企業(yè)跨國經(jīng)營管理方案(ppt 139頁).ppt

1、1,企業(yè)跨國經(jīng)營概論,朱玉杰, (010)62789965 Z 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2001年12月,2,本課程的目的,理解國際化戰(zhàn)略的基本問題 認(rèn)識國際競爭特點與優(yōu)勢 了解行業(yè)分析的方法 認(rèn)識國際市場及其進(jìn)入和經(jīng)營策略,3,主要涉及的問題,企業(yè)國際化的動力？ 國際化潛力分析 國際商業(yè)環(huán)境分析 國際競爭類型 價值鏈分析方法 行業(yè)競爭分析 國家競爭優(yōu)勢分析 目標(biāo)市場選擇 市場進(jìn)入戰(zhàn)略,4,企業(yè)內(nèi)向或外向地參與國際市場競爭,5,兩個觀念 國內(nèi)市場也需要有國際經(jīng)營的觀念 中下企業(yè)也需要有國際經(jīng)營的觀念,6,企業(yè)管理人員面臨的主要問題,企業(yè)發(fā)展方向：向國內(nèi)還是向國外發(fā)展？ 目標(biāo)市場選擇：如果向國外發(fā)

2、展，以哪些國家為目標(biāo)？ 市場進(jìn)入戰(zhàn)略：市場選定之后，以什么方式打入？ 國際經(jīng)營業(yè)務(wù)的管理：如何管理企業(yè)國外市場的業(yè)務(wù)？,7,國際化動力,我們用四組因素來分析國家或行業(yè)國際化的動力 市場國際化動力 成本國際化動力 政府國際化動力 競爭國際化動力,8,市場國際化動力,相似的消費者需求 可移植的營銷策略 全球或區(qū)域性的顧客 全球或區(qū)域性的渠道,9,相似的消費者需求(I),區(qū)域內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)的其他國家對該產(chǎn)品/服務(wù)有相似需求的程度 例如:可樂行業(yè) ,商用銀行業(yè) 要想獲得更好、更深入的分析，最好事先對以下方面進(jìn)行了解： 目標(biāo)行業(yè)的價值鏈構(gòu)造 目標(biāo)行業(yè)的經(jīng)營模式與競爭特點,10,相似的消費者需求(II)

3、,一些國家的經(jīng)濟(jì)增長和社會演變促使這些國家中的消費模式逐漸向西方發(fā)達(dá)國家的模式靠近的程度 例如：肯德雞和麥當(dāng)勞,11,相似的消費者需求(III),影響消費者需求的因素： 氣候，物理環(huán)境 文化,12,可移植的營銷策略(I),營銷方式在該國需求進(jìn)行調(diào)整的程度 目標(biāo)國家對其他國家中采用的營銷戰(zhàn)略和方式一般接納的程度（例如，對外國品牌、包裝和廣告的接受程度）；媒體的可獲得性,13,可移植的營銷策略(II),關(guān)鍵因素：語言、文化 對英語的熟悉程度 方言的種類多少 文化的相似性,14,全球或區(qū)域性的顧客,作為全球或區(qū)域顧客的公司有各區(qū)域的總部或在世界上有重要的業(yè)務(wù) 如咨詢公司、物流配送公司等。 如通用汽車

4、在國際化的同時,帶動了一批其零部件供應(yīng)商的國際化.,15,全球或區(qū)域的分銷渠道,產(chǎn)品在全球或區(qū)域有相似的分銷渠道,16,成本國際化動力,全球或區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 良好的資源 良好的物流體系 良好的基礎(chǔ)設(shè)施 較低的國家成本 技術(shù)的作用,17,政府國際化動力(I),優(yōu)惠的貿(mào)易政策 優(yōu)惠的直接投資政策 區(qū)域貿(mào)易集團(tuán) 政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度 沒有國有企業(yè)的競爭,18,政府國際化動力(II),可靠的法律保護(hù)對合同、商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù) 兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 相似的市場規(guī)則,19,競爭全球動力,全球/區(qū)域戰(zhàn)略的重要性 如海爾進(jìn)入歐美市場，如Boston銀行在全球開設(shè)辦事機(jī)構(gòu)等。 國際化的區(qū)域競爭者 外國競爭者的出現(xiàn)

5、相互依賴的跨國公司價值鏈 全球化生產(chǎn)、全球化采購、合理避稅等,20,行業(yè)的國際化潛力 -,市場的相似性,規(guī)模經(jīng)濟(jì),比較優(yōu)勢,政府管制,1920s,1950s,1990s,21,世界經(jīng)濟(jì)活動一體化的三大紐帶,22,國際商務(wù),國際商務(wù)的規(guī)模 國際經(jīng)濟(jì)的1/3納入了跨國生產(chǎn)和跨國銷售的分工體系. 例如:美國,1/3汽車消費,2/3服裝消費,9/10的電視機(jī)消費,100%的錄像機(jī)消費來自進(jìn)口. 1/6制成品,1/4農(nóng)產(chǎn)品向國外銷售 中國外貿(mào)依存度4000億$/1萬億$=40%,23,國際商務(wù),世界經(jīng)濟(jì)一體化每年遞增0.6% 外經(jīng)貿(mào)占世界經(jīng)濟(jì)的比重來衡量 世界分工的深化 由橫向分工垂直分工 由行業(yè)間貿(mào)易

6、行業(yè)內(nèi)貿(mào)易 外匯市場迅猛發(fā)展,24,跨國公司,跨國公司在全球經(jīng)濟(jì)中地位上升 90年跨國公司的國外總產(chǎn)值超過了國際貿(mào)易 很多跨國公司的國外收益超過國內(nèi)收益 如?？松?吉列,波士頓銀行,可口可樂,華旗銀行,IBM,HP,P&G,J.P 摩根等 跨國公司帶來了世界經(jīng)濟(jì)組織的變化 從由價格為導(dǎo)向的純商業(yè)買賣發(fā)展為開放的世界經(jīng)濟(jì)體系,25,國際條約和組織的分類,26,國際條約和組織,主要用以協(xié)調(diào)涉及多個國家的經(jīng)濟(jì)問題 經(jīng)濟(jì)政策問題：關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘 環(huán)境與經(jīng)濟(jì)問題：海洋污染問題 如公共產(chǎn)品問題-公地的悲劇,27,GATT-WTO,一、GATT誕生 1944年，美、英、法國在美國布雷頓召開著名的布雷頓會議

