《重慶地產融科城二期1#地BCD組團全案策劃報告PPT》(122頁).ppt

1、,重慶融科城二期1#地BCD組團 全案策劃報告,二00八年十二月一日,1,二、規(guī)劃設計,三、產投分析,四、工程實施,一、市場與營銷,2,二、規(guī)劃設計,三、產投分析,四、工程實施,一、市場與營銷,3,目 錄,四、項目定位,三、項目開發(fā)條件分析,二、項目市場分析,五、項目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,4,四、項目定位,三、項目開發(fā)條件分析,二、項目市場分析,五、項目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,5,不謀萬世者，不足謀一時,不謀全局者，不足謀一隅,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,6,謀篇策篇局篇權變,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,7,1、用橡樹瀾灣子

2、品牌重塑重慶融科品牌形象； 2、將重慶融科城整體項目從導入期推向發(fā)展期，促進量的規(guī)模； 3、提高橡樹瀾灣品牌，用以高促低的策略為2#地塊海闊天空二期蓄勢。,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,定戰(zhàn)略,8,形勢：經濟環(huán)境與房地產市場環(huán)境、別墅項目競爭分析、客戶分析 策略：抓住機會、避免危險、寒市中造勢 目的：實現各類產品的預期戰(zhàn)略目標,全案主要解決項目定位的問題，但其實質是取得戰(zhàn)略優(yōu)勢（長期利益）和戰(zhàn)役優(yōu)勢（2009年的發(fā)展）。因此應從“形勢、策略、目的”三位一體的統一對立關系制定其全案項目定位。,取優(yōu)勢,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,9,此全案從謀勢、策機、造局、權變四個方面來進行策劃。,抓

3、先機,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,10,謀篇：分析現狀、預判未來,11,目 錄,1#地BCD組團全案策劃報告,四、項目定位,三、項目開發(fā)條件分析,二、項目市場分析,五、項目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,12,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,重慶房地產市場走勢分析,宏觀經濟環(huán)境的分析,宏觀房地產市場環(huán)境分析,不同物業(yè)類型的抗風險能力,客戶危機,13,目前國內經濟發(fā)展的突出矛盾包括：CPI與PPI雙回落、人民幣升值穩(wěn)定、股市持續(xù)低迷、出口貿易、制造業(yè)嚴重受挫、房地產行業(yè)形式嚴峻等.,1、9月和10月國內PPI與CPI雙雙回落，反映的是經濟下滑已經涉足深水區(qū)； 2、今年

4、以來人民幣實際有效匯率持續(xù)升值。人民幣快速升值和全球金融危機情況下，國內出口貿易和制造業(yè)嚴重受挫； 3、股市上證綜合指數持續(xù)低迷，徘徊在1800點左右。國內大量資產被蒸發(fā)；,宏觀經濟環(huán)境分析（中國經濟環(huán)境及走勢）,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,房地產業(yè)明顯遭遇冬天，一二線城市量價齊跌，市場觀望濃厚，開發(fā)商資金鏈緊張。,14,在這些突出矛盾下，政府相關經濟復蘇計劃已經開啟，以求刺激內需，保證經濟穩(wěn)步發(fā)展。未來經濟走勢可能出現三個方向：,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,15,2009年,預計2009年經濟出現橫向調整的可能性較大,經濟調整過程中的波動，小的波峰就是項目發(fā)展的利好時機。,經濟走

5、勢曲線預測：,09年逐步回暖,經濟橫向整理,政府救市無效,進一步惡化,宏觀經濟環(huán)境分析（中國經濟環(huán)境及走勢）,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,16,宏觀房地產市場環(huán)境分析（全國整體房地產市場走勢）,從2008年11月1日起，對個人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統一下調到1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵住房消費的收費減免政策。 金融機構對居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴大為貸款基準利率的0.7倍，最低首付款比例調整為20%。同時,下調個人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調0.

