BCG 中國移動集團品牌咨詢報告_免費下載.ppt

1、中國移動通信集團公司品牌架構及評估研究項目終期匯報二零零七年五月二十九日,本次會議的主要目的,總結項目各項工作的進展 國際最佳經(jīng)驗比照、內(nèi)部訪談、市場調(diào)研、內(nèi)部資料/數(shù)據(jù)分析、市場部內(nèi)部省市公司調(diào)研等 討論項目分析結果及建議 品牌總體發(fā)展情況 品牌架構演進及驅(qū)動手段 品牌接觸點提升 品牌組織及流程 品牌監(jiān)測及評估,總結項目工作進展1:30 1:35 品牌總體發(fā)展情況1:35 1:45 品牌架構演進及驅(qū)動手段1:45 2:45 品牌接觸點提升2:45 3:15 品牌組織及流程3:15 3:45 品牌監(jiān)測及評估3:45 4:30 關于萬眾品牌研究報告的意見和建議4:30 4:45 其他討論4:45

2、 5:30 附錄 最佳經(jīng)驗比照分析 分省調(diào)研及訪談報告,議程,各方面的工作都取得了很大的進展,城市及農(nóng)村問卷調(diào)研 共 3,000 個城市樣本及 300 個農(nóng)村樣本 每個城市 500 個樣本 包含移動（三大品牌）和聯(lián)通用戶 包含目標用戶和非目標用戶 每個農(nóng)村 100 個樣本 務農(nóng)人員為主，包括目前和潛在用戶 目前已全部完成 城市用戶座談會 1 個城市，共2 組 包含高端用戶和年輕用戶 已經(jīng)完成,市場調(diào)研,內(nèi)部訪談 集團公司 12 個訪談 市場部領導 市場部各處室經(jīng)理 其他與品牌相關部門的負責人 省及地市公司共 4 個省約 80 個訪談 省、市公司領導 省、市公司市場部領導和處室負責人 營業(yè)廳負責

3、人、營業(yè)員和客服人員 內(nèi)部調(diào)研 對象包括31個省的省公司、省會和另一個市公司 三個品牌經(jīng)理和市場部各科室負責人 共收回350份左右的問卷,內(nèi)部調(diào)研和訪談,比照的對象包括 14 家國外領先電信運營商 13 家品牌建設方面有先進經(jīng)驗的國際公司，包含銀行、汽車、消費品、電子產(chǎn)品等行業(yè) 比照的方面包括 運營商的品牌結構和驅(qū)動因素區(qū)隔手段 品牌管理相關的組織結構和流程 品牌監(jiān)測和評估的方法和指標 農(nóng)村市場品牌戰(zhàn)略,最佳經(jīng)驗比照分析,已收集的資料和數(shù)據(jù) 中國移動三大品牌相關的指導意見、發(fā)展策略、定期回顧等 目前品牌相關的考核指標、評價體系 中國移動以往的品牌相關市場調(diào)研、客戶研究報告 BOSS 數(shù)據(jù)庫中各

4、品牌用戶分層消費信息 BOSS用戶抽樣消費信息 BOSS 數(shù)據(jù)的分析 全國/分省的不同ARPU段用戶情況、遷移用戶情況、全國用戶采樣、及新入網(wǎng)用戶采樣,其他資料及數(shù)據(jù) 的收集及分析,市場調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研方法論介紹,城市用戶討論會,用戶面對面問卷訪談,集中討論為主 每組約 1 小時 30 分鐘,街訪攔截，問卷形式 每個樣本約 30 - 40 分鐘,主要目的,形式,1 個城市：成都 2 組：分別為高端用戶和年輕用戶（每組均包含移動及非移動用戶）,四川，福建，江蘇 3 省，每省 2 城市，1個農(nóng)村 每個城市 500 樣本（共計 3000 城市樣本） 全球通：150 動感地帶：150 神州行：100 聯(lián)

5、通：100 每個農(nóng)村 100 樣本（共計 300 農(nóng)村樣本）,樣本數(shù),了解目前移動及競爭對手品牌針對不同用戶細分的優(yōu)勢和關鍵差距、以及未滿足的需求 深入了解不同用戶細分對于理想移動通信體驗的期望 研究如何根據(jù)使用動機/利益和價格敏感度等對用戶進一步細分,定量研究目前移動及競爭對手不同客戶品牌在消費者心目中的品牌形象 定量研究目前中國移動三個客戶品牌在不同品牌驅(qū)動方向上的區(qū)分度 定量測試用戶對不同接觸點的偏好以及對目前各個接觸點的滿意程度 定量測試未來移動通信可能趨勢對客戶選擇品牌的影響,內(nèi)部訪談,內(nèi)部問卷調(diào)研,面對面訪談 每個訪談約 1 小時,通過郵件分發(fā)問卷，進行調(diào)查,集團公司 12 個訪談

6、 市場部領導 市場部各處室經(jīng)理 其他品牌相關部門負責人 省及地市公司共 4 個省約 80 個訪談 省、市公司領導 省、市公司市場部領導和處室負責人 營業(yè)廳負責人、營業(yè)員和客服人員,31 個省 每個省包括省公司、省會和另一個地市公司 每個公司的三個品牌經(jīng)理和市場部各科室負責人 共收回350份左右的問卷,回顧過去三年品牌戰(zhàn)略及存在的問題 了解未來品牌發(fā)展的趨勢和中國移動可能的應對策略 研究接觸點建設存在的問題和可以提升的空間 研究品牌管理流程和評價考核體系存在的問題和需要改進的方面,定量研究目前移動各級品牌相關組織架構、管理流程和品牌監(jiān)測的現(xiàn)狀 定量了解當前移動內(nèi)部對品牌總體形象和架構、品牌間區(qū)隔

7、、接觸點提升、品牌監(jiān)測的看法,補充材料,總結項目工作進展1:30 1:35 品牌總體發(fā)展情況1:35 1:45 品牌架構演進及驅(qū)動手段1:45 2:45 品牌接觸點提升2:45 3:15 品牌組織及流程3:15 3:45 品牌監(jiān)測及評估3:45 4:30 關于萬眾品牌研究報告的意見和建議4:30 4:45 其他討論4:45 5:30 附錄 最佳經(jīng)驗比照分析 分省調(diào)研及訪談報告,議程,回顧過去三年，深入有效的品牌建設為中國移動創(chuàng)造了巨大的價值,品牌戰(zhàn)略,品牌驅(qū)動手段,品牌價值,品牌資產(chǎn),更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸,口碑,忠誠度,滿意度,交易,信任,認知度,品牌定位,組合戰(zhàn)略,終端,品牌戰(zhàn)

