網(wǎng)絡(luò)消費者心理分析研究

1、網(wǎng)絡(luò)消費者心理分析研究薦 摘要：本文通過對電子商務(wù)的涵義與競爭優(yōu)勢，以及消費者的類型分析，消費者在線消費心理變化趨勢，消費動機，消費決策以及行為特性，外加對消費觀念的分析研究，對我們及時調(diào)整電子商務(wù)營銷技術(shù)，及早實現(xiàn)真正意義上的盈利具有重要的指導(dǎo)作用。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費者心理分析 從消費者心理角度分析，網(wǎng)絡(luò)營銷確有過人之長，極有希望發(fā)展成為一種重要的營銷方式。但也正因為它的特點使它不可能取代所有的營銷方式。它只是以一種新的方式使買賣雙方獲益。因此，企業(yè)應(yīng)從自身經(jīng)營范圍和特點出發(fā)，權(quán)衡利弊，然后才能形成正確的認識，作出正確的選擇。 1、電子商務(wù)的涵義與競爭優(yōu)勢 1.1電子商務(wù)涵義 對于電

2、子商務(wù)的概念，目前并沒有比較統(tǒng)一的定義，只是在實踐應(yīng)用的基礎(chǔ)上加以總結(jié)形成的。經(jīng)合組織oecd是較早對電子商務(wù)進行系統(tǒng)的研究，它將電子商務(wù)定義為是關(guān)于利用電子化手段從事的商業(yè)活動，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖象等數(shù)據(jù)傳輸。oecd的定義特別強調(diào)了internet基礎(chǔ)上的電子商務(wù)發(fā)展，但是不全面的。我國較早研究電子商務(wù)學(xué)者李琪認為電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動全過程。他強調(diào)的是以商品貿(mào)易為中心的各種事務(wù)活動的電子化，使得對電子商務(wù)活動范圍定義過于狹小。一般認為，電子商務(wù)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的商務(wù)活動，它包括生產(chǎn)、流通、分配、交換和消費

3、等環(huán)節(jié)中連接生產(chǎn)和消費的所有活動電子信息化處理。 具體的說，電子商務(wù)活動是指以下列方式所進行的交易或商務(wù)活動：1通過internet進行的交易，如聯(lián)機商店(onlineshop)和網(wǎng)上直銷(internetdirectsale)；2通過internet進行商務(wù)活動，如聯(lián)機服務(wù)(onlineservice)和網(wǎng)上廣告(internetadv.)等；3通過增值網(wǎng)絡(luò)(value-addednetwork)進行的電子交易和服務(wù)，如通過edi進行采購和報關(guān)等；4通過連接企業(yè)或機構(gòu)的計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的交易和服務(wù)。 1.2電子商務(wù)的競爭優(yōu)勢 1.2.1降低交易成本 通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動企業(yè)可以提高營銷效率和降低促

4、銷費用，據(jù)統(tǒng)計在internet上做廣告可以提高銷售數(shù)量10倍，同時它的成本是傳統(tǒng)廣告的1/10；其次，電子商務(wù)可以降低采購成本，因為借助internet企業(yè)可以在全球市場尋求最優(yōu)惠價格的供應(yīng)商，而且通過與供應(yīng)商信息共享減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來的損失。 1.2.2減少庫存 企業(yè)為應(yīng)付變化莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料庫存。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過internet可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)決策生產(chǎn)，同時企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商適時補充供給，從而實現(xiàn)零庫存管理。 1.2.3縮短生產(chǎn)周期

5、 一個產(chǎn)品的生產(chǎn)是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)銷售可能涉及許多關(guān)聯(lián)的企業(yè)，通過電子商務(wù)可以改變過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度減少因信息封閉而無謂等待的時間。 1.2.4增加商機 傳統(tǒng)的交易受到時間和空間限制，而基于internet的電子商務(wù)則是24小時全球運作，網(wǎng)上的業(yè)務(wù)可以開展到傳統(tǒng)營銷人員銷售和廣告促銷所達不到的市場范圍，如我國湖南一養(yǎng)毒蛇農(nóng)民通過internet將其產(chǎn)品賣到美國一個它未曾謀面的公司。 1.2.5減輕物資的依賴 傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動必須有一定物資基礎(chǔ)才可能開展業(yè)務(wù)活動，而通過internet可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)

6、，如網(wǎng)上商店和網(wǎng)上銀行開設(shè)和發(fā)展基本不需要很多的實物基礎(chǔ)設(shè)施，同時企業(yè)還可以將節(jié)省費用轉(zhuǎn)讓給消費者，這正是著名的網(wǎng)上書店amazon為什么能給消費者提供傳統(tǒng)書店無法提供的優(yōu)惠折扣原因所在。 1.2.6減少中間環(huán)節(jié) 電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經(jīng)濟運行的方式。 2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的類型 按照網(wǎng)絡(luò)消費者的消費主體為依據(jù)劃分的話，網(wǎng)絡(luò)消費者可分為個人消費者，企業(yè)消費者，網(wǎng)絡(luò)消費者三大類 2.1.1個人消費者 個人消費者對電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實的,是電子商務(wù)的主要市場。網(wǎng)絡(luò)上的用戶,由初期的學(xué)術(shù)團體與科技機構(gòu),已逐

7、漸擴展至企業(yè)商務(wù)活動與家庭。據(jù)國際知名咨詢公司尼爾森(neilson)的調(diào)查,約有14%的上網(wǎng)者通過國際互聯(lián)網(wǎng)購物,上網(wǎng)者中約有60%的人具有大專以上學(xué)歷,有50%的人從事專業(yè)性或管理性的工作,有25%以上的人年收入8萬美元。 2.1.2企業(yè)消費者 一是商品流通企業(yè)。利用現(xiàn)代化的科技手段進行營銷,能提高服務(wù)質(zhì)量和水平,降低經(jīng)營成本,提高經(jīng)濟效益。由于快速、準(zhǔn)確、全面的信息能使決策活動減少不確定性、失誤和風(fēng)險,所以商品流通企業(yè)開展電子商務(wù)的步伐越來越快。商品的形態(tài)展示、資料咨詢、貨物儲存、信息反饋與跟蹤等服務(wù)采用計算機網(wǎng)絡(luò)管理,從而可以為國內(nèi)外供應(yīng)商和生產(chǎn)商提供商品信息和商品交易服務(wù)。二是商品生

8、產(chǎn)企業(yè)。采用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)做市場調(diào)查、采購材料和銷售商品、研究開發(fā)新產(chǎn)品等,可以降低生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率和效益。 2.1.3政府消費者 一方面,政府利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行宏觀生產(chǎn)信息的收集和供給,及時調(diào)控商品生產(chǎn)。另一方面,政府本身也是一個大消費者,政府購買如果通過網(wǎng)絡(luò)來進行,既高效、低成本,又規(guī)范、透明、公開、公正。 3.當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征 當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。 3.1個性消費的復(fù)歸 之

9、所以稱為“復(fù)歸”，是因為在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費晶市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過

10、去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。 3.2消費主動性增強 在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而

11、且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。 3.3消費心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快 現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件

12、產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機推出，消費者今年才買的電視到明年可能就過時了，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營電視機出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費者求新、求變的需求。 3.4對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存 一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方 便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。 3.5價格仍然是影響消費心理