《重慶地產(chǎn)融科城二期1#地BCD組團(tuán)全案策劃報(bào)告PPT》(122頁).ppt

1、,重慶融科城二期1#地BCD組團(tuán) 全案策劃報(bào)告,二00八年十二月一日,1,二、規(guī)劃設(shè)計(jì),三、產(chǎn)投分析,四、工程實(shí)施,一、市場與營銷,2,二、規(guī)劃設(shè)計(jì),三、產(chǎn)投分析,四、工程實(shí)施,一、市場與營銷,3,目 錄,四、項(xiàng)目定位,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,二、項(xiàng)目市場分析,五、項(xiàng)目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),4,四、項(xiàng)目定位,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,二、項(xiàng)目市場分析,五、項(xiàng)目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),5,不謀萬世者，不足謀一時(shí),不謀全局者，不足謀一隅,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),6,謀篇策篇局篇權(quán)變,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),7,1、用橡樹瀾灣子

2、品牌重塑重慶融科品牌形象； 2、將重慶融科城整體項(xiàng)目從導(dǎo)入期推向發(fā)展期，促進(jìn)量的規(guī)模； 3、提高橡樹瀾灣品牌，用以高促低的策略為2#地塊海闊天空二期蓄勢。,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),定戰(zhàn)略,8,形勢：經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場環(huán)境、別墅項(xiàng)目競爭分析、客戶分析 策略：抓住機(jī)會(huì)、避免危險(xiǎn)、寒市中造勢 目的：實(shí)現(xiàn)各類產(chǎn)品的預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo),全案主要解決項(xiàng)目定位的問題，但其實(shí)質(zhì)是取得戰(zhàn)略優(yōu)勢（長期利益）和戰(zhàn)役優(yōu)勢（2009年的發(fā)展）。因此應(yīng)從“形勢、策略、目的”三位一體的統(tǒng)一對立關(guān)系制定其全案項(xiàng)目定位。,取優(yōu)勢,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),9,此全案從謀勢、策機(jī)、造局、權(quán)變四個(gè)方面來進(jìn)行策劃。,抓

3、先機(jī),一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),10,謀篇：分析現(xiàn)狀、預(yù)判未來,11,目 錄,1#地BCD組團(tuán)全案策劃報(bào)告,四、項(xiàng)目定位,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,二、項(xiàng)目市場分析,五、項(xiàng)目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),12,二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,重慶房地產(chǎn)市場走勢分析,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析,宏觀房地產(chǎn)市場環(huán)境分析,不同物業(yè)類型的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,客戶危機(jī),13,目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突出矛盾包括：CPI與PPI雙回落、人民幣升值穩(wěn)定、股市持續(xù)低迷、出口貿(mào)易、制造業(yè)嚴(yán)重受挫、房地產(chǎn)行業(yè)形式嚴(yán)峻等.,1、9月和10月國內(nèi)PPI與CPI雙雙回落，反映的是經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)涉足深水區(qū)； 2、今年

4、以來人民幣實(shí)際有效匯率持續(xù)升值。人民幣快速升值和全球金融危機(jī)情況下，國內(nèi)出口貿(mào)易和制造業(yè)嚴(yán)重受挫； 3、股市上證綜合指數(shù)持續(xù)低迷，徘徊在1800點(diǎn)左右。國內(nèi)大量資產(chǎn)被蒸發(fā)；,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境及走勢）,二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,房地產(chǎn)業(yè)明顯遭遇冬天，一二線城市量價(jià)齊跌，市場觀望濃厚，開發(fā)商資金鏈緊張。,14,在這些突出矛盾下，政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇計(jì)劃已經(jīng)開啟，以求刺激內(nèi)需，保證經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。未來經(jīng)濟(jì)走勢可能出現(xiàn)三個(gè)方向：,二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,15,2009年,預(yù)計(jì)2009年經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)橫向調(diào)整的可能性較大,經(jīng)濟(jì)調(diào)整過程中的波動(dòng)，小的波峰就是項(xiàng)目發(fā)展的利好時(shí)機(jī)。,經(jīng)濟(jì)走

5、勢曲線預(yù)測：,09年逐步回暖,經(jīng)濟(jì)橫向整理,政府救市無效,進(jìn)一步惡化,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境及走勢）,二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,16,宏觀房地產(chǎn)市場環(huán)境分析（全國整體房地產(chǎn)市場走勢）,從2008年11月1日起，對個(gè)人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對個(gè)人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵(lì)住房消費(fèi)的收費(fèi)減免政策。 金融機(jī)構(gòu)對居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。同時(shí),下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調(diào)0.

