廣告策劃專題(ppt 44頁).ppt

1、,安徽理工大學 經管學院,企業(yè)策劃 理論與實務,主講:董洪光 電話E-mail:,廣告策劃專題,第二章 廣告策劃,一、廣告的概念 就是運用 各種方式、方法，讓更多的人知道，以達到與別人交換或推銷自己商品的目的。,二、廣告的起源 廣告誕生于商品交換和商品生產的年代。,三、廣告的最初形式 1、口號叫賣（老婆婆與兒媳婦的故事、相聲：賣布頭） 2、實物（淘寶網銷售、賣豆腐、賣豬肉） 3、標記（酒幌）,第二章 廣告策劃,實物廣告實例,實物廣告,標記廣告實例,標記廣告實例,四、今天的廣告形式 1、廣播 2、電視 3、報紙 4、廣告牌 問題：它們分別屬于哪類廣告形式的延伸？,第二章

2、 廣告策劃,五、廣告的作用 傳遞信息，誘發(fā)購買欲望 樹立信譽，開展競爭 促進認知，溝通供求 介紹說明，引導消費,第二章 廣告策劃,第二章 廣告策劃,六、廣告策劃的原則 效益原則 信息原則 可行性原則 系統(tǒng)原則 團隊原則,七、廣告策劃的主要內容,（一）廣告的目標（Advertising objective) 說法一：廣告可能的目標： 宣傳廣告適用于產品生命周期中的介紹期，在經銷商、使用者中建立品牌知名度。 勸導廣告用于產品的成長期。在大量顧客中建立品牌知 名度。 （例子：歐萊雅、樂百氏、） 提示廣告適用于產品成熟期，廣告目標是提示顧客購買。強調品牌差異。 說法二： A、產品銷售目標（案例2） B

3、、企業(yè)銷售目標（農夫山泉1角錢給希望工程、五梁液集團提醒您準確對時） C、信息傳播目標（牙稿廣告介紹牙齒防鑄知識、摩托車廣告介紹機油）,第二章 廣告策劃,（二）確定廣告預算 1、影響因素 產品生命周期對生命周期不同階段的產品，廣告預算應有所不同。 市場份額占有較大市場份額的產品廣告預算應較高，市場份額較小的產品廣告預算應較低。 競爭的激烈程度當市場競爭激烈時，廣告預算要高。 廣告頻率的高低即重復次數(shù)的多少，對廣告預算有直接關系。 產品的差異性 2、確定方法,(三) 設計廣告信息 1、信息的創(chuàng)意 含義：通過與顧客、中間商、員工、零售商交談，叢中搜集素材，產生靈感。 創(chuàng)意的流派 A、大創(chuàng)意：是指為

4、產品創(chuàng)作出一種風格、氣氛、格調或使其成為一種社會文化現(xiàn)象，經的起時間考驗。 案例：萬寶路、金帝巧克力、*地球人都知道、 B、獨特銷售點：指出產品與眾不同的地方，加以強調，有針對性的大做文章。 案例：舒膚佳香皂殺菌，給家人24小時保護 青島啤酒礦泉水釀造 海飛絲去屑 高路潔牙膏沒有蛀牙。,2、信息的評估與選擇 標準：討人喜歡、獨具特色和令人信服。 3、信息的表達 表達形式： （1）生活片段（1、2） （2）生活方式（一杯牛奶，強壯一個民族；特侖蘇） （3）音樂（1、2、3） （4）幻想 （5）氣氛或形象（例子?。?（6）人格化 由個性鮮明的人物來代表或象征某產品。 （7）專門技術 （8）科學證明

5、（高露潔） （9）旁證： 在表達廣告信息時，應注意運用適當?shù)奈淖?、語言和聲調，以盡量少的語言表達盡量多的信息。,（四）廣告媒體的選擇 要考慮的幾點： 1、確定廣告媒體的接觸率、頻率和效果。 接觸率：指在一定時期內使目標受眾中多少人接觸到廣告。 頻率：指在一定時間內，平均使每人接觸多少次廣告。 效果：指決定廣告顯露的效果。,2、廣告媒體種類的特點 報刊廣告 優(yōu)點迅速及時，成本較低，傳播面廣，靈活度高，地理選擇性好，可信度高。 缺點：持續(xù)力差 電視廣告 優(yōu)點：短時間刺激消費者購買欲望。缺點：成本高，時間短，不易記憶。 廣播廣告 優(yōu)點：地理選擇性好，成本較低。缺點：時間短，沒有視覺上的刺激。 雜志廣

