公共關(guān)系的主要職能和作用.ppt

1、第四章 公共關(guān)系的職能和作用,一、公共關(guān)系對社會組織的職能和作用 二、公共關(guān)系對個人的作用 三、公共關(guān)系對社會的作用,一、公共關(guān)系對社會組織的職能和作用,(一) 采集信息，監(jiān)測環(huán)境 (二) 引導(dǎo)輿論，塑造形象 (三) 溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系 （四）咨詢建議，參與決策 （五）提供服務(wù)，危機處理,采集信息 （1）什么是信息：進過使用者選擇、加工并對實體運動產(chǎn)生影響的數(shù)據(jù)、圖形、色彩、符號等，才能稱為信息。 （2）信息的重要性 （3）信息的種類 （4）采集信息的原則 （5）采集信息的渠道和方法,產(chǎn)品形象信息,組織形象信息,社會環(huán)境信息,有關(guān)公眾信息,組織運行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息,信息采集的“六度”原則,六

2、度：寬度大、向度明、精度準、真度強、融度高、速度快 一、信息寬度：也稱為信息的完全度，指決策的全部對象信息，即信息的“覆蓋面”。 二、信息向度：指信息的方向與采集范圍。 三、信息精度：信息的精確度，指信息內(nèi)容在定量方面的精確程度 四、信息真度：信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物發(fā)展規(guī)律的準確程度和所含真理成分 五、信息融度：信息的融合度，指多種信息按其內(nèi)在聯(lián)系有機組合的程度，意在追求信息耦合效應(yīng)。 六、信息速度：信息速度指信息傳播的速度和時效性。,采集信息的渠道和方法,一、專題調(diào)查：這是指就某一特定領(lǐng)域的問題開展的調(diào)查。 二、隨機捕捉：隨機捕捉信息是將生活中“道聽途說”，報上、書 上的一些

3、零散、無序的信息隨機隨緣采來，從中篩選獲取有價值的信息。 三、開掘信息：開掘信息指把那些零散的、直觀看來毫無價值的信息放到一個更大的系統(tǒng)中去考察它們的聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)其中的價值。 四、委托他人找信息：委托他人找信息指借助公關(guān)公司、專家或者外埠、外國的一些機構(gòu)代為采集信息。 五、合作調(diào)查和組網(wǎng)：合作調(diào)查指兩個以上單位為某些共同利益攜起手來聯(lián)合調(diào)查或形成固定的信息網(wǎng)絡(luò)，以達到優(yōu)勢互補。 六、公開征集信息：公開征集信息是指通過大眾傳播媒介征集信息，尤其是一些具體的方案。這種方式采集的信息特別是設(shè)計方案可能會涉及到知識產(chǎn)權(quán)，一定要尊重這種成果，平等協(xié)商，避免造成日后被動。,監(jiān)測環(huán)境 （1）監(jiān)測政府決策趨

4、勢 （2）監(jiān)測社會環(huán)境變化趨勢 （3）監(jiān)測競爭對手的發(fā)展動態(tài),(二)引導(dǎo)輿論，塑造形象,1.通過公關(guān)活動，引導(dǎo)公眾理解并接受組織 (1)當公眾對組織缺乏認識和了解時，組織應(yīng)主動地宣傳自己、介紹自己，促進公眾的認知和了解。 (2)當一個組織及產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評價之后，組織應(yīng)繼續(xù)努力、強化這種良好的輿論態(tài)勢，使組織形象深入公眾心中。 (3)當公眾對組織的評價游離不定、好壞莫辨時，組織應(yīng)謹慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。 (4)當組織形象受損時，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。 2.通過社會交往，塑造組織的良好形象,(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系,傳播溝通的模式 其一

5、，香農(nóng)韋佛的“傳播數(shù)學理論”模式。 其二，施拉姆的“反饋傳播”模式。 其三，一般模式。,香農(nóng)韋佛的“傳播數(shù)學理論”模式 施拉姆的“反饋傳播”模式,傳播工具,資訊來源,訊息,收到的訊號,訊號,接收器,噪音來源,目的地,訊息,信息,信息,信息源 編碼,解碼 譯碼,傳播,傳播,反饋,反饋,傳者,受者,公共關(guān)系傳播的一般模式,組織 傳者 受者 WHO,公共關(guān)系信息 Say what,傳播（媒介） Through which channel,取得什么結(jié)果 With what effect,公眾 傳者 受者 To whom,傳播溝通的特點 （1）雙向性 （2）廣泛性 （3）及時性 傳播的三種途徑： （1）

