為什么汽車廣告文案策劃總是不知所云

1、為什么汽車廣告文案策劃總是“不知所云”？ 由于過去十年來中國汽車市場(chǎng)增速極快，行業(yè)利潤(rùn)豐厚，汽車廣告長(zhǎng)期占據(jù)廣告、PR 行業(yè)營(yíng)收榜首位。 在任何一家廣告公司，汽車組一定配備了全公司最牛的總監(jiān)，最好的文案和最優(yōu)秀的美術(shù)設(shè)計(jì)人員，因?yàn)槠嚻放频脑沦M(fèi)是最高的。 而經(jīng)過長(zhǎng)期考驗(yàn)的汽車文案，則成為高端大氣上檔次文案的戰(zhàn)斗機(jī)，他們尤其善于撰寫那些故弄玄虛的文字，用四個(gè)字來說，就是“不知所云”。 北京幾件事文化有限公司創(chuàng)始人小馬宋先生經(jīng)過多年研究，通過歸納、演繹、雙盲測(cè)試、等效替代、控制變量等多種方法，徹底發(fā)現(xiàn)了汽車廣告這種“不知所云”文案背后的創(chuàng)作規(guī)律。 所謂客戶定位拔高，就是在描寫車主生活時(shí)，通常會(huì)拔高

2、 1-3個(gè)層級(jí)，使得客戶自以為這就是自己的生活，并在這種虛幻的自我欣賞中產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 我們以沃爾沃 S60L 這一車型為例，定價(jià) 30 萬左右，本是針對(duì)城市中產(chǎn)階級(jí)用戶的轎車。現(xiàn)在，寫文案前，我們首先將客戶拔高兩級(jí)，于是就達(dá)到財(cái)富自由的定位，比如針對(duì)它的車內(nèi)空氣清潔技術(shù)，我們可以這么寫： 一顆自由的心，就不應(yīng)該處處受到限制，何況是最基本的呼吸？沃爾沃汽車獨(dú)有的 IAQS 系統(tǒng)能夠有效過濾進(jìn)入車內(nèi)的外部空氣，清潔駕駛艙技術(shù)可以嚴(yán)格控制內(nèi)飾揮發(fā)物、避免接觸性過敏源和氣味檢測(cè)，三管齊下為用戶從源頭上控制內(nèi)飾揮發(fā)，讓您盡享北歐般清新空氣。 這種文案的案例還有 賓利 800 匹馬力跑車：即使王者出巡，

3、也未曾以 800 匹駿馬相隨（從頂級(jí)提升到） 凱迪拉克：出人頭地的代價(jià)（從精英提升到領(lǐng)袖） 奧迪：權(quán)力控制一切，你控制權(quán)力（從普通管理者提升到統(tǒng)治者） 所謂描述問題觀點(diǎn)化，就是在敘述一件普通事情的時(shí)候，活生生總結(jié)出一個(gè)觀點(diǎn)出來，讓人覺得你像哲學(xué)家那樣善于思考。 仍然以沃爾沃的空氣凈化技術(shù)為例： 讓呼吸重新成為自由的代名詞。沃爾沃汽車的車底鋼板表層涂有水溶性隔音材料，高溫下分子間的間距縮小，在充分保證隔音效果的同時(shí)，也降低了車內(nèi)有害氣體的產(chǎn)生。呼吸，本就該無所顧慮。 這種文案的案例還有 “不是所有的鋒芒，都會(huì)因成功鈍化” “勇者，從不滿足現(xiàn)狀；智者，尤擅提升自我。” “最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中

4、” 所謂敘事語言的宏大化，指的是所有文案用語都采用一種帶有恢弘氣勢(shì)，用一些無比閃耀的詞匯再加上一種先知發(fā)布教諭式的口吻去表現(xiàn)，這種文案會(huì)讓讀者陶醉 其中，但實(shí)際上什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容都沒有。這種文案一般會(huì)用到時(shí)代、未來、國家、革命、潮流、洞悉、預(yù)見等詞匯。 我們繼續(xù)沃爾沃 S60L 的例子： 只擁有車?yán)锏暮每諝馐遣粔虻?，你周圍人們的呼吸和你同樣重要。?dāng)你行駛在路上，尾燈成為別人眼中的風(fēng)景，尾氣也同樣在人們的注視下噴薄而出。還好，沃爾沃汽車是第一個(gè)使用三元催化器的汽車廠商。時(shí)至今日，三元催化器仍然是嚴(yán)格控制有害尾氣排放最有效的手段。 這種文案的案例還有 “經(jīng)典需要時(shí)間，經(jīng)典藐視時(shí)間” “一個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)力

5、量，并非高高在上” “突破科技，啟迪未來” 這種對(duì)比包括在用戶之間，車輛之間，團(tuán)體之間等等，總之是展示你比別人牛逼，你有，他沒有。 我們繼續(xù)沃爾沃 S60L 的例子： 或許是因?yàn)槲覀儗?duì)車內(nèi)空氣的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不只停留在沒有異味，或許是因?yàn)槲覀儑?yán)格挑選了所有內(nèi)飾材質(zhì)而不只是說說而已。沃爾沃汽車專門針對(duì)您的使用習(xí)慣對(duì)您 可能經(jīng)常接觸的車體進(jìn)行了綠色處理，門把手、鑰匙、檔把手等金屬部件嚴(yán)禁使用過敏源“鎳”，所有皮革亦采用無鉻鞣制處理以防止過敏的可能。從呼吸到觸摸， 沃爾沃做的還有很多。 同類案例還有： “一直被模仿，從未被超越” “讓尾燈作為別人的談資” 由于對(duì)仗和成語具有整齊統(tǒng)一的儀式感，所以被汽車文案

6、們廣泛采用，這個(gè)不用詳細(xì)解釋，大家看到的汽車文案一半以上采用了這種風(fēng)格。 汽車和地產(chǎn)類文案是最勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)語言的物種，他們手執(zhí)權(quán)杖隨時(shí)對(duì)現(xiàn)有詞語進(jìn)行、修改和結(jié)構(gòu)重組，并使用不常見字詞來昭示自己的地位和力量。 還是S60L： 當(dāng)盡情的呼吸成為一種奢侈，當(dāng)心煩意為一種常態(tài)。 同類文案還有： “重裝上陣，新春鉅獻(xiàn)” “修身齊家治業(yè)行天下” 雖然這種“不知所云”的汽車文案遭受過大量質(zhì)疑，但如果你去問一個(gè)汽車文案從業(yè)者，為什么他們寫的東西總是讓人不知所云，他會(huì)告訴你“汽車文案向來就是如此啊”。 其實(shí)他們錯(cuò)了，世界上從來沒有什么向來如此的事，就像姑娘也不是向來都穿比基尼，叫外賣也不是向來都有補(bǔ)貼一樣。不過值得欣慰的是，并不是所有汽車廣告都是如此，也有人開始嘗試不同的路線。我們可以看看沃爾沃今年的一則廣告。 安全，也包括您所呼吸的空氣 另辟蹊徑，在空氣污染成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)