8、略已為中國移動創(chuàng)造了怎樣的價值？,將來需要通過怎樣的管理決定來繼續(xù)提高價值？,品牌接觸點體現(xiàn),品牌組織及流程,品牌監(jiān)測及評估,獎勵回饋,形象,渠道,服務,產(chǎn)品,資費,強有力的中國移動企業(yè)品牌形象領先于競爭對手,中國移動在消費者心目中形象十分強大,(1) 此次消費者調(diào)查于2007年3月在六個城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽）進行，共訪問了3000名移動通信用戶 資料來源:跨國營銷研究機構Millward Brown；消費者調(diào)研；用戶座談會,中國移動,中國電信,中國網(wǎng)通,中國聯(lián)通,會推薦 給朋友,不會 推薦 給朋友,移動通信用戶對所使用品牌的滿意程度(1),中國移動在消費者心目中形象十分強

9、大,“目前大多數(shù)用戶對中國移動的品牌認知度和認可度遠高于競爭對手” 集團公司市場部 “中國移動在消費者心目中就代表著網(wǎng)絡好、產(chǎn)品好、服務好” 廣東省某營業(yè)廳 “消費者仍然普遍認為我們的網(wǎng)絡遠好于競爭對手，即使實際情況并沒有明顯的差別” 四川省某農(nóng)村營業(yè)廳 “中國移動絕對是行業(yè)領先者，比聯(lián)通強太多了” 消費者,動感地帶,新勢力,小靈通,神州行,新時空,世界風,現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (I)全球通用戶：了解都較準確，“積極進取”方面有待增強,全球通用戶對各品牌形象的認知,如意通,積極進取,有個性,符合實際需要,腳踏實地,知識豐富,帶來很多新發(fā)現(xiàn),體貼,成功人士 的選擇,關心用戶,客戶

10、品牌,品牌屬性,親切,強大,充滿樂趣,一切 盡在掌握,自由,有情趣,有生活 品質(zhì),富有感情,使用方便,大眾化,全球通,技術先進,帶領潮流,引人注目,令人興奮,成熟穩(wěn)健,資料來源:消費者調(diào)研 (2007年3月，六個城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽)，共3,000名移動通信用戶),全球通,現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (II)動感地帶用戶：認知較為準確，“帶領潮流”方面有待增強，與新勢力、新時空及如意通的區(qū)別也較弱,動感地帶用戶對各品牌形象的認知,強大,成功人士的選擇,帶領潮流,技術先進,客戶品牌,品牌屬性,資料來源:消費者調(diào)研 (2007年3月，六個城市 (南京、徐州、福州、泉

11、州、成都、綿陽)，共3,000名移動通信用戶),充滿樂趣,有個性,令人興奮,有情趣,新勢力,帶來很多新發(fā)現(xiàn),積極進取,引人注目,知識豐富,一切盡在掌握,世界風,有生活品質(zhì),神州行,成熟穩(wěn)健,大眾化,關心用戶,腳踏實地,使用方便,符合實際需要,小靈通,體貼,親切,自由,動感地帶,如意通,新時空,富有感情,現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (III)神州行用戶：對品牌形象也有一定的認知,神州行用戶對各品牌形象的認知,客戶品牌,品牌屬性,資料來源:消費者調(diào)研 (2007年3月，六個城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽)，共3,000名移動通信用戶),全球通,強大,成功人士的選擇,技術先進,

12、動感地帶,成熟穩(wěn)健,帶領潮流,充滿樂趣,有個性,令人興奮,有情趣,新勢力,帶來很多新發(fā)現(xiàn),積極進取,引人注目,知識豐富,一切盡在掌握,世界風,有生活品質(zhì),成熟穩(wěn)健,大眾化,關心用戶,腳踏實地,使用方便,符合實際需要,小靈通,體貼,親切,自由,神州行,如意通,新時空,富有感情,現(xiàn)有客戶的忠誠度及滿意度也都明顯領先于競爭對手,注：忠誠度的測算采用國際上通用的忠誠度測度題目，讓用戶對“繼續(xù)使用”、“僅僅使用”、“推薦他人使用”三個表述分別打分表示同意程度，之后將三道題的得分加權求和并調(diào)整范圍到0-100 資料來源:思緯中國移動2006客戶滿意度研究；消費者調(diào)研,用戶品牌忠誠度調(diào)查結果 (2006),

13、移動用戶的品牌滿意程度高于競爭對手,全球通,神州行,世界風,動感地帶,會推薦 給朋友,不會推薦 給朋友,用戶對所使用品牌的滿意程度,移動用戶的品牌忠誠度高于競爭對手,新勢力,新時空,小靈通,如意通,移動整體,動感地帶,神州行,全球通,聯(lián)通整體,聯(lián)通 GSM,聯(lián)通 CDMA,中國移動,中國聯(lián)通,電信/網(wǎng)通,%,更大的規(guī)模,品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn),ARPU 每分鐘通話的實現(xiàn)價格,更高的價格,用戶數(shù) 語音和數(shù)據(jù)的流量,價格,規(guī)模,品牌的價值從品牌產(chǎn)生比競爭對手更高的價格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn),品牌帶來了比競爭對手更大的規(guī)模,中國移動的強大品牌得到了廣泛認可,用

14、戶數(shù)比較（萬戶）,全球最強品牌前十位的品牌價值(億美元),微軟,通用電器,可口可樂,中國移動,萬寶路,沃爾瑪,Google,IBM,花旗銀行,豐田,中國移動是唯一進入前100名的中國品牌,品牌帶來了比競爭對手更高的價格和平均消費量,+113%,+56%,通信使用量比較（億分鐘）,+235%,+108%,用戶ARPU比較（元）,-12%,-24%,用戶MOU比較（分鐘）,+59%,+17%,2003年,2006年,2003年,2006年,資料來源：公司年報；跨國營銷研究機構Millward Brown；BCG 分析,中國移動,中國聯(lián)通,中國移動,中國聯(lián)通,中國移動,中國聯(lián)通,中國移動,中國聯(lián)通,

15、總結項目工作進展1:30 1:35 品牌總體發(fā)展情況1:35 1:45 品牌架構演進及驅(qū)動手段1:45 2:45 品牌接觸點提升2:45 3:15 品牌組織及流程3:15 3:45 品牌監(jiān)測及評估3:45 4:30 關于萬眾品牌研究報告的意見和建議4:30 4:45 其他討論4:45 5:30 附錄 最佳經(jīng)驗比照分析 分省調(diào)研及訪談報告,議程,品牌架構演進及驅(qū)動手段綜述,進一步梳理并明晰了中國移動整體的品牌架構 將已有品牌/標識劃分為情感型品牌和功能型標識兩大類，進一步明晰整體的品牌架構，各類品牌、標識之間的關系 確定各類品牌、標識在整體架構中的角色和工作重點 重新定義全球通和動感地帶品牌 以

