市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.ppt

1、河南校信通教育科技有限公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究,李耀 博士 上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 2020年8月15日 2010。本文作者保留所有權(quán)利。未經(jīng)版權(quán)所有者書(shū)面許可，不得對(duì)本文檔及其部分進(jìn)行任何形式的復(fù)制、修改或移作他用。,沒(méi)有永遠(yuǎn)增長(zhǎng)的行業(yè) 每一個(gè)主要行業(yè)在過(guò)去都曾一度享有“增長(zhǎng)型行業(yè)”這種具有魔力的名稱(chēng)，然而這類(lèi)著名行業(yè)如今一個(gè)接一個(gè)地被不景氣的陰影所籠罩。事實(shí)上，我認(rèn)為在這個(gè)世界上根本就沒(méi)有什么增長(zhǎng)型行業(yè)，有的只是按照增長(zhǎng)的機(jī)遇來(lái)創(chuàng)造和使其進(jìn)行資本化組織和運(yùn)作的公司。那些自認(rèn)為正坐在自動(dòng)增長(zhǎng)的電梯上的行業(yè)終究要下跌到停滯狀態(tài)。 西奧多 萊維特市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥（1960）,企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移,適時(shí)退出的最

2、佳時(shí)期,S,T,新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與投入,產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意（product idea）：本公司可能向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品 產(chǎn)品概念（product concept）：用消費(fèi)者的語(yǔ)言所表述的，更為詳細(xì)的產(chǎn)品構(gòu)思,新產(chǎn)品的類(lèi)型,時(shí)間,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),引入,成長(zhǎng),成熟,衰退,銷(xiāo)售收入,復(fù)蘇, 新的產(chǎn)品類(lèi)別 （New category） 新品牌 （Brand New product）, 產(chǎn)品改進(jìn)與優(yōu)化（Product improvement） 產(chǎn)品線延伸（Line extension） 產(chǎn)品重新定位（Product repositioning） 成本節(jié)約（Cost-saving）,10%,80%,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

3、的過(guò)程,Concept development 概念開(kāi)發(fā),Concept Screen 概念篩選,Product Development 概念測(cè)試/產(chǎn)品測(cè)試,Test Market 市場(chǎng)試驗(yàn),Commercialization 商品化,Product specification 產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明,Idea generation and Screen 創(chuàng)意產(chǎn)生與篩選,創(chuàng)意產(chǎn)生階段,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段,市場(chǎng)推廣階段,Idea Generation and Screen 創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與篩選,創(chuàng)意產(chǎn)生的方法,允許技術(shù)人員從事它們自己喜歡的項(xiàng)目 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志定期了解新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 定期參加技術(shù)展覽，與專(zhuān)家溝通交流

4、與供應(yīng)商進(jìn)行合作，與其技術(shù)人員一起談?wù)?企業(yè)內(nèi)部,顧客,企業(yè)與顧客互動(dòng),顧客頭腦風(fēng)暴 對(duì)顧客進(jìn)行訪談 對(duì)顧客進(jìn)行使用中觀察,通過(guò)非正式論壇，讓顧客與技術(shù)人員進(jìn)行非正常交流,建立產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都很重要,從顧客處收集原始數(shù)據(jù)顧客選擇,創(chuàng)新使用者：技術(shù)的熱衷者，喜歡冒險(xiǎn)，愿意試用新產(chǎn)品或改進(jìn)新產(chǎn)品，而且對(duì)其中的復(fù)雜性也了如指掌,他們能夠清楚地闡述所產(chǎn)生的需求 他們已經(jīng)發(fā)明出滿(mǎn)足自己需求的新方法,從顧客處收集原始數(shù)據(jù)收集過(guò)程,讓顧客清楚地表其需求 順其自然 使用視覺(jué)刺激和道具 抑制對(duì)有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的先入為主的假設(shè) 讓顧客闡述產(chǎn)品和與產(chǎn)品相聯(lián)系的典型任務(wù) 對(duì)于出乎預(yù)料的事情和潛在需求的表達(dá)要

