李寧電子商務(wù)方案解讀.ppt

1、李寧的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃分析，案例總結(jié)：2007年8月，李琳加入李寧，李寧決定開(kāi)始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；截至2008年底，李寧公司共組建了400多家網(wǎng)上專賣(mài)店，總銷售額達(dá)到2億元；2009年，李寧對(duì)網(wǎng)上商店進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃，并為所有網(wǎng)上商店提供了專用的CI和VI系統(tǒng)。至此，我們可以看出寧在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的步伐和雄心。那么李寧在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是如何運(yùn)作的呢？李寧公司簡(jiǎn)介李寧電子商務(wù)的起步與發(fā)展電子商務(wù)給李寧帶來(lái)的跨渠道零售改革案例分析：行業(yè)業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)率美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SGI體育用品情報(bào)公司推出了全球體育用品行業(yè)公司市場(chǎng)價(jià)值排名表，李寧

2、公司躋身世界四大綜合體育品牌之列。未來(lái)4年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量預(yù)計(jì)將翻6番。隨著網(wǎng)上消費(fèi)意識(shí)的確立以及支付手段和物流配送的成熟，電子商務(wù)已經(jīng)脫離了最初的萌芽階段，進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期。李寧公司進(jìn)入電子商務(wù)的選擇是：“摸索的路還在前面，”李琳說(shuō)?！霸谝琢稚坛莿偼瞥龅臅r(shí)候，我們都采用了從IT到運(yùn)營(yíng)的外包模式，以此來(lái)驗(yàn)證第三方平臺(tái)能否成功，以及公司自己做電子商務(wù)是否可行。最后，實(shí)踐證明這是正確的。因此，我們將采取更大的措施來(lái)建立我們自己的電子商務(wù)平臺(tái)，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)們堅(jiān)信，必要的投資可以看到其未來(lái)的成果，而一定的投資將會(huì)換來(lái)未來(lái)更好的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)?！蹦銜?huì)遇到什么挑戰(zhàn)？認(rèn)知、試水、布局、發(fā)展、有效的銷

3、售渠道管理，推進(jìn)渠道體系改革，建立一套完整的零售店鋪運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，努力提高單店效率和經(jīng)銷商多方面的購(gòu)買(mǎi)能力，進(jìn)一步提高二、三線城市的店鋪覆蓋密度，不斷提升店鋪形象，推出第六代形象試銷店鋪，拓展新渠道，包括Ago、新東、樂(lè)途。在新加坡和香港開(kāi)設(shè)羽毛球?qū)Ｙu(mài)店2010年2月在美國(guó)波特蘭開(kāi)設(shè)展示店。易觀國(guó)際、法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌、意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌、知名羽毛球品牌，主要面向中端和大眾市場(chǎng)，多品牌戰(zhàn)略逐步取得成效，12、知名乒乓球品牌，主要在大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)銷運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，李寧標(biāo)志新衣，重塑李寧品牌。李寧公司介紹了電子商務(wù)的興起和發(fā)展，分析了電子商務(wù)帶來(lái)的跨渠道零售轉(zhuǎn)型，列舉了電子商務(wù)興起的原因。從傳統(tǒng)服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)

4、展趨勢(shì)來(lái)看，電子商務(wù)將會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的比重，這是未來(lái)的趨勢(shì)，與消費(fèi)者互動(dòng)。李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是14-28歲的年輕人，與網(wǎng)民有很高的重合度。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌推廣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)辟新的收入渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道提升李寧的品牌形象，李寧公司開(kāi)展了電子商務(wù)發(fā)展項(xiàng)目的立項(xiàng)：一是項(xiàng)目前期調(diào)研很細(xì)。需求分析階段花了兩個(gè)月時(shí)間。李寧電子商務(wù)有限公司作為甲方，應(yīng)清楚了解業(yè)務(wù)需求在哪里，處理和平衡不同需求之間的關(guān)系；其次，項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該準(zhǔn)確地估計(jì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。他們已經(jīng)建立了每個(gè)需求的難度和緊急程度的分類。在需求研究的最后階段，所有業(yè)務(wù)人員一起檢查這個(gè)非常具體的業(yè)務(wù)需求，這需要很大的支持；第三，當(dāng)項(xiàng)目遇到問(wèn)題時(shí)，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)

5、該如何寬容地面對(duì)和理解也是一門(mén)科學(xué)。2007年，李琳通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有1000多家，年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元。他不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，“這些網(wǎng)上商店完全處于弄巧成拙和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。由于沒(méi)有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的監(jiān)管，出現(xiàn)了許多問(wèn)題，如假冒商品泛濫和價(jià)格體系混亂?！?、分支機(jī)構(gòu)、門(mén)店、物流提供商、原始設(shè)備制造商、供應(yīng)商、供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)中心、網(wǎng)絡(luò)加盟商、網(wǎng)絡(luò)分銷商、網(wǎng)絡(luò)寄售、網(wǎng)絡(luò)直銷、特許加盟店、特許加盟店、李寧的電子商務(wù)戰(zhàn)略，2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立。在此期間，她最重要的工作就是尋找一條低成本、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)可控的網(wǎng)絡(luò)渠道?；貞?yīng)：通過(guò)與大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)代理合作，

