某地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣策略方案(PDF 60頁).ppt

1、壹千棟王者歸來,2006年的壹千棟,銷售目標(biāo)13億 產(chǎn)品調(diào)整：獨(dú)棟+聯(lián)排 定制化、規(guī)?；@然不宜再提 產(chǎn)品定位、品牌定位需要再整理 2006年的壹千棟，去向哪里？,產(chǎn)品再定位,A.,壹千棟 溫榆河上游文化價(jià)值：北京的母親河、文化保護(hù)工程 濕地公園文化價(jià)值：2.2公里溫榆河灣區(qū)、森林與濕地共生 別墅建筑文化：獨(dú)棟別墅擁有24種風(fēng)格，幾乎囊括目前市場上的主流別墅產(chǎn)品； 高端配套、服務(wù)價(jià)值：早山運(yùn)動公園、五月花街、鄰里中心花園、蒙田湖、中心島、溫泉水系統(tǒng) 社會公共價(jià)值：保護(hù)環(huán)境及合理利用環(huán)境資源的典范、倡導(dǎo)家庭生活觀念,東方普羅旺斯水系別墅社區(qū),主要競爭項(xiàng)目基本情況,別墅市場第一水系社區(qū)，55的戶型

2、臨水 擁有3.5公里長護(hù)城河 總計(jì)58種戶型，一期在售部分38種 主力戶型面積集中地上300-400平方米和400-500平方米 庭院面積集中500-600平方米范圍 所售戶型全部贈送步出式地下室 雙樓梯，雙主臥，傭人專用出入口，90以上為雙車位 鋼筋混凝土結(jié)構(gòu) 8000國際風(fēng)情商業(yè)街、20000多城堡俱樂部、私屬社區(qū)中心會所,麥卡倫地 新學(xué)院派社區(qū),主要競爭項(xiàng)目基本情況,國際知名設(shè)計(jì)師組織設(shè)計(jì) 帶狀公園、組團(tuán)園林、中間有活水系，七個(gè)組團(tuán)園林北高南低 17種戶型、多入口設(shè)計(jì) 首層入口連通狹長走廊，保證居室私密 門廳與客廳挑空、主臥增加大型衣帽間、每個(gè)臥室配獨(dú)立衛(wèi)生間、前后院、側(cè)院、下沉庭院多重

3、組合 無主機(jī)中央空調(diào)，水源熱泵（地下水）采暖、制冷 主力戶型集中地上面積300-400平方米范圍，所售戶型全部帶地下室 庭院面積集中400平方米左右 鋼筋混凝土結(jié)構(gòu) 會所5800平米,溫哥華森林森林中的別墅,主要競爭項(xiàng)目基本情況,首創(chuàng)置業(yè)開發(fā) 擁有萬棵30年以上樹齡原生大樹 四大類風(fēng)格、23種立面、19種平面 主力戶型面積集中地上200-300平方米和300-400平方米 庭院面積集中270-400平方米范圍 所售戶型全部贈送半地下室 三期免費(fèi)送地下車庫、內(nèi)庭院、北向入口南庭院、側(cè)向下沉庭院 地下鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)、地上兩層磚混結(jié)構(gòu)、屋頂木結(jié)構(gòu) 國際雙語幼兒園2000、商業(yè)街12000,納帕溪谷多

4、重庭院、組院式別墅社區(qū),主要競爭項(xiàng)目基本情況,成熟別墅社區(qū) 環(huán)境優(yōu)美，入口原生楊樹大道，與4000畝苗圃、葫蘆河為鄰 區(qū)域首家推出多重庭院、組院式產(chǎn)品 產(chǎn)品建造精良，贈送精裝修 17種戶型 主力戶型集中地上面積200-300平方米范圍和地上面積400-500平方米范圍 庭院面積集中180、400平方米左右 提供從墻壁色彩到庭院樹種多種內(nèi)容菜單式選擇 輕鋼結(jié)構(gòu) 擁有12000平方米平層會所，6000平方米納帕湖區(qū),保利壟上低價(jià)小獨(dú)棟別墅社區(qū),主要競爭項(xiàng)目基本情況,保利集團(tuán) 共27種戶型，目前在售8種 主力戶型集中地上面積200-300平方米范圍 庭院面積集中280平方米左右 錯層、挑空等，室內(nèi)空

