第3章目標市場營銷.ppt

1、第3章：目標營銷，第1節(jié)：目標營銷概述，第2節(jié)：細分，第3節(jié)：目標定位，第4節(jié)：定位，第1節(jié)：目標營銷概述，第1節(jié)：從大眾營銷到目標營銷，第2節(jié)：目標營銷的理論基礎，第3節(jié)：目標營銷的主要步驟，第1節(jié)。從大規(guī)模營銷到目標市場營銷，(1)大規(guī)模營銷：企業(yè)大量生產(chǎn)、分銷和向所有客戶推銷一種產(chǎn)品(2)差異化營銷：企業(yè)生產(chǎn)不同特點、風格、質量的兩種或兩種以上的產(chǎn)品供客戶選擇。(3)目標營銷：企業(yè)將整個市場細分，然后確定一個或幾個細分市場作為目標市場，并制定不同的營銷策略。(2)目標營銷的理論基礎，(1)有限的企業(yè)資源，(2)偏好的企業(yè)管理，(3)市場需求的差異。我已經(jīng)做了這么多，但是他們還是覺得沒有公

2、司資源，客戶需求，有限的公司資源，企業(yè)管理的偏好，我寧愿是雞頭而不是鳳尾，我不能在其他地方獨霸，我是這個地方的國王，市場需求的差異，我喜歡紅色，我喜歡藍色，我看好它的質量，價格太高，我不喜歡它的樣子，第三，目標營銷的主要步驟：STP，1。確定細分變量和細分市場2。描述細分市場的輪廓3。評估每個細分市場的吸引力。選擇目標市場。確定每個目標市場可能的市場定位概念。選擇、描述和傳達市場定位概念、市場細分、目標市場選擇和定位。第二節(jié)市場細分，1。市場細分的定義2。市場細分的原因3。市場細分的意義。市場細分的基礎(標準)。市場細分方法。市場細分的有效性1。市場細分的定義，市場細分：也稱市場細分，根據(jù)消費

3、者對產(chǎn)品的不同需求、不同的購買行為和購買習慣，將整個市場劃分為不同或相同的小市場群體。市場細分的原因(1)客觀上消費者需求存在絕對差異：異質市場(2)消費者需求存在相對同質性：同質市場，消費者的異質性和同質性，我們都重視它的價格，我們都喜歡它的外觀。(1)有利于開拓和利用新的市場機會(2)有利于提高企業(yè)競爭力(3)有利于制定營銷組合策略(4)有利于掌握目標市場的特點，市場細分的作用3360，開拓和利用新的市場機會，奶粉，市場細分的作用3360，提高企業(yè)競爭力。長虹，市場細分的作用3360，農(nóng)村彩電市場是我們的。報紙廣告可能不起作用。需要新的廣告形式。農(nóng)村電壓低，信號弱，需要專門設計合適的產(chǎn)品。

4、他們收入低，彩電的價格不能太高，而且他們住在分散的地方。這需要建立一個大的營銷網(wǎng)絡，并制定營銷組合策略。第四，消費者市場細分的基礎(細分變量)，地理因素，區(qū)域細分，城市細分，人口密度細分，氣候條件細分，人為因素，年齡，性別，收入，教育，家庭觀念，心理因素，生活方式，個性特征，行為因素，購買機會，購買頻率，興趣訴求，使用狀況，品牌忠誠度態(tài)度，等待購買階段，(1)地理因素，1。按地區(qū)、西歐、中東、北美、東南亞、地理因素劃分的市場細分，2。氣候分割，地理因素，3。人口密度分割，大都市，郊區(qū)，山區(qū)和村莊，(2)人為因素，1。細分年齡，兒童，青年，成年，老年，人為因素，2。按性別細分、化妝品、香煙、雜志