6、27個(gè)百分點(diǎn)。汶川地震災(zāi)區(qū)居民災(zāi)后購置自住房的貸款利率下限、最低首付款比例和住房公積金貸款利率優(yōu)惠政策保持不變。,國家刺激住房消費(fèi)，挽救房地產(chǎn)市場,全國各地政府救市高漲,財(cái)政部最新發(fā)文,二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,17,重慶土地交易量大幅萎縮,2004-2008上半年土地供應(yīng)和成交面積走勢 單位（萬畝）,07-08年持續(xù)的貸款利率提升和銀根緊縮使得開發(fā)企業(yè)土地儲(chǔ)備速度明顯減緩。 08年以來的房地產(chǎn)二級市場明顯趨冷，企業(yè)資金鏈緊張，也使得一級市場成交平淡，大幅下滑。 受土地購置的資金影響，一部分小企業(yè)面臨失去土地購置的能力,二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,18,重慶08年成交的土地地價(jià)和

7、樓面地價(jià)雖同比2007年有所下降，但相比05和06年卻有明顯的上漲趨勢。,2004-2008樓面地價(jià)走勢 單位（元/平方米）,2004-2008地價(jià)走勢 單位（萬元/畝）,07年上漲的主要因素：由于天價(jià)土地的多宗成交以及地價(jià)的普遍提升，導(dǎo)致2007年全年的土地成交單價(jià)和樓面單價(jià)迅速上升。,二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,19,07年6.18利好政策刺激消費(fèi)，成交量大幅上升，消費(fèi)大幅透支。,重慶商品房08年成交量較07年大幅萎縮，但相對于04、05和06年基本持平，并沒有明顯的下滑趨勢。,2004-2008年商品房成交面積走勢,二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,20,自2004年2008年主城

8、商品房成交均價(jià)走勢來看，雖然在07年由于新特區(qū)利好消息量價(jià)兩個(gè)方面有具有較大幅度的躍升，但從總體成交均價(jià)的走勢來看，目前仍然呈現(xiàn)上升趨勢。,二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,2004-2008年重慶主城商品房成交均價(jià)走勢,21,不同物業(yè)類型的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,高端需求,剛性需求,中高端需求,弱,這類客戶購買能力較強(qiáng)，積累豐富，經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及房價(jià)漲幅對其影響不敏感，所以在市場中，此類客群相對穩(wěn)定，在市場競爭加劇的情況下，如何做好產(chǎn)品是吸引之類客戶最好的法寶。,此類客戶通常本身擁有多套住房，購買物業(yè)一方面是改善需求，另一方面則是兼有投資的需求，而目前經(jīng)濟(jì)下滑，許多客戶股票遭套，未來的預(yù)期不明顯，此時(shí)，對于

9、這類住宅產(chǎn)品的需求，反而會(huì)更加謹(jǐn)慎。,重慶作為一個(gè)以剛性需求消化為主的城市，當(dāng)房價(jià)下調(diào)后，這類需求的市場支撐作用會(huì)更加顯著。 但目前此類市場的供應(yīng)龐大，也導(dǎo)致此類競爭壓力也最大。,別墅類高端物業(yè)的需求抗跌能力更強(qiáng),強(qiáng),二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,22,1、持續(xù)走低的市場背景下，客戶有濃厚的觀望情緒； 2、各級政府救市政策出臺(tái)，但刺激效果有限，導(dǎo)致客戶繼續(xù)觀望； 3、別墅客戶屬于非剛性需求類客戶，可進(jìn)可退，存在觀望心理； 4、重慶別墅市場中，聯(lián)排別墅市場供應(yīng)比例增大，客戶有限，導(dǎo)致客戶爭奪戰(zhàn)更加激烈。,客戶危機(jī)主要來源于4個(gè)方面：,客戶危機(jī),二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,23,1、隨著