6、27個百分點。汶川地震災區(qū)居民災后購置自住房的貸款利率下限、最低首付款比例和住房公積金貸款利率優(yōu)惠政策保持不變。,國家刺激住房消費，挽救房地產市場,全國各地政府救市高漲,財政部最新發(fā)文,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,17,重慶土地交易量大幅萎縮,2004-2008上半年土地供應和成交面積走勢 單位（萬畝）,07-08年持續(xù)的貸款利率提升和銀根緊縮使得開發(fā)企業(yè)土地儲備速度明顯減緩。 08年以來的房地產二級市場明顯趨冷，企業(yè)資金鏈緊張，也使得一級市場成交平淡，大幅下滑。 受土地購置的資金影響，一部分小企業(yè)面臨失去土地購置的能力,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,18,重慶08年成交的土地地價和

7、樓面地價雖同比2007年有所下降，但相比05和06年卻有明顯的上漲趨勢。,2004-2008樓面地價走勢 單位（元/平方米）,2004-2008地價走勢 單位（萬元/畝）,07年上漲的主要因素：由于天價土地的多宗成交以及地價的普遍提升，導致2007年全年的土地成交單價和樓面單價迅速上升。,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,19,07年6.18利好政策刺激消費，成交量大幅上升，消費大幅透支。,重慶商品房08年成交量較07年大幅萎縮，但相對于04、05和06年基本持平，并沒有明顯的下滑趨勢。,2004-2008年商品房成交面積走勢,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,20,自2004年2008年主城

8、商品房成交均價走勢來看，雖然在07年由于新特區(qū)利好消息量價兩個方面有具有較大幅度的躍升，但從總體成交均價的走勢來看，目前仍然呈現上升趨勢。,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,2004-2008年重慶主城商品房成交均價走勢,21,不同物業(yè)類型的抗風險能力,高端需求,剛性需求,中高端需求,弱,這類客戶購買能力較強，積累豐富，經濟環(huán)境以及房價漲幅對其影響不敏感，所以在市場中，此類客群相對穩(wěn)定，在市場競爭加劇的情況下，如何做好產品是吸引之類客戶最好的法寶。,此類客戶通常本身擁有多套住房，購買物業(yè)一方面是改善需求，另一方面則是兼有投資的需求，而目前經濟下滑，許多客戶股票遭套，未來的預期不明顯，此時，對于

9、這類住宅產品的需求，反而會更加謹慎。,重慶作為一個以剛性需求消化為主的城市，當房價下調后，這類需求的市場支撐作用會更加顯著。 但目前此類市場的供應龐大，也導致此類競爭壓力也最大。,別墅類高端物業(yè)的需求抗跌能力更強,強,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,22,1、持續(xù)走低的市場背景下，客戶有濃厚的觀望情緒； 2、各級政府救市政策出臺，但刺激效果有限，導致客戶繼續(xù)觀望； 3、別墅客戶屬于非剛性需求類客戶，可進可退，存在觀望心理； 4、重慶別墅市場中，聯排別墅市場供應比例增大，客戶有限，導致客戶爭奪戰(zhàn)更加激烈。,客戶危機主要來源于4個方面：,客戶危機,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,23,1、隨著

10、通脹回落,以及經濟增長放緩,央行逐步放松信貸，目前已經看到此種跡象。金融貨幣政策逐步松動，直接刺激房地產業(yè)投資和消費，但預計效果不會立竿見影。,2、重慶市場人口紅利突出，存在大量的剛性自住需求，且重慶房價遠遠低于其他同等城市，剛性需求對于重慶未來樓市將起到中流砥柱的作用?；趧e墅類高端的市場抗風險能力，別墅市場仍然存在一定的市場空間，機遇與挑戰(zhàn)并存,在2007年重慶“新特區(qū)”、“直轄十年”、“股市”等利好消息影響下，重慶樓市出現了量價齊升的飛躍，此屬于非常特殊的階段。若將08年重慶房地產市場的情況與07年相比在量價上則有一定的回落現象。但從20042008年的整體發(fā)展趨勢來看，重慶的房地產市場