7、，主要議題：1，解決匯率機(jī)制。2，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的主要來源。3，建立國際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)組織。 47年共23個國家在雙邊談判的基礎(chǔ)上簽署了關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定。,28,GATTWTO,GATT的八輪回合 1947年4月1961年7月，進(jìn)行了5論談判，主要討論關(guān)稅減讓，64年79年進(jìn)行了2論談判，主要討論非關(guān)稅減讓和關(guān)稅減讓。 86年93年烏拉圭回合，主要討論非關(guān)稅、服務(wù)貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易及其關(guān)稅減讓。,29,GATTWTO,1995年1月1日，WTO宣布成立。最高權(quán)利機(jī)構(gòu)是部長大會。禁止今日，共143個成員。,世界貿(mào)易組織機(jī)構(gòu),31,從GATT到WTO,WTO繼承了GATT的上千份降低貿(mào)易壁壘的協(xié)議，成為處理

8、世界上幾乎所有國家間貿(mào)易關(guān)系的唯一國際組織 WTO的三個主要作用 促進(jìn)貿(mào)易的自由流動而無副作用 成為多邊貿(mào)易談判的論壇 解決貿(mào)易爭端,32,WTO 的整套協(xié)議中包括,與貿(mào)易有關(guān)的投資協(xié)定（Trade Related aspects of Investment Measures，TRIMS） 針對貿(mào)易補(bǔ)貼的協(xié)定（Subsidies & Countervailing Measures） 針對服務(wù)的協(xié)定(GATS) 與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定（Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS） 爭端解決協(xié)定（Settlement

9、of Disputes）,33,WTO中的主要原則:,推動商品和服務(wù)的貿(mào)易自由化（Freer trade in goods and services） 最惠國原則（Most Favoured Nation Principle） 國民待遇原則（National Treatment）,34,最惠國待遇原則,在這條原則之下，任何兩個成員國家之間所形成的關(guān)稅削減協(xié)議將對世界貿(mào)易組織的所有成員同樣適用。 附加上某些條件限制后，這條原則也同樣適用于服務(wù)項目,35,國民待遇原則,合法進(jìn)入一個國家的產(chǎn)品或服務(wù)必須受到與該國國內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)同等的待遇。,36,WTO的決策機(jī)制:,采用合意決策的作法，即如果任何一個

10、與會的成員方對擬通過的決議不正式提出反對，就算達(dá)成合意。 如通過合意未達(dá)成決定時，以投票決定。在部長會議和總理事會上，成員方均有一票投票權(quán)，除非另有規(guī)定，通常以多數(shù)票為準(zhǔn)。 部長會議和總理事會擁有對世貿(mào)組織各項協(xié)議的解釋權(quán)，運用解釋作出的決定以成員方3/4投票為準(zhǔn)。 如要免除成員方義務(wù)，需部長會議以3/4投票方式表決。,37,WTO中的爭端解決,磋商 專家小組聽證 專家小組審議會 專家小組提出報告 一方提出上訴 裁定的執(zhí)行,38,約60天 磋商，調(diào)停 約45天 組成專門小組，小組辯論 約6個月 小組向當(dāng)事各方報告 約3星期 小組向WTO成員國報告 約60天 做出最終裁決報告（如果不申訴） 總共

11、約1年 約60到90天 申訴報告 約30天 做出申訴后的裁決報告 總共約1年零3個月,39,決議的執(zhí)行,如果各方無法協(xié)商達(dá)成一致，則可能強(qiáng)制要求一方給與補(bǔ)償或者暫緩實施關(guān)稅削減（通常是重新開始征收某些已經(jīng)削減了的關(guān)稅） 有一個專門的機(jī)構(gòu)稱之為 DSB (Dispute Settlement Body) 來對決議的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)控和管理,40,發(fā)生在WTO之中和身上的爭論,貿(mào)易是否應(yīng)該與勞動標(biāo)準(zhǔn)、人權(quán)和環(huán)境等問題掛鉤 其他國家是否有必要干涉某國的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策，如反托拉斯法、補(bǔ)貼、信貸、政府產(chǎn)業(yè)政策等 可能限制或著扭曲貿(mào)易的商業(yè)行為，如國際聯(lián)盟等 國家是否應(yīng)當(dāng)被允許保護(hù)自己的文化 富國與窮國之間權(quán)力的

12、不平衡 管理體系，主要是國家主權(quán)與WTO之間的沖突和WTO自身的結(jié)構(gòu)問題,41,中國加入世貿(mào)組織的歷程,1986年7月正式提出重新加入關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)的申請。 中國分別于1999年11月和2000年5月與美國和歐盟簽訂意義重大的雙邊協(xié)議。2000年10月10日克林頓總統(tǒng)簽署了給予中國PNTR的法律。 世貿(mào)組織在2001年11月10日多哈舉行的第四屆世貿(mào)組織部長級會議上，審議和表決中國正式“入世”的具體協(xié)議，經(jīng)審議通過后，11日正式簽署有關(guān)協(xié)議。,42,中國加入WTO的歷程,中國加入WTO一攬子計劃的三個要素 市場準(zhǔn)入承諾表把達(dá)成的所有雙邊市場準(zhǔn)入談判的結(jié)果合并為一個關(guān)于貨物、服務(wù)和

