三、四線城市推廣方式簡(jiǎn)析.ppt

1、三、四線城市推廣方式簡(jiǎn)析,改革開放30年，中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平持續(xù)上升，城市化的進(jìn)程也迎來了快速的發(fā)展。在這30年中，我國城市的面積較改革開放前擴(kuò)大了近4倍，房地產(chǎn)行業(yè)無疑是此輪進(jìn)展中最大的受益者。,但是，隨著樓書的升溫，一、二線城市可開發(fā)土地資源日益減少和受國家宏觀調(diào)控的影響，一、二線城市地產(chǎn)市場(chǎng)空間也越來越小。所以，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)周邊三、四線城市。,一、中小城市的認(rèn)識(shí),Understanding of medium and small cities,城市劃分的標(biāo)準(zhǔn),房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市,把天津和一些發(fā)達(dá)的省會(huì)城市如杭州、成都

2、、沈陽、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市,將地級(jí)市和一些相對(duì)落后的省會(huì)城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市,縣級(jí)市、縣城及縣鎮(zhèn)等即是所謂的四線城市,三、四線城市的特點(diǎn),很多在一、二線成熟市場(chǎng)取得驕人戰(zhàn)績(jī)的開發(fā)商和營銷公司卻往往在三、四線城市的操作中或鎩羽而歸或進(jìn)退兩難，許多在成熟市場(chǎng)被驗(yàn)證了的開發(fā)推廣策略在三、四線城市總是大打折扣。,在三、四線城市獨(dú)特的市場(chǎng)土壤中，自有適合自己獨(dú)特的推廣方式。,三、四線城市的特點(diǎn),受政策和市場(chǎng)化水平的影響，中小城市的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚且節(jié)奏緩慢。住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費(fèi)者的商品

3、房產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)差。,市場(chǎng)成熟度較低,市場(chǎng)容量小,三、四線城市規(guī)模較小，人口一般在10-50萬之間，市場(chǎng)容量有限。一個(gè)總量超過10萬平方米的項(xiàng)目將可以占到市場(chǎng)很大比例的份額。,三、四線城市的特點(diǎn),消費(fèi)力弱,一般意義上來講，三、四線城市的經(jīng)濟(jì)水平較之大城市要低很多，大型的支柱產(chǎn)業(yè)少，欠缺成熟的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)守舊保守，對(duì)房地產(chǎn)等大宗商品的消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，消化能力弱。,為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和提升政績(jī)，三、四線城市的政府往往把招商引資作為重中之重。一些房地產(chǎn)投資項(xiàng)目甚至?xí)蔀榈胤秸氖组L(zhǎng)工程，享受各項(xiàng)稅費(fèi)等特殊優(yōu)惠，得到各方面的大力支持。,受行政影響明顯,三、四線城市的特點(diǎn),價(jià)格敏感度高,在三

4、、四線城市中，房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，尤其對(duì)商品房總價(jià)的敏感度極高。均價(jià)和戶型的設(shè)計(jì)往往會(huì)成為影響消費(fèi)者選擇的核心要素。,消費(fèi)偏好明顯,城市規(guī)模越小，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗、人際交往和消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)越為明顯。一方水土養(yǎng)育一方人，不同的民族、人文、氣候、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)等自然和社會(huì)屬性都會(huì)在當(dāng)?shù)氐木幼∧Ｊ缴洗蛳律羁潭?dú)特的烙印。房地產(chǎn)的開發(fā)和推廣一定要經(jīng)過充分的前期調(diào)研，尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣。,二、中小城市營銷推廣的操作之道,Marketing operation of medium and small cities of the Road,通過對(duì)中小城市的規(guī)模以及房地產(chǎn)特點(diǎn)的分析，使我們對(duì)三、四線城市的房地產(chǎn)

5、特點(diǎn)有了客觀的認(rèn)識(shí)。作為一個(gè)專業(yè)的房地產(chǎn)營銷代理公司，如何幫助開發(fā)企業(yè)在三、四線城市做好開發(fā)服務(wù)，如何有的放矢地針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行行之有效的包裝推廣，這是要探討的重點(diǎn)。,項(xiàng)目前期階段的營銷策劃,深入了解項(xiàng)目所在城市是營銷代理公司一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，缺少深入實(shí)際的調(diào)查，后面的很多工作都將流于表面。照抄照搬在一、二線城市的操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于處在不同發(fā)展階段的三、四線城市，很有可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，事實(shí)上，三、四線城市的市場(chǎng)更為集中和簡(jiǎn)單。,市場(chǎng)調(diào)研,項(xiàng)目前期階段的營銷策劃,市場(chǎng)調(diào)研,房地產(chǎn)發(fā)展水平房地產(chǎn)發(fā)展階段、市場(chǎng)成熟度情況調(diào)研； 住房格局政策性建房情況、住房商品化水平調(diào)研； 經(jīng)