5、警覺(jué) 注意非語(yǔ)言信息,錄音,筆記,錄像,照片,從顧客處收集原始數(shù)據(jù),傳統(tǒng)方法 深度訪談 小組座談 去觀察顧客如何使用本公司的產(chǎn)品 小顧客詢(xún)問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品使用方面存在的問(wèn)題 向顧客詢(xún)問(wèn)他們理想的產(chǎn)品是什么樣子的,新方法 利用顧客顧問(wèn)委員會(huì)對(duì)公司的創(chuàng)意提出評(píng)論 利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取新的創(chuàng)意 構(gòu)建品牌社群，并讓那些充滿(mǎn)激情/熱情的人在那里圍繞本公司的產(chǎn)品展開(kāi)討論 鼓勵(lì)顧客進(jìn)行變革或改進(jìn)本公司的產(chǎn)品，或是向顧客提出挑戰(zhàn)以促使其進(jìn)行變革或改進(jìn)本公司的產(chǎn)品,顧客需求等級(jí)的確定,在分開(kāi)的卡片或便箋紙上寫(xiě)出每一條需求陳述 刪除冗余陳述 根據(jù)卡片表達(dá)的需求的相似性對(duì)它們進(jìn)行分類(lèi) 為每個(gè)群體選擇一個(gè)標(biāo)簽 創(chuàng)造一個(gè)包含2-5

6、個(gè)群體的“超級(jí)群體” 回顧和編輯組織起來(lái)的需求陳述,第一步：對(duì)顧客需求進(jìn)行分類(lèi),第二步：對(duì)顧客需求進(jìn)行篩選,基于團(tuán)隊(duì)成員與顧客接觸經(jīng)歷所產(chǎn)生的共識(shí) 基于進(jìn)一步的顧客調(diào)查的重要性評(píng)價(jià),顧客需求重要性調(diào)查表,第三步：對(duì)顧客需求重要性進(jìn)行調(diào)查,對(duì)確定顧客需求列表，并根據(jù)重要性排序，建立顧客需求等級(jí)表,第四步：對(duì)顧客重要性進(jìn)行調(diào)查,顧客需求等級(jí)的確定,對(duì)結(jié)果和過(guò)程進(jìn)行反思,我們是否與目標(biāo)市場(chǎng)上的所有主要類(lèi)型的顧客都交流了？ 通過(guò)捕捉目標(biāo)顧客的潛在需求，我們能夠看到已有產(chǎn)品相關(guān)需求之外的需求嗎？ 在跟蹤訪談或調(diào)查中，是否存在我們應(yīng)該追求的咨詢(xún)領(lǐng)域? 在和我們交談的顧客中，哪些將是我們即將進(jìn)行的開(kāi)發(fā)活動(dòng)的

7、優(yōu)秀參與者？ 哪些是我們現(xiàn)在知道而開(kāi)始不知道的？我們是否對(duì)其中的需求感到驚奇？ 我們的組織中是否包括那些需要深化理解顧客需求的人？ 我們?cè)撛鯓油晟莆磥?lái)活動(dòng)的流程？,舉例-哈雷摩托車(chē),1901設(shè)計(jì)出第一臺(tái)自行車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的圖紙 1903年第一輛哈雷摩托車(chē)誕生，至今已經(jīng)有108年歷史，其間經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)蕭條、買(mǎi)斷、回購(gòu)等。 1983年哈雷車(chē)主俱樂(lè)部成立，是第一個(gè)由摩托車(chē)生產(chǎn)廠贊助的俱樂(lè)部，也是世界上最大的摩托車(chē)俱樂(lè)部 1985年，美國(guó)共成立了49家地方分布，總會(huì)員達(dá)到6萬(wàn)人 截止2008年，全球有超過(guò)100萬(wàn)的哈雷俱樂(lè)部會(huì)員,舉例-哈雷摩托車(chē),定期舉行車(chē)友騎行聚會(huì) 為車(chē)友改裝提供技術(shù)支持 俱樂(lè)部為車(chē)友

