旅游地形象調(diào)查與分析問卷調(diào)查(PPT 51頁).ppt

1、旅游地形象調(diào)查與分析 問卷調(diào)查,進(jìn)入情境,假設(shè)你是湖南省旅游局的旅游策劃人員，請你對湖南的旅游市場進(jìn)行市場調(diào)查：P52-53 問題一：市場調(diào)查概念？有何方法？旅游市場用哪種方法最合適？ 問題二：對象是誰? 問題三：調(diào)查目的是什么?,問題一：市場調(diào)查的方法P53,問題二：對象是誰？,任務(wù)一：每組在以下選項(xiàng)中選定一個旅游細(xì)分市場并說明這個市場的特點(diǎn): 老年旅游市場 女性旅游市場 生態(tài)旅游市場 體育旅游市場 鄉(xiāng)村旅游市場 商務(wù)旅游市場,問題三：調(diào)查目的是什么?,任務(wù)二：通過討論，我們將采用問卷法來對旅游細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)查，請問，你認(rèn)為本次問卷調(diào)查的目的是什么？ 了解： 1、客源特點(diǎn) 2、市場對湖南旅游

2、的了解程度 3、市場對湖南旅游的形象定位與評價(jià) 。 從而： 設(shè)計(jì)湖南旅游形象策劃與營銷方案,學(xué) 習(xí) 任 務(wù),任務(wù)一 問卷設(shè)計(jì)的原則,任務(wù)二 問卷設(shè)計(jì)的步驟,任務(wù)三 問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,任務(wù)四 問題的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題,一、關(guān)于調(diào)查問卷：,調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種文件。 設(shè)計(jì)問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個功能：即能將問題傳達(dá)給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個功能，問卷設(shè)計(jì)時應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運(yùn)用一定的技巧。,二、問卷設(shè)計(jì)的原則：,1有明確的主題。根據(jù)調(diào)查主題，從實(shí)際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點(diǎn)突出，沒有可有可無的問題。 2結(jié)構(gòu)

3、合理、邏輯性強(qiáng)。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。 3通俗易懂。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實(shí)回答。問卷中語氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識能力，避免使用專業(yè)術(shù)語。對敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。 4控制問卷的長度?；卮饐柧淼臅r間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費(fèi)一個問句，也不遺漏一個問句。 5便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第一步：把握調(diào)查的目的和內(nèi)容。 這一步驟的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是規(guī)定設(shè)計(jì)問卷所需的信息。這同時也是方案設(shè)計(jì)的第一步。 對于直接參與調(diào)研方案

4、設(shè)計(jì)的研究者來說，他們也可以跳過這一步驟，而從問卷設(shè)計(jì)的第二步驟開始。 但是，對那些從未參與方案設(shè)計(jì)的研究者來說，著手進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時，首要的工作是要充分地了解本項(xiàng)調(diào)研的目的和內(nèi)容。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第二步：確定調(diào)查方法 （1） 觀察法 是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進(jìn)行考察并搜集資料。例如，市場調(diào)查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第二步：確定調(diào)查方法 （2） 實(shí)驗(yàn)法 由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境條件下，對其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的

5、信息。控制對象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第二步：確定調(diào)查方法 （3） 訪問法 可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。 結(jié)構(gòu)式訪問是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。調(diào)查人員要按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表或訪問提綱進(jìn)行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進(jìn)行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。 無結(jié)構(gòu)式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調(diào)查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)行廣泛的交流。如：對商品的價(jià)格進(jìn)行交談，了解被調(diào)查者對價(jià)格的看法

6、。 集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料?？梢苑譃閷＜壹w訪問和消費(fèi)者集體訪問。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第二步：確定調(diào)查方法 （4） 問卷法 是通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問卷后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以問答卷采用最廣。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,步驟3：確定使用的題型 開放題、封閉題 （l）開放式問題。 應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。也就是說，調(diào)研人員沒有對應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。例如： A.“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？” B.“你