16、高ARPU和支持ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 以年齡維度來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當前的動感地帶相關考核指標 確定近期品牌驅(qū)動因素建設的重點 以品牌當前的發(fā)展狀況為出發(fā)點，確定當前品牌發(fā)展的主要目標，從而確定服務支持該目標的各品牌驅(qū)動因素建設重點,1,2,3,品牌架構演進及驅(qū)動手段的主要內(nèi)容分成三部分,品牌架構演進及驅(qū)動手段,整體品牌架構的 梳理,全球通和動感地帶品牌的重新定義,進一步明晰整體的品牌架構，各類品牌、標識之間的關系 確定各類品牌、標識在整體架構中的角色和工作重點,1,2,以高ARPU和支持ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 以年齡來劃分動感地

17、帶客戶，同時以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當前的動感地帶相關考核指標,近期驅(qū)動力建設的重點,3,以品牌當前的發(fā)展狀況為出發(fā)點，確定當前品牌發(fā)展的主要目標，從而確定服務支持該目標的各品牌驅(qū)動因素建設重點,中國移動已經(jīng)建立了一系列的品牌/標識，但尚未形成有機體系,企業(yè)品牌,其他標識(服務/集團客戶),業(yè)務標識,產(chǎn)品標識/ 客戶子品牌,客戶品牌,這些品牌/標識之間應當如何配合以更好的發(fā)揮各自的作用？ 企業(yè)品牌和客戶品牌的側重點有什么不同？ 產(chǎn)品/業(yè)務標識是否應該向消費者大力宣傳？ 集團客戶用什么樣的品牌策略最為合理？,如何讓1+12？,根據(jù)不同的宣傳時間段、宣傳重點和與消費者的聯(lián)系，確定采用品牌或標識,情感

18、型品牌,需要長期堅持和貫徹 會隨著時間的變化有一些更新,宣傳的核心是經(jīng)過提煉的情感型品牌要素 有明確的特定群體作為宣傳對象,宣傳時間段,宣傳貫徹的重點,功能型標識,只是特定時間段內(nèi)的市場推廣行為 宣傳的重點隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退,宣傳的核心是具體的功能型內(nèi)容 通常并不面向特定的人群，而是向較為廣大的客戶群進行宣傳推廣,和消費者有較為直接的情感聯(lián)系,與消費者的聯(lián)系,和消費者的情感聯(lián)系較少 主要通過實際使用中相結合的品牌來與消費者發(fā)生聯(lián)系,現(xiàn)有的整體品牌/標識架構需要進一步梳理和明晰,企業(yè)品牌,服務標識,業(yè)務標識,客戶子品牌,客戶品牌,情感型品牌,功能型標識,“中國移動商業(yè)服務” （Chin

19、a Mobile Business）,主要 聯(lián)系,不同的品牌/標識在整體品牌架構中扮演不同的角色,企業(yè)品牌,服務標識,業(yè)務標識,客戶子品牌,客戶品牌,功 能 型 標 識,情 感 型 品 牌,傳遞中國移動“移動信息專家”的整體形象，包括高質(zhì)量網(wǎng)絡、可靠服務等特點 向公眾傳遞中國移動回報社會的責任感 向整個社會倡導服務社會、回報社會的文化，推動和諧社會的建設 服務集團客戶等特殊群體,中國移動面向消費者的核心界面，與消費者有最為緊密的情感連結 服務已有、成熟的客戶群，滿足客戶群對移動通信特有的需求 是需要長期堅持和貫徹的品牌,服從于三大客戶品牌 幫助客戶品牌更好的服務其中的細分客戶群 培育細分客戶群

20、，隨著細分客戶群的發(fā)展，在有需要時可以建立獨立新品牌,服從和服務于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 只是特定時間段內(nèi)的市場推廣行為，重要性隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退,服從和服務于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 更好的向消費者傳遞中國移動客戶服務的理念和內(nèi)容,不同的品牌/標識在日常工作中應不同對待,企業(yè)品牌,服務標識,業(yè)務標識,客戶子品牌,客戶品牌,功 能 型 標 識,情 感 型 品 牌,由集團公司市場部統(tǒng)一策劃并進行日常管理,管理方式,由集團公司市場部負責統(tǒng)一策劃和原則的制定 省公司、地市公司市場部根據(jù)集團公司制定的原則進行具體的驅(qū)動因素方案的設計等,以全國性統(tǒng)一的廣告為主 贊

21、助/冠名合適的活動來加強品牌宣傳 在客戶品牌的宣傳中結合傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)涵,宣傳貫徹方式,全國性統(tǒng)一的廣告主要突出品牌形象和要素 贊助/冠名合適的活動，尋找合適的合作伙伴，來加強品牌宣傳 不同的省、市根據(jù)當前特定的活動或宣傳重點，進行有針對性的宣傳,主要由集團公司市場部統(tǒng)一策劃和原則的制定，省/地市公司細化 部分有特殊明確需求的省份，可以在集團公司的批準后單獨制定方案,全國性統(tǒng)一的廣告主要突出子品牌的特殊定位 以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 不同的省、市根據(jù)當前特定的活動或宣傳重點，進行有針對性的宣傳,主要由集團公司市場部與集團公司數(shù)據(jù)部等相關部門合作策劃管理 省公司可以在集團公司批準后單獨制定

22、方案,以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 配合客戶品牌某一時期內(nèi)的宣傳重點進行特定的推廣和促銷活動,由集團公司市場部與集團公司相關部門合作策劃管理，省/地市公司細化,全國、省市統(tǒng)一宣傳理念 配合客戶品牌某一時期內(nèi)的宣傳重點進行特定的推廣,通過企業(yè)品牌統(tǒng)一傳遞企業(yè)的社會責任、倡導和諧社會這是中國移動“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，三大客戶品牌都是建立在這一堅實的文化基礎之上的,神州行,動感地帶,全球通,中國移動,神州行,動感地帶,全球通,中國移動,通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞，更加直接有效，消費者更容易感知 企業(yè)品牌和客戶品牌之間形成清晰的層次 三大客戶品牌能更加突出各自不同的特點,對消費者,

23、通過企業(yè)品牌來統(tǒng)一傳遞這一文化理念，能更直接作用于企業(yè)形象 更容易獲得資本市場和廣泛的社會公眾的認可 有利于集中資源，避免過多重復投入,對中國移動,客戶品牌的要素過多，導致客戶品牌文化遭到稀釋 增加了不同客戶品牌的重復元素，造成了消費者的混淆,企業(yè)形象的提升不夠直接 可能會有比較多的重復投入，造成資源的浪費,可以在三大客戶品牌的一些活動、宣傳中結合企業(yè)的這一形象，從而更好的將兩者有機結合，互相促進,向消費者傳遞社會責任的不同方式,推薦的方式,企業(yè)品牌,圍繞奧運主題，開展各類宣傳和大型活動，倡導公眾對奧運的關注和參與 以奧運為題材，開展各類相關的公益活動，例如配合綠色奧運主題進行環(huán)保相關的活動，