10、通脹回落,以及經(jīng)濟(jì)增長放緩,央行逐步放松信貸，目前已經(jīng)看到此種跡象。金融貨幣政策逐步松動(dòng)，直接刺激房地產(chǎn)業(yè)投資和消費(fèi)，但預(yù)計(jì)效果不會(huì)立竿見影。,2、重慶市場人口紅利突出，存在大量的剛性自住需求，且重慶房價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同等城市，剛性需求對于重慶未來樓市將起到中流砥柱的作用?；趧e墅類高端的市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力，別墅市場仍然存在一定的市場空間，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,在2007年重慶“新特區(qū)”、“直轄十年”、“股市”等利好消息影響下，重慶樓市出現(xiàn)了量價(jià)齊升的飛躍，此屬于非常特殊的階段。若將08年重慶房地產(chǎn)市場的情況與07年相比在量價(jià)上則有一定的回落現(xiàn)象。但從20042008年的整體發(fā)展趨勢來看，重慶的房地產(chǎn)市場

11、的量價(jià)并未出現(xiàn)大幅度的下降趨勢。,3、從消費(fèi)心理判斷，客戶通?！百I漲不買跌”，面對下跌和多方拯救的市場，觀望心理不可能一揮而散，而要慣性持續(xù)一段時(shí)間。,宏觀房地產(chǎn)市場走勢分析小結(jié),二、項(xiàng)目市場分析（宏觀市場分析）,24,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,區(qū)域內(nèi)潛在別墅項(xiàng)目供應(yīng)體量預(yù)估,典型別墅案例分析,重慶歷年別墅市場供需狀況分析,本案直接潛在競爭別墅產(chǎn)品預(yù)判,別墅產(chǎn)品線與資源分級的關(guān)系,25,歷年供應(yīng)呈小幅遞增狀態(tài)，但總體別墅市場保持在2000套左右； 排出07年的特殊環(huán)境外，歷年消化量在1200套左右。,重慶歷年別墅市場供需分析,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,26,重慶歷年別墅產(chǎn)品供需

12、比例分析,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,27,重慶歷年別墅產(chǎn)品供需比例分析,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,從供應(yīng)產(chǎn)品類型上看，各類產(chǎn)品均保持比較固定的比例和相對平衡的供需關(guān)系，僅疊加別墅略微供過于求。,28,重慶經(jīng)濟(jì)型別墅單盤的年消化量在200套左右,典型案例如綠地、town城等。 在售價(jià)方面，這類產(chǎn)品通常以控制總價(jià)為原則，總價(jià)在150-250萬/套，也是市場需求的主力總價(jià)需求。,重慶典型別墅銷售狀況分析,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,29,龍湖別墅通常單次開盤銷售能達(dá)到80%的開盤率，是重慶別墅中的特殊案例。 在整個(gè)別墅市場分額中，龍湖所占比例高達(dá)30%。,二、項(xiàng)目市場分析（微觀

13、市場分析）,重慶典型別墅銷售狀況分析,30,區(qū)域內(nèi)潛在別墅項(xiàng)目供應(yīng)體量預(yù)估,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,31,本案直接潛在競爭別墅預(yù)判,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,本項(xiàng)目未來主要的競爭項(xiàng)目集中在目前正處于持續(xù)銷售期的項(xiàng)目和未來12年內(nèi)即將面市的項(xiàng)目，其產(chǎn)品形態(tài)及供應(yīng)狀況如下：,32,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,區(qū)域內(nèi)主要競爭別墅項(xiàng)目銷售動(dòng)態(tài)（奧山別墅、綠地翠谷、東原香山）,33,區(qū)域內(nèi)競爭別墅項(xiàng)目各產(chǎn)品類型供應(yīng)比例,區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品線豐富，其中聯(lián)排別墅是區(qū)域內(nèi)供應(yīng)的主力產(chǎn)品。如何在豐富的產(chǎn)品線中形成我們自身的競爭優(yōu)勢是關(guān)注的重點(diǎn)。,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,34,各類別