8、提供改裝的工具和場(chǎng)所 為車(chē)友提供定制的產(chǎn)品零部件 哈雷摩托車(chē)的創(chuàng)意95%以上來(lái)自于車(chē)友,舉例-3M,3M公司是一家美國(guó)企業(yè)全稱(chēng)明尼蘇達(dá)礦務(wù)及制造業(yè)公司(Minnesota Mining and Manufacturing Corporation)，于1902年在美國(guó)明尼蘇達(dá)州成立，是一家歷史悠久的多元化跨國(guó)企業(yè)，素以產(chǎn)品種類(lèi)繁多，銳意創(chuàng)新而著稱(chēng)于世。成立至今，它開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多達(dá)5萬(wàn)種，服務(wù)于通信、交通、工業(yè)、汽車(chē)、航天、航空、電子、電氣、醫(yī)療、建筑、文教辦公及日用消費(fèi)等諸多領(lǐng)域。3M公司為道瓊斯30種工業(yè)股之一，1997年被財(cái)富雜志評(píng)為全球最著名的19家企業(yè)之一。,3M公司允許每天有5%

9、的時(shí)間來(lái)處理自己的事情 企業(yè)精神：熱衷，奉獻(xiàn) 員工：創(chuàng)新斗士 領(lǐng)導(dǎo)：創(chuàng)新保護(hù)神,Product specification 產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明,產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明,建立產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明實(shí)際上是將顧客需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品說(shuō)明的過(guò)程。 產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明一般是在顧客需求確定以后 產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明需要經(jīng)過(guò)多次修改 產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明的建立需要研發(fā)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)的共同參與,準(zhǔn)備度量單位,收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,確定評(píng)定標(biāo)準(zhǔn),準(zhǔn)備度量標(biāo)準(zhǔn)清單,最有用的度量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該能夠最大程度地滿(mǎn)足顧客需求,準(zhǔn)備度量標(biāo)準(zhǔn)清單,考慮度量標(biāo)準(zhǔn)清單時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 度量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是完整的：每項(xiàng)顧客需求應(yīng)該通過(guò)一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)度量 度量標(biāo)準(zhǔn)之間應(yīng)該是關(guān)聯(lián)變量，不能是獨(dú)立

10、變量：應(yīng)該考慮各度量標(biāo)準(zhǔn)之間的相互關(guān)系 度量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具有實(shí)用性：度量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是產(chǎn)品的可直觀觀測(cè)或可分析的特征，開(kāi)發(fā)小組可以輕松地對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行估價(jià) 對(duì)于不能度量的顧客需求應(yīng)該特別指出：如自豪感 度量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是一個(gè)人們共同認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)：尤其對(duì)于跨文化的團(tuán)隊(duì),收集競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿信息,收集競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿信息主要是為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)做準(zhǔn)備 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿信息的比較，確定自己在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),收集競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿信息,理想目標(biāo)與勉強(qiáng)可接受目標(biāo) 理想目標(biāo)：開(kāi)發(fā)小組期望的最好結(jié)果 勉強(qiáng)可接受目標(biāo)：剛好能使產(chǎn)品具有商業(yè)可行性 作用 指導(dǎo)產(chǎn)品概念生產(chǎn)和概念選擇的后續(xù)工作，并在產(chǎn)品概念生成后精確確定產(chǎn)品的規(guī)格 度量標(biāo)準(zhǔn)的

11、表達(dá)方式： 不小于X、不大于X、在X和Y之間、恰好為X、一組離散數(shù)值,為每個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置目標(biāo)值,Concept Generation 概念產(chǎn)生,把一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題分解成若干個(gè)子問(wèn)題,往牛奶中添加一種粉狀物，應(yīng)變?cè)黾悠溆绊憙r(jià)值和改變產(chǎn)品的味道,誰(shuí)將使用這種產(chǎn)品？,這種產(chǎn)品的主要功能是什么？,該產(chǎn)品合適使用？,該產(chǎn)品以什么樣的形式出現(xiàn)？,？,產(chǎn)品創(chuàng)意,子問(wèn)題A,子問(wèn)題B,子問(wèn)題C,為每個(gè)子問(wèn)題尋找解決的辦法,領(lǐng)先用戶(hù)調(diào)查 專(zhuān)家咨詢(xún) 專(zhuān)利檢索 文獻(xiàn)檢索,個(gè)人 小組 類(lèi)別生產(chǎn),外部搜索,內(nèi)部確定,利用分類(lèi)樹(shù)對(duì)每個(gè)解決方案進(jìn)行搜索,建立概念組合表,概念1：一種快速的早餐飲料，使成年人很快得到營(yíng)養(yǎng)，并且不需