6、濟(jì)發(fā)展水平支柱產(chǎn)業(yè)、居民收入水平、可支撐的房?jī)r(jià)體系及發(fā)展?fàn)顩r； 居民數(shù)量及人口結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)消化容量及需求潛力； 收入水平房地產(chǎn)的消費(fèi)能力和潛力； 消費(fèi)水平房地產(chǎn)的消費(fèi)能力； 消費(fèi)偏好房地產(chǎn)的針對(duì)性開發(fā)； 重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者收入支撐； 開發(fā)銷售比例市場(chǎng)供需比、市場(chǎng)容量；,項(xiàng)目前期階段的營銷策劃,人群特征：一般情況下，三、四線城市都有固定且集中的高收入群體。這類人群一般集中在壟斷行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等，及有灰色收入的政府公務(wù)員、生意人群體，這些是三、四線城市傳統(tǒng)的主力購房群體。 另外，一些城市的支柱產(chǎn)業(yè)可能會(huì)成為該城市的經(jīng)濟(jì)支柱。比如釀酒業(yè)對(duì)四川宜賓的重要意義，這些支柱產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員往往

7、是該城市房地產(chǎn)消費(fèi)的目標(biāo)客戶。,目標(biāo)客戶,項(xiàng)目前期階段的營銷策劃,但是無論目標(biāo)客戶用行業(yè)劃分，或是以地域劃分，三、四線城市目標(biāo)客戶的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過各種關(guān)系形成一個(gè)復(fù)雜無形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。,目標(biāo)客戶,項(xiàng)目前期階段的營銷策劃,項(xiàng)目定位,目的吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端客戶資源!,定 位 思 想,定 位 策 略,有駱駝絕不說馬!,沒有更好只有最好!,城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要體現(xiàn)得淋漓盡致!,項(xiàng)目前期階段的營銷策劃,指導(dǎo)理念：適度超前的概念引導(dǎo)，不可盲目炒作，要結(jié)合城市實(shí)際。,建筑規(guī)劃設(shè)計(jì),三、四線城市

8、向往追求大城市的房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)和生活理念，同時(shí)又具有明顯的本土化特征，需要有適度超前的概念引導(dǎo)，超越現(xiàn)有城市的規(guī)劃居住水平，帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺和觸動(dòng)，但又要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣。,對(duì)于建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，有幾個(gè)容易出彩的地方值得一提： 建筑外立面：顏色、建材、風(fēng)格等最為引人矚目，在三、四線城市屬于投資少市場(chǎng)反響明顯的切入點(diǎn)。 綠化：綠化成本小幅度的增加可能就會(huì)使項(xiàng)目增色不少，使得項(xiàng)目的檔次品位上升一個(gè)臺(tái)階。 主入戶門：一定要醒目氣派，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和地位，營造尊貴豪華的感覺。,項(xiàng)目前期階段的營銷策劃,物業(yè)形態(tài)：部分小城市的客戶對(duì)高層比較受抵觸，甚至部分樓盤出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，所以在容積率允許

9、的情況下盡可能避免高層。而小戶型、單身公寓等是曇花一現(xiàn)的過渡或者補(bǔ)充型產(chǎn)品，始終不能成為市場(chǎng)主流。,產(chǎn)品設(shè)計(jì),戶型：喜歡大面積，一步到位、炫耀攀比的消費(fèi)觀念比較明顯。喜歡房間多，用作書房或者客人房，哪怕一個(gè)房間最后淪為倉庫存放雜物也不會(huì)放棄，100平方米的三房一廳總是比95平方米的兩房?jī)蓮d更有市場(chǎng)。消費(fèi)者普遍喜歡戶型方正，大客廳南向，落地窗，至少有一個(gè)臥室朝南，主臥室必須朝南。,項(xiàng)目前期階段的營銷策劃,面積：對(duì)大面積情有獨(dú)鐘，寧愿勒緊腰帶、四處借錢也要買個(gè)相對(duì)面積較大的房子，130平方米以上的三房?jī)蓮d受歡迎的比例遠(yuǎn)大于一、二線城市。,產(chǎn)品設(shè)計(jì),商業(yè)：在三、四線城市，商業(yè)最容易出利潤，也是積聚項(xiàng)