11、的量價并未出現大幅度的下降趨勢。,3、從消費心理判斷，客戶通?！百I漲不買跌”，面對下跌和多方拯救的市場，觀望心理不可能一揮而散，而要慣性持續(xù)一段時間。,宏觀房地產市場走勢分析小結,二、項目市場分析（宏觀市場分析）,24,二、項目市場分析（微觀市場分析）,區(qū)域內潛在別墅項目供應體量預估,典型別墅案例分析,重慶歷年別墅市場供需狀況分析,本案直接潛在競爭別墅產品預判,別墅產品線與資源分級的關系,25,歷年供應呈小幅遞增狀態(tài)，但總體別墅市場保持在2000套左右； 排出07年的特殊環(huán)境外，歷年消化量在1200套左右。,重慶歷年別墅市場供需分析,二、項目市場分析（微觀市場分析）,26,重慶歷年別墅產品供需

12、比例分析,二、項目市場分析（微觀市場分析）,27,重慶歷年別墅產品供需比例分析,二、項目市場分析（微觀市場分析）,從供應產品類型上看，各類產品均保持比較固定的比例和相對平衡的供需關系，僅疊加別墅略微供過于求。,28,重慶經濟型別墅單盤的年消化量在200套左右,典型案例如綠地、town城等。 在售價方面，這類產品通常以控制總價為原則，總價在150-250萬/套，也是市場需求的主力總價需求。,重慶典型別墅銷售狀況分析,二、項目市場分析（微觀市場分析）,29,龍湖別墅通常單次開盤銷售能達到80%的開盤率，是重慶別墅中的特殊案例。 在整個別墅市場分額中，龍湖所占比例高達30%。,二、項目市場分析（微觀

13、市場分析）,重慶典型別墅銷售狀況分析,30,區(qū)域內潛在別墅項目供應體量預估,二、項目市場分析（微觀市場分析）,31,本案直接潛在競爭別墅預判,二、項目市場分析（微觀市場分析）,本項目未來主要的競爭項目集中在目前正處于持續(xù)銷售期的項目和未來12年內即將面市的項目，其產品形態(tài)及供應狀況如下：,32,二、項目市場分析（微觀市場分析）,區(qū)域內主要競爭別墅項目銷售動態(tài)（奧山別墅、綠地翠谷、東原香山）,33,區(qū)域內競爭別墅項目各產品類型供應比例,區(qū)域內供應產品線豐富，其中聯排別墅是區(qū)域內供應的主力產品。如何在豐富的產品線中形成我們自身的競爭優(yōu)勢是關注的重點。,二、項目市場分析（微觀市場分析）,34,各類別

14、墅產品解析（獨立、聯排、疊加）,針對目前市場已供應產品進行分類匯總，總結其產品特征、市場表現、客戶反饋、規(guī)劃要求及檔次界定等方面，方便從中選擇適宜融科橡樹瀾灣后期地塊之產品組合。,二、項目市場分析（微觀市場分析）,35,別墅應為所有住宅產品線的最高端，但別墅本身又分為不同檔次，從目前市場的表現來看，主要分為以上幾類，其產品組合也略有區(qū)別。,別墅產品線與資源分級的關系,二、項目市場分析（微觀市場分析）,36,重慶別墅市場典型案例分析：龍湖悠山郡、綠地翠谷、納帕爾灣,案例選擇標準： （1）暢銷別墅物業(yè) （2）容積率基本在同類物業(yè)中達到極致（綠地翠谷-聯排、納帕爾灣-獨棟） （3）有一定的產品創(chuàng)新（