13、農(nóng)業(yè)的單一承諾表。共有三十七個國家要求簽署雙邊協(xié)議。 議定書確定要把中國現(xiàn)有貿(mào)易和投資體系調(diào)整到符合WTO規(guī)則的要求所要做的工作，并明確貿(mào)易補(bǔ)救措施的有關(guān)問題，如傾銷、特殊和一般保障措施以及紡織品。 工作組報告詳盡闡述議定書中的承諾，列出工作組成員（包括約50個國家）的預(yù)期。,43,中國加入WTO的歷程,最終確定中國WTO成員資格的程序 工作組須批準(zhǔn)中國的市場準(zhǔn)入承諾表和議定書，起草報告并提交WTO總理事會。 總理事會WTO約140個成員的三分之二多數(shù)須批準(zhǔn)中國的加入。 議定書和承諾表確定中國履行義務(wù)的日期（即，一些義務(wù)在加入后立即履行，另一些在加入后逐步履行）。在總理事會批準(zhǔn)中國加入后，中國

14、須修改在加入之前需修改完成的國內(nèi)法律和法規(guī)，然后向WTO交存其批準(zhǔn)書。在中國交存批準(zhǔn)書三十天后，加入生效。,44,中國入世難點,中國實行的是什么經(jīng)濟(jì)體制 以什么身份進(jìn)入 美國的阻力 中國威脅論 中國的關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘,45,WTO對中國的影響,有利于建立社會主義市場經(jīng)濟(jì) 有利于我國經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化 有利于我國外貿(mào)環(huán)境的改善 有利于中國的統(tǒng)一 近期: 貿(mào)易順差減少,國營企業(yè)和農(nóng)業(yè),就業(yè)問題,價格體制,文化價值功能等.,46,入世對中國的影響,競爭與行業(yè)國際化的程度和潛力 競爭是 市場經(jīng)濟(jì)的核心機(jī)制 WTO的指 導(dǎo)思想在于通過降低貿(mào)易壁壘來推動全球性的公正、公平、公開的競爭 經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢

15、意味著競爭的全球化 中國巨大的市場潛力 中國的移動電話市場將在今年底超過美國 中國將在2005年互聯(lián)網(wǎng)用戶逼近人口總量的10% 中國加入WTO以后的主要需求 對知識和人才的需求,47,中美貿(mào)易關(guān)系的主要問題,人權(quán) 貿(mào)易順差 武器擴(kuò)散 勞改品出口 知識產(chǎn)權(quán)問題,48,備受關(guān)注的中美貿(mào)易協(xié)議,（1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 （2）工業(yè)產(chǎn)品 （3）關(guān)稅 （4）配額和許可證 （5）進(jìn)口和分銷權(quán) （6）服務(wù) （7）輔助分銷的服務(wù) （8）電信 （9）保險,（10）銀行業(yè) （11）專業(yè)服務(wù) （12）視聽服務(wù) （13）旅游業(yè) （14）協(xié)議條款 （15）反傾銷和補(bǔ)貼方法 （16）產(chǎn)品特殊保護(hù) （17）國有和國家投資的企業(yè) （1

16、8）紡織品,中美世貿(mào)雙邊協(xié)議文本摘要,49,關(guān)稅,關(guān)稅降至整體平均為9.4%，美國優(yōu)先產(chǎn)品為7.l%。 中國將參加消除例如電腦、電信設(shè)備、半導(dǎo)體、電腦設(shè)備和其他高科技產(chǎn)品的所有關(guān)稅的資信科技協(xié)議（ITA）。 在汽車業(yè)方面，中國將于20O6年之前，把關(guān)稅由目前的100或80降低至25，最大的減幅將在加入世貿(mào)的頭幾年作出。,汽車零件關(guān)稅將于2006年之前減至平均10。 中國亦將大幅降低木材業(yè)和造紙業(yè)的關(guān)稅，由目前的木材12%-18%和紙15%-25%降到大約5%-7.5%。 中國還將落實化學(xué)品統(tǒng)一倡議的大部分內(nèi)容。根據(jù)該倡議，各個類別的產(chǎn)品的關(guān)稅將會是0%、5.5%和6.6%。,50,配額和許可證

17、,配額：中國將取消現(xiàn)有的美國（例如光纖電纜)進(jìn)入中國市場的配額限制。中國將逐步取消剩余的配額，大致在2002年之前，但不遲于205年。 為確保逐步增加市場準(zhǔn)入和減少數(shù)量限制的影響，目前貿(mào)易水平的配額將以每年15的速度上升。 汽車配額將在2005年前逐步取消。在這期間，基本水平的配額將為6億美元(中國汽車工業(yè)政策的水平），以后將每年增長15，直到取消配額為止。,51,（5）進(jìn)口和分銷權(quán),根據(jù)協(xié)議，中國將首次向美國公司提供貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)。貿(mào)易權(quán)將在三年內(nèi)逐步實施。分銷權(quán)則會在中國目前限制最嚴(yán)的例如批發(fā)、運輸、維修等分銷行業(yè)中實施。,52,（6）服務(wù)領(lǐng)域,中國同意在所有重要服務(wù)行業(yè)，在經(jīng)過合理過渡期

18、后，取消大部分外國股權(quán)限制，同意加入基本通訊與金融服務(wù)協(xié)議，以及不限制美國服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)入目前的市場。,中國將不限制所有服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)有市場準(zhǔn)入和活動。包括批發(fā)、在固定地點以外銷售、零售、維持和運輸?shù)?。中國將于三年?nèi)逐步取消大部分產(chǎn)品的分銷服務(wù)限制。,53,（ 8）電信,中國首次同意開放其電信領(lǐng)域，可在電信業(yè)務(wù)方面進(jìn)行廣泛服務(wù)和直接投資。中國因此將成為基本電信協(xié)議的成員。 管理原則中國同意履行包含在基本電信協(xié)議中的支持競爭的管理原則，并同意技術(shù)中立的安排計劃，這意味外國供應(yīng)商可利用他們所選擇的任何技術(shù)來提供電信服務(wù)。,服務(wù)范圍中國將逐步在兩年內(nèi)取消所有的傳呼和增值服務(wù)的地域限制，五年內(nèi)取消對移動電