5、、服裝、箱包：Nais男女牙膏，看視頻：Nais男女牙膏廣告，人因，3 4。按社會階層細分，(3)心理因素，1 .細分為生活方式，時尚，簡單，經(jīng)濟，嬉皮，案例：電影中模特家庭的靈感，模特家庭：想要成功，你不能只賣東西，你在賣生活方式和生活態(tài)度。如果別人羨慕你的生活方式，他們會追求你所擁有的。心理因素。細分為個性、自信、進取、順從、自主(4)行為因素，1 .根據(jù)利益分割的追求，我吃飯的時候只看味道，只要味道好，其余的我不在乎，我主要看環(huán)境差的地方的環(huán)境，我不能吃，我吃飯的時候注重經(jīng)濟效益，2。按3。按用戶數(shù)量細分：大、中、小。4.按用戶狀態(tài)細分：未使用、已使用、潛在已使用、首次使用和經(jīng)常使用。5

6、.按品牌忠誠度細分：企業(yè)、中等和轉移。案例討論：老客戶和新客戶，哪個更重要？米勒啤酒味淡寶潔洗發(fā)水頭皮屑飄柔紅星酒瓶容量兩兩小瓶海爾洗衣機洗衣容量小神童任天堂游戲機娛樂游戲軟件雅芳化妝品頻道直銷恒基葉巍電腦大小，中國商業(yè)通信穩(wěn)健牛奶時代，營養(yǎng)兒童鈣牛奶，產(chǎn)品或服務由市場細分變量的制造商開發(fā)，案例：細分變量的主要產(chǎn)品，案例：市場細分的方便面，牛肉，豬肉，海鮮和雞肉按口味：紅燒， 洋蔥、輕、辣、辣按等級：分0.71.2元、1.52元和2.54元使用條件：袋和杯。 (1)市場細分的一般方法(2)市場細分的七個步驟，(5)市場細分的方法，(1)市場細分的一般方法，(1)市場細分的一般方法，(1)單一細

7、分變量的單一市場細分，(2)若干細分變量的聯(lián)合市場細分，(1)單一細分變量的單一市場細分，(2)若干市場青年，中老年人，產(chǎn)品(需求)，高檔中低檔，產(chǎn)品/市場矩陣，若干細分變量的聯(lián)合市場細分，市場細分，細分變量的確定，初級細分確定市場范圍2。列出市場范圍內所有潛在消費者的所有需求。分析可能的細分市場4。篩選初步細分的市場。說出細分市場的名稱。分析市場營銷機會。提出營銷策略。市場細分的有效性。(1)差異化市場差異明顯。(2)可及性與內部和外部資源一致。(3)有利可圖的經(jīng)營是有利可圖的。(4)中糧谷道場逐漸退出終端市場的消息再次引起了業(yè)界對方便面市場的關注。有許多跡象表明，古武道場似乎已經(jīng)回到了三年

8、前被中糧收購和整合之前的狀態(tài)。自收購古武道場以來，中糧集團未能實現(xiàn)預期目標，古武道場已降至市場邊緣，銷量和市場份額不斷萎縮。同行業(yè)從業(yè)人員認為，古武道場業(yè)績不佳主要是由于“非油炸”方便面這一“賭注”是一個市場狹窄的類別，即使中糧壟斷了這個市場，其成績也非常有限。案例討論：兒童手機市場的細分有效嗎？許多制造商，如海爾、徐幸和康佳，已經(jīng)看到了商機，并投入了大量資金來開發(fā)這個全新的“黃金市場”。然而，經(jīng)過多年的掙扎，市場表現(xiàn)仍不盡如人意。兒童手機市場無味是不爭的事實。有不少制造商放棄了他們的想法，但與此同時，更多的制造商加入競爭，一個接一個，競爭越來越糟糕，失敗是重復的！第三節(jié)目標市場選擇，1。目標

9、市場戰(zhàn)略2。目標市場選擇策略3。影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素1。目標市場戰(zhàn)略1。差異化營銷2。差異化營銷3。集中營銷1。差異化營銷，差異化營銷，市場細分廣泛的營銷渠道，大規(guī)模的廣告宣傳和超級形象的推廣，不管細分市場之間有什么不同，我都會用一個產(chǎn)品去沖擊整個市場，營銷組合A，營銷組合B，營銷組合C，細分市場A，細分市場B，細分市場C，(2)差異化營銷，差異化營銷，細分市場，我想要所有這些細分市場。我想為每個細分市場設計一個營銷組合，多樣化的營銷渠道，有針對性的廣告和特色形象，并關注客戶需求的差異。營銷組合1，營銷組合2，營銷組合3，(3)集中營銷，集中營銷，市場，營銷組合，如此多的細分市場，我集中