14、墅產(chǎn)品解析（獨(dú)立、聯(lián)排、疊加）,針對目前市場已供應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行分類匯總，總結(jié)其產(chǎn)品特征、市場表現(xiàn)、客戶反饋、規(guī)劃要求及檔次界定等方面，方便從中選擇適宜融科橡樹瀾灣后期地塊之產(chǎn)品組合。,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,35,別墅應(yīng)為所有住宅產(chǎn)品線的最高端，但別墅本身又分為不同檔次，從目前市場的表現(xiàn)來看，主要分為以上幾類，其產(chǎn)品組合也略有區(qū)別。,別墅產(chǎn)品線與資源分級的關(guān)系,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,36,重慶別墅市場典型案例分析：龍湖悠山郡、綠地翠谷、納帕爾灣,案例選擇標(biāo)準(zhǔn)： （1）暢銷別墅物業(yè) （2）容積率基本在同類物業(yè)中達(dá)到極致（綠地翠谷-聯(lián)排、納帕爾灣-獨(dú)棟） （3）有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新（

15、龍湖悠山郡） 分析內(nèi)容： （1）項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品組合方式 （2）市場價(jià)值,二、項(xiàng)目市場分析（微觀市場分析）,37,形勢預(yù)判,1、宏觀經(jīng)濟(jì)的危機(jī)與救市 2、房地產(chǎn)的下跌與起穩(wěn) 3、蝴蝶效應(yīng),38,宏觀形勢橫向震蕩 房市高層縮量，別墅無恙 競爭形態(tài)（別墅）獨(dú)棟高手對決，聯(lián)排群雄逐鹿 客戶群體高端無恙、中產(chǎn)觀望、低端縮量,形勢預(yù)判,39,策略,策篇：上攻伐謀，出奇制勝,客戶策略：高端？中產(chǎn)？低端？ 競爭策略：是高端品牌對決？出奇制勝？還是低端群雄逐鹿？ 價(jià)格策略：溢價(jià)策略？性價(jià)策略？低價(jià)策略？,40,中產(chǎn)、性價(jià)、出奇制勝,結(jié)論,策篇：上攻伐謀，出奇制勝,形勢策略：熱市場溢價(jià)取利，冷市場性價(jià)跑量 熱市守

16、正，冷市出奇 競爭策略：出奇制勝、向上升級 客戶策略：中產(chǎn)階層為主，逐步升級 價(jià)格策略：性價(jià)策略 產(chǎn)品策略：類獨(dú)棟別墅為主、大獨(dú)棟別墅為輔、聯(lián)排別墅補(bǔ)充,41,目 錄,1#地BCD組團(tuán)全案策劃報(bào)告,四、項(xiàng)目定位,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,二、項(xiàng)目市場分析,五、項(xiàng)目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),42,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,項(xiàng)目開發(fā)背景分析,BCD組團(tuán)地塊自身狀況分析,BCD組團(tuán)項(xiàng)目開發(fā)背景小結(jié),43,BCD組團(tuán)項(xiàng)目開發(fā)背景,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,44,項(xiàng)目高端形象初步建立、聯(lián)想品牌得以深化 橡樹瀾灣作為一個(gè)獨(dú)立的純別墅社區(qū)與海闊天空和陽光帶進(jìn)行區(qū)隔，成功擺脫了融科蔚城前期（主要

17、是指陽光帶）在市場上占位不高等負(fù)面影響，以全新項(xiàng)目“橡樹瀾灣”進(jìn)入市場，保證了項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)，避免受到大盤內(nèi)高層項(xiàng)目的影響。為項(xiàng)目后續(xù)進(jìn)行高品質(zhì)的開發(fā)建立了良好的市場形象。 逆市飄紅，市場認(rèn)可 2008年10月“橡樹瀾灣”A組團(tuán)正式對外發(fā)售，并在目前房地產(chǎn)大勢環(huán)境不利的前提下，取得了相對較好的銷售業(yè)績，為市場所認(rèn)可。,BCD組團(tuán)項(xiàng)目開發(fā)背景,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,45,地塊概況： 本期定位組團(tuán)（1#地塊待開發(fā)用地） 分別由B、C、D、E組團(tuán)的地塊構(gòu)成,BCD組團(tuán)地塊自身狀況分析,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,46,BCD組團(tuán)地塊自身狀況分析,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,47,地塊地形地勢分析,BCD組團(tuán)地

