百威啤酒的品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(ppt 39頁(yè)).ppt

1、GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,機(jī)密,改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,最終項(xiàng)目匯報(bào)材料,二000年五月十五日,廣州啤酒有限公司,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-1,百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論,廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同

2、細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-2,市場(chǎng),百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng),機(jī)會(huì),挑戰(zhàn),廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快 深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間 綠色保健概念有開(kāi)發(fā)潛力 夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀(guān)

3、 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo),深圳外市場(chǎng)差異性大 夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多 競(jìng)爭(zhēng)加劇,產(chǎn)品,金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) 金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康,產(chǎn)品種類(lèi)太多 產(chǎn)品管理不得當(dāng),定價(jià),同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先,價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品,渠道,對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷(xiāo)效益,渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn),廣告促銷(xiāo),在深圳周邊地域的知名度有開(kāi)發(fā)潛力,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性,可能的品牌定位或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行動(dòng),推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)

4、手段 開(kāi)發(fā)綠色保健新產(chǎn)品 針對(duì)夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟的高檔產(chǎn)品 加強(qiáng)品牌定位及差異化,確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類(lèi) 建立品牌管理體系 針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋,堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理,加速推出640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨,突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告 充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷(xiāo)( POP）及廣告,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-3,廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大,深圳,萬(wàn)噸,*以東莞為代表城市估算 *以江門(mén)為代表城市估算 資料來(lái)源:

5、Canadean報(bào)告；URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析,130,152,廣州,二級(jí)城市*,三級(jí)城市*,99,01F,03F,05F,年增長(zhǎng)率 =8%,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-4,啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間,各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素,關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素,價(jià)格,品質(zhì),口味,新鮮,健康,深圳,廣州,東莞,江門(mén),公道的價(jià)格 水質(zhì)好 高質(zhì)量 顏色清亮透明 是純麥制成 苦味適中 酒香醇厚 保鮮技術(shù) 新鮮百分百 生產(chǎn)日期 新鮮/爽口 是純生啤酒 健康 營(yíng)養(yǎng), , , , ,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3

6、-5,但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異 - 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異,100% = 213,被訪(fǎng)人數(shù)，百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,106,214,205,高收入 (2000元以上/月）,中收入 (1000-2000元/月）,低收入 (1000元以下/月）,深圳,廣州,東莞,江門(mén),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-6,啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異年齡,100% = 213,被訪(fǎng)人數(shù)，百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,106,214,205,50-60歲,30-39歲,18-29歲,深圳,廣州,東莞,江門(mén),40-49歲,GDE/010215/SH-PR(2000GB

7、)-Part3,3-7,啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異教育程度,100% = 213,被訪(fǎng)人數(shù)，百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,106,214,205,中專(zhuān)/高中/技校,初中及以下,深圳,廣州,東莞,江門(mén),大專(zhuān)及以上,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-8,夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng),消費(fèi)量 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,消費(fèi)場(chǎng)次 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比,東莞,江門(mén),深圳,廣州,合計(jì),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-9,但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度,夜店消費(fèi)的主要品牌* 百分比,*此

8、題為多選題 資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,藍(lán)帶,珠江,生力,喜力,青島,金威,其它被提及的主要品牌,藍(lán)妹 嘉士伯 麒麟 百威,太陽(yáng)啤 Corona 三得利,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-10,百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì),過(guò)去3個(gè)月飲用過(guò)的品牌 百分比,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,過(guò)去3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌 百分比,金威,青島,珠江,生力,喜力,深圳舉例,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-11,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極拓展進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢(shì),深圳舉例,深圳地區(qū)市場(chǎng)占有率 百分比,金威 青島,1999,2000,積

9、極拓展渠道 青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端 運(yùn)用多種方式提高渠道占有率 在商場(chǎng)使用堆頭，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等形式 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 產(chǎn)品推廣集中化 重點(diǎn)推廣青島純生啤酒,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)舉措,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-12,金威,青島*,燕京,由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使百威的邊際利潤(rùn)在全國(guó)處于領(lǐng)先地位,平均價(jià)格,元/箱*,* 以24件/箱計(jì) * 青島全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售平均價(jià)格 資料來(lái)源:粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析,銷(xiāo)售成本,邊際利潤(rùn),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-13,但百威在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)