6、人際傳播：是指人與人之間的交流和溝通 。 （2）組織傳播：組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的交流和溝通。 （3）大眾傳播：傳播者通過大眾媒體將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。,大眾傳播的手段,報紙：彈性大，版面靈活 雜志：專業(yè)性和針對性強 電視：最具大眾性、易懂性、生動性的一種傳播媒介 廣播：傳播迅速、覆蓋面廣，不受時空限制 互聯(lián)網(wǎng)：時效性、高度開放性、平等參與性、不可控性、雙向互動性、成本低廉、覆蓋面廣。,傳播溝通的具體類型 （1）傳播信息型 （2）聯(lián)絡(luò)感情型 （3）改變態(tài)度型 （4）引起行為型 傳播溝通的原則 （1）實事求是的原則 （2）向社會負責的原則 （3）緊密聯(lián)系公關(guān)

7、工作目標的原則 （4）經(jīng)濟型原則 （5）實效性原則,案例,案例,廣通偉業(yè)成功承辦 2005 松下手機新品發(fā)布會 (2005年7月) - 炫色耀人 視聽盛宴,7月25日，2005年松下手機新品發(fā)布會采用回歸大自然的獨特格調(diào)在北京香格里拉炫亮開幕，200多位現(xiàn)場嘉賓對松下全新系列手機新品留下了深刻的印象。 自從 2003 年 10 月 新品發(fā)布會之后，松下手機 在中國大陸就一直沒有非常 強勢的市場行為，而松下移 動通信公司希望，借助此次 發(fā)布會，松下手機能夠以嶄 新的姿態(tài)強勢出擊，在競爭,激烈的夏日市場上占據(jù)更大的市場份額，進而重塑松下作為老牌跨國電子巨人的企業(yè)雄風。 對于一類新品的公關(guān)宣傳，最高

8、的境界是從新品問世那一刻起就在消費者心目中烙下深刻的品牌形象，進而不斷強化這一形象。為了達到這個境界，廣通偉業(yè)集合團隊的智慧，精心設(shè)計出鮮花綻放式的新品發(fā)布儀式悅耳的音樂聲中，冷焰火激情噴放，鮮艷的向日葵緩緩綻放，此次發(fā)布的主打產(chǎn)品 VS 手機的燈箱向世人展露出姣美的儀容。整個儀式顯得光彩奪目，炫亮耀眼，極易激發(fā)起人們對松下手機時尚唯美的品牌聯(lián)想。它既意味著新品問世，又象征著松下移動欣欣向榮的發(fā)展趨勢。,發(fā)布會能否成功，很重要的因素在于傳播，畢竟發(fā)布會所產(chǎn)生的公眾效應(yīng)是通過媒體來放大。為此，廣通偉業(yè)在稿件撰寫、媒介溝通、現(xiàn)場專訪、后期跟蹤等諸多方面進行了長期、細致的攻堅工作，最終吸引了海內(nèi)外

9、81 家媒體記者與會。通過此次發(fā)布會，廣通偉業(yè)完美地展現(xiàn)了自身龐大的媒體資源優(yōu)勢。 （廣告欣賞1、2、3）,華旗資訊總裁馮軍：企業(yè)贊助要看性價比,在2005首屆F1全球商業(yè)峰會上，北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司，吸引了眾人的目光，在F1的高端世界里第一次出現(xiàn)了中國的民族數(shù)碼消費類電子品牌。 與中石化的全程冠名不同，華旗資訊沒有贊助F1，而是對其相關(guān)的商業(yè)峰會冠名，因為簽訂了保密協(xié)議，接受每日經(jīng)濟新聞采訪時，華旗資訊總裁馮軍始終未透露贊助費用，但他坦陳相對普通的贊助，這次費用有點高。 對為什么不直接贊助F1，而是選擇贊助此次商業(yè)峰會？馮軍解釋說，企業(yè)看中的不是價錢，而是性價比。這其實凸顯了大多數(shù)中