10、我的優(yōu)勢力量只攻擊一個。營銷組合，具有專門的銷售渠道和獨特的廣告特征，致力于滿足一類客戶的需求，細分市場，案例：輪胎更換專家。自庫柏輪胎成立以來，從未生產(chǎn)過原裝輪胎，而是將其資源集中在輪胎更換市場的客戶身上。它也是世界十大輪胎制造商中唯一一家只生產(chǎn)輪胎替代品的制造商。經(jīng)過近百年的發(fā)展，它已經(jīng)為自己贏得了“輪胎更換專家”的稱號。第二，目標市場的選擇策略，市場，如果你不能吃這么多，讓我們看看哪一個是美味的。目標市場選擇策略，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，P1P2 P3，市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化和完全市場覆蓋。專注于做市場的一部分，只為各類客戶

11、提供一種產(chǎn)品，為一類客戶提供各種產(chǎn)品，有選擇地做幾個市場，非差異化營銷，差異化營銷，公司資源，產(chǎn)品同質性，產(chǎn)品生命周期階段，市場同質性第四節(jié)目標市場定位：1。市場定位概念2。市場定位的原因。目標市場定位的角度和方法。目標市場定位步驟1。市場定位的概念和定位：與競爭產(chǎn)品相比，產(chǎn)品、品牌或系列產(chǎn)品在消費者心目中的位置。市場定位：設計某種營銷組合，以影響消費者對某個品牌、產(chǎn)品線或組織的全面理解或感知。案例：新浪微博和騰訊微博定位，案例：萬寶路卷煙市場定位，1924年：原創(chuàng)定位：柔柔5月，1954年：新定位：釋放男人氣息，光，女人，男人，強勢，男性自由，冒險，野性，女性：輕而軟，第二，市場定位原因，消

12、費者3。目標市場定位的角度和方法：(1)目標市場定位的角度；(2)目標市場定位的方式；(1)目標市場定位的角度；(1)產(chǎn)品特征的定位；(3)消費者取向；(4)產(chǎn)品類型的定位；(2)目標市場定位、避強定位、對立定位、重新定位競爭對手、填充定位的方式，如龍頭定位、九陽豆?jié){機、豆?jié){機先鋒、龍頭、香奶茶、杯奶茶，連續(xù)五年銷售領先吳江榨菜，連續(xù)五年銷售第一蒙牛，中國領先(連續(xù)三年全國銷售第一)。全球都涌向伊利(世界乳業(yè)排名前16)，引領中國乳業(yè)，例如，2010年第一季度的銷售額就創(chuàng)下了行業(yè)新紀錄(銷售額達70億英鎊)。奢侈，油耗，日本車，美國車，反定位，聲稱比競爭對手的產(chǎn)品更優(yōu)越的特點，A品牌：我的冰淇

13、淋味道更好，B品牌：我的冰淇淋品種更多，C品牌：我的冰淇淋有更多的純牛奶，D品牌：我的冰淇淋價格更低，名牌冰淇淋，比較定位，以競爭對手的產(chǎn)品為參照，取決于競爭對手的定位，案例：雀巢公司一個好的開始，對于剛剛工作的年輕人，在2000年和1980年，對于每個人，4。定位目標市場的步驟，(1)建立市場結構圖，(2)在市場結構圖上粗略描述競爭態(tài)勢，(3)識別可能的競爭優(yōu)勢，(4)選擇合適的競爭優(yōu)勢，(5)初步確定定位方案，(6)將市場定位傳達給市場，(7)高、低檔、A、B、C、D、E1、E2、E3，繪制目標市場結構圖，標出競爭對手的位置，市場定位，案例：農(nóng)戶的STP尖叫，2004年2月，農(nóng)福春公司推出了自己的營養(yǎng)素為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還根據(jù)市場細分的特點將“尖叫”分為三種類型：清爽有力的紅瓶子尖叫；低糖低熱的藍色尖叫瓶和綠色尖叫瓶，適合運動補充氨基酸。雖然尖叫仍處于初級階段，但功能飲料市場已被十多個品牌瓜分。除了紅牛主要集中在商業(yè)人士，其