第6章汽車產(chǎn)品策略.ppt

1、第六章汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略，6.1產(chǎn)品的整體概念6.2產(chǎn)品組合6.3產(chǎn)品生命周期6.4新產(chǎn)品開發(fā)6.5牌子戰(zhàn)略6.6包裝戰(zhàn)略6.7測試問題，6.1產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個階段組成的產(chǎn)品系統(tǒng)。這是現(xiàn)代市場營銷中產(chǎn)品的總體概念。附加產(chǎn)品、正式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念的三個茄子級別；6.2產(chǎn)品組合，1；產(chǎn)品組合概念；(1)產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合是一家企業(yè)為市場(即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍)提供的所有產(chǎn)品線的組合；產(chǎn)品線是指企業(yè)，產(chǎn)品項(xiàng)目是同一產(chǎn)品線內(nèi)品種、規(guī)格、質(zhì)量、價錢等屬性不同的特定產(chǎn)品。(b)產(chǎn)品組合的寬度、長度、

2、深度、關(guān)聯(lián)性和產(chǎn)品組合的寬度表示企業(yè)號產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度表示企業(yè)產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)號組合的產(chǎn)品線的每個產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。“產(chǎn)品組合偏好”(consistency)表示企業(yè)中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)多樣化。增加產(chǎn)品組合的長度和深度可以提高核心競爭力，是當(dāng)前汽車企業(yè)提高競爭力的一般手段。提高產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在特定地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。第二，產(chǎn)品組合的分析評估，(1)徐璐對其他產(chǎn)品線的分析評估，如果將每個產(chǎn)品線看作企業(yè)的SBU，則可以使用波士頓咨詢

3、集團(tuán)的“市場增長率相對市場占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣評估每個產(chǎn)品線，以確定應(yīng)該發(fā)展和保持哪些產(chǎn)品線。不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目對總銷售額和總利潤的貢獻(xiàn)可能不同。徐璐分析其他產(chǎn)品項(xiàng)目貢獻(xiàn)率，以確定產(chǎn)品線中需要開發(fā)、維護(hù)、收縮或廢棄的產(chǎn)品項(xiàng)目。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目之上，則意味著該產(chǎn)品線脆弱。、50，40，30，20，10，1，2等產(chǎn)品線中的其他1.引進(jìn)期間2。成長期3。成熟期4。衰退期(衰退期，典型產(chǎn)品生命周期曲線，(2)研究產(chǎn)品生命周期時需要注意的問題，1。產(chǎn)品生命周期由需求和技術(shù)的生命周期決定。2 .產(chǎn)品種類不僅有生命周期，產(chǎn)品形式

4、、品牌也有生命周期。3 .產(chǎn)品生命周期有多種茄子形式。并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線都是正態(tài)分布。4 .產(chǎn)品生命周期趨于縮短。5 .根據(jù)國家/地區(qū)的不同，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。、銷售、時間、再循環(huán)形式、多循環(huán)形式、離散循環(huán)形式、三種茄子常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形式、2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略、(1)引進(jìn)期間的特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略、1。特點(diǎn)，銷售增長放緩產(chǎn)品技術(shù)，性能不完美。高價錢；分銷渠道不成立，健全。促銷費(fèi)用高。沒有出現(xiàn)競爭。成本高，利潤低，甚至虧損。2 .在戰(zhàn)略、引進(jìn)期間，企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，努力使產(chǎn)品盡快進(jìn)入客戶接受的成長時期。(b)增長期的特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略，1 .特征

5、，銷售量大幅度增加。產(chǎn)品技術(shù)成熟。建立了價錢下降流通渠道。促銷穩(wěn)定或略有改善。競爭越來越激烈。成本下降，利潤大增。2 .作為戰(zhàn)略，在成長時期，企業(yè)要在快速擴(kuò)張的市場中，集中精力最大化市場占有率。(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色和顏色。(2)及時降價，加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。(3)合并現(xiàn)有通道，打開新通道。(4)改善廣告宣傳，將焦點(diǎn)從產(chǎn)品知名度建設(shè)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品形象建設(shè)。(3)成熟期的特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略，1。特征，銷售增長率下降，部分客戶反而尋找其他產(chǎn)品或替代方案。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，競爭達(dá)到了白熱化。成本低，利潤緩慢的增長達(dá)到最大值時，會有所下降。2 .在戰(zhàn)略，成熟期，企業(yè)要努力維持市場占有率，最大限度地提高利

6、潤。(1)市場改善：輸入新細(xì)分市場開發(fā)新市場，(2)產(chǎn)品改善：包裝改善新特征，添加新用途，(3)營銷組合改善，(4)衰退期的特征和營銷戰(zhàn)略，1。特征，銷售量迅速減少。下降到價錢最低水平。大部分企業(yè)沒有盈利，被迫退出市場。2 .戰(zhàn)略，企業(yè)在決定對經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的戰(zhàn)略之前，必須正確判斷該產(chǎn)品是否真的進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)衰退時期。因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，所以斷定牙齒產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期，渡邊杏。只有經(jīng)確認(rèn)，采取任何刺激措施都不能扭轉(zhuǎn)銷售及利潤下降趨勢的產(chǎn)品才能確定為經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)品。6.4新產(chǎn)品開發(fā)，1，新產(chǎn)品的概念和種類，市場營銷學(xué)的新產(chǎn)品是從市場及企業(yè)的兩個茄子角度定義的，是指一個市場上首次出現(xiàn)的產(chǎn)品