10、目最大利潤率的部分。在允許的條件下，盡可能多增加商業(yè)體量。部分項(xiàng)目甚至可以考慮把商業(yè)作為主要利潤點(diǎn)，增加商業(yè)體量，住宅部分減少利潤，微利甚至平價(jià)去化。,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,事實(shí)上，大部分三、四線城市開發(fā)企業(yè)總是在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案確定后才找專業(yè)的營銷策劃公司來做市場(chǎng)推廣。前期市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)完成，定位已經(jīng)明確，客戶已經(jīng)基本圈定，規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)做好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)已完成，這使得營銷代理公司的相關(guān)理念無法融入產(chǎn)品，只能被動(dòng)地接受。,假如項(xiàng)目前期定位不符合市場(chǎng)需求特征，營銷推廣的工作將會(huì)非常之難，費(fèi)盡苦力也難修成善果。以產(chǎn)定銷是大多數(shù)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的模式，也是考核服務(wù)機(jī)構(gòu)成敗的標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)營銷策劃公司的

11、價(jià)值不僅僅在于中后期的推廣營銷，還體現(xiàn)在前期項(xiàng)目定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。,下面的探討基于正常的市場(chǎng)條件下，即以項(xiàng)目前期定位基本符合市場(chǎng)需求特征為前提。,案場(chǎng)管理水平 與一、二線城市相比，三、四線城市的銷售案場(chǎng)管理水平明顯偏弱。主要體現(xiàn)在人員的招聘培訓(xùn)不規(guī)范、案場(chǎng)紀(jì)律松散、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不明顯、制度執(zhí)行不徹底、客戶服務(wù)理念欠缺等。這些問題的出現(xiàn)制約了產(chǎn)品的銷售進(jìn)程，但另一方面也為專業(yè)營銷策劃公司的成績(jī)突破提供了機(jī)遇，從提升銷售案場(chǎng)管理水平著手，往往會(huì)成為專業(yè)銷售代理公司工作的突破點(diǎn)。,銷售案場(chǎng),項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,業(yè)務(wù)員素質(zhì) 業(yè)務(wù)員的素質(zhì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，精神面貌和業(yè)務(wù)能力。從實(shí)際的情況來看，三、四

12、線城市多數(shù)業(yè)務(wù)員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質(zhì)量太差，形象氣質(zhì)難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務(wù)員出身背景復(fù)雜，與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)存在關(guān)系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務(wù)能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對(duì)客戶的啟發(fā)和引導(dǎo)，客戶成交比例低，變相造成對(duì)到訪客戶的資源浪費(fèi)。,銷售案場(chǎng),項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,案名 在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項(xiàng)目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋。,策劃包裝,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,LOGO 三、四線城市的項(xiàng)目LOGO宜簡(jiǎn)單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復(fù)雜、抽象。在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項(xiàng)目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋。,SLOGAN 項(xiàng)目SLOGAN宜直

13、白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。,售樓部 位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大，容易引起關(guān)注。售樓部一定要?dú)馀?，門面排場(chǎng)，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對(duì)于吸引注意力和提升項(xiàng)目形象事半功倍。但要根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，忌店大駭客。,策劃包裝,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,銷售道具 樓書能厚則厚，精美高檔；沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當(dāng)做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結(jié)實(shí)實(shí)用，能成為客戶的日常生活工具最佳；銷售現(xiàn)場(chǎng)洗手間要適當(dāng)奢華，潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價(jià)格計(jì)算紙張等小道具使得客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)窺豹一斑；專職客戶服務(wù)內(nèi)容的增加會(huì)為顧客帶來意外的驚喜，一杯咖

14、啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純凈水所能比擬的。,策劃包裝,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,樣板房及樣板區(qū) 樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)越來越受廣大開發(fā)企業(yè)的重視。三、四線城市消費(fèi)者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個(gè)超過他們預(yù)期之外的美好場(chǎng)景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時(shí)候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進(jìn)入到了怎么設(shè)計(jì)自己家的階段。想要達(dá)到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯?，但主基調(diào)要生活化，避免抽象化和印象派。,策劃包裝,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,報(bào)紙 報(bào)紙廣告是一、二線城市媒體推廣的主要手段之一，但在三、四線城市，報(bào)紙廣告的情況就迥然不同。三、四線城市居民閱讀