15、龍湖悠山郡） 分析內容： （1）項目規(guī)劃、產品組合方式 （2）市場價值,二、項目市場分析（微觀市場分析）,37,形勢預判,1、宏觀經濟的危機與救市 2、房地產的下跌與起穩(wěn) 3、蝴蝶效應,38,宏觀形勢橫向震蕩 房市高層縮量，別墅無恙 競爭形態(tài)（別墅）獨棟高手對決，聯排群雄逐鹿 客戶群體高端無恙、中產觀望、低端縮量,形勢預判,39,策略,策篇：上攻伐謀，出奇制勝,客戶策略：高端？中產？低端？ 競爭策略：是高端品牌對決？出奇制勝？還是低端群雄逐鹿？ 價格策略：溢價策略？性價策略？低價策略？,40,中產、性價、出奇制勝,結論,策篇：上攻伐謀，出奇制勝,形勢策略：熱市場溢價取利，冷市場性價跑量 熱市守

16、正，冷市出奇 競爭策略：出奇制勝、向上升級 客戶策略：中產階層為主，逐步升級 價格策略：性價策略 產品策略：類獨棟別墅為主、大獨棟別墅為輔、聯排別墅補充,41,目 錄,1#地BCD組團全案策劃報告,四、項目定位,三、項目開發(fā)條件分析,二、項目市場分析,五、項目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,42,三、項目開發(fā)條件分析,項目開發(fā)背景分析,BCD組團地塊自身狀況分析,BCD組團項目開發(fā)背景小結,43,BCD組團項目開發(fā)背景,三、項目開發(fā)條件分析,44,項目高端形象初步建立、聯想品牌得以深化 橡樹瀾灣作為一個獨立的純別墅社區(qū)與海闊天空和陽光帶進行區(qū)隔，成功擺脫了融科蔚城前期（主要

17、是指陽光帶）在市場上占位不高等負面影響，以全新項目“橡樹瀾灣”進入市場，保證了項目的檔次和品質，避免受到大盤內高層項目的影響。為項目后續(xù)進行高品質的開發(fā)建立了良好的市場形象。 逆市飄紅，市場認可 2008年10月“橡樹瀾灣”A組團正式對外發(fā)售，并在目前房地產大勢環(huán)境不利的前提下，取得了相對較好的銷售業(yè)績，為市場所認可。,BCD組團項目開發(fā)背景,三、項目開發(fā)條件分析,45,地塊概況： 本期定位組團（1#地塊待開發(fā)用地） 分別由B、C、D、E組團的地塊構成,BCD組團地塊自身狀況分析,三、項目開發(fā)條件分析,46,BCD組團地塊自身狀況分析,三、項目開發(fā)條件分析,47,地塊地形地勢分析,BCD組團地

18、塊自身狀況分析,內部存在地勢高差，地塊中部和南部有自然的兩條山脊線， 地塊北面有一塊洼地。,三、項目開發(fā)條件分析,48,地塊東面直面60畝的天然湖景資源-鴛鴦湖 以下資源評級上：1級為最優(yōu)，5級為最次。,BCD組團地塊自身狀況分析,三、項目開發(fā)條件分析,49,BCD組團項目開發(fā)背景小結,1、地塊臨湖資源較好，具備打造高端品質產品的條件； 2、除湖景外，地塊整體較具規(guī)模且穿插山脊等自然地形，使產品可塑性更強； 3、橡樹瀾灣A組團的面市以及熱銷，使后期延續(xù)純粹的別墅開發(fā)成為可能。 根據不同檔次的景觀資源，對高、中、低檔次的別墅產品進行組團式布局，從而形成有利的項目整體布局。,三、項目開發(fā)條件分析,

19、50,目 錄,1#地BCD組團全案策劃報告,四、項目定位,三、項目開發(fā)條件分析,二、項目市場分析,五、項目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,51,四、項目定位,項目總體定位,目標客戶群定位,項目產品定位,項目價格定位,項目SWOT分析,52,四、項目定位,項目SWOT分析,53,四、項目定位,項目總體定位,延續(xù)橡樹瀾灣“原生純湖，思想無界”的調性。 強化CD組團產品，為“類獨棟”“獨棟”的產品高度。,“500純墅原生湖畔社區(qū)”,54,四、項目定位,項目產品定位,地塊定位：純別墅社區(qū) 地塊規(guī)劃特點： （1）最大程度的利用項目資源湖景、山脊、山景； （2）結合項目內部多條產品線，