7、對我廠生產(chǎn)的XX牌汽車有何意見？”,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,步驟3：確定使用的題型 （2）封閉式問題。 需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)做出選擇的問題。例： A.“你今年是否打算購買山地自行車？” 是（） 否（） B.“你所使用的手機(jī)是哪一種品牌的？” a三星（） b諾基亞（） c夏新（） d摩托羅拉（） e索尼愛立信（） j黑莓（）g聯(lián)想（） h其他（）,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,另外，還有一種以量表形式設(shè)置的問題，也屬于封閉題。 “你對我廠生產(chǎn)的汽車質(zhì)量有何看法？請?jiān)谙鄳?yīng)的（ ）中打V” A.很好()好()一般()較差() 差() 對稱性答案 B.很好() 好() 較好() 一般() 差() 非對稱性答案,

8、三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第四步：決定問題的措辭 1、文字要表達(dá)準(zhǔn)確，不應(yīng)使填卷人有模糊認(rèn)識。 如： 您通常喜歡選購什么樣的鞋？（模糊） 您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？（清晰） 2、要避免使用引導(dǎo)性的語句。 如：牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購？”,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,3、問句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。 如下面兩級問句： A：您至今未買電腦的原因是什么？ （a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少 B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？ （a）價(jià)格高（b）用途較少（c）性能不了解（d）其他 顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起

9、填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,4、不要提不易回答的問題。 這里可能有兩種情況： 一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實(shí)結(jié)果。遇有這類問題，如果實(shí)在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。 另一種是時間久回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第五步：確定問卷的編排順序 問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。 一般按以下原則排列： 1、容易回答的問題放前面，

10、較難回答的問題放稍后，困窘性問題放后面，個人資料的事實(shí)性問題放卷尾。 2、封閉式問題放前面，自由式問題放后面。由于自由式問題往往需要時間來考慮答案和語言的組織，放在前面會引起應(yīng)答者的厭煩情緒。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第六步：評價(jià)問卷和編排 一旦問卷草稿設(shè)計(jì)好后，問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)再回過來做一些批評性評估。在問卷評估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。 （1）問題是否必要。 （2）問卷是否太長。 （3）問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息（太短）。 （4）問卷的外觀設(shè)計(jì)（紙的顏色、字號、字體、開放題的空間）。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第七步：獲得各部門的認(rèn)可 將草稿的復(fù)印件分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項(xiàng)目的各部門。部門經(jīng)

11、理在設(shè)計(jì)過程中可能會多次加進(jìn)新的信息、要求或關(guān)注。不管經(jīng)理什么時候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。 經(jīng)理的認(rèn)可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到。因此，問卷的認(rèn)可再次確認(rèn)了決策所需要的信息以及它將如何獲得。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第八步：預(yù)先測試和修訂 問卷獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測試，尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項(xiàng)以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。 在預(yù)先測試完成后，任何需要改變的地方都應(yīng)當(dāng)修改。如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動，應(yīng)進(jìn)行第二次測試。,三、問卷設(shè)計(jì)步驟：,第九步：準(zhǔn)備最后的問卷 精確的打印

12、指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，問卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。 第十步：實(shí)施,五、問卷的構(gòu)成：,（一）標(biāo)題 一個規(guī)范的標(biāo)題，通常應(yīng)包括時間、區(qū)域、范圍、內(nèi)容及文種等要素。 2009年山東省機(jī)關(guān)檔案室與文件中心有關(guān)情況調(diào)查問卷,時間 2009年 區(qū)域 山東省； 文種 調(diào)查問卷,范圍 機(jī)關(guān) 內(nèi)容 檔案室與文件中心有關(guān)情況,五、問卷的構(gòu)成：,（一）標(biāo)題 也可以用簡化格式擬標(biāo)題。 大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查問卷 大學(xué)生范圍 消費(fèi)狀況內(nèi)容 調(diào)查問卷文種 公眾廣告意識調(diào)查問卷 公眾范圍 廣告意識內(nèi)容 調(diào)查問卷文種,五、問卷的構(gòu)成：,小貼士： 擬定標(biāo)題時要力求簡練、精確、醒目。不能繁瑣繞口，讓讀者