5、間豐富 所售戶型全部帶地下室 鋼筋混凝土結(jié)構(gòu) 12000的多功能會所已落成,壹千棟與競爭項(xiàng)目對比的結(jié)論,壹千棟獨(dú)棟別墅風(fēng)格多樣，具有一定代表性 是目前別墅市場配套最豐富齊全的別墅區(qū) 北京唯一擁有森林濕地公園的別墅區(qū) 北京亞北地區(qū)少有的獨(dú)享2.2公里溫榆河的別墅區(qū) 規(guī)模最大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，9大團(tuán)隊(duì)，14家國際級公司,壹千棟，無與倫比的別墅環(huán)境集大成者,壹千棟產(chǎn)品定位調(diào)整,定位調(diào)整的原則大別墅區(qū) 最大限度的強(qiáng)化環(huán)境優(yōu)勢 弱化定制化與獨(dú)棟化的市場印象 獨(dú)棟與聯(lián)排產(chǎn)品很好的連接起來 保持別墅區(qū)形象的高度,壹千棟 溫榆河濕地公園別墅區(qū),壹千棟 溫榆河大美之地別墅公園,壹千棟產(chǎn)品定位,方向一：,方向二：,壹千

6、棟 溫榆河奧北別墅主場,方向三：,前期獨(dú)棟產(chǎn)品推廣主張,B.,目前獨(dú)棟產(chǎn)品類型：織瓦河谷（一期）、棉音鎮(zhèn)（二期） 為保持獨(dú)棟產(chǎn)品的整體形象同時(shí)與聯(lián)排別墅推廣的銜接 建議： 獨(dú)棟產(chǎn)品合并為統(tǒng)一組團(tuán)案名：織瓦河谷 聯(lián)排產(chǎn)品另起組團(tuán)案名推廣 各組團(tuán)案名統(tǒng)一在壹千棟案名之下,織瓦河谷（一期） 149座獨(dú)棟別墅（已售58套） 6000平米鄰里中心花園支持 24種建筑風(fēng)格，源自紐波特海岸的ONE FORD ROAD社區(qū) 該社區(qū)以建筑多樣性著稱 2000年該社區(qū)獲得美國建筑師評選的“最有價(jià)值金獎”、“美國生活最佳白金獎”、“最佳項(xiàng)目獎”。,棉音鎮(zhèn)（二期） 美國洛杉磯MAY FIELD社區(qū)為藍(lán)本 美國SHEU

7、RER ARCHITECTS公司設(shè)計(jì)完成 78套意大利、西班牙、工匠式風(fēng)格建筑,獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品定位 織瓦河谷 源自美國紐波特海岸的金獎別墅 背景1：吸納美國紐波特海岸最具代表性的別墅風(fēng)格 背景2：獨(dú)棟別墅風(fēng)格多樣性，體現(xiàn)了國際頂級設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念 背景3：眾多獎項(xiàng)奠定其在別墅市場上不可動搖的地位,支持點(diǎn)1：產(chǎn)品優(yōu)勢金獎別墅，獨(dú)棟別墅代表作支持點(diǎn)2：大環(huán)境優(yōu)勢稀缺，溫榆河、森林濕地公園支持點(diǎn)3：大配套優(yōu)勢多達(dá)13處生活配套區(qū)支持支持點(diǎn)4：高端人群優(yōu)勢不斷壯大，朝陽、海淀區(qū)域支持織瓦河谷擁有其他別墅區(qū)所不具備的尊崇生活優(yōu)越感,獨(dú)棟別墅推廣主張,織瓦河谷獻(xiàn)給真正懂得別墅的人,獨(dú)棟別墅推廣策略,C.,

