廣告原理與實務(wù)課件第5章廣告運作規(guī)律

1、第5章 廣告運作規(guī)律,教學(xué)目的和要求： 通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告代理制度產(chǎn)生和發(fā)展的基本情況、廣告環(huán)境的基本內(nèi)涵，廣告信息的具體要求以及廣告預(yù)算的作用和意義，熟悉代理制能夠有效實行的基本條件、廣告運作環(huán)境的監(jiān)控因素、廣告信息評價的主要標(biāo)準(zhǔn)以及廣告預(yù)算編制的影響因素，掌握廣告信息的訴求策略、訴求手法以及廣告預(yù)算的編制方法。,5.1 廣告代理制度,5.1.1 廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展 伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求和廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求，廣告代理制從最初的萌芽廣告代理店演變成為現(xiàn)代的能夠為客戶提供系統(tǒng)而又全面的綜合服務(wù)，其間經(jīng)歷了漫長的歲月。 早期的廣告代理，從屬于報業(yè)。 1865年，喬治P羅維爾在波

2、士頓創(chuàng)辦了媒介掮客公司。 1869年，弗朗西斯W艾耶開辦了“艾爾父子廣告公司”。 到了20世紀(jì)30年代以后，專業(yè)意義上的廣告代理制在美國基本形成，并相繼在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的日本、美國、法國等國家和地區(qū)普及，逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機制。 進(jìn)入21世紀(jì)，整合營銷傳播成為廣告公司的努力方向，對廣告公司的全面代理能力也提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務(wù)范圍又進(jìn)一步擴(kuò)展,5.1.2 廣告代理制的內(nèi)容,廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍以及代理傭金制等內(nèi)容?？蛻舸砗兔浇榇?，構(gòu)成了廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇。廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位和作用。,5.

3、1.3 實施廣告代理制的條件與意義,一方面，全面實施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境。沒有經(jīng)濟(jì)的繁榮，沒有發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)體制和良好的行業(yè)環(huán)境，廣告代理制就不可能順利推行；另一方面，廣告公司自身的狀況和能力優(yōu)勢能否成功是實施廣告代理制的決定性因素。 廣告代理制的實施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化的建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)間的不正當(dāng)競爭，明確廣告主、廣告公司和廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)。,5.2 廣告運作的環(huán)境,5.2.1 廣告運作環(huán)境概述 廣告運作環(huán)境及其構(gòu)成：廣告環(huán)境是由2個層次的影響因素所構(gòu)成：第一層(內(nèi)層)是由傳播體制、傳

4、播媒體、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構(gòu)成的廣告的傳播環(huán)境。第二層(外層)是由社會的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會環(huán)境。,5.2.2 中國的廣告運作環(huán)境,由于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，在眼花繚亂的變革中，傳播媒體以及傳播環(huán)境的變化讓人始料不及，中國廣告?zhèn)鞑ド鐣h(huán)境發(fā)生的變化主要表現(xiàn)為： 1. 媒體格局的變化 2. 廣告活動的變化 3. 廣告觀念的變化,5.2.3 發(fā)展趨勢對廣告人才的要求,社會的發(fā)展迫切需要廣告教育培養(yǎng)出能適應(yīng)高新科學(xué)技術(shù)發(fā)展的，懂應(yīng)用傳播、懂經(jīng)濟(jì)、懂社會的，具有整合駕馭各種傳播手段和媒體能力的，能適應(yīng)全球一體化發(fā)展

5、趨勢的，及能勝任國際市場營銷并富有創(chuàng)新精神與活力的廣告人才。他們應(yīng)成為：能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的新人，能夠參與全球競爭與合作的新人，能夠主動適應(yīng)、積極推進(jìn)甚至引導(dǎo)一系列社會變革的新人。,5.3 廣 告 信 息,廣告信息指的是以廣告作品為主要載體，旨在推銷產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念的符號和消息。廣告信息一般由內(nèi)容、創(chuàng)意、符號三大要素構(gòu)成。其中：內(nèi)容是廣告信息的內(nèi)涵；創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)方式；而符號包括語言、圖像、音響三種類型的符號，為廣告的表現(xiàn)形式 。,5.3.1 廣告信息內(nèi)容的前提和具體要求 1. 確定廣告信息內(nèi)容的前提 2. 廣告信息內(nèi)容的具體要求,5.3.2 廣告信息內(nèi)容的確定與評價方法,1. 信息內(nèi)容