6、告 優(yōu)點：持續(xù)的時間較長，表現(xiàn)力強。缺點：靈活性差 戶外廣告 優(yōu)點：地理選擇性好，成本較低，持續(xù)時間長。缺點：針對性較差，表現(xiàn)形式有局限性，有 時還要受到公眾反對和法律的限制。 郵寄 優(yōu)點：靈活性大 缺點：可信度差，成本高。 考慮的因素： 目標顧客的習好；產品種類；廣告信息；成本費用。 3、廣告時機的選擇 許多產品的銷售量是有季節(jié)性的，不一定要在全年平均使用廣告。,第二章 廣告策劃,八、廣告制作策略與技巧 （一）廣告制作策略 1、以實力說話，直截了當 案例：宣戰(zhàn)。 參考資料P231,（一）廣告制作策略,2、以真感人。 案例：中央電視臺的形象廣告：“中央電視臺，真誠為你服務”。 小天鵝洗衣機：“

7、全心全意小天鵝” 英國的公益廣告健康委員會推出的反對早孕和未婚先孕的廣告，該廣告通過海報發(fā)布。 海報的畫面是：一個挺著大肚子，神情有點懊喪的“懷孕”男子，旁邊寫著一行字：假如懷孕的是你，你是否會更小心點呢。 整幅廣告沒有枯燥的社會責任式的說教，沒有對造成嚴重社會問題不負責任的人的任何指責，但受到了出人意料的良好效果。,（一）廣告制作策略,3、誘導攻心，煽動消費者。 案例： 樂百氏“樂百氏健康快車，今天你喝了沒有” 忘不了“喝了忘不了，記憶就是好” 寧靜的廣告“*，你值的擁有”,（一）廣告制作策略,4、名人效應： 注意事項： （1）選擇要慎重。產品特點要與名人的特點相符和。 （2）不宜更換過頻。

8、易讓消費者混淆。 （3）嚴重負面新聞時應撤換。 案例：孫雯與南孚電池 鞏麗與蓋中蓋口服液,（二）廣告制作技巧,1、事實證據(jù)法 日本雄獅會社“脫普”洗滌劑曾征集10000個證人做廣告。,（二）廣告制作技巧,2、故事法 案例：瀘州老窖 福聯(lián)升廣告,（二）廣告制作技巧,3、懸念法 案例：教材案例分析“臺灣摩托車上市廣告”,（二）廣告制作技巧,4、幽默諷刺法 案例；參考書P237 車禍與保險,九、廣告策劃的幾個注意事項,1、不要違法。案例：2002王府井內衣廣告牌、P99廣告強加原理、59,十二、 廣告策劃的幾個注意事項,2、不能涉“性”。 案例：雕牌洗衣粉：“泡泡漂漂晾起來” 金地商都：“我賣我賣，

9、我在二樓賣皮包”,十、 廣告策劃的幾個注意事項,3、不含歧視性語言（民族、種族、宗教、性別歧視） 案例：愛一個男人不如愛一條狗，女人應該給自己好一點（P99、260、141）,4、不能與競爭對手雷同 案例：P102、162,十、廣告策劃的幾個注意事項,5、廣告的真實性 案例：農夫山泉、海爾洗衣機、鞏利與蓋中蓋口服液,十、廣告策劃的幾個注意事項,7、廣告的語言要通俗易懂，易讀易記 案例：參考書158 某墻面漆廣告語：專做表面文章 某冰箱的廣告語：此時無霜勝有霜 美國某打字機廣告：不打不相識 法國印刷廠廣告：除了鈔票，承印一切。,十、廣告策劃的幾個注意事項,8、廣告的最高境界：善做不花錢的廣告 案

10、例：參考書146-147。,十、廣告策劃的幾個注意事項,9、要注意廣告的新穎性、連續(xù)性、簡短性和變化性。 例子：,十、廣告策劃的幾個注意事項,新穎別致的房地產集資廣告,華美聯(lián)合建設公司為了集資合建一座定名為“芝麻城”的鄉(xiāng)村大飯店，1974 年9 月下旬起，至10 月5 日在報紙上刊出廣告。各則廣告的內容是： 第一則，標題是期待12，掌握12。內容說明在12 天后，華美要公開一個新的計劃。凡是有12 萬元的人，請把握這個投資機會。畫面是畫了一雙手，捧著12。 第二則，標題是芝麻下凡。畫面上畫了一個龐大的五彩氣球，系著一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。內容說明在一處湖光山色的秀麗地區(qū)，將產生芝麻城