20、將其以景觀中軸的形式分組團規(guī)劃； （3）在保證容積率的前提下，盡可能的采用能實現的最高產品線（如獨棟能實現的則放棄高端聯排） 地塊核心競爭力： 采用更高的產品線去競爭同一類客群。,55,地塊分級原則： 從市場角度，將地塊現有資源結合整體規(guī)劃結構按照不同的級次進行設定，如下：,四、項目定位,項目產品定位,56,四、項目定位,項目產品定位,57,四、項目定位,項目產品定位,本案資源分級與產品配比建議,說明：以上別墅在樓層分布上，純獨立別墅/類獨棟別墅建議以2層半為宜，部分頂層可考慮閣樓空間，增加部分附加價值；聯排建議不超過3層設計，摒棄傳統多聯排布局，以緊湊型類獨棟別墅布局形式，提升檔次；關于地下

21、室方面,非必備設置,根據地形進行相應處理，以下建議面積均未含以贈送方式實現的地下面積。,58,四、項目定位,A組團成交客戶訪談結論,59,四、項目定位,各類別墅產品功能房需求建議,60,四、項目定位,不同產品形態(tài)相對應目標客戶群,61,四、項目定位,項目價格定位,評估方式：市場比較法 選取對比案例： 綠地翠谷、美利山、悠山郡、復地別院、坡嶺頓等。 價格說明： 該價格定位主要依據目前市場價格采用市場比較法進行的評估，僅作為對于目前市場的成本以及收益評估所用，項目實際售價根據未來市場發(fā)展狀況隨行就市而定。,62,備注：價格方面把握隨行就市的原則，以上價格評估均是按照目前售價采用比較法的現階段初評，

22、09年或以后實際銷售價格將根據市場變化進行調整，順應市場需求。,四、項目定位,項目價格定位,63,目 錄,1#地BCD組團全案策劃報告,四、項目定位,三、項目開發(fā)條件分析,二、項目市場分析,五、項目分期開發(fā)營銷策略,一、總述：定戰(zhàn)略、取優(yōu)勢、抓先機,64,五、項目分期開發(fā)營銷策略,分期開發(fā)的原則：先緊湊型類獨、再舒適型類獨、最后品質型獨棟；從低端向高端的分期開發(fā)次序；少量經濟型聯排靈活穿插銷售或作為收尾項目銷售。 采用低開高走、小步快跑，少量多推。其中2009年類獨棟部分高中低同時推出以形成多品類產品，加大選擇性，同時與A組團剩余獨棟別墅形成品類的補充。,65,一個成功項目的開發(fā)是營銷藝術與營

23、銷技術的結合，既要有嚴謹的數據分析與邏輯論證，又要善于因勢因地，靈活權變的執(zhí)行，既要避免靜態(tài)教條的僵化，又要避免毫無遠見的統籌短視，因此靜態(tài)策劃、動態(tài)執(zhí)行是成功的保障。,權變與論證,結 語,66,二、規(guī)劃設計,三、產投分析,四、工程實施,一、營銷部分,67,目 錄,一、規(guī)劃概述 二、產品規(guī)劃策略 三、產品概述與產品策略 四、成本控制,68,一、規(guī)劃概述 二、產品規(guī)劃策略 三、產品概述與產品策略 四、成本控制,69,堅持體現灣區(qū)生活的價值觀，充分發(fā)揮土地山水兼得的優(yōu)秀品質。 堅持與地形地貌現狀緊密結合的規(guī)劃布局，建立脈絡清晰、主次分明的規(guī)劃結構。 堅持【低層中等密度】的規(guī)劃策略，在保證社區(qū)高尚住