19、話的限制，六年內(nèi)取消對國內(nèi)電話線路的限制。約占中國國內(nèi)電信往來75的北京、上海和廣州的主要電信服務(wù)通道，將立即對所有電信服務(wù)商開放。 投資中國將允許所有電信服務(wù)領(lǐng)域中外國投資的份額可占49，增值服務(wù)兩年后、傳呼服務(wù)三年后外商擁有的份額可達(dá)50。,54,（18）紡織品,中國的協(xié)議方案將包括在1997年的紡織品雙邊協(xié)定中的有關(guān)條款，該協(xié)定允許美國公司和工人對紡織品和服裝進(jìn)口的增加作出回應(yīng)。對紡織品的這種自衛(wèi)措施將保留至2008年12月31日，即在世貿(mào)組織的紡織品和服裝協(xié)議期滿之后。,55,汽車 規(guī)模小 廠商過多,125家 價格過高 創(chuàng)新能力差 競爭意識不足,紡織 勞動密集型 資源密集型 配額取消,

20、56,中美的后續(xù)協(xié)議，中國入世的代價？,2001年6月12日中美就中國入世剩余問題達(dá)成全面一致。 （1）農(nóng)業(yè) 對特定農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼水平為8.5（根據(jù)WTO農(nóng)業(yè)協(xié)會6.4條款對農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼水平發(fā)展中國家為10，發(fā)達(dá)國家為5）,57,保護(hù)主義貿(mào)易政策的主要手段貿(mào)易壁壘,關(guān)稅壁壘(tariff barriers)： 關(guān)稅是一國政府對流入、流出或流經(jīng)該國的商品（或勞務(wù)）所課征的一種稅收。 非關(guān)稅壁壘 (nontariff barriers, NTBs)： 泛指關(guān)稅之外一個國家在行政上、法律上和經(jīng)濟(jì)上所采取的能直接或間接地起到限制進(jìn)口或鼓勵出口的一切措施與規(guī)定。,58,關(guān)稅的分類,關(guān)稅的計征方法 從量稅、從

21、價稅、混合稅和選擇稅 財政關(guān)稅與保護(hù)關(guān)稅 平等關(guān)稅與差別關(guān)稅 優(yōu)惠關(guān)稅(preferencial duties) 反傾銷稅(antidumping duties) 抵消關(guān)稅(countervailing duties) 一般稅與附加稅,59,傾銷,WTO的定義：一國產(chǎn)品以低于“正常價值”的價格出口到另一國，并對進(jìn)口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成損害。 正常價值 出口價格低于“相同產(chǎn)品”在出口國國內(nèi)市場上正常可比價格 相同產(chǎn)品出口到任何第三國市場的可比價格 在原產(chǎn)國的生產(chǎn)成本加上合理數(shù)量的管理、銷售和其它費用以及利潤,60,中國被控反傾銷情況,數(shù)量最多，從79年第一起開始到目前越400起。 國家多，歐盟、美國、

22、日本；韓國、印度、土耳其等 產(chǎn)品種類多 連鎖反應(yīng)快 金額大，旅行箱6億，自行車2億， 因訴不好。,61,關(guān)稅的有效保護(hù),有效保護(hù)率=征收關(guān)稅所導(dǎo)致的該產(chǎn)業(yè)每個單位產(chǎn)品附加值增加的百分率 例：,62,對貿(mào)易發(fā)生直接性影響的非關(guān)稅壁壘,進(jìn)口配額 進(jìn)口許可證 自動限制出口 禁止出口 國內(nèi)采購做法 國家貿(mào)易做法 對國內(nèi)含量和混合的規(guī)定 有序銷售協(xié)議,差價稅和進(jìn)口附加稅 進(jìn)口押金 進(jìn)口商的信用限制 對進(jìn)口競爭者的直接補(bǔ)貼 對進(jìn)口競爭者的間接補(bǔ)貼和關(guān)稅優(yōu)惠 國內(nèi)運費的差別待遇 國際商品協(xié)定,63,對貿(mào)易發(fā)生間接影響的非關(guān)稅壁壘,通訊工具限制 廣告數(shù)量和市場限制 包裝或標(biāo)簽規(guī)定 衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 安全和工業(yè)標(biāo)

23、準(zhǔn) 邊境稅調(diào)整 使用稅和貨物稅 報關(guān)手續(xù),領(lǐng)事手續(xù)及有關(guān)規(guī)定 海關(guān)估價程序及有關(guān)做法 外匯限制 披露規(guī)定和行政指導(dǎo) 政府提供的主辦權(quán) R&D資助 對進(jìn)口競爭和出口部門的有關(guān)幫助,64,對貿(mào)易可能產(chǎn)生旁及性影響的非關(guān)稅壁壘,政府對某種或某類商品在生產(chǎn)、銷售和分配方面的壟斷 影響貿(mào)易的政府結(jié)構(gòu)和地區(qū)發(fā)展政策 國際收支政策措施 制度差別：關(guān)稅、國家社會保險、折舊期限 轉(zhuǎn)移成本及其規(guī)定,65,目前主要管理措施 技術(shù)安全要求 衛(wèi)生檢疫要求 商品包裝要求 環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 其他 日本限制荷蘭的郁金香、美國聯(lián)邦快遞、 析腎機(jī)案例，金槍魚案例、 法國普瓦蒂埃之戰(zhàn)等,66,政府干預(yù)理由 1、政治：保護(hù)就業(yè)和重要 行業(yè)，

24、 國家安全 報復(fù) 2、經(jīng)濟(jì)：保護(hù)幼稚行業(yè) 戰(zhàn)略貿(mào)易政策 幫助國內(nèi)企業(yè)獲得先行優(yōu)勢 或者幫助企業(yè)克服國外企業(yè)先行優(yōu)勢造成的壁壘,67,匯率和匯率風(fēng)險管理,一、外匯市場功能 二、外匯市場性質(zhì) 三、決定匯率的因素 四、匯率的預(yù)測 五、匯率的可兌換性,68,外匯市場功能,外匯市場：把一個國家的貨幣兌換成另一個國家貨幣的場所， 匯率：是指一種貨幣兌換成另一貨幣時所用的匯價。,69,外匯市場功能,1，貨幣兌換 企業(yè)可在如下方面利用外匯市場 企業(yè)的國外收益 企業(yè)的對外支付 企業(yè)的多余資金的國外短期投資 貨幣投機(jī)活動,70,外匯市場功能,2，防范外匯風(fēng)險 外匯風(fēng)險是指由匯率變動而引起的公司經(jīng) 營中的風(fēng)險。暴露