6、收集了“網(wǎng)上商店游擊隊(duì)”。效果：在互聯(lián)網(wǎng)上建立了官方權(quán)威，在網(wǎng)購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋方面已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯，排名僅次于耐克。截至2008年底，李寧公司已經(jīng)組建了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店。根據(jù)計(jì)劃，2009年，李寧將在系統(tǒng)中對(duì)網(wǎng)上商店進(jìn)行更加統(tǒng)一的規(guī)劃，所有經(jīng)銷商都將有針對(duì)李寧網(wǎng)上商店的CI和VI，李寧每個(gè)季度的促銷主題將被制作成故事包發(fā)送到網(wǎng)上商店。2010年3月，李寧在淘寶推出了雙喜、樂(lè)途等品牌旗艦店。2010年5月，李寧被亞太經(jīng)合組織電子商務(wù)商業(yè)聯(lián)盟評(píng)選為“中國(guó)電子商務(wù)最具潛在投資價(jià)值金種子獎(jiǎng)”和中國(guó)服裝電子商務(wù)峰會(huì)特等獎(jiǎng)。2010年6月，李寧的電子商務(wù)日交付量達(dá)到3500份訂單。2010年7月，歐盟獨(dú)家產(chǎn)品

7、上線。2009年1月，現(xiàn)貨加單一產(chǎn)品首次上線。2009年4月，李寧的官方網(wǎng)上商城徹底改版了！2009年7月，李寧電子商務(wù)信息平臺(tái)(B2B和ERP)第一階段正式啟動(dòng)。2009年8月，其子公司的商品共享項(xiàng)目正式啟動(dòng)。2008年8月，李寧電子商務(wù)榮獲阿里巴巴全球十大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。2008年8月，贏得奧運(yùn)會(huì)的限量版鞋服推出，網(wǎng)上銷售“尷尬”鞋大獲成功。上海李寧電子商務(wù)有限公司成立于2008年12月。2008年1月，李寧電子商務(wù)部成立，并開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)。2008年4月10日，李寧品牌第一家官方網(wǎng)店在淘寶商城隆重開(kāi)業(yè)。2008年5月，李寧電子商務(wù)推出了網(wǎng)絡(luò)分銷和寄售的合作模式。2008年6月18日，李寧品牌的

8、官方網(wǎng)上購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)。李寧電子商務(wù)發(fā)展的里程碑，開(kāi)展電子商務(wù)前的戰(zhàn)略思考，專業(yè)團(tuán)隊(duì)你有沒(méi)有考慮成立一個(gè)專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)？品牌傳播一個(gè)企業(yè)的品牌如何通過(guò)在線廣告和在線商店傳播給消費(fèi)者？產(chǎn)品定位-什么樣的商品將在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)？如何解決網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈系統(tǒng)？渠道整合-如何定位、補(bǔ)充和整合在線和離線渠道？消費(fèi)者體驗(yàn)-如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品/服務(wù)？基于現(xiàn)有的BTB業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，如何支持和拓展BTC業(yè)務(wù)？起點(diǎn)從淘寶和其他第三方網(wǎng)上購(gòu)物中心開(kāi)始？還是以自建官方網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)為切入點(diǎn)？技術(shù)解決方案的獨(dú)立開(kāi)發(fā)？還是由第三方外包？軟件即服務(wù)還是軟件購(gòu)買(mǎi)？電子商務(wù)的整體運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，BTB，BTC，BTC，中央廚房服

9、務(wù)一體化，1，渠道扁平化的過(guò)程，2，貼近消費(fèi)者的過(guò)程，合作伙伴職能的演變，的核心競(jìng)爭(zhēng)力，1，網(wǎng)上商店的運(yùn)營(yíng)能力，2，細(xì)分市場(chǎng)的用戶資源，3，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)中心，C店布局，EC現(xiàn)有的網(wǎng)上銷售渠道，李寧的電子商務(wù)銷售渠道以及優(yōu)勢(shì)和資源互補(bǔ)的合作伙伴是我們的主要方向。，1)淘寶，2)排牌/QQ，1)當(dāng)當(dāng)，2)卓越，垂直B2C商城，1)京東，2)斯科馬，從無(wú)到有，李寧，電子商務(wù)部門(mén)在過(guò)去的兩年中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，建立了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，與主流電子商務(wù)平臺(tái)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并建立了李寧的官方網(wǎng)上商城(www.e-)建立了有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和B2C運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，贏得了業(yè)界的認(rèn)可和一系列榮譽(yù)。李寧公司介紹了電子