10、國企業(yè)在這項頂級賽事面前的尷尬處境：或者錢不夠，或者怕浪費錢。 F1專家、一級方程式管理公司總裁特別顧問對此次華旗資訊選擇贊助商業(yè)峰會表示認可，F(xiàn)1有多種贊助選項，中國企業(yè)可根據(jù)自己的需求加以選擇。,通過協(xié)調(diào)要達到以下幾方面的目標 ： （1）減少摩擦 （2）化解沖突 （3）平衡關(guān)系 協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容: （1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系 （2）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各個環(huán)節(jié)之間的關(guān)系（內(nèi)部市場鏈） （3）協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的關(guān)系 協(xié)調(diào)關(guān)系的方法： （1）反饋調(diào)節(jié)法 （2）自律法 （3）感情疏通法 （4）信息分享法 （5）協(xié)商法,協(xié)調(diào)關(guān)系的原則： 1.及時原則 2.平等原則 3.講真求實原則 4.互惠互

11、利原則 5.全局原則 6.求同存異原則,企業(yè)內(nèi)部市場鏈,所謂企業(yè)內(nèi)部市場鏈，是指根據(jù)贏得市場競爭的需要，從企業(yè)實際出發(fā)，對企業(yè)內(nèi)各部門、各車間進行市場化利益鏈接的管理模式。它屬企業(yè)管理創(chuàng)新范疇，對優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)力要素配置，調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系以適應(yīng)并促進生產(chǎn)力效能的充分發(fā)揮，具有顯見作用。企業(yè)內(nèi)部市場鏈是海爾管理模式上的一個創(chuàng)新。 內(nèi)部市場鏈管理模式推行后，使海爾全員的市場經(jīng)濟意識進一步增強，促進了產(chǎn)品適銷率、質(zhì)量和用戶滿意度“三提高”，實現(xiàn)了零庫存、零營運資本、與用戶零距離的“三零經(jīng)營”目標。一些國際企業(yè)經(jīng)營研究專家認為，海爾近年來經(jīng)營業(yè)績迭創(chuàng)新高，與創(chuàng)出的“SST市場鏈”企業(yè)內(nèi)部管理模式大有關(guān)系。為

12、此，瑞士洛桑國際管理學院已將其做成案例，進入歐洲管理庫。歐美許多企業(yè)也紛紛效仿。,海爾公關(guān),海爾發(fā)展的四個階段： 第一階段（1984.121991.12）：起步階段（知名度積累階段）。通過七年的努力兼并實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，以低產(chǎn)高質(zhì)的產(chǎn)品策略，規(guī)劃企業(yè)價值，創(chuàng)造名牌。 第二階段（1991.121998.12）多元化創(chuàng)新階段。完成中國多元化的樣板，以“卓越、創(chuàng)新”的服務(wù)建立“民族工業(yè)”的品牌。 第三階段（1998.122005.12）國際化發(fā)展階段。以“創(chuàng)品牌，而不是創(chuàng)匯”的國際化發(fā)展觀念成功打入歐美市場。 第四階段（2005.12以來）全球化品牌戰(zhàn)略階段。,海爾的攻關(guān)策略：核心價值、CS顧客滿意系統(tǒng)

13、、民族化公關(guān)、政府及社區(qū)關(guān)系 （1）核心價值：“工作創(chuàng)最佳、創(chuàng)新無止境、服務(wù)重信譽、真誠到永遠”一直是海爾滲透到所有營銷與傳播活動中（包括公關(guān)）每一個細節(jié)當中的核心價值。 海爾的企業(yè)文化： “敬業(yè)報國、追求卓越”的企業(yè)價值觀 “迅速反應(yīng)、馬上行動”的企業(yè)作風 “公平競爭、人盡其材、積極向上”的文化氛圍 海爾對公眾系統(tǒng)的研究： （1）海爾民族化的首要公關(guān)對象政府公關(guān) （2）內(nèi)部公眾：SST內(nèi)部市場鏈的管理模式 （3）社區(qū)和其他消費者,（四）咨詢建議，參與決策,咨詢建議的含義： 所謂咨詢建議，是指公關(guān)人員向決策管理部門提供有關(guān)公關(guān)方面的情況和意見，它是從社會公眾角度、組織形象角度和傳播溝通的角度為決策提供咨詢服務(wù)的。 咨詢建議的內(nèi)容： 為決策目標提供咨詢建