12、要專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備 概念2：一種可口的快餐飲料，供孩子們中午飲用提神 概念3：一種營(yíng)養(yǎng)品，適用于大病后康復(fù)期的病人 ,使用者,功能,使用時(shí)間,兒童,成年人,老年人,營(yíng)養(yǎng),替身,滋補(bǔ),早上,中午,晚上,Concept Screen/Concept Test 概念篩選,概念選擇,概念選擇是通過(guò)比較各概念間的相對(duì)優(yōu)劣，來(lái)選擇一個(gè)或幾個(gè)概念以便執(zhí)行接下來(lái)的調(diào)查、測(cè)試以及研究，從使各概念更好地滿(mǎn)足顧客需求和其它指標(biāo)的過(guò)程。 概念選擇的方法： 外部決策：把概念交給顧客或其它的外界實(shí)體來(lái)選擇 生產(chǎn)冠軍：研發(fā)團(tuán)隊(duì)中最有影響力的成員通過(guò)個(gè)人的偏好來(lái)選擇 直覺(jué)：通過(guò)對(duì)概念的主管感受來(lái)進(jìn)行選擇 多數(shù)表決：讓研發(fā)小組中的每一

13、個(gè)成員對(duì)概念進(jìn)行投票，按投票多少進(jìn)行選擇 優(yōu)劣性：將每個(gè)概念的優(yōu)劣性列成表，通過(guò)成員的意見(jiàn)進(jìn)行選擇 決策矩陣：研發(fā)小組用事先制定的衡量指標(biāo)來(lái)鑒定每個(gè)概念的等級(jí),概念選擇,概念選擇： 概念篩選 概念評(píng)分,3.排列概念,1.編制選擇矩陣,2.對(duì)概念進(jìn)行評(píng)價(jià),4.對(duì)概念整合改進(jìn),5.選擇一個(gè)或幾個(gè)概念,6.對(duì)結(jié)果和過(guò)程反思,概念粗篩,選擇標(biāo)準(zhǔn)哪里來(lái)？,由誰(shuí)來(lái)完成？,兩個(gè)概念的評(píng)分一樣怎么辦？,概念評(píng)分,確定評(píng)估等級(jí),概念評(píng)分,舉例：老友記的成功,簡(jiǎn)介 電視劇六人行（Friends），又名老友記，是美國(guó)NBC電視臺(tái)從1994年開(kāi)播、連續(xù)播出了10年的一部幽默情景喜劇，也是美國(guó)歷史上甚至是全球范圍最成功

14、、影響力最大的電視劇之一。 所獲獎(jiǎng)項(xiàng) 六人行共獲得了33次艾美獎(jiǎng)提名，其中四次為“杰出喜劇獎(jiǎng)”；獲得了1996年的電影演員工會(huì)獎(jiǎng)；被三次提名金球獎(jiǎng)的最佳電視劇音樂(lè)劇喜劇獎(jiǎng)；連續(xù)5年獲得全美民選獎(jiǎng)的最受歡迎喜劇 。 珍妮佛安尼斯頓和莉莎庫(kù)卓贏得過(guò)艾美獎(jiǎng)，3位男演員都獲過(guò)艾美獎(jiǎng)提名。六人中，扮演莫妮卡的柯特妮考克斯沒(méi)有被艾美獎(jiǎng)提名過(guò)。,舉例：老友記的成功,根據(jù)一份NBC內(nèi)部研究報(bào)告顯示，該劇試播時(shí)所得到的評(píng)價(jià)是“無(wú)趣、愚笨、毫無(wú)創(chuàng)意”，評(píng)價(jià)等級(jí)為不及格，在實(shí)施百分制的情況下只得了41分；而同時(shí)測(cè)試的醫(yī)院喜劇急診室的故事獲得了91分 莫妮卡的扮演者得到最高分，瑞秋、羅斯、喬伊這些人的得分很低 “膚淺