11、。 第三則，標題是紅皮卷宗。內容告訴消費者一項緊要消息。芝麻城將在兩天內隆重推出。請大家在兩天內，暫勿購買任何房地產，畫面上畫了一個注明“特急件”的紅色卷宗，雙手呈給消費者閱讀。,第四則，標題是致富的高速大道。畫面畫了一輛以硬幣為輪、紙幣為車身的跑車，在高速大道上飛馳，內容說明芝麻城能使您的12 萬元變成120 萬元。 第五則，標題是芝麻開門。畫面畫了一座新建筑芝麻城，蘊藏在巨大石門之內。內容說明這座大廈，不僅可以往，它還能替您賺錢，希望大家去投資。 以后的廣告，是一則緊跟著一則，說明投資芝麻城的種種益處。其標題 分別是文中自有黃金屋、5 歲的百萬富翁、華美芝麻城答客問、芝麻房東的電腦算盤、退

12、休以后如何成為百萬富翁、芝麻心愿等等。這些廣告的畫面部分，用的全都是“手畫”稿，沒有用“照相”稿。其目的均是求畫面內容與標題意義，能切實吻合。,有人情味的花園別墅廣告,臺灣振華開發(fā)公司在臺北市區(qū)擁有10 幢7 層的住宅樓，每幢容納56 戶，分別定名力梅苑、蘭苑、宮苑、貴苑、菊苑、竹苑、福苑、祿苑、吉苑、祥苑，總名稱則定為華南花園別墅。在銷售期間，雖然也投資作了大量廣告宣傳，但效果并不理想，遂陣前換將，挑選了合眾建設公司作廣告代理。經過對市場研究、商品研究，制定計劃等環(huán)節(jié)，擬定了廣告計劃內容，經振華開發(fā)公司同意后，于1976 年8 月下旬在晚報上及若干日報上，接連刊出第一期4 則全頁的大篇幅廣告

13、。,第一則廣告的大標題是“安全地帶”，副題是“住在這里媽媽可以放心讓孩子在家門口玩！”。 第二則的大標題是“寧靜時間”，副題是“住在這里，汽車噪音再也不是一種威脅”。 第三則的大標題是“健康環(huán)境”，副題是“住在這里，媽媽越來越年輕，爸爸的腰圍也縮小了”。 第四則的大標題是“富貴人家”，副題是“很多地理師都說，在這里旺山旺向、大富大發(fā)之地”。隨著廣告的刊出，廠家也準備完妥一戶“展示屋”當作樣品屋，歡迎有意選購者參觀。 不料這四則廣告刊出，即造成梅苑蘭苑兩幢112 戶房屋售罄的意外良好效果。,于是立即在刊出一則全十批篇幅的感謝啟示之后，推出第二期四則廣告。這期廣告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用證

14、言廣告方式請買得滿意的消費者，分別說明“我為什么買華南花園別墅”。第一則的標題是：“我實在想不到，在臺北市區(qū)里，有這么好的安全綠街大廈群?！?第二則的標題是，“如果說這里是小孩子的樂園，一點都不過分”。 第三則的標題是：“我是個生意人，打慣了算盤，算來算去，還是這里最劃算”。 第四則的標題是：“我們信得過他”。廣告刊出又造成菊苑、富苑、貴苑三幢，共168 戶有接近售完的好效果。,9 月底至10 月上旬，推出第三期廣告三則，訴求內容著重于商品率，專介紹所采用的種種設備、公共設施與地下室，以“從窗外看華南花園別墅”為主題，同時告知消費者，已“有60 多位客戶都是一次付款”購買福苑、祿苑兩幢中的11

15、2 戶。凡一次付款者可享受八五折優(yōu)待，以此增加消費者的信賴感。 10 月下旬，再發(fā)出一則啟示性廣告，直接對已訂購者，報道在銷售很快的情形下，使開發(fā)公司在管理費、廣告費、銷售費及土地利息等方面，節(jié)余了3000 萬元經費，決定將其轉投資在這社區(qū)內的公共設施上。這則廣告，雖然屬安慰已訂購者，但對有意訂購而尚未訂購者，也產生了鼓勵，實際上起到了雙重作用。,到11 月初，開發(fā)公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168 戶。因此，出第四期廣告三則，訴求內容著重談價格，指出只要花一筆小數(shù)目，就可買到大廈群的一戶。 第一則的大標題是“假如66 萬可以買一個快樂的童年”。 第二則標題是“假如66 萬可以讓你不再住盒子屋”。 第三則標題是“假如66 萬可以讓家人更光彩”。 廣告刊出后，很受消費者注目。銷售結束前的11 月中旬，推出最后一期廣告三則，表現(xiàn)出是總結