房地產(chǎn)公司營銷評估指導規(guī)范模版

1、目錄第一章媒體傳播評價2一、媒體投入效果調(diào)查指標2二、媒體投入效果評價指標2第二章廣告表現(xiàn)評價3一、廣告表現(xiàn)預評價3二、廣告表現(xiàn)事后評價4第三章活動營銷效果評價5一、事件營銷預評價5二、事件營銷事后評價5第四章新聞炒作效果評價6一、炒報預評6二、炒報事后評價6第五章價格體系評價7一、價格體系預評價7二、價格體系事后評價7第六章促銷活動評價8一、促銷活動預評價8二、促銷活動事后評價8第七章樣品房效果評價9一、模型房的效果預評價9二、模型房效果事后評價9第八章產(chǎn)品/服務評價10一、產(chǎn)品設定訂正事前評價10二、產(chǎn)品及服務事后評價10附件：樣品室效果評價表(企劃者填寫) 11第一章媒體傳播評價各種媒體

2、普及渠道的效果評價以及媒體整體投入效果的評價包括千人到達成本、來電量、來訪量、簽約情況的統(tǒng)一修訂等指標評價。一、媒體投入效果調(diào)查指標1.(各媒體帶來的)來電量：根據(jù)現(xiàn)場的客戶注冊狀況2.(各媒體)來訪量：來源于當?shù)乜蛻糇郧闆r3.(各媒體帶來的)客戶情況：包括年齡、區(qū)域、職業(yè)等，來源于現(xiàn)場客戶登記情況4.(各媒體)到達率：第三方評價5、簽訂客戶媒體接觸情況：簽訂客戶媒體接觸習慣和效果評價，來自客戶采訪6 .總交易量二、媒體投入效果評價指標1 .給客戶打電話的成本：來電客戶成本=投入費用/來電客戶數(shù)(投入費用和來信客人數(shù)是同一階段的數(shù)據(jù)，一般報紙以每周為單位)2 .訪問客戶成本：訪問客戶成本=投

3、入費用/訪問客戶數(shù)(投入費用和來信客人數(shù)是同一階段的數(shù)據(jù)，一般報紙以每周為單位)3 .媒體客戶端質量：媒體客戶的質量是說明性的指標，一般對媒體達到的客戶在年齡、收入、職業(yè)、地區(qū)等方面進行構成分析，判斷媒體達到的客戶的質量4 .千人成本cpm :cpm=廣告費用/到達人數(shù)1000。 典型的第三方監(jiān)測機制提供了一千個媒體成本數(shù)據(jù)作為評估媒體價值和投入選擇的依據(jù)。5 .成交貿(mào)易伙伴媒體的接觸情況簽約客戶的媒體聯(lián)系通常采訪客戶，分析客戶接觸媒體通道的比例，為媒體投放提供依據(jù)6 .廣告費比率廣告費比率=(廣告費/銷售額) *100%廣告費用是開放前的促銷總費用，銷售額是開放階段的銷售額第二章廣告表現(xiàn)評價

4、一、廣告表現(xiàn)預評價1 .評價標準廣告清楚地傳達了“我是誰”，即項目的認知和“我做什么”，項目的銷售信息廣告能否傳達中心訴求，也就是“為什么選擇我”參加者看廣告后的好奇心和意志度色調(diào)和等級感發(fā)散性聯(lián)想。 廣告給參與者的心理聯(lián)想2 .渠道和方法參加者：無關策劃者、公司的員工目標消費者評價方法：室內(nèi)實驗法二、廣告表現(xiàn)事后評價1 .評價標準目標客戶對廣告內(nèi)容的反饋。 (英文：產(chǎn)品內(nèi)容)來電客戶量來訪客人數(shù)簽訂對客戶廣告效果的反饋簽訂客戶和作為廣告對象的目標消費者群體的適合度2 .渠道和方法參加者：目標消費者、成交顧客評估方法：1.1現(xiàn)場客戶登記：適用于來電客戶量、來訪客戶量、對目標客戶的廣告內(nèi)容的反饋

5、，以及成交客戶和作為廣告對象的目標消費群組的適應度1.2成約客戶采訪：適用于成約客戶的廣告效果反饋第三章活動營銷效果評價一、事件營銷預評價1 .評價標準活動營銷與目標消費群體的關聯(lián)事件營銷和項目的關聯(lián)度案件營銷對項目品牌的影響活動營銷促進銷售事件營銷危機預備機構的有無2 .渠道和方法參加者：企劃者、目標消費者評價方法：實驗法二、事件營銷事后評價1 .評價標準事件營銷參與者的分析項目知名度和榮譽的變化促銷效果2 .渠道和方法參加者：企劃者、目標消費者評估方法：1.1數(shù)據(jù)整合分析：人群分析和銷售數(shù)據(jù)1.2調(diào)查研究及第三方評價：項目知名度和榮譽度的變化第四章炒報紙的效果評價一、炒報紙的事前評價1 .