7、或一個企業(yè)首次銷售的產(chǎn)品。根據(jù)上述兩個茄子標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品是1。新產(chǎn)品2。新產(chǎn)品系列3。市場重新部署的產(chǎn)品4。改良產(chǎn)品5。其他產(chǎn)品6。降低成本新產(chǎn)品，2，新產(chǎn)品開發(fā)程序，構(gòu)思第三，新產(chǎn)品開發(fā)方法1。獨(dú)立開發(fā)2 .引進(jìn)3 .開發(fā)和引進(jìn)的結(jié)合4。聯(lián)合開發(fā)，1，品牌含義，a brand is is a name，term，sign，symbol，or design，Or a combination of these intended to identify the prroperty、包含牌子的牌子、6.5牌子戰(zhàn)略、牌子名稱和牌子徽標(biāo)將成為政府相關(guān)主管部門注冊后的商標(biāo)。商標(biāo)是專用權(quán)的象征，受法律保護(hù)。因

8、此，品牌屬于市場概念，商標(biāo)屬于法律范疇。品牌的整體意義由6個茄子方面組成。1.屬性2 .利潤3。價值4。文化5。個性它們形成了品牌的內(nèi)涵，揭示了牌子之間差異的本質(zhì)。以Benz為例，屬性：意味著昂貴、工藝精美、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)售價值高、速度快。廣告強(qiáng)調(diào)“世界工藝最好的汽車”。利益：屬性必須改變成功性或情感利益。昂貴的屬性可以轉(zhuǎn)化為感情上的利益：“騎奔馳受人尊敬”。價值：表示高績效、安全、名聲等。文化：代表德國文化-組織嚴(yán)謹(jǐn)、高效、高質(zhì)量。個性：嚴(yán)密的總經(jīng)理、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑用戶：財(cái)富、地位、嚴(yán)密等。第二，牌子設(shè)計(jì)，(1)牌子設(shè)計(jì)原則、牌子命名或牌子徽標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下基本原則：1.遵守法律

9、法規(guī)不要違反文化禁忌。3.具有獨(dú)特的特性?？勺R別性；5.能產(chǎn)生積極的聯(lián)想，給人愉快的感覺。(2)根據(jù)牌子命名的一般方法，產(chǎn)地命名，根據(jù)產(chǎn)品的時代特征或政治色彩命名，根據(jù)廠方命名，根據(jù)產(chǎn)品特性，根據(jù)社會階級和項(xiàng)目命名，根據(jù)體育比賽命名，根據(jù)神話，雨鞋命名，動植物名稱命名，3，牌子戰(zhàn)略，1。不使用“To Brand or Not to Brand(有牌子或沒有戰(zhàn)略)”品牌嗎？2 .牌子歸屬戰(zhàn)略使用自己的品牌嗎？使用經(jīng)紀(jì)人的品牌嗎？兩種牌子混用？3 .牌子整合戰(zhàn)略整合牌子？的？的？的？的？的？還是不整合的？的？integration consolidation consolidation for C

10、o-Brand？個別牌子？分類牌子？企業(yè)名稱和個別牌子？4 .多牌子戰(zhàn)略是否為一種產(chǎn)品同時設(shè)計(jì)兩個或多個競爭品牌？多牌子決策的最好結(jié)果是企業(yè)的牌子逐漸占據(jù)競爭牌子的市場占有率，或多牌子決策牙齒增加的利潤應(yīng)大于相互競爭帶來的利潤損失。4，汽車品牌徽標(biāo)摘要(1)歐洲牌子，(2)美洲牌子，(3)亞洲牌子，1，包裝的含義和作用，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)建容器或包裝的一系列活動。通常，產(chǎn)品包裝必須包含商標(biāo)或牌子、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等元素。包裝的作用主要是：1 .商品保護(hù)2。易于存儲和運(yùn)輸3。促進(jìn)銷售4。利潤增加，6.6包裝戰(zhàn)略，2 .包裝設(shè)計(jì)原則，1 .安全，2 .適合運(yùn)輸，便于保管、搬運(yùn)和使用

11、，3 .美麗大方5。文字、圖案、色彩等不能與目標(biāo)市場風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。6.符合法律規(guī)定，考慮社會利益，3 .包裝戰(zhàn)略，1。類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品，包裝采用相同或相似的圖案、顏色等共同特征，使消費(fèi)者通過類似的東西，2。差異化包裝策略是指企業(yè)徐璐針對不同等級或滿足客戶需求的產(chǎn)品，徐璐設(shè)計(jì)不同的包裝。3 .包裝策略是指將一些相關(guān)產(chǎn)品放在同一包裝材料中。4 .獎金包裝策略是指將贈送的贈品附加在包裝上，引導(dǎo)顧客購買或重新購買。5 .再利用包裝策略是指包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完成后，可以用于其他用途。6 .更新包裝策略意味著改變產(chǎn)品的當(dāng)前包裝，使用更有吸引力的包裝。6.7事故考試問題，1 .整個產(chǎn)品包括哪三個茄子級別？其中最基本的水平是哪一個？2.產(chǎn)品的外觀是整個產(chǎn)品的哪個級別？包裝？牌子？質(zhì)量？售后服務(wù)？效用？