10、性和規(guī)范性,主要問(wèn)題,具體表現(xiàn),形成原因,定價(jià)機(jī)械 價(jià)格沖突,簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定價(jià) 在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格有欠公道” 缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品 類(lèi)似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),缺乏科學(xué)的定價(jià)方法 市場(chǎng)調(diào)查匱乏，無(wú)法掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度 缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 缺乏從品牌總體角度考慮的定價(jià)系統(tǒng)，各自為政,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-14,*以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年7-12月) *以珠江啤酒市場(chǎng)平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn) *以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年1-12月) 資料來(lái)源：金威財(cái)務(wù)報(bào)告；

11、麥肯錫分析,金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取,可能的將本措施,銷(xiāo)售單價(jià) (不含稅),直接材料*,直接人工*,其它直接費(fèi)*,邊際貢獻(xiàn),調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 降低原材料采購(gòu)成本 改革包裝，降低包裝成本 提高人員工作效率 節(jié)省生產(chǎn)能耗,現(xiàn)有單價(jià)*,低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)*,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-15,百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識(shí)，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū),品牌認(rèn)知度（第一提及+其它提及）,資料來(lái)源:URC市場(chǎng)調(diào)研,百分比,深圳,東莞,廣州,江門(mén),珠江,生力,青島,金威,廣州,珠江,生力,金威,東莞,青島,金威,珠江,深

12、圳,珠江,藍(lán)帶,金威,江門(mén),青島,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-16,百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論,廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。百威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消

13、費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-17,百威應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品,品質(zhì),新鮮,價(jià)格,健康,特制金威,純生,普通金威,綠“綠金威”,分在性市場(chǎng),同質(zhì)性市場(chǎng),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-18,我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念,啤酒 一號(hào) 二號(hào) 三號(hào) 四號(hào) 五號(hào) 六號(hào),描述 一種個(gè)性化的高檔啤酒 體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn) 價(jià)格最高，與

14、喜力相當(dāng) 一種尊貴的啤酒 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位 價(jià)格高，但略低于國(guó)外品牌 天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，保健 比珠江純生價(jià)格略高 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) 貫穿整個(gè)生產(chǎn)-銷(xiāo)售-消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié) 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 比珠江純生價(jià)格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒(12。) 價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng) 廣東省名牌企業(yè)針對(duì) 大眾消費(fèi)市場(chǎng)推出的清爽型啤酒(10。) 低價(jià)位，但略高于珠江,*僅針對(duì)深圳被訪(fǎng)者,對(duì)應(yīng)的金威產(chǎn)品 夜場(chǎng)時(shí)尚型（新產(chǎn)品） 金威特制 保健型（新產(chǎn)品） 純生 老金威 新“綠金威”,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-

15、Part3,3-19,資料來(lái)源：URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析,各地市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的市場(chǎng)需求各不相同,各類(lèi)核心產(chǎn)品占市場(chǎng)總量的百分比,萬(wàn)噸，百分比,深圳,廣州,東莞 (二級(jí)城市),江門(mén) (三級(jí)城市),100% = 21,32,34,43,一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),六號(hào),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-20,核心產(chǎn)品概念顧客評(píng)價(jià),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有被訪(fǎng)者,深圳213人,廣州105人,東莞214人,江門(mén)205人,六號(hào),首選,二選,三號(hào)（保健型）受歡迎的程度出乎意料；五號(hào)（老金威）在深圳及二號(hào)（特制）在東莞比較突出，與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)吻合,GDE

16、/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-21,核心產(chǎn)品概念顧客評(píng)價(jià)(場(chǎng)所),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有被訪(fǎng)者,夜店136人,飯店93人,小吃店/士多162人,家庭220人,六號(hào),首選,二選,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-22,核心產(chǎn)品概念顧客評(píng)價(jià)(年齡),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有被訪(fǎng)者,18-29歲264人,30-39歲236人,40-60歲238人,六號(hào),首選,二選,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-23,核心產(chǎn)品概念顧客評(píng)價(jià)(收入),一號(hào),二號(hào),三號(hào),四號(hào),五號(hào),基數(shù)：所有