25、于匯率變動風(fēng)險之下的三 種形式是： （1 ）交易風(fēng)險 （2 ）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險 （3 ）換算風(fēng)險,71,外匯風(fēng)險,交易風(fēng)險是指未來現(xiàn)金交易的本幣價值受匯率變動影響的程度,72,外匯風(fēng)險,經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是指公司未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值受匯率波動影響的程度,73,外匯風(fēng)險,換算風(fēng)險(也被稱為會計風(fēng)險)產(chǎn)生于跨國公司(MNCs)?？鐕镜木C合財務(wù)報表中必須包括世界各地所有子公司的頭寸。這些子公司在各自的通貨環(huán)境下運營，因此它們以當(dāng)?shù)刎泿殴纼r的資產(chǎn)和負(fù)債必須轉(zhuǎn)換成母公司所用的報表貨幣來表示.這就產(chǎn)生了換算風(fēng)險。,74,外匯風(fēng)險,75,外匯市場功能,2，防范外匯風(fēng)險 即期匯率：在某一天外匯交易商把一種貨幣兌換成另外一種貨幣

26、是所參照的匯率。由貨幣的供求量所決定。,76,遠(yuǎn)期匯率：交易雙方同意在未來的某一天進(jìn)行外匯交易時所依據(jù)的匯率。 例如：美國進(jìn)口商從日本進(jìn)口某產(chǎn)品，30日后必須付出9000日元/件，共9千萬日元，同時該產(chǎn)品可以在國內(nèi)售價100美元/件，目前匯率1日元0.0105美元，則利潤為5.5美元/件。但這完全依賴匯率。,77,掉期交易：即期賣掉一種貨幣同時遠(yuǎn)期再買回該種貨幣。 期貨：買入一份在未來特定日期交割一定數(shù)量外國貨幣的保證?？梢栽谟薪M織的期貨交易所隨時賣掉，以實現(xiàn)利潤或規(guī)避更大的損失。,78,期權(quán)：所有權(quán)者在到期日以前任何時間買賣特定數(shù)量的外國貨幣。,79,匯率決定因素,利率 通貨膨脹率 市場心理

27、,80,匯率和利率,利率平價公式 S2S1（1idm)/(1+is) s1和s2分別為開始和結(jié)束的即期匯率，is,idm分別為美國和德國的名義利率,81,匯率決定因素,一價定律:如果沒有運輸壁壘和官方貿(mào)易壁壘的自由競爭市場上，同一商品在不同地點應(yīng)該同價。 例如：如果1英鎊1.45美元，同樣產(chǎn)品在英國市場上價格為30英鎊，在美國市場上價格應(yīng)該為43.50美元，否則會發(fā)生套利行為。,82,匯率決定因素,2，購買力平價：認(rèn)為兩個國家貨幣的匯率等于兩個國家價格水平之比。 某種貨幣國內(nèi)購買力下降（表現(xiàn)為國內(nèi)價格水平的上升）將導(dǎo)致其在外匯市場的等比例貶值。 把兩個國家用兩種貨幣對同一種產(chǎn)品的價格計算出PP

28、P匯率（Parity purchasing power)。一般用一組基準(zhǔn)商品的價格總和相等來計算。 EP1/P2,83,匯率決定因素,3，貨幣供應(yīng)及價格上漲 貨幣供應(yīng)增加會導(dǎo)致物價上漲，通貨膨脹率上升，價格相對變化會導(dǎo)致匯率的變化。 EP1/P2 P=F(利率,貨幣供給,實際產(chǎn)出）,84,投資心理與“彩車效應(yīng)”,85,匯率的預(yù)測,1，高效市場學(xué)派 高效市場是指在此市場內(nèi)，價格是有關(guān)市場各種信息的綜合反映，意味著遠(yuǎn)期匯率反映了匯率未來走向的信息 2，低效市場學(xué)派 低效市場是指價格不是對有關(guān)市場各種信息的綜合反映,86,匯率預(yù)測,預(yù)測方法 1，基本經(jīng)濟(jì)要素分析方法 考慮貨幣供應(yīng)量、通貨膨脹率、利率

29、、國際收支等。 2，技術(shù)分析方法,87,貨幣的可兌換性,1，貨幣的可兌換性及政府政策 2，不可兌換的應(yīng)對方法 補(bǔ)償貿(mào)易，互換貿(mào)易,88,國際競爭與國際戰(zhàn)略,一、國際競爭的主要類型,89,一、國際競爭的主要類型,全球市場： 產(chǎn)品通常是資金和技術(shù)密集型，所需要的產(chǎn)品開發(fā)費用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模都是巨大的. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯,如寵物食品飼料市場固定資產(chǎn)在成本結(jié)構(gòu)中占65-70%. 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)明顯，如計算機(jī)More定律 全球競爭呈寡頭壟斷的結(jié)構(gòu).如:寵物市場,商用飛機(jī)市場等,90,一、國際競爭的主要類型,全球競爭是“牽一發(fā)動全身”的整體競爭. 全球范圍組織銷售,如AirBus A320客機(jī)的研發(fā)費用為

