜品茶會