品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理.ppt

1、品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理,2005年3月19日,主講人：王瀚駿,案例,某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè),公司老總在思考: 上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理 眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè) 根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開(kāi)始? ,企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與追求,長(zhǎng)期在現(xiàn)有市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì),使產(chǎn)品利潤(rùn)最大化 盡量剿滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使本公司產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì) 不斷推出新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需要,并使新產(chǎn)品的推廣獲得成功 有效借用已有品牌優(yōu)勢(shì),不斷擴(kuò)大自己品牌的影響力,減輕新產(chǎn)品上市阻力,目標(biāo)追求中的困惑(一),市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯 消費(fèi)者需

2、求越來(lái)越個(gè)性化 難以把握 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮,疲于奔命,利潤(rùn)下降,目標(biāo)追求中的困惑(二),越來(lái)越多的機(jī)會(huì)擺在眼前 很多人的建議頗有道理 現(xiàn)今從事的行業(yè)越來(lái)越兇險(xiǎn),另辟蹊徑,追求重生,目標(biāo)追求中的困惑(三),原有的資源應(yīng)該很好地加以利用 開(kāi)始的設(shè)想離現(xiàn)實(shí)好象差距很大 很多成功的例子就在眼前,執(zhí)行不到位,重新調(diào)整,國(guó)際上成功企業(yè)的模式,案例 索尼公司的品牌分布,SONY,案例 寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布,飄柔,潘婷,沙萱,伊卡露,海飛絲,品牌的定義與結(jié)構(gòu)決定品牌管理的模式,細(xì)分市場(chǎng);分品類(lèi);分品牌管理已經(jīng)成為國(guó)際上流行的一種趨勢(shì),第一章 品類(lèi),案例,某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類(lèi)型功

3、能的產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)25-50歲女性. 現(xiàn)今為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌,品類(lèi)的定義,根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而自然 歸屬在一起的產(chǎn)品,品類(lèi)的一般邏輯,企業(yè)角度 消費(fèi)者角度,設(shè)計(jì)邏輯 = ？= 接受邏輯,品類(lèi)的發(fā)展,零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類(lèi)”概念 國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類(lèi)”管理思想,品類(lèi)管理的通常結(jié)構(gòu),品牌經(jīng)理,廣告媒介經(jīng)理,品類(lèi)的特點(diǎn),品類(lèi)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略單位 品類(lèi)的組成是動(dòng)態(tài)的 品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)形成于消費(fèi)者心目之中 品類(lèi)滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求下的不同動(dòng)

4、機(jī)與需求,品類(lèi)與品牌的關(guān)系,同一品類(lèi) 同一品牌 不同品類(lèi) 同一品牌 同一品類(lèi) 不同品牌 不同品類(lèi) 不同品牌,其中，同一品類(lèi)的品牌使用往往困擾著我們,品類(lèi)管理的目的,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)某類(lèi)產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售與利益,品類(lèi)管理的理論依據(jù),消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論 品牌的結(jié)構(gòu)理論 項(xiàng)目管理理論,品類(lèi)產(chǎn)生原理總圖,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),擬進(jìn)入的市場(chǎng)排序,產(chǎn)品策略及設(shè)計(jì)要素,以多個(gè)品牌、分別占據(jù)多個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，成為某一類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,品類(lèi)管理對(duì)企業(yè)管理的意義,產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 企業(yè)目標(biāo)的有效承接 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) 后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn),思考練習(xí),我們公司在品類(lèi)的設(shè)想上是如何考慮的,第二章 品類(lèi)規(guī)劃的工作

5、流程,案例,90年,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),歷時(shí)半年時(shí)間完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水需求研究,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn): 中國(guó)女性消費(fèi)者85%以上有每周至少2次洗發(fā)經(jīng)歷 主要使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如:威娜等 先有洗發(fā)水市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低 對(duì)于洗發(fā),中國(guó)女性消費(fèi)者主要期望有: 徹底清潔頭發(fā)的油脂 徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵) 保持頭發(fā)一直都很柔順 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑 卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀 頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天 ,提問(wèn) 講出您所了解的您的目標(biāo)消費(fèi)者的需求,真正認(rèn)清市場(chǎng)與產(chǎn)品,品類(lèi)規(guī)劃來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí),需求的定義,“基于經(jīng)驗(yàn)與觀(guān)念對(duì)