30、10億美金, 盈虧平衡點為600架,任何一個國家市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)支持不了這種產(chǎn)業(yè). 全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn). 政治的敏感性 競爭優(yōu)勢主要來源于研發(fā)、制造技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。,91,一、國際競爭的主要類型,多國市場： 競爭規(guī)模局限在地區(qū)市場，跨國經(jīng)營主要采用跨國投資的方式，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)馗偁帯?競爭主要集中在價值鏈的下游環(huán)節(jié)，優(yōu)勢主要來自產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷手段、管理技術(shù)等。如McDonald,P&G等 成本結(jié)構(gòu)這廣告費用往往比例很高.,92,一、國際競爭的主要類型,大宗貿(mào)易市場 一個真正的全球競爭市場，全球市場的供求平衡大量地是通過國際貿(mào)易來實現(xiàn)，跨國公司在這個市場上只起相當(dāng)有限的作用。這種行

31、業(yè)商品本身生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜,組織能力和科技水平相對也并不很重要.競爭比較完全,進(jìn)入壁壘比較低.競爭優(yōu)勢主要來源于成本.,93,國際競爭與戰(zhàn)略,二、價值鏈分析方法 1，概念與構(gòu)成 2，價值鏈與國際分工 3，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢 4， 價值鏈的地理布局,94,概念與構(gòu)成,把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解成一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成了企業(yè)的“價值鏈”。 各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。上游環(huán)節(jié)的核心是“產(chǎn)品”，下游環(huán)節(jié)的核心“營銷” 不同行業(yè)價值鏈的具體構(gòu)成不同，同一環(huán)節(jié)在不同行業(yè)中的作用也不同,95,概念與構(gòu)成 上游環(huán)節(jié) 下游環(huán)節(jié),96,例：手表行業(yè)的價值鏈構(gòu)成,2

32、7 3 20 50 100 價值鏈增值的趨勢：U型曲線,零件生產(chǎn),裝配,批發(fā),零售,97,價值鏈和國際分工,價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素不同，導(dǎo)致不同國家參與價值鏈的環(huán)節(jié)不同。 例如：美國向墨西哥出口汽車零部件，進(jìn)口整車。 例如：香港作為中國出口的主要轉(zhuǎn)口基地 國際分工更確切的說是按資本密集型或勞動密集型的增值活動來劃分。,98,價值鏈和競爭優(yōu)勢,1，競爭優(yōu)勢來源于價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們稱之為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 2，不同行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不同，可以來源于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理、售后服務(wù)等不同環(huán)節(jié) 3,企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是保持價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,如壟斷原材料、關(guān)鍵人才、銷售渠道、關(guān)鍵市場、關(guān)鍵技術(shù)等

33、。也有些競爭優(yōu)勢來自輔助增值活動。,99,價值鏈的地理布局,生產(chǎn)的集中布點 有利于降低成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)曲線、管理協(xié)作等， 可以利用特定地區(qū)的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)。如某些行業(yè)的集聚效應(yīng)，銀行業(yè)在紐約，IT在硅谷，好萊塢等。,100,價值鏈的地理布局,生產(chǎn)的分散布點靈活性 按照市場特性，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計 按照不同國家的情況，采用不同的組織、管理、生產(chǎn)、營銷方式。 可以根據(jù)匯率變化、機(jī)動靈活調(diào)節(jié)生產(chǎn)。 以降低匯率風(fēng)險。,101,價值鏈的地理布局,價值活動的協(xié)調(diào)問題：指分布在世界各國的價值活動之間的相互聯(lián)系。即每一個點是否都獨立完成價值鏈的所有功能。,102,產(chǎn)業(yè)分析的五力模型,一個產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)相

34、近替代產(chǎn)品的公司組成,103,競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成。第一個問題是由產(chǎn)業(yè)長期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力。并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的持續(xù)盈利機(jī)會，產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定該產(chǎn)業(yè)中某個企業(yè)盈利能力的一個必不可少的因素。第二個中心問題是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位的因素。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其它企業(yè)獲利更多。,一、概述,104,這兩個問題的任何一個都不足以指導(dǎo)對競爭戰(zhàn)略的選擇，即使在一個非常有吸引力的產(chǎn)業(yè)中，如果企業(yè)處于劣勢的競爭地位，也許仍不能獲取令人滿意的利潤。反之，蕭條產(chǎn)業(yè)中處于優(yōu)勢的競爭地位也只能獲利甚微，即使付出更多努力來增強(qiáng)這種地位也

35、仍無濟(jì)于事。這兩個問題都是動態(tài)的，產(chǎn)業(yè)吸引力和競爭地位都是變化的。隨著時間的推移，產(chǎn)業(yè)的吸引力或增或減，而競爭地位則反映競爭者之間永無休止的爭斗。即使長時期的穩(wěn)定狀態(tài)也會因競爭的變化而出其不意地被打破。,105,某一企業(yè)對產(chǎn)業(yè)吸引力和競爭地位會有所作為，這也使競爭戰(zhàn)略選擇亟富挑戰(zhàn)性并動人心魄。當(dāng)產(chǎn)業(yè)吸引力部分體現(xiàn)在某一企業(yè)幾乎無法施加影響的諸多因素上時，競爭戰(zhàn)略對產(chǎn)業(yè)吸引力的增減頗具影響力。與此同時，企業(yè)可以通過戰(zhàn)略選擇明顯增強(qiáng)或削弱其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭地位。所以，競爭戰(zhàn)略不僅對環(huán)境做出反應(yīng)，而且試圖根據(jù)企業(yè)的利潤來塑造環(huán)境。,106,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,1、五力模型 形成競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公

36、司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包含著社會的、也包含著經(jīng)濟(jì)的因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個或幾個產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)外部力量主要在相對意義上有顯著作用，因為外部作用力通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)。因此，關(guān)鍵在于這些公司對外部影響的應(yīng)變能力。,107,1、五力模型 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，如圖所示。這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。這里利潤潛力是以長期投資回報來衡量的，不是所有的產(chǎn)業(yè)都有相同的潛力。最終利