15、、自滿(mǎn)和過(guò)于專(zhuān)注自我利益”,舉例,2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）,“王老吉你夠狠，捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐”,健康家庭，永遠(yuǎn)相伴,舉例,降火,解渴、補(bǔ)充能量,甜,味微苦,Concept Test/Product Test 產(chǎn)品概念測(cè)試,產(chǎn)品概念測(cè)試的分析框架,產(chǎn)品接受程度,尋找其他市場(chǎng)或放棄,是否存在利基市場(chǎng)？,Find USP/Target market/communication m

16、essage?,如何改進(jìn)？,如何溝通？,目標(biāo)市場(chǎng)？,Find USP and design communication route against target market,Identify the strength and weakness against competitors and make the improvement,產(chǎn)品概念測(cè)試,Product test is more or less like running a cause-effect experiment, a well-defined rule of game paved the way to Success 產(chǎn)品測(cè)

17、試多想就像一個(gè)從原因到結(jié)果的實(shí)驗(yàn)，確定實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)則對(duì)結(jié)果具有至關(guān)重要的影響,測(cè)試形式,盲性測(cè)試（定義） 沒(méi)有品牌的產(chǎn)品 可以提出廣告、促銷(xiāo)、品牌等因素的影響 多用于測(cè)試產(chǎn)品的實(shí)際物理性能或?qū)嶋H特征,貼牌測(cè)試（定義） 加上品牌的產(chǎn)品 可以測(cè)量品牌、廣告、促銷(xiāo)等因素對(duì)品牌的影響 更接近于市場(chǎng)的真實(shí)情況,盲性測(cè)試(Blind test) VS 貼牌測(cè)試 (Brand test),盲性測(cè)試測(cè)試（應(yīng)用） 純產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品包裝和品牌名稱(chēng)尚未確定 在產(chǎn)品研究的開(kāi)始階段 為產(chǎn)品性能的改進(jìn)提供建議,貼牌測(cè)試（應(yīng)用） 測(cè)量品牌對(duì)產(chǎn)品的影響 評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 一般處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的后期階段 為營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇提供依據(jù),測(cè)試

18、設(shè)計(jì),單一產(chǎn)品測(cè)試(Monadic test) 第一組第二組第三組 A產(chǎn)品B 產(chǎn)品C產(chǎn)品 配對(duì)產(chǎn)品測(cè)試(Paired test) 第一組第二組第三組 產(chǎn)品A vs B產(chǎn)品K vs. L產(chǎn)品X vs. Y,單一產(chǎn)品測(cè)試(Monadic test) VS 配對(duì)產(chǎn)品測(cè)試(Paired test),操作 對(duì)被訪者僅測(cè)試一種產(chǎn)品 如果需要測(cè)試幾種不同的產(chǎn)品，就要設(shè)計(jì)幾個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組 如果需要進(jìn)行不同測(cè)試組結(jié)果的比較，需要考慮不同組被測(cè)試者之間的相似性 應(yīng)用 應(yīng)用比較廣泛 可以同時(shí)測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品的許多不同特點(diǎn) 無(wú)比較產(chǎn)品的情況下 局限性 成本較高,操作 對(duì)一組被訪者測(cè)試兩種不同的產(chǎn)品 注意測(cè)試的先后順序 在

19、關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行比較 應(yīng)用 為了進(jìn)一步的產(chǎn)品改進(jìn) 兩個(gè)產(chǎn)品相似性很高，僅在一兩個(gè)方面存在差異 一般應(yīng)用無(wú)品牌測(cè)試 局限性 要考慮測(cè)試順序?qū)y(cè)試結(jié)果的影響,單一產(chǎn)品測(cè)試(Monadic test),配對(duì)產(chǎn)品測(cè)試 (Paired test),單一測(cè)試和配對(duì)測(cè)試的比較(Monadic test VS Paired test),優(yōu)點(diǎn) 純粹的測(cè)試，不受其它因素的影響 可能對(duì)不同時(shí)期的測(cè)試結(jié)果進(jìn)行比較 缺點(diǎn) 無(wú)法進(jìn)行比較,優(yōu)點(diǎn) 更接近于消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)選擇情況 更容易分辨不同產(chǎn)品之間的差異 缺點(diǎn) 只是相對(duì)的比較，可能兩個(gè)產(chǎn)品都不是最好的 無(wú)法對(duì)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較,單一測(cè)試,配對(duì)測(cè)試,組合型單一產(chǎn)品測(cè)試/順

