廣告軟文寫作(FangZeKang分享).ppt

1、廣告軟文的寫作,什么是軟文,指相對(duì)于硬性廣告的柔性力量，它追求一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。 就廣告主而言，總想把所有有關(guān)產(chǎn)品的信息告訴給消費(fèi)者，而廣告所能承載的內(nèi)容又是有限的，于是軟文成為廣告最重要的信息補(bǔ)充手段，“因?yàn)槭鼙娪肋h(yuǎn)想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息”（奧格威語(yǔ)）。問(wèn)題是我們?nèi)绾尾僮鬈浳模咳绾误w現(xiàn)軟文之 “軟”？,為軟文定性,新聞性：軟文是新聞的衍生，是以產(chǎn)品和企業(yè)為訴求中心的新聞。新聞性是軟文操作的第一原則。因?yàn)榫蛡鞑サ牧Χ群蛷V度而言，新聞具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)性的軟文通過(guò)有效的賣點(diǎn)挖掘上升為社會(huì)化的事件，就能夠?yàn)槊襟w所關(guān)注而成為新聞，反過(guò)來(lái)，成功的軟文也無(wú)不具有極強(qiáng)的新聞性。（人

2、類可以長(zhǎng)生不老、兩顆生物原子彈98全球最關(guān)注的人；華南板塊：掀起你的蓋頭來(lái)）,實(shí)效性：相對(duì)于新聞的公正與客觀，軟文的目標(biāo)直指受眾，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品本身，是將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點(diǎn)用“貌似客觀”的方式表達(dá)出來(lái)。也就是說(shuō)，無(wú)論你的軟文看起來(lái)多象新聞，你的動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品。（史玉柱的軟文標(biāo)準(zhǔn)：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價(jià)格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報(bào)應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無(wú)廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟示要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱”）,為軟文定性,藝術(shù)性：不同于以視覺(jué)為核心的平面廣告，軟文通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，文字的力量決定了軟文的傳播能力

3、。軟文有沒(méi)有效果，首先看它能否準(zhǔn)確的傳遞企業(yè)的企圖，這是軟文的藝術(shù)性。,為軟文定性,軟文寫作的切入點(diǎn),產(chǎn)品：如果你的企業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞，事實(shí)就是這樣！對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。,如果海爾公司開(kāi)發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的

4、，這種產(chǎn)品以前沒(méi)有。要經(jīng)?？吹阶约寒a(chǎn)品中的第一，它給什么人能帶來(lái)巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。,軟文寫作的切入點(diǎn),領(lǐng)軍人物：每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了企業(yè)沒(méi)有人格這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高?，F(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。,軟文寫作的切入點(diǎn),事實(shí)上，自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái)，這

5、樣的明星會(huì)越來(lái)越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對(duì)腦白金并不感興趣，但是通過(guò)對(duì)史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。,軟文寫作的切入點(diǎn),行業(yè)地位：有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，這些企業(yè)也免不了要被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。,軟文寫作的切入點(diǎn)

6、,事件：有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭仕是處于壟斷地位的，它可以達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)格定得比格蘭仕還低，這立刻成為一個(gè)新聞。又比如蘇寧、國(guó)美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾。,軟文寫作的切入點(diǎn),活動(dòng)：有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。,軟文寫作的切入點(diǎn),企業(yè)管理方法：一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開(kāi)始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)半小時(shí)節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