18、塊自身狀況分析,內(nèi)部存在地勢高差，地塊中部和南部有自然的兩條山脊線， 地塊北面有一塊洼地。,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,48,地塊東面直面60畝的天然湖景資源-鴛鴦湖 以下資源評級上：1級為最優(yōu)，5級為最次。,BCD組團(tuán)地塊自身狀況分析,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,49,BCD組團(tuán)項(xiàng)目開發(fā)背景小結(jié),1、地塊臨湖資源較好，具備打造高端品質(zhì)產(chǎn)品的條件； 2、除湖景外，地塊整體較具規(guī)模且穿插山脊等自然地形，使產(chǎn)品可塑性更強(qiáng)； 3、橡樹瀾灣A組團(tuán)的面市以及熱銷，使后期延續(xù)純粹的別墅開發(fā)成為可能。 根據(jù)不同檔次的景觀資源，對高、中、低檔次的別墅產(chǎn)品進(jìn)行組團(tuán)式布局，從而形成有利的項(xiàng)目整體布局。,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,

19、50,目 錄,1#地BCD組團(tuán)全案策劃報(bào)告,四、項(xiàng)目定位,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,二、項(xiàng)目市場分析,五、項(xiàng)目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),51,四、項(xiàng)目定位,項(xiàng)目總體定位,目標(biāo)客戶群定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,項(xiàng)目價(jià)格定位,項(xiàng)目SWOT分析,52,四、項(xiàng)目定位,項(xiàng)目SWOT分析,53,四、項(xiàng)目定位,項(xiàng)目總體定位,延續(xù)橡樹瀾灣“原生純湖，思想無界”的調(diào)性。 強(qiáng)化CD組團(tuán)產(chǎn)品，為“類獨(dú)棟”“獨(dú)棟”的產(chǎn)品高度。,“500純墅原生湖畔社區(qū)”,54,四、項(xiàng)目定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,地塊定位：純別墅社區(qū) 地塊規(guī)劃特點(diǎn)： （1）最大程度的利用項(xiàng)目資源湖景、山脊、山景； （2）結(jié)合項(xiàng)目內(nèi)部多條產(chǎn)品線，

20、將其以景觀中軸的形式分組團(tuán)規(guī)劃； （3）在保證容積率的前提下，盡可能的采用能實(shí)現(xiàn)的最高產(chǎn)品線（如獨(dú)棟能實(shí)現(xiàn)的則放棄高端聯(lián)排） 地塊核心競爭力： 采用更高的產(chǎn)品線去競爭同一類客群。,55,地塊分級原則： 從市場角度，將地塊現(xiàn)有資源結(jié)合整體規(guī)劃結(jié)構(gòu)按照不同的級次進(jìn)行設(shè)定，如下：,四、項(xiàng)目定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,56,四、項(xiàng)目定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,57,四、項(xiàng)目定位,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,本案資源分級與產(chǎn)品配比建議,說明：以上別墅在樓層分布上，純獨(dú)立別墅/類獨(dú)棟別墅建議以2層半為宜，部分頂層可考慮閣樓空間，增加部分附加價(jià)值；聯(lián)排建議不超過3層設(shè)計(jì)，摒棄傳統(tǒng)多聯(lián)排布局，以緊湊型類獨(dú)棟別墅布局形式，提升檔次；關(guān)于地下

21、室方面,非必備設(shè)置,根據(jù)地形進(jìn)行相應(yīng)處理，以下建議面積均未含以贈(zèng)送方式實(shí)現(xiàn)的地下面積。,58,四、項(xiàng)目定位,A組團(tuán)成交客戶訪談結(jié)論,59,四、項(xiàng)目定位,各類別墅產(chǎn)品功能房需求建議,60,四、項(xiàng)目定位,不同產(chǎn)品形態(tài)相對應(yīng)目標(biāo)客戶群,61,四、項(xiàng)目定位,項(xiàng)目價(jià)格定位,評估方式：市場比較法 選取對比案例： 綠地翠谷、美利山、悠山郡、復(fù)地別院、坡嶺頓等。 價(jià)格說明： 該價(jià)格定位主要依據(jù)目前市場價(jià)格采用市場比較法進(jìn)行的評估，僅作為對于目前市場的成本以及收益評估所用，項(xiàng)目實(shí)際售價(jià)根據(jù)未來市場發(fā)展?fàn)顩r隨行就市而定。,62,備注：價(jià)格方面把握隨行就市的原則，以上價(jià)格評估均是按照目前售價(jià)采用比較法的現(xiàn)階段初評，