20、序型單一產(chǎn)品測(cè)試,組合型單一產(chǎn)品測(cè)試（Proto-Monadic Test） 讓被試試用第一種產(chǎn)品，并對(duì)第一種產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià) 讓被試試用第二種產(chǎn)品 讓被試對(duì)兩種產(chǎn)品進(jìn)行比較,順序型單一產(chǎn)品測(cè)試（Sequential-Monadic Test） 讓被試試用第一種產(chǎn)品，并對(duì)其評(píng)價(jià) 讓被試試用第二種產(chǎn)品，并對(duì)其評(píng)價(jià) 讓被試對(duì)這兩種產(chǎn)品進(jìn)行比較評(píng)價(jià),樣本大小的決定因素(sample size determinants),樣本規(guī)模的決定因素 測(cè)試設(shè)計(jì) 測(cè)項(xiàng)的數(shù)目 期望的準(zhǔn)確度 樣本數(shù)量的一般規(guī)則 Nmin=30 Normal N=100+ Budget constraint N=75,評(píng)價(jià)指標(biāo),如何確定哪

21、一個(gè)產(chǎn)品勝出？（How to identify the winner?） 購(gòu)買(mǎi)意愿（Purchase intent） 整體評(píng)價(jià)（Overall rating） 某一個(gè)特殊性能（Specific questions on formulation evaluation） 基準(zhǔn)（Benchmarking） 已有數(shù)據(jù)庫(kù)（normal database） 現(xiàn)有產(chǎn)品（Current product） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（Competitors product）,評(píng)價(jià)指標(biāo),產(chǎn)品接受程度（Product accept measure） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（purchase intent）（價(jià)格因素？） 產(chǎn)品支持度測(cè)量

22、（Product favorability） 整體評(píng)價(jià)（Overall rating） 喜歡程度（Likeability） 產(chǎn)品獨(dú)特性（Uniqueness） 推薦意愿（Intent to recommend to others） 與期望相比較（Comparison vs. expectation ） 診斷性測(cè)試（Diagnostic measures） 喜歡與不喜歡（Likes / dislikes） 偏好的原因（Reasons for preference/non-preference）,評(píng)價(jià)指標(biāo),災(zāi)難性測(cè)試Disaster check measures 是否理解該產(chǎn)品Understand

23、ability (for concept testing) 與品牌名稱(chēng)的兼容程度Compatibility between brand name and product 價(jià)格測(cè)試（Price value measure） 產(chǎn)品價(jià)格（Price value） 價(jià)格敏感性（Price sensitive） 產(chǎn)品形象測(cè)試（Imagery measures） 產(chǎn)品形象評(píng)估（Image statements rating）,評(píng)價(jià)指標(biāo),產(chǎn)品特征測(cè)試Product attribute measures 對(duì)產(chǎn)品的某一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試（Ratings on specific product features） 配

24、對(duì)試驗(yàn)中的偏好測(cè)試（Paired preference measures） 整體偏好（Overall preference） 偏好的強(qiáng)度（Intensity of preference） 對(duì)某一個(gè)特征的偏好（Preference on attributes） 銷(xiāo)售情況測(cè)試Volumetric measures 試用興趣測(cè)試Trial interest (usually unpriced) 購(gòu)買(mǎi)意愿Purchase intention 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量Quantity at trial purchase 購(gòu)買(mǎi)頻率Purchase frequency,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),單側(cè)檢驗(yàn)和雙側(cè)檢驗(yàn) 置信區(qū)間,90%，95%的置信區(qū)間,被試選擇與調(diào)查方式,根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位來(lái)確定，一般包括以下幾類(lèi)： 當(dāng)前使用者（Current user） 潛在使用者（Latent user） 非使用者（Non user） 滯