24、倡導全社會對公益的關注和回報社會的氛圍,積極參與奧運相關建設和活動，配合奧運會的籌備和舉辦，塑造有責任感的奧運合作伙伴形象 大量積極主動的媒體宣傳，強調(diào)中國移動作為奧運合作伙伴，對奧運、對社會的巨大承諾 以中國移動的平臺，向廣大用戶宣揚奧運活動和奧運精神,例如，對于奧運合作伙伴主題的宣傳，就應當主要通過企業(yè)品牌，同時客戶品牌分別配合其行動,倡導全球通用戶發(fā)揮自身優(yōu)勢，為奧運做出切實的貢獻 捐助奧運相關活動 帶動跟多人參與奧運相關活動,組織動感地帶用戶積極參與奧運志愿者行動 幫助身邊的人更好的參與奧運 向家人傳播奧運知識，共同迎接奧運,號召廣大神州行用戶從我做起，從身邊做起，當好奧運的主人，為奧

25、運會營造一個好的氛圍 學習簡單的英語 樹立文明新風,企業(yè)品牌,移動公司直接參與相關建設和活動,同時倡導公眾對奧運的關注和參與,企業(yè)品牌將承載更多的社會責任“感恩廣東”就是很好的實踐,利用信息化手段和平臺，關愛學生、農(nóng)民、外來工群體 為學生提供學習平臺、勤工儉學平臺、創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺 為農(nóng)民提供健康生活平臺、科學致富平臺 為外來工提供親情溝通平臺、信息服務平臺、綜合援助平臺、個人發(fā)展平臺,利用移動信息化助力廣東信息經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展 幫助企業(yè)開拓國際視野、提升國際競爭力 為產(chǎn)業(yè)營造一種環(huán)境、建設一批基地、凝聚一批企業(yè)、培養(yǎng)一批人才,通過發(fā)現(xiàn)廣東環(huán)境之美、人文之美、傳統(tǒng)之美，培養(yǎng)審美情操，弘揚健康和諧文化

26、發(fā)現(xiàn)廣東之美 助建和諧社區(qū) 弘揚和諧文化 履行和諧服務,和諧,跨越,關愛,內(nèi)化一種感恩的心態(tài) （每人都有感恩之心）,營造一種感恩的氛圍 （大家齊心營造感恩之風）,履行一種感恩的責任 （人人履行感恩之責）,“感恩” 三大 層面,“感恩” 三大 系列,“希望通過“感恩廣東”，積極助力解決一些社會難點、熱點問題，助力廣東企業(yè)提升國際競爭力，同時在社會上產(chǎn)生良好影響和良性循環(huán)，為助力建設“人人盡有感恩之心、社會崇尚感恩之氣”的“和諧廣東”而貢獻力量”廣東移動總經(jīng)理徐龍,資料來源:公司網(wǎng)站,企業(yè)品牌,匯豐銀行同樣使用企業(yè)品牌來傳遞社會責任,高端用戶品牌 理財 信貸 國際支持等,自助銀行品牌 網(wǎng)上金融規(guī)劃

27、工具 在線投資工具 在線投資信息等,關心社區(qū),捐助社區(qū)的教育和環(huán)保事業(yè) 為下一代保留文化和傳統(tǒng) 幫助內(nèi)地人民的志愿者活動,重視環(huán)保,在經(jīng)營活動中推行環(huán)保政策 與供應商合作來倡導環(huán)保 支持WWF等環(huán)保組織的活動,以人為本,為員工提供理想的工作環(huán)境 促進多元文化，以兼容并蓄、求同存異的態(tài)度，創(chuàng)造和諧團隊,誠信之道,以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務 與政府合作，打擊商業(yè)罪案,企業(yè)品牌,全球禮遇 專享優(yōu)越 無可比擬,一站式優(yōu)勢 強大,自主 全方位配套,個人理財品牌 投資服務 年度金融計劃 股票交易等,客戶品牌中不針對傳遞與社會責任有關的信息,完全通過企業(yè)品牌來強調(diào)企業(yè)的社會責任,匯豐銀行在自身回報社會

28、的同時，也積極倡導公眾關心環(huán)保與建設和諧社會,關心社區(qū),重視環(huán)保,以人為本,企業(yè)品牌,學生商業(yè)體驗計劃 調(diào)解朋友及家庭糾紛計劃 特殊教育項目,匯豐綠色大使 長江復原項目 自帶水杯運動,環(huán)球人口老化及退休調(diào)查 關懷行動,以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營銀行業(yè)務 與政府合作，打擊商業(yè)罪案,培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)精神、領導才能和團隊合作 培養(yǎng)學生調(diào)解糾紛的能力，從而培育積極、正面的文化 為智障人士提供學習機會并鼓勵他們?nèi)谌肷鐣?，從而?chuàng)造和諧共融的社會,教育市民保護植物 鼓勵當?shù)厝嗣駨氖律鷳B(tài)旅游、種植水生蔬菜等環(huán)保作業(yè) 號召公眾減少使用一次性水杯,推動公眾對人口老化問題的正確認識，減少可能的負面影響 改善員工工作生活

29、的質(zhì)素，倡導健康工作和生活,倡導公眾對社會責任的重視 倡導安全社會,誠信之道,為學生提供機會學習商業(yè)運營 向?qū)W校提供捐助，為學生提供機會學習調(diào)解糾紛的機會 資助成立專門面向智障人士的社區(qū)教育學院,匯豐員工參與生態(tài)考察、義工服務等，協(xié)助保護環(huán)境 資助世界自然基金會保護長江淡水資源和瀕危動植物 鼓勵員工自帶水杯,參與研究世界各地對人口老化和長壽問題的態(tài)度和行為 提升員工健康意識，向員工灌輸健康知識,開設社會責任型投資基金 保障客戶免受損失，提高客戶防范意識,活動和項目,匯豐直接回報社會,倡導公眾關心環(huán)保與建設和諧社會,沃達豐也通過企業(yè)品牌來傳遞社會責任,沃達豐Live！ 數(shù)據(jù)業(yè)務品牌,沃達豐“簡約

30、派”老年用戶方案,沃達豐“通行證” 國際旅行用戶方案,沃達豐“商業(yè)” 集團客戶方案,消費者事項,控制有年齡限制的內(nèi)容提供 倡導公眾在開車時合理使用手機,社會及經(jīng)濟 影響,幫助殘疾人士使用手機 選擇有社會責任的供應商 改善員工的工作環(huán)境和生活質(zhì)量 資助各種非政府組織和基金會,環(huán)境,節(jié)省能源，減少溫室氣體排放 盡量使用可再生能源 與供應商合作提高網(wǎng)絡設備能效 大力倡導和推行手機回收,手機與健康,支持手機對健康影響的研究 對手機設備進行嚴格的安全實驗 向公眾宣傳和推廣相關研究成果,企業(yè)品牌,客戶品牌中不針對傳遞 與社會責任有關的信息,完全通過企業(yè)品牌 來強調(diào)企業(yè)的社會責任,同時可以使用企業(yè)品牌服務集