17、被訪(fǎng)者,0-999元205人,1000-1999元276人,2000元169人,六號(hào),首選,二選,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-24,百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）,價(jià)值定位,目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特征：,產(chǎn)品描述： 麥汁濃度： 口味： 標(biāo)識(shí)： 瓶裝： 包裝：,營(yíng)銷(xiāo)策略： 消費(fèi)場(chǎng)合/渠道： 產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意： 促銷(xiāo)開(kāi)展：,追求新奇時(shí)尚的年輕一族 29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女； 思想開(kāi)放，追求時(shí)尚和流行，如喜愛(ài)流行音樂(lè)，新奇運(yùn)動(dòng)等； 講求個(gè)性，精力充沛 常去夜場(chǎng)，喜歡去DISCO跳舞,10 - 11。 針對(duì)青年人

18、追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味(需通過(guò)測(cè)試后確定) 采用全新名稱(chēng)，可以英文名作為標(biāo)識(shí) 采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特 區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾,主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷(xiāo)或?qū)I(yíng)分銷(xiāo)商 以各類(lèi)夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升30%左右 突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢(mèng)”等,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主 以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為主，但形式上可不拘泥于促銷(xiāo)小姐的方式，可以通過(guò)舉辦贊助夜場(chǎng)活動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用價(jià)格空間讓利于

19、終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo),GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-25,百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案百威特制（二號(hào)啤酒）,價(jià)值定位,目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特征：,麥汁濃度： 口味： 工藝： 標(biāo)識(shí)： 瓶裝： 包裝：,營(yíng)銷(xiāo)策略： 消費(fèi)場(chǎng)合/渠道： 產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意： 促銷(xiāo)開(kāi)展：,體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士 通過(guò)自身拼搏已取得一定社會(huì)地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2000元以上 40歲左右已婚男性 注重儀表，講求體面 社交圈較為廣泛，平時(shí)社交活動(dòng)比較頻繁,13。 醇厚，柔和，體現(xiàn)該類(lèi)型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng) 特制工藝 明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊

20、貴身份，如“極品金威”，“金威王”等 以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì) 與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保持既有喜慶、社交場(chǎng)合的亮麗，又不過(guò)分俗氣,主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群在宴會(huì)、喜慶、社交及商務(wù)等場(chǎng)合的飲用，渠道覆蓋主要面對(duì)廣東地區(qū)的高檔飯店、酒樓、夜場(chǎng)等，也可適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫(xiě)字樓周邊的超市等 以略高于國(guó)內(nèi)高檔啤酒的價(jià)格銷(xiāo)售，可保持現(xiàn)有白金威的價(jià)格水平 表達(dá)成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計(jì)上可以某成功人士在各類(lèi)場(chǎng)合飲用金威啤酒為主線(xiàn)串聯(lián)；廣告投放重點(diǎn)為電視和報(bào)紙，大型燈箱等 以現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為主,產(chǎn)品描述：,GDE/010215/SH-PR(2000

21、GB)-Part3,3-26,百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案健康型（三號(hào)啤酒）,價(jià)值定位,目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特征：,產(chǎn)品描述： 麥汁濃度： 口味： 工藝/成分 標(biāo)識(shí)： 瓶裝： 包裝：,營(yíng)銷(xiāo)策略： 消費(fèi)場(chǎng)合/渠道： 產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意： 促銷(xiāo)開(kāi)展：,追求健康生活的白領(lǐng)階層 有穩(wěn)定的職業(yè)，收入較高（月收入至少在1500元以上） 年齡在35歲以上的已婚男子，并育有子女 工作強(qiáng)度較大，應(yīng)酬較多 做事穩(wěn)健、謹(jǐn)慎，注重自我保健，有使用保健品的習(xí)慣,低度（10。左右） 以天然、純凈的口味為主；保留啤酒的口味，但相對(duì)清淡 選用特殊工藝，在啤酒中添加營(yíng)養(yǎng)成分，或降低現(xiàn)有某些成分的含量（如糖份） 可使用金威標(biāo)識(shí)，