8、以獨(dú)棟別墅的標(biāo)桿地位，金獎榮譽(yù)為切入主題 強(qiáng)調(diào)環(huán)境資源的稀缺性 締造大別墅區(qū)形象，為后續(xù)聯(lián)排產(chǎn)品提供獨(dú)棟別墅區(qū)的聯(lián)想,推廣總原則,重建市場影響力 別墅價(jià)值體系的傳達(dá)：環(huán)境、配套、建筑、榮譽(yù) 別墅環(huán)境集大成者：獻(xiàn)給真正懂得別墅的人 塑造別墅生活的若干支撐點(diǎn)產(chǎn)品力的解析,整體訴求重點(diǎn),2006年前期推廣計(jì)劃,2006年前期推廣計(jì)劃,2006年前期推廣計(jì)劃,我們的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用,D.,高度：別墅價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者、大別墅區(qū)形象的塑造者 奠定壹千棟別墅市場領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，為后續(xù)聯(lián)排產(chǎn)品創(chuàng)造高性價(jià)比空間 貫穿始終的兩條主線： 壹千棟最懂得別墅（獨(dú)棟&聯(lián)排） 稀缺性：溫榆河、森林濕地公園、完備配套 點(diǎn)面結(jié)合，波浪效應(yīng)：

9、朝陽、海淀重點(diǎn)出擊、媒體全面撒網(wǎng) 活動節(jié)點(diǎn)、媒體配合，層層推進(jìn),戰(zhàn)術(shù)的策略原則,媒介組合規(guī)劃,報(bào)紙：確定形象，承接聯(lián)排客群,戶外：占領(lǐng)制高點(diǎn)：朝陽、海淀,網(wǎng)絡(luò)：培養(yǎng)新客群，頻繁制造話題,網(wǎng)站：改版后成為項(xiàng)目信息的集散地,地產(chǎn)雜志：深度剖析產(chǎn)品，奠定別墅市場地位,其他雜志：財(cái)經(jīng)、高爾夫說點(diǎn)他們感興趣的話題,廣播：行車時(shí)間有廣告，或許直接開去看看項(xiàng)目,其他：臨時(shí)性獲贈資源或新開發(fā)資源,1 、報(bào)紙廣告,獻(xiàn)給 真正懂得別墅的人,建筑大師艾柏利提出“建筑蘊(yùn)涵著屬于它自己的思想” 貝聿銘在自己的每一部作品中，延續(xù)著建筑的生命 安藤忠雄的世界中充斥著建筑語言的要素 . 別墅，以自身的氣質(zhì)和語言對應(yīng)著每一個(gè)人

10、的生活 你可否從新英格蘭鄉(xiāng)村式、法國諾曼底式、意大利托斯卡納式、 西班牙式、工匠式等24種風(fēng)格中，讀懂別墅的語言？ 你可否能從源自美國ONE FORD ROAD到中國別墅變革的歷程中， 讀懂9支世界級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，14家國際設(shè)計(jì)公司的巧妙匠心？ 你可否從2.2公里溫榆河畔悠然轉(zhuǎn)身里， 讀懂27萬平米森林濕地對生活的偏愛？ 壹仟棟織瓦河谷，獻(xiàn)給真正懂得別墅的人 INFORMATION： 一期組團(tuán)上市一個(gè)月認(rèn)購68套 二期新品即將亮相 歡迎真正懂得別墅的人親臨鑒賞,北京第一個(gè)擁有森林濕地公園的別墅區(qū),詩仙太白“青山橫北郭，白水繞東城”中的這條河 擁有“首都母親河”之美譽(yù)的這條河 使這片土地成為墅人家必