31、團客戶例如采用“中國移動集團客戶”等的客戶標識,國外運營商一般直接采用企業(yè)品牌來服務集團客戶，或是在在企業(yè)品牌后加上“集團客戶”標記,中國移動內(nèi)部也普遍認為 應使用企業(yè)品牌來服務集團客戶,直接采用企業(yè)品牌,在企業(yè)品牌后加上“集團客戶”標記,資料來源:內(nèi)部調(diào)研；文獻研究；BCG分析,您覺得針對集團客戶的業(yè)務應使用哪一種模式？,回答比例 %,為集團客戶業(yè)務建立新的客戶品牌或標識,直接使用企業(yè)品牌，或在企業(yè)品牌后加特定標識,目前不需要為集團客戶建立新的客戶品牌或標識,“對于集團客戶，中國移動即 China Mobile 是最重要的品牌” 集團公司市場部,企業(yè)品牌,國外運營商通常也運用企業(yè)品牌來服務集

32、團客戶多在品牌后加上“集團客戶”標記,小企業(yè)資費計劃,大企業(yè)資費計劃,移動通信業(yè)務,語音,系統(tǒng)應急恢復方案,電郵和數(shù)據(jù),電話會議,即時短信,分行業(yè)解決方案,拓展商業(yè)解決方案,金融,傳媒,零售,.,移動通信業(yè)務,語音,分行業(yè)解決方案,電郵和數(shù)據(jù),企業(yè)優(yōu)化方案,資料來源：公司網(wǎng)站；BCG分析,補充材料,企業(yè)品牌,集團客戶標識內(nèi)涵需要覆蓋全面的企業(yè)客戶需求,集團業(yè)務解決方案,具備行業(yè)屬性的縱向產(chǎn)品,不具行業(yè)屬性、但具集團屬性的橫向產(chǎn)品,不具行業(yè)屬性的其他橫向產(chǎn)品,集團VPMN,具有集團屬性的 語音業(yè)務,例如：氣象通,銀信通,校訊通,警務通,農(nóng)信通,例如：短信直聯(lián),GPRS集團接入,集團VOIP專線,

33、企業(yè)信息機,企信通,例如：短號集群網(wǎng)、集團彩鈴,集團客戶標識 例如“中國移動商業(yè)服務”（China Mobile Business）,疊加在三大客戶品牌的個人服務之上，例如全球通集團客戶、動感地帶集團客戶、神州行集團客戶,補充材料,企業(yè)品牌,客戶品牌是面向消費者的核心界面，與消費者有最為緊密的情感連結,形象,資費,產(chǎn)品,渠道,服務,獎勵回饋,企業(yè)理念,各類業(yè)務,服務理念,終端,客戶品牌,隨著市場和客戶的變化，三大品牌的用戶也應該有相應調(diào)整,三年中市場有了很大的變化,三大品牌的目標應當相應調(diào)整,全球通和動感地帶已經(jīng)成為較成熟的品牌，用戶對品牌有了一定的認識,三大品牌的份額相對已較為穩(wěn)定，要有大幅

34、度的改變較為困難,競爭對手建立了相應的品牌，用戶有了更多的選擇,各個品牌在目標市場中的市場份額會受到一定的影響,手機的資費普遍在降低,各品牌用戶普遍的ARPU都有所降低,城市市場相對飽和，新增用戶主要來自農(nóng)村,全球通和動感地帶可能的新增用戶規(guī)模相對較小，神州行發(fā)展空間更大,客戶品牌,但用戶和市場變化要求三大品牌的用戶比例隨時調(diào)整應著眼于品牌純度和目標市場占有率，自然的會達到理想比例,05和06兩年中，三大品牌的用戶數(shù)比例相對穩(wěn)定，全球通:動感地帶:神州行大約為10:15:75,ARPU120元的用戶比例從03年的20%左右下降到06年底的13%左右,新增用戶中神州行比例在70%以上，而全球通不

35、足5% 06年的客戶增長中近半數(shù)來自農(nóng)村市場,農(nóng)村市場是未來幾年的發(fā)展重點 全球通和動感地帶的目標市場占有率有待進一步提升,近期三大品牌比例,當前 高ARPU 用戶比例,近期新增用戶分布,近期總體發(fā)展規(guī)劃,1,2,3,4,原有三大品牌用戶比例目標,近期用戶和市場的變化,對三大品牌比例的影響,全球通,動感地帶,神州行,應為10%,應為15%,應為75%,不應高于13%,不應比10%高很多,應比原先55%有較大增長,應比原先55%有較大增長,目前還有一定的提高空間,目前還有一定的提高空間,客戶品牌,20% 25% 55%,目前合理的三大品牌用戶比例目標,10-15% 15-20% 65-75%,市

36、場的變化使得比例目標需要經(jīng)常調(diào)整；同時著眼于品牌純度和目標市場占有率，保證獲取目標客戶，這才是品牌建設的目標,資料來源：中國移動 BOSS 數(shù)據(jù)；公司年報；文獻研究；內(nèi)部訪談；BCG 分析,過去兩年三大品牌的用戶比例相對穩(wěn)定全球通保持在10%左右，動感地帶略有增長到15%左右,全球通,神州行,動感地帶,三大品牌用戶數(shù)（2005-2006年）,注：每季度用戶數(shù)取當季度末月份的用戶數(shù) 資料來源：中國移動 BOSS 數(shù)據(jù)；BCG 分析,1,10%,15%,75%,客戶品牌,目前 ARPU 120 元以上的用戶大約占 13 %,ARPU =120元,ARPU 120元,各省用戶ARPU分布情況（06年

37、12月）,資料來源：中國移動 BOSS 數(shù)據(jù)；BCG 分析,全國平均,2,13%,87%,客戶品牌,新增用戶中神州行占70%以上，全球通不足5%,農(nóng)村市場正在成為神州行持續(xù)增長的強大動力,農(nóng)村市場已經(jīng)顯示了強勁的增長 2006年，中國移動近半數(shù)的用戶增長來自于農(nóng)村市場 農(nóng)村市場在近期將持續(xù)增長 “農(nóng)村地區(qū)將成為中移動07及08年的增長動力” 美林分析師報告 06年開始的三年中，神州行品牌的目標之一是每年凈增農(nóng)村客戶2400萬戶,新增用戶中神州行占 70% 以上，而全球通不足 5%農(nóng)村市場正在成為神州行持續(xù)增長的強大動力,新增用戶分布（%）(1),(1) 新增用戶分布根據(jù)06年8月-10月的全國