37、潤潛力會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性變化；這些作用力隨產(chǎn)業(yè)不同而強(qiáng)度不同。在那些作用力強(qiáng)度大的產(chǎn)業(yè)，如輪胎、造紙、鋼鐵等，沒有一個公司能賺取超常收益。而在那些強(qiáng)度相對和緩的產(chǎn)業(yè)，如油田設(shè)備及服務(wù)設(shè)施，化妝品及衛(wèi)生用品，獲取高收益是不足為奇的。,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,108,產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的爭奪,供方,買方,替代品,潛在進(jìn)入者,新進(jìn)入者的威脅,買方侃價實力,供方侃價實力,替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅,圖1-1 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量,109,產(chǎn)業(yè)競爭者 競爭強(qiáng)度,供方,買方,替代品,新入侵者,新進(jìn)入者的威脅,買方的侃價能力,供方的侃價能力,替代品的威脅,圖1-2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素,競爭的決定因素,決定買

38、方力量的因素,決定供方力量的因素,決定替代威脅的因素,價格敏感性,侃價杠桿,入侵壁壘,110,回報低，穩(wěn)定,回報高且有風(fēng)險,回報低且有風(fēng)險,回報高，穩(wěn)定,退出壁壘,低 高,低 高,進(jìn)入壁壘,圖 壁壘與盈利性,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （1）壁壘和盈利性,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,111,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （2）進(jìn)入壁壘 政府政策，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品歧異， 資本需求，轉(zhuǎn)換成本，分銷渠道， 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢,112,政府政策,政府能夠限制甚至封鎖對某一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。在這些領(lǐng)域中的政府政策具有社會效益，但同時對進(jìn)入帶來副作用。,113,規(guī)模經(jīng)濟(jì),規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單

39、位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一個職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售力量的利用及分銷等。,114,產(chǎn)品歧異,產(chǎn)品歧異意味著商標(biāo)信譽(yù)，顧客忠誠度等優(yōu)勢。它迫使入侵者耗費大量資金消除原有的顧客忠誠。入侵意味著在新領(lǐng)域建立品牌。 產(chǎn)品歧異性在如下產(chǎn)業(yè)可能形成重要壁壘: 嬰兒保健品行業(yè)、OTC藥品、化妝品、投資銀行及公共會計行業(yè)。 對釀酒行業(yè)來說，產(chǎn)品的歧異性與生產(chǎn)、市場營銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合形成較高的壁壘。,115,資本需求,競爭需要的大量投資構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘，特別是高風(fēng)險或不可收回的前期廣告、研發(fā)等。 當(dāng)今大公司的財力足以進(jìn)

40、入幾乎任何一個產(chǎn)業(yè)。但產(chǎn)業(yè)進(jìn)入意味著較大風(fēng)險，這種風(fēng)險反映在試圖進(jìn)入者須付出一定的風(fēng)險溢價，這些構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢。,116,轉(zhuǎn)換成本,轉(zhuǎn)換成本指買方由從原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時所遇到的一次性成本。 轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本，新的輔助設(shè)備成本，檢測新資源的時間及成本，對技術(shù)支持的需要，產(chǎn)品重新設(shè)計等等，甚至包括中斷老關(guān)系所付出的心理代價。,117,分銷渠道,入侵者需要分銷渠道，但現(xiàn)有分銷渠道在某種程度上已被原有公司占據(jù)，新公司必須通過壓價、協(xié)同分擔(dān)廣告費等方式促使分銷渠道接受其產(chǎn)品。 對于一種產(chǎn)品，批發(fā)或零售渠道越少，現(xiàn)有競爭對手對它們的控制越多，則產(chǎn)業(yè)進(jìn)入就將

41、越艱難?，F(xiàn)有競爭對手可能通過老關(guān)系，高質(zhì)量服務(wù)左右了這些渠道，某些特殊的制造商甚至可能獨占渠道建立起排它關(guān)系。有時新的企業(yè)必須建立全新的銷售渠道。,118,與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢,know-how 原材料來源 地點優(yōu)勢 政府補(bǔ)貼 學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線 已立足的企業(yè)，特別是市場份額居首的企業(yè)，積累經(jīng)驗速度最快，并由于它們對新的技術(shù)設(shè)備投資的成本較低將具有較高的現(xiàn)金流量，在某些情況下，新入侵者可能永遠(yuǎn)追不上已立足的企業(yè)。,119,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （3）入侵的其他有關(guān)問題 預(yù)期的報復(fù) 如果入侵者認(rèn)為現(xiàn)有競爭對手會有力地反擊，那么進(jìn)入有可能被扼制。如下因素標(biāo)志著對進(jìn)入存在強(qiáng)烈報復(fù)

42、的可能： 一種對進(jìn)入者勇于報復(fù)的歷史； 已立足企業(yè)具有相當(dāng)充實的資源條件進(jìn)行反擊，包括富?，F(xiàn)金、剩余借貸能力、能滿足未來所有可能需要的過剩生產(chǎn)能力，或者在顧客及銷售渠道方面有很強(qiáng)的杠桿； 已立足企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動性很低的資產(chǎn)； 產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，這使在不降低已立足企業(yè)的銷售與財務(wù)業(yè)績的條件下，產(chǎn)業(yè)吸收新公司的能力受到限制。,120,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （3）入侵的其他有關(guān)問題 進(jìn)入扼制價格 當(dāng)進(jìn)入者設(shè)想其克服結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘及承受遭到報復(fù)的風(fēng)險時的代價恰好為進(jìn)入帶來的（進(jìn)入者所預(yù)測的）潛在報酬所平衡時的現(xiàn)行價格結(jié)構(gòu)。如果現(xiàn)行價格水準(zhǔn)高于進(jìn)入扼制價格，

43、則進(jìn)入者將預(yù)計其通過產(chǎn)業(yè)侵入可獲得平均水準(zhǔn)以上的利潤，這時就將會出現(xiàn)進(jìn)入。當(dāng)然進(jìn)入扼制價格依賴于進(jìn)入者對未來的而不只是對現(xiàn)在條件的預(yù)期。 如果產(chǎn)業(yè)中的守成企業(yè)出于自己的選擇或者由于競爭而不得不將價格在這一假設(shè)的進(jìn)入扼制價格之下，則對進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的威協(xié)就可能被消除。如果他們的定價高于扼制價格，所獲的超額利潤可能只維持很短的時間，因為這部分超額利潤將消耗在與新的進(jìn)入者的爭斗或共存的代價中。,121,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （3）入侵的其他有關(guān)問題 經(jīng)驗與規(guī)模的局限性 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的限制 大規(guī)模及由此降低了的成本可能是以其它重要的進(jìn)入壁壘作為交換條件的。例如，在產(chǎn)品歧異方面（例如規(guī)