22、但在標(biāo)識(shí)上突出顯示“健康型”字樣 采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝（500640ml左右）,主要在飯店餐飲選用，在家庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對(duì)廣東地區(qū)的各級(jí)餐館、小吃店/士多等，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控，加大銷(xiāo)貨率 中等偏上水平，較之現(xiàn)有的純生品種略高 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品工藝上的突破，突出天然、營(yíng)養(yǎng)、健康的特性，表達(dá)此種酒既有一定的保健營(yíng)養(yǎng)功能，又可作為饋贈(zèng)佳品。廣告方案設(shè)計(jì)可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門(mén)經(jīng)理，因?yàn)樵摼贫M(jìn)一步受寵，而無(wú)礙健康等）；廣告投放以電視、報(bào)紙為主 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)初期可主要以免費(fèi)贈(zèng)飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷(xiāo),GDE/010215/SH-PR(20

23、00GB)-Part3,3-27,啤酒口味圖,清爽型,中國(guó)北方,中國(guó)南方,中國(guó)口味 (現(xiàn)在),美洲,清淡,(新鮮度),醇厚,(麥汁度),中國(guó)口味 (從前),歐洲口味,黑啤,強(qiáng)力,柔和,(酒精度 苦澀度),(糖分),干啤,一番榨,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-28,百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味,珠江清爽型,強(qiáng)力,柔和,清淡,醇厚,中國(guó)南方,金威特爽,金威純生,綠金威,珠江普通,普通金威,金威特制,普通青島,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-29,百威主要產(chǎn)品的定位年輕化,價(jià)格承受力,高,中,低,年齡,18,30,40,50

24、,1,2,3,4,5,6,喜力,生力,青島,珠江,老金威,產(chǎn)品消費(fèi)群定位圖,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-30,百威啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點(diǎn)順序,產(chǎn)品線(xiàn)舉措的緊迫性,近期戰(zhàn)略順序,主要舉措,六號(hào)啤酒（綠金威） 四號(hào)啤酒（純生啤酒） 五號(hào)啤酒（老金威） 二號(hào)啤酒（金威特制） 一號(hào)啤酒（夜場(chǎng)啤酒） 三號(hào)啤酒（健康型）,重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和包裝 實(shí)施工藝調(diào)整降低成本 提高深圳以外地區(qū)的鋪貨率 設(shè)計(jì)明確定位的廣告宣傳，加大營(yíng)銷(xiāo)力度 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)刷新 設(shè)計(jì)、推出新定位廣告宣傳 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位 制定廣告宣傳方案 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案細(xì)化 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方

25、案細(xì)化,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-31,百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試,確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費(fèi)群 制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求和開(kāi)發(fā)進(jìn)度 產(chǎn)品初步開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（包裝，形象，標(biāo)識(shí)等） 產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測(cè)試 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn),產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì),細(xì)化產(chǎn)品定位 制定產(chǎn)品價(jià)格 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司設(shè)計(jì)廣告方案 制定渠道方案,三月,四月,五月,六月,七月,八月,負(fù)責(zé)人,市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部；生產(chǎn)副總,市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 銷(xiāo)售部,九月,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-32,百威啤酒品牌戰(zhàn)略

26、實(shí)施工作計(jì)劃夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),產(chǎn)品推廣測(cè)試,選擇試點(diǎn)場(chǎng)合 實(shí)行試點(diǎn)推廣 總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),全面推廣,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,負(fù)責(zé)人,銷(xiāo)售部 銷(xiāo)售部 銷(xiāo)售部 營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-33,百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃（二號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位,設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)改進(jìn)方案 小規(guī)模消費(fèi)者測(cè)試 選定產(chǎn)品標(biāo)識(shí),加大廣告宣傳,三月,四月,五月,六月,七月,八月,負(fù)責(zé)人,設(shè)計(jì)廣告方案 選擇成功人士做產(chǎn)品代言人 推出產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部,市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-34,百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃（五號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),產(chǎn)品重新設(shè)計(jì),細(xì)化老金威應(yīng)傳遞的信息 設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí) 進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，收集對(duì)包裝的意見(jiàn) 刷新普通金威標(biāo)識(shí),產(chǎn)品定價(jià),收集深圳地區(qū)市場(chǎng)信息 預(yù)算不同價(jià)格水平下的經(jīng)濟(jì)效益 制定新價(jià)格,二月,三月,四月,五月,六月,七月,負(fù)責(zé)人,八月,市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人,市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-35,百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃（五號(hào)啤酒）,主要活動(dòng),廣告宣傳推廣,設(shè)計(jì)廣告方案 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案