6、評價指標新聞性：新聞點是否符合實效性和新鮮性，媒體和消費者是否關注與項目銷售節(jié)點的關聯(lián)度與項目市場形象的適應度2 .渠道和方法參加者：企劃者評價方法：實驗法二、炒報紙的事后評價1 .評價指標新聞訴求信息和概念傳播的程度新聞訴求的現(xiàn)場顧客咨詢情況新聞引用情況簽約客戶的新聞認知調(diào)查2 .渠道和方法參與者：目標消費集團成交商的策劃者評估方法：1.1數(shù)據(jù)分析：適合新聞傳播的程度和引用情況1.2現(xiàn)場來源：適用于新聞投訴的現(xiàn)場客戶咨詢情況1.3客戶訪談：讓客戶成交的新聞認知調(diào)查第五章價格體系評價一、價格體系預評價價格體系的評價需要關注以下幾個指標，進行相應的市場檢查1 .評價標準單價平均價格水平價格極差：

7、價格體系中的最大值與最小值之差r=xmax-xmin水平差：同層各單位間的價格差垂直差，不同樓層單位的價格差合同金額水平和區(qū)間價格水平與消費者的心理期望2 .渠道和方法參加者：銷售負責人、企劃負責人評價方法：實驗法。 測試銷售對價格的直接反應。二、價格體系事后評價1 .評價標準產(chǎn)品出貨率侑品情況2 .渠道和方法參加者：企劃者評價方法：數(shù)據(jù)統(tǒng)一修訂第六章促銷活動評價一、促銷活動的預評價1 .評價指標價格的魅力促銷品與其他產(chǎn)品的關系是否會影響其他產(chǎn)品的銷售促銷活動處于銷售的哪個階段，會影響其后的銷售狀況促銷活動對品牌是否有明顯的損害，是否有處理方法2 .渠道和方法參加者：銷售負責人企劃者評價方法：

8、實驗法數(shù)據(jù)統(tǒng)訂二、促銷活動事后評價1 .評價指標促銷活動期間的銷售數(shù)量對客戶大樓價格的認知評價2 .渠道和方法參與者：目標消費群體、成交客戶、企劃者評價方法1.1數(shù)據(jù)統(tǒng)一修訂：適用于促銷指標1.2問卷調(diào)查和客戶訪談：適用于招牌定價第七章樣品房效果評價一、模型房的效果預評價1 .評價標準樣品室樣式是否符合項目形象樣品室的位置容易到達示范室位置的景觀資源樣品室周邊環(huán)境的協(xié)作程度2 .渠道和方法參加者：企劃者評價方法：實地觀察二、模型房效果事后評價1 .評價指標等級感風格純粹性材料感覺寫入處理創(chuàng)造性沖動性手工作業(yè)戶型優(yōu)勢的強化戶型缺點的回避對目標客戶風格的認識目標客戶滿意度2 .渠道和方法參與者：目

9、標客戶、企劃者、銷售者、設置修訂者渠道和方法：問卷調(diào)查、消費者采訪、現(xiàn)場觀察第八章產(chǎn)品/服務評價一、產(chǎn)品設定修訂的事前評價1 .評價標準劃時代的資源利用率修訂圖的均勻性戶型面積區(qū)間戶型空間布局戶型空間尺度明確的產(chǎn)品概念裝修標準是否符合項目的定位2 .渠道和方法參加者：銷售負責人、企劃負責人評價方法：觀察實驗法二、產(chǎn)品和服務的事后評價1 .評價標準消費者對修訂計劃的評價對消費者戶型的評價對消費者裝修標準的評價不同產(chǎn)品的市場接受度消費者對房地產(chǎn)服務的滿意度項目產(chǎn)品設計中的重要缺陷項目產(chǎn)品設置修訂上的市場亮點2 .渠道和方法參加者：目標消費者集團、顧客成交評價方法：問卷調(diào)查、消費者采訪附件：樣品室效果評價表(企劃者填寫)評價采用了五階段評價制最低點一、最高點五分。 1分：差2分：差3分：一般4分：是5分：好啊專案名稱樣品室