22、09年或以后實(shí)際銷售價(jià)格將根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整，順應(yīng)市場需求。,四、項(xiàng)目定位,項(xiàng)目價(jià)格定位,63,目 錄,1#地BCD組團(tuán)全案策劃報(bào)告,四、項(xiàng)目定位,三、項(xiàng)目開發(fā)條件分析,二、項(xiàng)目市場分析,五、項(xiàng)目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機(jī),64,五、項(xiàng)目分期開發(fā)營銷策略,分期開發(fā)的原則：先緊湊型類獨(dú)、再舒適型類獨(dú)、最后品質(zhì)型獨(dú)棟；從低端向高端的分期開發(fā)次序；少量經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排靈活穿插銷售或作為收尾項(xiàng)目銷售。 采用低開高走、小步快跑，少量多推。其中2009年類獨(dú)棟部分高中低同時(shí)推出以形成多品類產(chǎn)品，加大選擇性，同時(shí)與A組團(tuán)剩余獨(dú)棟別墅形成品類的補(bǔ)充。,65,一個(gè)成功項(xiàng)目的開發(fā)是營銷藝術(shù)與營

23、銷技術(shù)的結(jié)合，既要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析與邏輯論證，又要善于因勢因地，靈活權(quán)變的執(zhí)行，既要避免靜態(tài)教條的僵化，又要避免毫無遠(yuǎn)見的統(tǒng)籌短視，因此靜態(tài)策劃、動(dòng)態(tài)執(zhí)行是成功的保障。,權(quán)變與論證,結(jié) 語,66,二、規(guī)劃設(shè)計(jì),三、產(chǎn)投分析,四、工程實(shí)施,一、營銷部分,67,目 錄,一、規(guī)劃概述 二、產(chǎn)品規(guī)劃策略 三、產(chǎn)品概述與產(chǎn)品策略 四、成本控制,68,一、規(guī)劃概述 二、產(chǎn)品規(guī)劃策略 三、產(chǎn)品概述與產(chǎn)品策略 四、成本控制,69,堅(jiān)持體現(xiàn)灣區(qū)生活的價(jià)值觀，充分發(fā)揮土地山水兼得的優(yōu)秀品質(zhì)。 堅(jiān)持與地形地貌現(xiàn)狀緊密結(jié)合的規(guī)劃布局，建立脈絡(luò)清晰、主次分明的規(guī)劃結(jié)構(gòu)。 堅(jiān)持【低層中等密度】的規(guī)劃策略，在保證社區(qū)高尚住

24、宅品質(zhì)、穩(wěn)妥的室外環(huán)境空間的同時(shí)，提高【高盈利型產(chǎn)品】的總量。 堅(jiān)持延續(xù)與繼承原則。 堅(jiān)持充分利用湖景資源的產(chǎn)品布局策略，保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有最優(yōu)質(zhì)的外部資源。,規(guī)劃設(shè)計(jì)原則,交通脈絡(luò)清晰， 土地利用成本控制 資源與產(chǎn)品等極匹配,70,打造公共景觀帶策略草圖,71,總體規(guī)劃,B,C,D,72,交通系統(tǒng),人行主系統(tǒng),車行主干路,車行次干路,車行支路,73,組團(tuán)布局,矩陣式布局,鏈條式布局,74,分期策略,75,一、規(guī)劃概述 二、產(chǎn)品規(guī)劃策略 三、產(chǎn)品概述與產(chǎn)品策略 四、成本控制,76,【以大欺小】策略：在保證容積率變化不大的前提下，在CD組團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們選用高一級產(chǎn)品（類獨(dú)棟別墅）與市場上低一級