24、宅品質、穩(wěn)妥的室外環(huán)境空間的同時，提高【高盈利型產品】的總量。 堅持延續(xù)與繼承原則。 堅持充分利用湖景資源的產品布局策略，保證優(yōu)質產品有最優(yōu)質的外部資源。,規(guī)劃設計原則,交通脈絡清晰， 土地利用成本控制 資源與產品等極匹配,70,打造公共景觀帶策略草圖,71,總體規(guī)劃,B,C,D,72,交通系統,人行主系統,車行主干路,車行次干路,車行支路,73,組團布局,矩陣式布局,鏈條式布局,74,分期策略,75,一、規(guī)劃概述 二、產品規(guī)劃策略 三、產品概述與產品策略 四、成本控制,76,【以大欺小】策略：在保證容積率變化不大的前提下，在CD組團的產品設計中，我們選用高一級產品（類獨棟別墅）與市場上低一級

25、產品（聯排別墅）進行競爭，在產品形式上大獲全勝。 下面，我們以主力產品D1和D2區(qū)為例對規(guī)劃優(yōu)勢進行比較。,產品策略,容積率和產品等級的雙優(yōu)勢,77,創(chuàng)新思路演化,78,容積率0. 傳統連排 地上,79,容積率0.7 類雙拼 地上,80,分期策略,容積率0.72 類獨棟 地上,81,由此可見，在當前的容積率狀況下，D1D2區(qū)在產品形式優(yōu)勢非常明顯。,82,一、規(guī)劃概述 二、產品規(guī)劃策略 三、產品概述與產品策略 四、成本控制,83,產品布局,豪華型類獨480 品質型類獨350 舒適型類獨320 緊湊型類獨280 迷你型類獨265 品質型聯排205 大門、幼兒園,84,實際產品配比（一）,85,實

26、際產品配比（二）,86,延續(xù)A 組團產品的【優(yōu)化策略】 延續(xù)部分A 組團的成功產品，如個性化建筑風格在重慶地區(qū)引起的創(chuàng)新風暴，海量地下室贈送，經典觀湖示范區(qū)展示，豪華銷售中心和樣板房。 對應規(guī)劃策略的【創(chuàng)新策略】 在同等產品級別競爭中，通過產品創(chuàng)新，提出產品新功能、新概念、新尺度，在產品內容上取勝。,產品升級策略,87,產品策略之品質篇：建筑風格,延續(xù)A組團風格，貫徹大社區(qū)概念。 繼承A組團建筑設計的經驗。 繼承A組團材料選擇的經驗。 繼承A組團施工工藝的經驗。,88,產品策略之庭院篇：私家庭院,相對于A組團原聯排別墅產品，私家庭院均增大了5080%。,89,產品策略之增值篇：地下空間,以每戶

27、不低于80的標準大量贈送地下空間。 在不影響公共綠化景觀以及確保安全的前提下，為客戶考慮好自行挖掘下沉式庭院或采光井的可行性，為地下室采光創(chuàng)造條件。 將地下室進行設計，劃分好主要的功能空間，引導客戶合理使用地下室。 設置好地下室排水出口。,90,產品策略之戶型篇：戶型研究,91,產品策略之庭院篇：戶型升級,，組團設計上，面寬的適度加大，套房設計數量的增加，停車方式的調整層數的變化：原局部層調為層加大室外庭院的增副,92,設計老人房,雙套房設計,主臥套書房,車位的贈送處理,93,客廳挑空,老人房套衣帽間,雙套房設計,主臥套書房,面寬米,94,一、規(guī)劃概述 二、產品規(guī)劃策略 三、產品概述與產品策略 四、成本控制,95,產品設計與成本控制,研究分析組團的產品以及和單項成本的關系，對，組團從設計源頭控制成本，為產品銷售競爭上做好鋪墊 ，組團產品類型上與組團相比，在外墻的展開面積和節(jié)能要求上對成本有很大影響 在后續(xù)設計上將圍繞場地平整，豎向擋墻，合理地下空間，建筑外立面材料，門窗開啟面積和方式，局部屋頂的變化，智能化設計，室內砌墻方式，設計做法等方面綜合考慮，保證產品在同類市場上的品