44、模可能對產(chǎn)品形象、針對性服務(wù)有相反的效果）或者在快速開發(fā)專有技術(shù)的能力方面。 如果某些設(shè)施是按規(guī)模經(jīng)濟(jì)設(shè)計的，因而專門化有余而對新技術(shù)進(jìn)行調(diào)整的靈活性不足，則技術(shù)上的變化發(fā)展可能使大規(guī)模企業(yè)處于不利地位。 專注于用現(xiàn)有技術(shù)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)性可能模糊了采用新技術(shù)的可能性或其它較少地依賴于規(guī)模性的新競爭方式的意識。,122,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （3）入侵的其他有關(guān)問題 經(jīng)驗與規(guī)模的局限性 經(jīng)驗（學(xué)習(xí)）曲線的限制 這種壁壘可以隨著某些產(chǎn)品或工藝過程的革新而被排除。這些產(chǎn)品或工藝的革新引起技術(shù)的根本性更新并由此確立了全新經(jīng)驗曲線。 從經(jīng)驗中追逐低成本可能會以其它重要壁壘為交換代價

45、。比如，通過形象或技術(shù)進(jìn)步形成的產(chǎn)品歧異等。例如，惠普（Hewlett-Packard）公司以其技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)豎立起堅固壁壘，而產(chǎn)業(yè)中其它公司還在諸如計算器和微機(jī)上遵循著經(jīng)驗和規(guī)模戰(zhàn)略。 通過經(jīng)驗方法窮追成本的降低，可能轉(zhuǎn)移公司對其它領(lǐng)域市場開發(fā)的注意力，或者可能模糊公司放棄舊經(jīng)驗采用新技術(shù)的意識。,123,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （4）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個企業(yè)的競爭行動對其競爭對手會產(chǎn)生顯著影響，因而可能激起競爭對手們對該行動進(jìn)行報復(fù)。 眾多的或勢均力敵的競爭對手 當(dāng)行業(yè)內(nèi)存在眾多公司，愿意各行其是的公司往往很多，即使從業(yè)公司數(shù)量不多，但若

46、在公司規(guī)模方面相對均衡，也容易產(chǎn)生騷動，因為這些公司之間動輒發(fā)生爭斗并且擁有采取持續(xù)而且強(qiáng)勁報復(fù)措施的資源。 當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)高度集中化或統(tǒng)治于一個或幾個公司之下時，則幾乎沒有誤導(dǎo)性力量存在，因為居于領(lǐng)導(dǎo)地位者會通過某種手段，諸如對價格的領(lǐng)導(dǎo)，在產(chǎn)業(yè)中建立秩序。 在許多產(chǎn)業(yè)中，國外的競爭對手對產(chǎn)業(yè)的競爭起著重要作用。它們對該產(chǎn)業(yè)出口或通過投資直接參與該產(chǎn)業(yè)競爭。這些國外競爭對手與國內(nèi)競爭對手有不同之處，但就結(jié)構(gòu)分析的目的而言，兩者是一樣的。,124,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （4）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 產(chǎn)業(yè)增長緩慢 對于緩慢增長的產(chǎn)業(yè)，競爭的內(nèi)容成為爭奪市場份額的競賽。

47、高固定成本或高庫存成本 當(dāng)存在剩余生產(chǎn)能力時，高的固定成本對所有企業(yè)產(chǎn)生巨大壓力，要求其充分利用生產(chǎn)能力并由此往往迅速導(dǎo)致削價行為的升級。 當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便難以儲存或庫存成本很高，在這種情況下，各公司傾向于削價銷售。 缺少歧異性或轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品的歧異性以及轉(zhuǎn)換成本對競爭戰(zhàn)火形成一種隔離帶。,125,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （4）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 大幅度增容 某些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性要求大幅度增容，可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)供需平衡的長期破壞。 形形色色的競爭對手 競爭對手的多樣化表現(xiàn)在戰(zhàn)略上，起源上，個性上以及與母公司的關(guān)系上。它們很難準(zhǔn)確了解彼此的意圖，也很難在產(chǎn)業(yè)的“競賽規(guī)

48、則”問題上達(dá)成一致意見。 來自國外的競爭對手通常會大大增加產(chǎn)業(yè)多樣性，因為它們的情況不同而且往往有著不同的目標(biāo)。,126,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （4）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 高額戰(zhàn)略利益 如果在某一產(chǎn)業(yè)中取得成功對許多公司具有很高的戰(zhàn)略利益，則那里的爭奪活動將變化多端。 例如，某些公司的目標(biāo)可能不僅是多角化，而且?guī)в型黄菩?，從而只求擴(kuò)張而含有犧牲其利潤的潛在意向。 高退出壁壘 專用性資產(chǎn) 退出的固定成本 內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 感情障礙（特別是管理層） 政府及社會約束,127,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （5）替代產(chǎn)品的壓力 廣義地看，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都

49、與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品所提供的價格-性能選擇機(jī)會越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。 特別有威脅的替代品是：1）大幅度改善產(chǎn)品價格-性能比的產(chǎn)品；2）處于盈利高的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。,128,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （6）買方侃價實力 相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進(jìn)行的。 買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一部分。 從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品。 買方轉(zhuǎn)換成本低。 買方贏利低。 買方采取后向整合的現(xiàn)實威脅。 產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響。 購買者掌握充分的信息。 零售商可以影響消費者的購買決策。,129,二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,2、決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （7）供方侃價實力 供方產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配，且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高。 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭。 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶。 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品。 供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本。 供方集團(tuán)表現(xiàn)出前