38、用戶抽樣數(shù)據(jù)獲得 資料來源：中國移動 BOSS 數(shù)據(jù)；公司年報；BCG 分析,3,4,客戶品牌,中國電信 06 年推出了面向家庭的品牌“我的e家”,“以綜合信息應用服務，讓客戶盡情享受信息新生活” “親情、舒適、活力、精彩”的現(xiàn)代家庭信息生活的主張和意愿,品牌宗旨,產(chǎn)品設計,品牌內(nèi)涵,力求以融合性捆綁業(yè)務滿足現(xiàn)代家庭信息化的多元需求 “e8”系列：以固話與寬帶、寬帶增值應用產(chǎn)品捆綁為核心，滿足寬帶使用多、寬帶應用需求高的家庭的服務需求 “e6”系列：以固話與小靈通等有線、無線、語音增值產(chǎn)品捆綁為核心，滿足無線語音需求較高的家庭的通信需求,綜合捆綁了語音、寬帶、數(shù)據(jù)增值等多種服務，可以滿足現(xiàn)代家

39、庭話音、互聯(lián)網(wǎng)、視頻等綜合信息應用需求 為客戶提供內(nèi)容豐富的增值服務可選包，星空影視、星空動漫、IPTV、網(wǎng)絡硬盤、郵箱等應用將使客戶的家庭生活變得更加豐富多彩 多終端多賬號，全家共享上網(wǎng) 普通公眾也能獨享專屬的品牌服務,客戶品牌,“我的e家”對中國移動而言并不是簡單的品牌問題，而是需要慎重考慮固網(wǎng)移動融合所帶來的挑戰(zhàn),目前“我的e家”對客戶的優(yōu)勢主要是資費,固網(wǎng)運營商在固網(wǎng)移動融合的優(yōu)勢包括： 產(chǎn)品捆綁所帶來的較低資費 同一張賬單 更加簡單 統(tǒng)一的客戶服務,中國移動在移動通信領域的優(yōu)勢短期內(nèi)將不會改變,中國移動的優(yōu)勢包括： 高質(zhì)量且穩(wěn)定的網(wǎng)絡 對客戶移動需求的深入了解，以及相應新業(yè)務的開發(fā)能

40、力 對移動價值鏈的控制能力,需要積極應對固網(wǎng)移動融合所帶來的挑戰(zhàn),進一步鞏固自己在移動通信領域的優(yōu)勢 擴大對價值鏈的影響，包括拓展世界級專享內(nèi)容，控制終端和合作品牌營銷等 更好的理解用戶的需求，進一步加強新業(yè)務開發(fā)和創(chuàng)新的能力 主動為未來的固網(wǎng)移動融合做準備 積極開拓移動通信領域外的產(chǎn)品和服務 在固網(wǎng)移動融合中獲得主動的位置 利用 3G 的數(shù)據(jù)業(yè)務提供寬帶服務、WiFi 業(yè)務等 在價值鏈中形成具決定性優(yōu)勢的幾個戰(zhàn)略伙伴關系,近期中國移動不需要建立專門的家庭品牌 單單建立專門的家庭品牌并不能化解“我的e家”的優(yōu)勢 移動目前還沒有專門針對家庭用戶的業(yè)務,有了這些準備后才能更有條件考慮推出家庭品牌,

41、客戶品牌,對客戶而言，固網(wǎng)移動融合的價值在于提供方便和節(jié)省支出,用戶數(shù) (%),對于客戶而言，固網(wǎng)移動融合最重要的特性是什么？,最重要的五條特性,資料來源：BCG 消費者調(diào)研,第一優(yōu)先級,第二優(yōu)先級,補充材料,客戶品牌,運營商積極開拓移動通信領域外的產(chǎn)品和服務舉例：NTT DoCoMo i-mode 在價值鏈中形成具決定性優(yōu)勢的幾個戰(zhàn)略伙伴關系,2006年,日用：手機小額支付,通訊：手機數(shù)據(jù) 業(yè)務,理財：代替信用卡,交通：作為鐵路 /公交車票,娛樂：代替電影票、入場券,休閑：代替各種會員卡,資料來源：公司年報；文獻檢索；BCG分析,補充材料,客戶品牌,客戶子品牌服從于三大客戶品牌，幫助客戶品牌

42、更好的服務并培育細分客戶群近期設計的神州行不同子卡品牌就是一個很好的實踐,家園卡,區(qū)內(nèi)通話優(yōu)惠,活動區(qū)域固定、消費水平較低的農(nóng)村本地人口,主要賣點,針對的細分客戶群,子卡品牌,暢聽卡,被叫優(yōu)惠,語音業(yè)務以被叫為主的用戶,輕松卡,低門檻零月租,對月租敏感，消費不穩(wěn)定的用戶,長話卡,長話優(yōu)惠,長話比例高、通話群體集中的城市外來人口,神州行的子卡品牌滿足了神州行全部客戶群中不同細分客戶群需求 “這幾大神州行產(chǎn)品基本覆蓋了神州行的主要消費群體，有其合理性” 某神州行品牌經(jīng)理 “統(tǒng)一推行了神州行的子卡品牌之后神州行用戶的滿意度和忠誠度都有所提高” 某神州行品牌經(jīng)理,標準卡,大眾卡,針對流動性用戶,流動性

43、大的人口,本地特殊賣點,本地特定需求人群,客戶子品牌,通過一系列的準則來判斷是否建立新品牌/子品牌,是否擁有數(shù)量足夠大且能貢獻公司收入的客戶群？ （例如：全公司最多能有10個子品牌，你覺得這群人是否會是其中之一？）,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？ 全球通：積極，掌控，品味 動感地帶：時尚，好玩，探索 神州行：自由，實惠，便捷,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？ 全球通：積極，掌控，品味 動感地帶：時尚，好玩，探索 神州行：自由，實惠，便捷,在以下四個驅(qū)動因素中，是否至少有三個有明顯區(qū)別？ 終端 / 渠道 / 服務 / 獎勵回饋,在以下四個驅(qū)動因素中，是否至少有三個有明顯區(qū)別？ 終端 / 渠道

44、/ 服務 / 獎勵回饋,在以下三個驅(qū)動因素上均有明顯區(qū)別？ 資費套餐 / 產(chǎn)品側重 / 形象,建立新的客戶品牌,建立子品牌,使用不同資費方案,是,否,否,是,否,是,是,否,是,否,是,否,客戶子品牌,不作任何特別對待,目前的多數(shù)客戶群均可采用子品牌或資費方案來滿足,神州行長話卡,小學生,全球通本地卡,城市外來人口,符合神州行自由、實惠、便捷的品牌核心要素,在終端 / 渠道 / 服務 / 獎勵回饋四個驅(qū)動因素上都沒有明顯區(qū)別,有形象區(qū)別，資費和產(chǎn)品側重于長話優(yōu)惠,神州行 子品牌,形象無區(qū)別，資費和產(chǎn)品側重于本地通話優(yōu)惠,本地通話需求大的高端用戶,符合全球通積極、掌控、品味的品牌核心要素,服務稍