11、爭之地的這條河 . 北京只有壹條溫榆河 溫榆河只在這里彎出大片天然濕地 上百種原生植被、天然緩坡草甸相互交織 沿2.2公里河畔， 27萬平米森林濕地公園自然紋理 釀就壹仟棟織瓦河谷 融匯新英格蘭鄉(xiāng)村式、法國諾曼底式、意大利托斯卡納式、 西班牙式、工匠式等24種風(fēng)格別墅區(qū) 尊敬地請教溫榆河. 和諧地融入溫榆河. INFORMATION： 一期組團(tuán)上市一個(gè)月認(rèn)購68套 二期新品即將亮相 歡迎真正懂得別墅的人親臨鑒賞,源自美國ONE FORD ROAD的金獎別墅,二十世紀(jì)九十年代 ONE FORD ROAD顛覆了美國千墅一面的難堪局面 創(chuàng)造出融匯風(fēng)格各異、樣式獨(dú)特的別墅建筑群 一舉獲得“最佳居住獎白

12、金獎”、“最佳居住獎金獎”、 “金納格年度最佳項(xiàng)目獎”等多項(xiàng)殊榮 2006年 ONE FORD ROAD原班9支世界級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，14家國際設(shè)計(jì)公司 汲萬國建筑文化精髓，匯聚京城大美之地，打造2400畝別墅之城 織瓦河谷 謹(jǐn)代表新英格蘭鄉(xiāng)村式、法國諾曼底式、 意大利托斯卡納式、西班牙式、工匠式等24種風(fēng)格建筑 感謝2.2公里溫榆河畔. 感謝27萬平米森林濕地公園. 一期組團(tuán)上市一個(gè)月認(rèn)購68套 二期新品即將亮相 歡迎真正懂得別墅的人親臨鑒賞,視頻直播,嘉賓訪談（業(yè)主訪談）,新聞報(bào)道 （活動）,評論,專題 （活動）,2、網(wǎng)絡(luò),圖片廣告,文字鏈接,軟文,活動,畫中畫,3、網(wǎng)絡(luò),推廣話題規(guī)劃（網(wǎng)絡(luò)、軟

13、文、報(bào)廣、活動）,壹千棟溫榆河濕地公園別墅區(qū) 高爾夫球場被改森林濕地公園揭密 壹千棟：獻(xiàn)給真正懂別墅的人們 一棟別墅VS壹千棟別墅 最大別墅設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)登陸北京 壹千棟織瓦河谷2期組團(tuán)盛情公,財(cái)經(jīng)雜志主題 是投資家，也是生活家 家在壹千棟，心在紐波特海岸 壹千棟的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益 高爾夫雜志主題 拒絕高爾夫在自家門前享受森林濕地公園 別在家門口打高爾夫 專業(yè)類雜志 新地產(chǎn)、安家、紅地產(chǎn)項(xiàng)目深度剖析，話題炒作,3、雜志,4、現(xiàn)場,工程配合：樣板組團(tuán)+樣板配套+濕地公園開動 現(xiàn)場包裝：路牌、道旗、圍擋（4月上旬） 現(xiàn)場利用：為節(jié)目劇組、婚紗影樓、電影電視劇提供場地（5月起）,路牌,道旗,圍擋,燈箱,

14、指示牌,樓書 折頁 海報(bào) 客戶通訊,5、銷售物料,6、渠道戰(zhàn)術(shù),品牌活動 高管人員培訓(xùn)班 朝陽區(qū)商務(wù)節(jié) 金融業(yè)、華商峰會 創(chuàng)造直面目標(biāo)客群的機(jī)會 增加項(xiàng)目渠道營銷的可能性,品牌活動：老爺車展示會,品牌活動：,名筆/打火機(jī)/珠寶展賣會 CROSS(高仕) montblanc(萬寶龍) parker(派克) waterman(威迪文) dupont(都彭) ZIPPO(芝伯) Tiffany(蒂芬尼珠寶),品牌活動：,名酒/雪茄鑒賞會 hennessy(軒尼詩) Scotch Whisky(蘇格蘭威士忌) REMY MARTIN(人頭馬馬爹利) Moet&Chandon(酩悅香檳) Behike(倍宜可雪茄) Treasurer(英國財(cái)神香煙) ROMEO Y JULIETA(哈瓦那手工雪茄),品牌活動：,名牌服裝/化妝品推介會 Chanel 香奈爾 Bvgari 寶格麗 FendiBiga 芬