6、事物的一種需要與期望”,需求的特點(diǎn),需求是一種理想與期望 需求具有遞進(jìn)特性 需求在行為過(guò)程中充分體現(xiàn),需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終,需求的層級(jí)性,需求層級(jí)性的示例,以小轎車(chē)需求為例來(lái)進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃,什么才是我要找的需求？,過(guò)程中的最終感受 場(chǎng)景化的描述 設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的,品類(lèi)規(guī)劃的另一重點(diǎn)工作規(guī)模與機(jī)會(huì),市場(chǎng)容量 需求的重要度與緊迫性,市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素,市場(chǎng)規(guī)模 進(jìn)入時(shí)間 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(可能的份額) 投資額及技術(shù)和管理能力 利潤(rùn)(投資回報(bào)率) 銷(xiāo)售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) 穩(wěn)定性(失敗的概率) 產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào),品牌的 進(jìn)入順序,第一個(gè) 進(jìn)入者,第二個(gè) 進(jìn)入者,第三個(gè) 進(jìn)入者,第

7、四個(gè) 進(jìn)入者,第五個(gè) 進(jìn)入者,第六個(gè) 進(jìn)入者,有一個(gè)品牌的市場(chǎng),有兩個(gè)品牌的市場(chǎng),有三個(gè)品牌的市場(chǎng),有四個(gè)品牌的市場(chǎng),有五個(gè)品牌的市場(chǎng),有六個(gè)品牌的市場(chǎng),100%,59%,44%,36%,31%,28%,41%,31%,25%,22%,19%,25%,21%,18%,16%,18%,16%,14%,14%,12%,需求的重要與緊迫性,重要且滿(mǎn)足程度低的需求才是正確的選擇(如圖),未滿(mǎn)足,非常重要,滿(mǎn)足,非常不重要,產(chǎn)品的發(fā)展方向,產(chǎn)品的重要屬性,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化,顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程,需求的三層剝離圖示,消費(fèi)者需求,根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類(lèi)地劃分,因子分析 聚類(lèi)分析 確定品類(lèi) 決定進(jìn)入

8、市場(chǎng)與時(shí)間,品類(lèi)規(guī)劃中需求研究的步驟,建立全體需求庫(kù) 對(duì)需求進(jìn)行分級(jí).明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層,找到顯性需求 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析,找出重要未滿(mǎn)足需求 將重要未滿(mǎn)足需求與顯性需求進(jìn)行擬合,品類(lèi)規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇,銷(xiāo)售額增長(zhǎng),廣種薄收式,每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一 利潤(rùn)增長(zhǎng)慢 穩(wěn)妥 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求低,每個(gè)市場(chǎng)不求最好 利潤(rùn)增長(zhǎng)快 風(fēng)險(xiǎn)大 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求較高,寶潔 GE,索尼,精耕細(xì)作式,選擇,思考題,我們的公司是如何規(guī)劃產(chǎn)品的？,第三章 品牌,品牌的含義,品牌的定義 品牌的結(jié)構(gòu) 品牌的工作原理,案例,1996年百事食品首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),率先引入“奇多”粟米脆產(chǎn)品,開(kāi)創(chuàng)了兒童

9、休閑食品的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式. 上市十個(gè)月全國(guó)銷(xiāo)量突破1億元,是百事食品幾十年來(lái)第一次當(dāng)年上市當(dāng)年贏利的案例,一年后,“奇多”從中國(guó)市場(chǎng)消失.,品牌的定義,品牌是一整套承諾 品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。,品牌的行為學(xué)含義,品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解,品牌的結(jié)構(gòu),東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識(shí)與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,為什么要品牌,70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策 5

10、0% 或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的 25% 的消費(fèi)者聲稱(chēng)如果他們購(gòu)買(mǎi)他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂 72% 說(shuō)愿意多付20%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,品牌為什么重要,消費(fèi)者： 產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別 產(chǎn)品制造的責(zé)任 減少風(fēng)險(xiǎn) 承諾、保證書(shū)、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標(biāo)識(shí) 制造商（公司） 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法 合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法 滿(mǎn)足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源,品牌的工作原理,價(jià)值（品牌資產(chǎn)）,寶潔公司的保羅齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。,“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。

11、正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。,穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí),第四章 品牌的管理流程,案例,奔馳與可口可樂(lè),品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一 是聯(lián)結(jié)企業(yè)(產(chǎn)品)的主觀(guān)努力與消費(fèi)者客觀(guān)認(rèn)知的橋梁,品牌的價(jià)值超乎我們的想象,賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值,資料來(lái)源：財(cái)富中文版、xx分析,你在星巴克喝一杯卡布基諾就為品牌付出了2美元,知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循的品牌可能僅僅停留在認(rèn)知階段,忠誠(chéng),滿(mǎn)意,交易,信任,認(rèn)知,口碑,眾口稱(chēng)贊，相互推薦 用戶(hù)忠誠(chéng)，“我唯一的選擇” 用戶(hù)滿(mǎn)意，“我很滿(mǎn)意” 潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變成真正用戶(hù) 一個(gè)正面形