45、有差別，其余三個驅(qū)動因素上都沒有明顯區(qū)別,動感地帶子品牌,有移動通信需求的小學生,符合動感地帶時尚，好玩，探索的品牌核心要素,農(nóng)村 用戶,形象、資費和產(chǎn)品側重均有較大區(qū)別,神州行 子品牌,農(nóng)村用戶,符合神州行自由、實惠、便捷的品牌核心要素,終端和渠道稍有差別，其余兩個驅(qū)動因素上沒有明顯區(qū)別,全球通 資費方案,客戶子品牌,終端稍有差別，其余三個驅(qū)動因素上沒有明顯區(qū)別,是否擁有數(shù)量足夠大且能貢獻公司收入的客戶群？,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？,在終端/渠道/服務/獎勵回饋中，是否至少有三個有明顯區(qū)別？,在終端/渠道/服務/獎勵回饋中，是否至少有三個有明顯區(qū)別？

46、,在資費套餐/產(chǎn)品側重/形象方面均有明顯區(qū)別？,建立新的客戶品牌,建立子品牌,使用不同資費方案,是,否,否,是,是,是,否,是,否,是,否,不作任何特別對待,否,形象、資費套餐和產(chǎn)品側重都有明顯區(qū)別,同一類客戶群隨著市場和用戶的變化，需要不同對待品牌經(jīng)理應當對客戶群有充分了解，隨時關注并應對這種變化,現(xiàn)在 情況,高端女性用戶,符合全球通積極、掌控、品味的品牌核心要素,終端和獎勵回饋稍有差別，其余兩個驅(qū)動因素上沒有明顯區(qū)別,不作任何特別對待,是否擁有數(shù)量足夠大且能貢獻公司收入的客戶群？,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？,在終端/渠道/服務/獎勵回饋中，是否至少有

47、三個有明顯區(qū)別？,在終端/渠道/服務/獎勵回饋中，是否至少有三個有明顯區(qū)別？,在資費套餐/產(chǎn)品側重/形象方面均有明顯區(qū)別？,建立新的客戶品牌,建立子品牌,使用不同資費方案,是,否,否,是,是,是,否,是,否,是,否,不作任何特別對待,否,可能 兩年后的情況,高端女性用戶,符合全球通積極、掌控、品味的品牌核心要素,終端和獎勵回饋稍有差別，其余兩個驅(qū)動因素上沒有明顯區(qū)別,全球通 子品牌,客戶子品牌,形象、資費和產(chǎn)品側重均有較大區(qū)別,用戶群的規(guī)模增大，重要性加強,例：高端女性用戶,業(yè)務標識屬于功能型標識，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段,飛信,手機報紙,彩信,彩鈴,圖片下載,手機游戲,手機電視,移動秘書

48、,短信,示例,宣傳重點,業(yè)務標識,例如未來的 3G 業(yè)務也應當作為業(yè)務標識，服務于全球通和動感地帶等客戶品牌，而非另設新的客戶品牌,運營商通常不為3G業(yè)務單獨推出新品牌 除非出于網(wǎng)絡技術原因,用戶也認同在現(xiàn)有品牌下提供3G業(yè)務,用戶不愿意為了 3G 而遷移品牌 “如果要換個號碼用新品牌才能用3G，那肯定就不想用了” 全球通用戶 新品牌可能會影響到現(xiàn)有的品牌 “如果動感地帶都沒有 3G 業(yè)務，感覺動感地帶就失去了很大的價值” 動感地帶用戶,未來中國移動可以考慮先在全球通和動感地帶品牌下有針對性的提供 3G 服務,(法國),(韓國),(日本),(德國),(英國),(香港),沿用原有品牌,使用新品牌

49、,資料來源:用戶座談會；文獻研究；BCG分析,業(yè)務標識,3G可以為全球通和動感地帶提供各有側重的產(chǎn)品,溝通交流,新聞資訊,生活消費,支持多方通話的視頻會議 商務郵件 日程表、聯(lián)系人實時更新,個性化手機郵件 即時通訊工具 視頻通話,財經(jīng)新聞 時政新聞 天氣資訊,娛樂新聞 時尚新聞 求職相關資訊,實時交通狀況視頻資訊 GPS導航 便捷的消費支付,地點定位，尋找娛樂休閑場所等 便捷的消費支付,休閑娛樂,休閑游戲 運動游戲,音樂點播、卡拉ok 手機電影 角色扮演游戲,補充材料,業(yè)務標識,服務標識同樣屬于功能型標識，用于支持客戶品牌在移動近幾年的發(fā)展階段，特別需要強調(diào)服務時使用此標識,優(yōu)先的服務 服務熱

50、線優(yōu)先接入 客戶經(jīng)理主動服務,便捷的服務 便捷的短信和網(wǎng)站自助服務 便捷的校園渠道服務,輕松的服務 輕松購買充值卡 輕松辦理業(yè)務,中國移動的優(yōu)質(zhì)服務,服務標識,當前并沒有迫切的需求建立專門的服務品牌，服務標識的宣傳推廣也應當根據(jù)具體的需要來決定，并不是長期一貫的行為,品牌架構演進及驅(qū)動手段的主要內(nèi)容分成三部分,品牌架構演進及驅(qū)動手段,整體品牌架構的 梳理,全球通和動感地帶品牌的重新定義,進一步明晰整體的品牌架構，各類品牌、標識之間的關系 確定各類品牌、標識在整體架構中的角色和工作重點,1,2,以高ARPU和支持ARPM綜合溢價兩個維度來劃分全球通用戶 以年齡來劃分動感地帶客戶，同時以高數(shù)據(jù)AR

51、PU占比為當前的動感地帶相關考核指標,近期驅(qū)動力建設的重點,3,以品牌當前的發(fā)展狀況為出發(fā)點，確定當前品牌發(fā)展的主要目標，從而確定服務支持該目標的各品牌驅(qū)動因素建設重點,由于品牌定位的問題，目前三大客戶品牌在實踐中均遇到一些還沒有明確答案的問題,ARPU120元,品牌定位,品牌目標（03年制定）,目前面臨 還沒有 明確答案的主要問題,15-25歲,其他,20%,25%,55%,全球通品牌是否需要溢價？ 高ARPU但對資費敏感的用戶是否屬于全球通的目標用戶？ 全球通用戶是否必須有高長途/漫游費用比例？,動感地帶是否只針對年輕人？ 15歲以下的用戶是否屬于動感地帶的目標客戶？ 剛大學畢業(yè)參加工作的