15、報(bào)紙的習(xí)慣不強(qiáng)，況且報(bào)紙廣告發(fā)布成本相對(duì)較高，缺乏持續(xù)影響力，效果類似于“高射炮打蚊子”，投入產(chǎn)出比很低。在這些地方，報(bào)廣通路往往作為次要的手段，為從屬地位。不過，在項(xiàng)目品牌形象塑造時(shí)期，可以選擇當(dāng)?shù)氐男姓h報(bào)和主力休閑報(bào)紙做大版面集中轟炸式宣傳。在項(xiàng)目的操作實(shí)踐中，要致力于與當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w建立良好的合作關(guān)系，選擇非廣告版面、新聞性質(zhì)的軟文做新聞炒作，消費(fèi)者對(duì)于這類新聞?dòng)幸欢ǖ恼J(rèn)可度。,媒體通路,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,戶外 設(shè)計(jì)視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告，比如大牌、燈箱、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳達(dá)，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。占領(lǐng)都市視覺制高點(diǎn)和主要交通要道是

16、營銷代理公司推廣之初首先要考慮的工作。,媒體通路,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)效性強(qiáng)，刷新快，不受地域限制。表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應(yīng)俱全，客戶不僅在家中就可以了解樓盤，還可以與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)討論和互動(dòng)。是近年來許多開發(fā)商比較重視的一個(gè)傳播平臺(tái)。但是，在部分三四線城市中，許多大型專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體還未滲入當(dāng)?shù)?，而?dāng)?shù)乜蛻粢参葱纬缮暇W(wǎng)查看樓盤的習(xí)性，所以，三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)推廣較少，但應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注此平臺(tái)在三、四線城市的發(fā)展。,媒體通路,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,直投 通過直郵或者專人定向投放宣傳資料由于目標(biāo)對(duì)象明確，信息傳達(dá)到位率和獲知率高，該途徑被認(rèn)為是行之有效的信息傳播方

17、式。,媒體通路,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,商業(yè)信函,DM夾報(bào),DM掃街 派發(fā)是三、四線城市非常有效的信息傳達(dá)方式。以項(xiàng)目位置為核心，針對(duì)公里輻射半徑內(nèi)的可能目標(biāo)客群進(jìn)行派單，對(duì)商業(yè)區(qū)和項(xiàng)目周邊的商業(yè)全部進(jìn)行入鋪派單。,媒體通路,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,媒體通路,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,SP活動(dòng) SP活動(dòng)在中小城市房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣的地位舉足輕重，在樹立形象、形成事件新聞、吸引關(guān)注、擴(kuò)大影響、促進(jìn)銷售等方面起到了重要的作用。盡可能多做活動(dòng)，積聚人氣，禮品永遠(yuǎn)是最好的刺激，禮品的選擇上一定要實(shí)惠大氣，否則效果會(huì)大打折扣甚至適得其反?！罢钆_(tái)，企業(yè)唱戲”，如果活動(dòng)能與當(dāng)?shù)卣畳煦^，效果將更為突出。此

18、外，贊助公益活動(dòng)、捐助窮困等活動(dòng)對(duì)樹立形象和提升品牌非常有效。,電視、電臺(tái) 中小城市當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)收視率普遍較高，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)做形象廣告、圖標(biāo)廣告、文字廣告等傳播效果較好。電臺(tái)廣告的循環(huán)播放輻射面窄，但針對(duì)性強(qiáng)，成本較低，也是行之有效的信息傳播方式。,媒體通路,項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,短信息 短信息的覆蓋面廣，目標(biāo)集中，針對(duì)性較強(qiáng)，信息傳達(dá)率高，成本相對(duì)不高該方式已經(jīng)越來越受三、四線城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所鐘愛。,固定場(chǎng)所小眾傳播 中小城市高端消費(fèi)客戶圈層集中，活動(dòng)地點(diǎn)固定，消費(fèi)習(xí)慣固定，可以選擇部分高檔雜志做整頁或拉頁廣告，放置高檔會(huì)所和高端消費(fèi)場(chǎng)所，供其免費(fèi)閱讀。,文案 由于三、四線城市居民民風(fēng)純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對(duì)較低，簡(jiǎn)單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。,廣告表現(xiàn),項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣,平面表現(xiàn)： 宜簡(jiǎn)潔、明快、適當(dāng)媚俗、易理解、易記憶、畫面適當(dāng)夸張，盡量避免唯美、含蓄、抽象。,一般的三、四線城市幅員狹小，人群相互認(rèn)識(shí)交往的概率較大，信息傳播速度快?？蛻舻目诒菦Q定項(xiàng)目銷售好壞的關(guān)鍵所在。老客戶的口碑傳播是最好的廣告方式，與之建立良好的人際關(guān)系，他們帶來的附加值難以估量，通過老客戶介紹新客戶，不僅大大降低傳播成本，更是保障成交率的一大法寶。三