13、不知所云；也不能過于簡單，隨便使用縮略語，避免讓讀者引起誤解；更不能題不對文，標(biāo)題與調(diào)查內(nèi)容不相稱。,五、問卷的構(gòu)成：,（二）導(dǎo)語 包括稱謂、問候語、調(diào)查說明及填表要求。 調(diào)查說明說明主要是對調(diào)查目的、意義的說明； 填表要求，包括填表須知、交表時間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說明等 。 可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。,案例,大學(xué)生就業(yè)調(diào)查問卷 親愛的大學(xué)生朋友: （稱謂） 你好?。▎柡蛘Z）為了更好地為大學(xué)生就業(yè)服務(wù)，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生就業(yè)志愿的調(diào)查。（調(diào)查說明）請你認(rèn)真、坦

14、率、真實(shí)地回答每一個問題。你所填寫的任何資料，我們將為你保密。（填表要求）,案例,大學(xué)生社會公德調(diào)查問卷 同學(xué)們：（稱謂） 大家好!（問候語）為了進(jìn)一步了解我校學(xué)生目前的思想道德狀況和學(xué)校德育工作現(xiàn)狀，我們特組織這次問卷調(diào)查活動。（調(diào)查說明）請您仔細(xì)閱讀問卷，并根據(jù)您平時所想做真實(shí)的選擇。本卷純屬了解情況，調(diào)查結(jié)果僅供研究之用，對您不會產(chǎn)生任何不利影響，請您不要顧慮。 （填表要求）對于您的支持我們表示衷心的感謝。（感謝語）,問題診斷,這份導(dǎo)語寫的符合要求嗎？為什么？ “機(jī)動車維修市場管理”社會調(diào)查問卷 您好！ 歡迎和感謝您的參與！本次調(diào)查活動是交通運(yùn)輸部開展“新時期道路運(yùn)輸發(fā)展大調(diào)研活動”的重

15、要組成部分。您的意見和建議將為交通運(yùn)輸管理部門了解機(jī)動車維修市場管理現(xiàn)狀，找準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展中的突出問題和矛盾，梳理管理理念和工作重點(diǎn)，準(zhǔn)確制定行業(yè)發(fā)展的整體思路和政策措施提供非常重要的參考，非常感謝您的支持！,五、問卷的構(gòu)成：,（三）、被調(diào)查者基本情況 是指被調(diào)查者的一些主要特征。 如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。 對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額(或產(chǎn)品銷售量)等情況。,五、問卷的構(gòu)成：,小貼士： 設(shè)計(jì)這些內(nèi)容，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。 在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少

16、項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。 這實(shí)際上是你設(shè)計(jì)的第一組問題，可以是填空題，也可以是選擇題，還可以是是非判斷題，當(dāng)時一定是整個問卷中最好回答的問題。,案例：,您的基本信息 1.您的性別? A.男 B.女 2.您的年齡? A.18歲以下. B.18-30. C.30-40. D.40-60. E.60歲以上. 3.您的收入? A.1000以下 . B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000以上. 4.您的職業(yè)? A.學(xué)生. B.醫(yī)生. C.自由職業(yè)者. D.普通員 工 E.私營企業(yè)主 F.辦公白領(lǐng) 5.您的受教育程度? A.小學(xué). B.初中. C.高中. D

17、.大學(xué).E.研究生以上.,五、問卷的構(gòu)成：,（四）、調(diào)查主題內(nèi)容 是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個調(diào)查的價(jià)值。 主題內(nèi)容主要包括以下幾方面： 對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。 對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。 對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。,案例：,1、當(dāng)看到有人亂扔果皮紙屑時，您會怎么做？ （A）自己撿起來扔進(jìn)垃圾箱 （B）上前制止 （C）多一事不如少一事 2、在公共汽車上見到老弱病殘幼，您是否會主動讓座？ （A）假裝沒看見（B）別人不讓我也不讓

18、 （C）主動讓座 （D）說什么都不讓 3、買東西時，如果售貨員多找了錢，您是否會主動退還？ （A）會 （B）不會 （C）看情況,案例：,4、您對考試時的作弊行為有何看法？ （A）為了考高分，可以理解 （B）總比補(bǔ)考好吧 （C）沒什么大不了，我也干過 （D）反感，自己從來不作弊 5、您對校園中的“課桌文化”有何看法？ （A）蠻不錯的，有品味 （B）沒什么大不了，我也干過 （C）不是我做的，與我無關(guān) （D）討厭這種事 6、您是否樂于參加學(xué)校組織的社區(qū)服務(wù)或公益勞動（如學(xué)雷鋒等）？ （A）是 （B）不參加 （C）有時參加 （D）其它_,案例：,7、您是否每天上網(wǎng)？ （A）是 （B）不是 （C）從不上