25、產(chǎn)品（聯(lián)排別墅）進(jìn)行競爭，在產(chǎn)品形式上大獲全勝。 下面，我們以主力產(chǎn)品D1和D2區(qū)為例對規(guī)劃優(yōu)勢進(jìn)行比較。,產(chǎn)品策略,容積率和產(chǎn)品等級的雙優(yōu)勢,77,創(chuàng)新思路演化,78,容積率0. 傳統(tǒng)連排 地上,79,容積率0.7 類雙拼 地上,80,分期策略,容積率0.72 類獨(dú)棟 地上,81,由此可見，在當(dāng)前的容積率狀況下，D1D2區(qū)在產(chǎn)品形式優(yōu)勢非常明顯。,82,一、規(guī)劃概述 二、產(chǎn)品規(guī)劃策略 三、產(chǎn)品概述與產(chǎn)品策略 四、成本控制,83,產(chǎn)品布局,豪華型類獨(dú)480 品質(zhì)型類獨(dú)350 舒適型類獨(dú)320 緊湊型類獨(dú)280 迷你型類獨(dú)265 品質(zhì)型聯(lián)排205 大門、幼兒園,84,實(shí)際產(chǎn)品配比（一）,85,實(shí)

26、際產(chǎn)品配比（二）,86,延續(xù)A 組團(tuán)產(chǎn)品的【優(yōu)化策略】 延續(xù)部分A 組團(tuán)的成功產(chǎn)品，如個(gè)性化建筑風(fēng)格在重慶地區(qū)引起的創(chuàng)新風(fēng)暴，海量地下室贈(zèng)送，經(jīng)典觀湖示范區(qū)展示，豪華銷售中心和樣板房。 對應(yīng)規(guī)劃策略的【創(chuàng)新策略】 在同等產(chǎn)品級別競爭中，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提出產(chǎn)品新功能、新概念、新尺度，在產(chǎn)品內(nèi)容上取勝。,產(chǎn)品升級策略,87,產(chǎn)品策略之品質(zhì)篇：建筑風(fēng)格,延續(xù)A組團(tuán)風(fēng)格，貫徹大社區(qū)概念。 繼承A組團(tuán)建筑設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)。 繼承A組團(tuán)材料選擇的經(jīng)驗(yàn)。 繼承A組團(tuán)施工工藝的經(jīng)驗(yàn)。,88,產(chǎn)品策略之庭院篇：私家庭院,相對于A組團(tuán)原聯(lián)排別墅產(chǎn)品，私家庭院均增大了5080%。,89,產(chǎn)品策略之增值篇：地下空間,以每戶

27、不低于80的標(biāo)準(zhǔn)大量贈(zèng)送地下空間。 在不影響公共綠化景觀以及確保安全的前提下，為客戶考慮好自行挖掘下沉式庭院或采光井的可行性，為地下室采光創(chuàng)造條件。 將地下室進(jìn)行設(shè)計(jì)，劃分好主要的功能空間，引導(dǎo)客戶合理使用地下室。 設(shè)置好地下室排水出口。,90,產(chǎn)品策略之戶型篇：戶型研究,91,產(chǎn)品策略之庭院篇：戶型升級,，組團(tuán)設(shè)計(jì)上，面寬的適度加大，套房設(shè)計(jì)數(shù)量的增加，停車方式的調(diào)整層數(shù)的變化：原局部層調(diào)為層加大室外庭院的增副,92,設(shè)計(jì)老人房,雙套房設(shè)計(jì),主臥套書房,車位的贈(zèng)送處理,93,客廳挑空,老人房套衣帽間,雙套房設(shè)計(jì),主臥套書房,面寬米,94,一、規(guī)劃概述 二、產(chǎn)品規(guī)劃策略 三、產(chǎn)品概述與產(chǎn)品策略 四、成本控制,95,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成本控制,研究分析組團(tuán)的產(chǎn)品以及和單項(xiàng)成本的關(guān)系，對，組團(tuán)從設(shè)計(jì)源頭控制成本，為產(chǎn)品銷售競爭上做好鋪墊 ，組團(tuán)產(chǎn)品類型上與組團(tuán)相比，在外墻的展開面積和節(jié)能要求上對成本有很大影響 在后續(xù)設(shè)計(jì)上將圍繞場地平整，豎向擋墻，合理地下空間，建筑外立面材料，門窗開啟面積和方式，局部屋頂?shù)淖兓悄芑O(shè)計(jì)，室內(nèi)砌墻方式，設(shè)計(jì)做法等方面綜合考慮，保證產(chǎn)品在同類市場上的品