10、商務(wù)的啟動(dòng)和發(fā)展以及電子商務(wù)帶來(lái)的跨渠道零售改革，案例分析，網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展方向，以客戶為中心，跨渠道優(yōu)化和領(lǐng)先的基礎(chǔ)設(shè)施。李寧公司根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)將網(wǎng)上商店分為三類。第一類是李寧品牌的旗艦店，負(fù)責(zé)將品牌傳播給消費(fèi)者。在旗艦店可以看到本季最新最全面的產(chǎn)品。第二類是分類商店。這與網(wǎng)絡(luò)圈有關(guān)，比如李寧官方網(wǎng)站上的籃球社區(qū)和女子健身社區(qū)，那里有10多萬(wàn)活躍會(huì)員。分類商店將更具體地向他們推出相關(guān)產(chǎn)品。第三類是折扣店。憑借相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，它主要銷售淡季產(chǎn)品。這種店主推銷一些性價(jià)比更高的產(chǎn)品。在線和離線折扣系統(tǒng)也完全一致。采購(gòu)，生產(chǎn)，物流，銷售，渠道/服務(wù)，消費(fèi)者，供應(yīng)商，電子渠道，采購(gòu)，生產(chǎn)，物流，銷

11、售，渠道/服務(wù)，消費(fèi)者，供應(yīng)商，電子商務(wù)：e-渠道/服務(wù)，消費(fèi)者，供應(yīng)商，X-Commerce :跨渠道供應(yīng)鏈，從，到，到，李寧的電子商務(wù)定位，目前，網(wǎng)上體育用品的銷售渠道主要有以下幾種，購(gòu)物平臺(tái)C2C，B2C，淘寶C2C(包括B2C):主要是小商店，一些商店已經(jīng)獲得了品牌授權(quán)目前，有34，106家店鋪銷售李寧，即淘寶商城B2C:一個(gè)品牌或授權(quán)的在線經(jīng)銷商，直接在淘寶商城開(kāi)設(shè)旗艦店。目前，李寧有6家門(mén)店，如A、D和多品牌在線分銷商。這些商品主要來(lái)自收購(gòu)線下大經(jīng)銷商的庫(kù)存產(chǎn)品，在網(wǎng)上以較低的折扣出售。賣(mài)點(diǎn)是確保產(chǎn)品的真實(shí)性。通過(guò)買(mǎi)賣(mài)差價(jià)賺取利潤(rùn)，樂(lè)濤通過(guò)扣

12、分賺取利潤(rùn)，渠道類型，代表性網(wǎng)站，商業(yè)模式，淘寶(壟斷地位)其他：是，派特，QQ商城，綜合網(wǎng)上商城B2C，垂直購(gòu)物網(wǎng)站B2C，品牌直銷官方商城B2C，著名鞋店，好樂(lè)邁，樂(lè)濤。商品主要來(lái)自品牌公司或線下經(jīng)銷商，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)差價(jià)或委托扣款賺取利潤(rùn)。垂直網(wǎng)站的興起將使B2C在未來(lái)迅速發(fā)展。T、淘寶商城、專業(yè)體育用品購(gòu)物網(wǎng)站等，淘寶網(wǎng)于2003年上線，2009年銷售規(guī)模超過(guò)2000億元。淘寶市場(chǎng)是C2C購(gòu)物平臺(tái)淘寶早期培育的一個(gè)小型網(wǎng)店。主要的競(jìng)爭(zhēng)力是商品的豐富和低價(jià)。目前，淘寶對(duì)網(wǎng)店的鼓勵(lì)政策主要以規(guī)模為第一激勵(lì)因素，支持商家爭(zhēng)取價(jià)格。淘寶商家有不同的商品來(lái)源。淘寶商城出售大量沒(méi)有品牌

13、優(yōu)勢(shì)的商品，其品牌產(chǎn)品大多來(lái)自非官方渠道。此外，淘寶上還有大量的假貨/A貨等。2008年，淘寶商城成立。淘寶商城開(kāi)始進(jìn)入B2C市場(chǎng)，引入一些品牌直接經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，這在2009年降低了進(jìn)入門(mén)檻。許多淘寶賣(mài)家進(jìn)入淘寶商城。在過(guò)去的兩年中，在信息技術(shù)領(lǐng)域，電子商務(wù)已經(jīng)成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)，并且建立了大量的垂直網(wǎng)站。幾類網(wǎng)站構(gòu)成了這一主題：服裝網(wǎng)站、體育用品網(wǎng)站、鞋類網(wǎng)站、折扣網(wǎng)站、體育用品網(wǎng)上購(gòu)物渠道(按金額計(jì)算)、53%、20%、9%、16%、電商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道模式、分銷模式(B2B)、寄售模式(B2B2C)、長(zhǎng)尾模式(B2C2C)、直銷模式(B2C)、電商渠道規(guī)劃、渠道寬度：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IPTV、電視等渠道、電視購(gòu)物、紙質(zhì)媒體、呼叫中心等。渠道模式：從B2C到B2B，B