19、網(wǎng) （D）其它_ 8、您在網(wǎng)上聊天時注意文明用語嗎？ （A）非常注意（B）不太注意 （C）不注意 （D）其它_ 9、作為一名中國人,您是否感到自豪? （A）是 （B）沒有 （C）有一點(diǎn) 10、目前我國公民的道德現(xiàn)狀怎樣？ （A）很好 （B）一般 （C）較差 （D）不知道 11、 您認(rèn)為當(dāng)今大學(xué)生思想道德狀況如何： （A）好 （B）差 （C）一般 （D）不知道,案例：,12、 您認(rèn)為自己的思想道德狀況如何： （A）好 （B）差 （C）一般 （D）不知道 13、您認(rèn)為未來社會更會趨于哪一方向？ （A）法治社會 （B）德治社會 （C）兩者互補(bǔ) （D）不知道 14、您認(rèn)為道德對公民的制約作用如何？ （

20、A）作用很大 （B）作用在逐漸弱化 （C）沒有任何作用 （D）不知道,案例：,15、對個人未來的發(fā)展而言，您是否認(rèn)為思想品德比知識更重要？ （A）是 （B）不是 （C）知識和思想品德一樣重要 （D）不知道 16、您認(rèn)為自己的誠信程度如何？ （A）非常好 （B）差 （C）比較好 （D）比較差 17、你對本次道德現(xiàn)狀問卷調(diào)查有何看法？,五、問卷的構(gòu)成：,（五）、結(jié)束語 包括對被調(diào)查者合作的感謝，調(diào)查問卷的制發(fā)機(jī)構(gòu)名稱、制發(fā)時間、調(diào)查者姓名、問卷填寫時間等內(nèi)容。 調(diào)查范圍較小，調(diào)查時間跨度不大，調(diào)查實(shí)施者單一的調(diào)查項(xiàng)目可以省略相關(guān)的項(xiàng)目。如果在導(dǎo)語中已經(jīng)包含了與之有關(guān)的內(nèi)容，“結(jié)束語”一項(xiàng)則可以省略

21、。,六：問句的基本類型,1、事實(shí)問句 要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實(shí)來回答問題，不必提出主觀看法。 A.你使用的空調(diào)器是什么牌子的？ B.你的職業(yè)是什么？” 這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費(fèi)商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標(biāo)、價(jià)格、購買地點(diǎn)、時間、方式等），從中了解某些商品消費(fèi)的現(xiàn)狀。這類問題對調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場有很大的幫助。,六：問句的基本類型,2、意見問句 用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法，要求和打算。 A.你希望購買哪種品牌的手機(jī)？ B.你打算何時購買私人汽車？ 這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，

22、使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)營運(yùn)用對路的商品，從而增強(qiáng)企業(yè)的生存能力。,六：問句的基本類型,3、闡述問句（又稱解釋問句） 主要是用中調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。根據(jù)詢問是否給出問題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢問和開放式闡述詢問。這類詢問可以在一定程度上彌補(bǔ)事實(shí)詢問存在的不足。 如前面提到的事實(shí)詢問“你希望購買哪種品牌的手機(jī)？”若想進(jìn)一步了解購買行為的原因，可提出“您為什么希望購買這種種品牌的手機(jī)？”這就是闡述性詢問。,六：問句的基本類型,4、自由回答式問句 又稱開放式問句，調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問自由回答問題 A.你喜歡穿什么式樣的秋季外套？ B.你對我廠生產(chǎn)的XX牌空調(diào)器有何意見？” 這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得技為廣泛的信息資料。,六：問句的基本類型,5、是否式問句 又稱二項(xiàng)式問句、偽真式問句。這種問句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。 A.你是否喜歡牡丹牌彩電？ 是（） 否（） B.你今年是否打算購買山地自行車？ 是（） 否（） 這種問句回答簡單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類。但這種問句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意