52、社會青年是否屬于動感地帶的目標客戶？,是否有細分客戶群需要單獨分出來，建立一個新品牌？例如農(nóng)村用戶,品牌定位是一個非常復雜的問題，容易引發(fā)巨大爭議，此次項目中只是希望提出我們的分析和想法，引發(fā)討論，并最終確定最為合理的方案,品牌設計是由目標用戶群的情感要素及人群特征出發(fā)再了解各用戶群的移動通信使用特征以針對性地滿足需求、并確定可操作的劃分標準以便于管理,中國 移動 全部 用戶,“積極，掌控，品味“ 消費能力較強 要求較好的服務 有一定的事業(yè)基礎和社會地位 出差較多,“時尚，好玩，探索” 年輕，群體性強，容易形成社區(qū)文化 追求流行和時尚 受教育程度較高 對新鮮事物的接受程度較高,“自由，實惠，便

53、捷” 消費水平較低 不一定需要較好的服務 活動范圍相對較小,總體 ARPU 較高 價格敏感度較低，支持一定的 ARPM 綜合溢價,15-25歲之間 數(shù)據(jù)ARPU占比較高,價格敏感度較高，需要低ARPM 大部分用戶本地通話ARPU占比高,價格敏感度較低 總體ARPU較高 移動服務用作工作用途的比例比平均要高 長途、漫游費用比平均要高,對數(shù)據(jù)業(yè)務的使用比例明顯偏高 對新業(yè)務的興趣程度明顯較高 對群體和品牌的黏著程度較高,價格敏感度較高，消費能力相對較低 總體通話量較小 以本地通話為主,確定目標用戶群的 情感要素及人群特征,了解該用戶群的 移動通信使用特征,確定可操作的劃分標準,確定用戶群及品牌內(nèi)涵

54、,設計針對性的驅(qū)動力,便于管理,全球通為用戶提供了服務、回饋、渠道等多方面的優(yōu)惠，相對成本較高，需要有高ARPM來支持,全球通整體高端的品牌形象決定其目標用戶需要有較高的ARPU,根據(jù)全球通的品牌特點，確定以 ARPU 和是否愿意支付高 ARPM 為標準來劃分客戶ARPM 指語音收入的綜合平均價格，包括長途和漫游通話,愿意支付比神州行和動感地帶20%的ARPM 綜合溢價,ARPU 120,不愿意支付比神州行和動感地帶20%的ARPM 綜合溢價,ARPU 120,1,2,是,否,是否愿意為全球通支付高ARPM,低,高,ARPU,雖然ARPU低，但愿意支付高ARPM 降低品牌純度 增加品牌收入 增

55、加品牌用戶數(shù) 不鼓勵也不排斥,高 ARPU 但只愿意支付比神州行和動感地帶低的 ARPM 或低 ARPU 且不愿意支付較高的 ARPM 不提供相應套餐選擇，從而自動分流用戶,最新的資費套產(chǎn)設計已有效的排除屬于該用戶群的新客戶,通過嚴格管理定價原則，保證低或負綜合溢價用戶不進入全球通 全球通的平均ARPM比神州行和動感地帶中ARPM較高的品牌有20%以上的ARPM綜合溢價,通過考核中的目標市場占有率及純度考核，引導各級市場部門通過資費、積分回饋等各個驅(qū)動因素的工作吸引更多高 ARPU 客戶,通過考核的引導和定價原則的嚴格管理，保證對全球通目標用戶的吸引和非目標用戶的分流,ARPU 120,ARP

56、U 120,1,2,愿意支付比神州行和動感地帶20%的ARPM 綜合溢價,不愿意支付比神州行和動感地帶20%的ARPM 綜合溢價,是否愿意為 全球通支付高ARPM,ARPU,全球通,其他品牌,通話量,少,多,$,$,$,$,資費水平,$,同時在全球通內(nèi)部，為通話量高的用戶提供一定的折扣,3,$,$,$,全球通品牌應該有一定的ARPM綜合溢價該溢價原則用以指導內(nèi)部資費方案的設計，并不向用戶宣傳,全球通的目標用戶能支持一定的ARPM綜合溢價,全球通目標用戶普遍收入較高，因此價格敏感度相對較低；同時對服務的要求較高，愿意為更好的服務而支付一定的ARPM綜合溢價 全球通目標用戶出差較多，長途漫游通話費

57、用相對較多，因而比較容易通過較多的長途漫游通話時間來實現(xiàn)ARPM綜合溢價,全球通服務等其他方面的成本較高，需要ARPM綜合溢價的支持,全球通在服務、回饋、渠道等方面投入的成本相對較高，需要一定的ARPM綜合溢價來支持 廣東省公司曾經(jīng)做過測算，大約需要20%的ARPM綜合溢價才能支持全球通品牌在其他各方面額外的成本,國際先進運營商往往也對商務/高端品牌設置門檻和綜合溢價,法國的Orange對商務套餐設置了較高的門檻和較高的ARPM，但同時給予長途漫游的優(yōu)惠 英國沃達豐的商務套餐也有一定的ARPM綜合溢價，但同時給予漫游的優(yōu)惠 香港CSL的1010同樣有較高的門檻，一定的ARPM綜合溢價,目前全球

58、通相對于其他品牌就存在一定的ARPM綜合溢價,目前全球通、動感地帶和神州行的綜合ARPM (1) 分別為0.17，0.11和0.12，全球通分別有55%和40%的ARPM綜合溢價 未來隨著長途漫游資費的下降，其與本地通話的資費差距會進一步縮小，因此建議全球通的ARPM綜合溢價目標設置在20%左右,（1）包含長途和漫游費用，06年10月-12月的平均數(shù)字 資料來源:BOSS數(shù)據(jù)；BCG分析,目前對于ARPM綜合溢價的主要顧慮是可以解決的,ARPM綜合溢價很難實施，如何保證用戶的使用結果？,20%的ARPM綜合溢價并不直接向用戶要求，而是指導資費套餐設計的原則 設計資費套餐應首先基于BOSS數(shù)據(jù)的分析總結用戶群的使用特性，例如某一通話量的全球通用戶的長途漫游通話時間平均是多少，從而設計出能反映用戶使用特性的相應資費套餐 某一些用戶在某一些特定月份的消費可能會與設計的目標有一定偏差，但一段時間內(nèi)整體用戶群的使用應當還是有一定規(guī)律的 在資費套餐推出之后需要跟蹤監(jiān)測用戶的使用，根據(jù)實際使用的情況對套餐進行一定的修正，保證ARPM綜合溢價在希望的范圍內(nèi),目前全球通服務等方面的區(qū)隔并不明顯，用戶會不會不愿意支付溢價？,雖然目前全球通在服務、渠道等驅(qū)動因素上的區(qū)