12、象， “嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認(rèn)知度,忠實(shí)用戶(hù),潛在用戶(hù),知名品牌都是這樣的結(jié)合體,統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負(fù)擔(dān)得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì) 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù),待人和善 愉快、有趣的體驗(yàn) 家庭氛圍 美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時(shí)尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的,內(nèi)在,深層次,表象/外在,當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？ - 從感性到

13、理性直至心靈的體驗(yàn),當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說(shuō)？ 你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； 你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 無(wú)與倫比的香味 18-24秒鐘準(zhǔn)則 別致的餐具 石板地面 蒸餾咖啡的聲音 星巴克唱片 標(biāo)志/色彩 家具/設(shè)備 藝術(shù)品,工藝專(zhuān)業(yè) 貨真價(jià)實(shí) 效率高 獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位,典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一,心 靈,理 智,感官,品牌的結(jié)構(gòu)與定位,C 1,C 2,C 3,C 4,聯(lián)想,標(biāo)志,品牌,品牌的四個(gè)基本聯(lián)想,品類(lèi)聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想,練習(xí),結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)

14、想,品牌管理的基本流程與方法,制定品牌 發(fā)展規(guī)劃,定期調(diào)研,整合資源,尋找具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播 手段,尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容,監(jiān)督執(zhí)行,定期與內(nèi)部高層溝通,監(jiān)控所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),品牌管理的基本工作流程,品牌聯(lián)想的三個(gè)層面,產(chǎn)品層面 品類(lèi)層面 企業(yè)層面,品牌管理是- 一個(gè)選擇品牌層面的同時(shí)賦予其不同聯(lián)想的一個(gè)過(guò)程,品牌聯(lián)想建立的步驟,建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來(lái),品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn),品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響,不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)

15、自身的一種選擇,產(chǎn)品層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 品類(lèi)層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類(lèi)利益聯(lián)想 企業(yè)層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想,SONY,品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高,時(shí)間與管理水平,產(chǎn)品層面,品類(lèi)層面,企業(yè)層面,不同層面上的品牌聯(lián)想的表現(xiàn),在產(chǎn)品的外包裝上 .,在產(chǎn)品的正面 在產(chǎn)品的背面,在電視廣告里,第一秒 在最后一秒,產(chǎn)品: 亞都空氣凈化器,亞都 空氣凈化專(zhuān)家,廣告第一秒,廣告最后一秒,在電視廣告里,產(chǎn)品: 索尼冰箱 索尼電視 索尼空調(diào),索尼,廣告第一秒,廣告最后一秒,索尼數(shù)碼產(chǎn)品 ,在電視廣告里,SONY 用科技愉悅?cè)祟?lèi),建立品牌的步驟,人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿(mǎn)足需求

16、確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正,品牌管理的方法,品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上 建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度,定義,品牌態(tài)度理論,廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心,品牌管理的量化決策點(diǎn),人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 確定消費(fèi)者未滿(mǎn)足需求 品牌的描述與分析 確定階段性品牌目標(biāo) 確定營(yíng)銷(xiāo)手段與預(yù)算,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),自我概念細(xì)分 動(dòng)機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分,消費(fèi)者未滿(mǎn)足需求可能是對(duì)品質(zhì)與利益聯(lián)想最好的詮釋,缺乏的聯(lián)想就是我們未來(lái)品牌工作的重點(diǎn),很多企業(yè)的品牌缺乏的是品質(zhì)聯(lián)想,廣告往往是我們最常用的

17、聯(lián)想建立手段,行為學(xué)中的原理將指導(dǎo)我們?nèi)绾胃玫厥褂眠@一手段,記憶的特點(diǎn),階梯式記憶過(guò)程 感覺(jué)記憶 短時(shí)記憶 長(zhǎng)期記憶 圖式記憶 腳本記憶,學(xué)習(xí)的特點(diǎn),學(xué)習(xí)強(qiáng)度 重要性 強(qiáng)化 重復(fù) 意象 消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境,態(tài)度的測(cè)量保證有效聯(lián)想,Fishbein理論的主要觀(guān)點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下： A0=biei 這里 A0 =態(tài)度 bi =有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度 ei =對(duì)屬性i的

18、評(píng)價(jià) N =與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量,i=1,N,規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合,品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,單品牌 好處 相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本 品牌旗下產(chǎn)品線(xiàn)豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng),局限 品牌獨(dú)特性減弱 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 對(duì)企業(yè)品牌管理專(zhuān)業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì),多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散 易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大,局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類(lèi)品牌規(guī)劃與管理對(duì)專(zhuān)業(yè)人員需求量大,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,單一品牌與多品牌的選擇,品牌的層面 產(chǎn)品層面 品類(lèi)層面 企業(yè)層面,聯(lián)想的層級(jí) 品類(lèi) 品質(zhì) 利益 品類(lèi) 品質(zhì) 利益 價(jià)值