6、的確定方法 (1) 歸納法。 (2) 演繹法。 2. 信息內(nèi)容的評價方法：廣告信息內(nèi)容的評價要以消費者為出發(fā)點，進(jìn)行預(yù)先測試，以形成消費者判斷和購買選擇的正常評價。進(jìn)行預(yù)先測試必須創(chuàng)造一個正常的試驗環(huán)境。正常的環(huán)境應(yīng)具有以下特點：一是參加試驗的個人應(yīng)該是該產(chǎn)品廣告的受眾對象或目標(biāo)市場的代表；二是給予進(jìn)行試驗的廣告的注意力應(yīng)與正常廣告完全相同，即應(yīng)采用同樣的媒體和形式,5.3.3 廣告信息的評價標(biāo)準(zhǔn),1. 廣告信息必須具備吸引力 2. 廣告信息必須具有信服力,5.3.4 廣告信息的訴求策略,廣告訴求有作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略，并此基礎(chǔ)上，同

7、時又產(chǎn)生了作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。,5.3.5 信息的表現(xiàn)手法,廣告內(nèi)容需要借助一定的表現(xiàn)形式來傳達(dá)，作為廣告表現(xiàn)形式基本成分的表現(xiàn)手法： 1. 寫實 2. 比較 3.權(quán)威 4.示范 5.比喻 6.幽默 7.警示 8.文娛 9.敘事,5.4 廣 告 預(yù) 算,廣告作為企業(yè)營銷活動中的重要工具，需要安排相應(yīng)的資金投入來確保其活動的順利開展，同時也需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行廣告資金的籌劃和管理以實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。,5.4.1 廣告預(yù)算的涵義,廣告預(yù)算是廣告主在一定期限內(nèi)對廣告活動預(yù)計投入的資金數(shù)量的計劃，它包括了計劃期內(nèi)從事廣告活動所需資金的總量、資金的使用方向以及使用的具體方法

8、。廣告預(yù)算是廣告計劃的重要組成部分，同時也是確保廣告活動能按照計劃順利執(zhí)行的基礎(chǔ)。,5.4.2 影響廣告預(yù)算的因素,廣告預(yù)算的編制是一項復(fù)雜的工作，受到很多因素的影響。一般來說，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品因素、企業(yè)戰(zhàn)略因素、企業(yè)實力因素、競爭對手因素以及品牌地位因素。,5.4.3 廣告預(yù)算編制方法,進(jìn)行廣告預(yù)算的方法有很多，每種方法都有自己的優(yōu)勢和不足，都存在自己的使用條件，因此企業(yè)在進(jìn)行廣告預(yù)算編制的時候要根據(jù)具體的情況進(jìn)行方法的選擇。 1. 銷售額百分比法 2. 銷售單位法 3. 目標(biāo)達(dá)成法 4. 競爭抗衡法 5. 量力而行法 6. 任意增減法,5.4.4 廣告預(yù)算的分配,廣告預(yù)算的

9、分配主要有以下幾種方法： 1. 按照廣告商品分類 2. 按照廣告環(huán)節(jié)分配 3. 按照廣告媒體分配 4. 按照廣告地區(qū)分配 5. 按廣告時間分配 6. 按照廣告對象分配,5.4.5 廣告預(yù)算的管理,從某種意義上講，廣告預(yù)算實際上就是一個行動方案，這個方案一旦制定，就標(biāo)志著廣告活動的正式開始。為了保證廣告計劃的順利實施，也為了能達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，就必須對廣告預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格的管理。 對廣告預(yù)算進(jìn)行管理的目的是及時發(fā)現(xiàn)失誤并加以糾正，保證廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。,本章小結(jié),Advertising,作業(yè): P110 1. 廣告代理制度經(jīng)歷了怎樣的產(chǎn)生和發(fā)展過程？ 2. 廣告代理制的基本內(nèi)容有哪些？ 3. 實施廣

10、告代理制的意義有哪些？ 4. 什么是廣告環(huán)境？其監(jiān)控因素有哪些？ 5. 現(xiàn)階段我國的廣告環(huán)境發(fā)生了哪些方面的變化？ 6. 廣告信息的內(nèi)容和具體要求是什么？ 7. 廣告信息的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 8. 廣告信息的訴求策略有哪些？ 9. 廣告信息的表現(xiàn)手法有哪些？ 10. 廣告預(yù)算編制受哪些因素的影響？ 11. 廣告預(yù)算的編制方法有哪些？,第三章廣告基礎(chǔ)理論,商品定位戰(zhàn)略 USP戰(zhàn)略 ROI戰(zhàn)略 品牌形象論 品牌個性論,注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動位置；文字可編輯,POWERPOINT模板 適用于簡約清新及相關(guān)類別演示,1,2,3,4,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,目錄

11、,點擊添加標(biāo)題,點擊添加標(biāo)題,點擊添加標(biāo)題,點擊添加標(biāo)題,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