營(yíng)銷策劃培訓(xùn).ppt

1、營(yíng)銷策劃,主講 王玻 廣西大學(xué)商學(xué)院 工商管理系,課程結(jié)構(gòu),市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ) 1營(yíng)銷策劃概況 2 弄清營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵及流程 3 成立營(yíng)銷策劃模擬公司并做好策劃準(zhǔn)備工作 成立營(yíng)銷策劃公司 做好營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作 4 營(yíng)銷策劃的組織與管理 5 營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法 6 整合營(yíng)銷策劃,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專題 1 市場(chǎng)調(diào)研策劃 2 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 3 品牌策劃 4 企業(yè)形象策劃 5 促銷策劃 6 廣告策劃 7 公共關(guān)系策劃 8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)篇之1成立營(yíng)銷策劃模擬公司,歡迎來(lái)到精彩的營(yíng)銷策劃世界,“超女”“現(xiàn)象”“營(yíng)銷神話” 時(shí)間：2005-2010 始作俑者：湖南衛(wèi)視 新名詞，新現(xiàn)象：海選、

2、PK；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團(tuán)名字 受益者：蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司、電信運(yùn)營(yíng)商、掌上靈通公司等 催化劑：爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營(yíng)銷與娛樂(lè)結(jié)合 互動(dòng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷,除此之外，營(yíng)銷策劃無(wú)處不在,魔獸世界+可口可樂(lè)（第九城市+可口可樂(lè)） 聯(lián)想+世界杯,請(qǐng)思考：“超女”給哪些方帶來(lái)了哪些益處？,“超級(jí)女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益。 “超級(jí)女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運(yùn)營(yíng)商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支

3、持）以及唱片、圖書商等形成了一個(gè)針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。他們互相依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)，是一個(gè)不可分割的整體，使客戶價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化。,各方受益情況 湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過(guò)億元。 上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股，2004年5月24日在上海注冊(cè)成立)定位已明確為一個(gè)集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。 作為超女品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值幾個(gè)億 ，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了“超級(jí)女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈,蒙牛： 1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷售額25億左右。 掌上靈通

4、 ： “超女”2005年度的短信收入達(dá)到了3000萬(wàn)元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺(tái)的靈通網(wǎng)按一定比例分成。 “掌上靈通”被認(rèn)為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達(dá)克的股價(jià)也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機(jī)用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。,百度借“超女”坐收“漁人之利” “超級(jí)女聲”動(dòng)用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動(dòng)力 ，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級(jí)女聲吧發(fā)帖。 文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟(jì)” 音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬(wàn)元版費(fèi)拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級(jí)女聲終極PK”唱片在全國(guó)上市。而聲稱搜尋“落

5、選超女”的飛樂(lè)唱片行動(dòng)也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強(qiáng)心劑。,多家出版社也打起了“超女”的主意，爭(zhēng)搶“超女”畫冊(cè)、“超女”書籍。其中動(dòng)作最快者，莫過(guò)于中信出版社在“超女”總決賽后一個(gè)星期即上市的我為超女狂一書。 演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會(huì)在十大城市展開(kāi)，票房頗豐。,“超級(jí)女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過(guò)10億元?！俺?jí)女聲”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開(kāi)發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買力資源

6、的過(guò)程。 有利于塑造市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)（品牌策劃） 有利于產(chǎn)品銷量的提高（廣告策劃） 有利于企業(yè)形象提升（冠名）,營(yíng)銷策劃企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器，個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)利器,1 營(yíng)銷策劃概況 營(yíng)銷策劃：目的與特點(diǎn), 營(yíng)銷策劃：框架與內(nèi)容,龍珠：內(nèi)外部環(huán)境分析,龍頭：策劃思路確定,策略：營(yíng)銷組合（4P） 技巧性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性 造勢(shì)、借勢(shì)、借力、打力：呈幾何倍數(shù)擴(kuò)大營(yíng)銷策劃效果,龍身：策略與技巧設(shè)計(jì),整合營(yíng)銷策劃制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 專題性營(yíng)銷策劃確定重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù) 企業(yè)形象策劃確定決定企業(yè)形象的關(guān)鍵點(diǎn) 如：差異化、低價(jià)位、集中性,龍尾：方案執(zhí)行與調(diào)整,執(zhí)行力問(wèn)題：評(píng)估、控制 對(duì)細(xì)節(jié)做改進(jìn) 營(yíng)銷策劃是復(fù)雜、系統(tǒng)、具體、整體性的工作

7、基礎(chǔ)性營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、渠道策劃、廣告策劃、營(yíng)銷傳播策劃、營(yíng)銷組織策劃。 請(qǐng)閱讀“2005年中國(guó)十大營(yíng)銷策劃案例”，談?wù)勀銓?duì)營(yíng)銷策劃的初印象,營(yíng)銷策劃歷史演變及發(fā)展趨勢(shì),階段一：?jiǎn)⒚善冢?988-1993） 特點(diǎn)：富有創(chuàng)意的促銷策劃，過(guò)于隨意，短時(shí)間內(nèi)刺激銷售額的增長(zhǎng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)整體的洞察和理解，過(guò)于隨意沒(méi)有系統(tǒng)全面的調(diào)研和計(jì)劃，不能從實(shí)質(zhì)提升企業(yè)的營(yíng)銷能力 代表人物：何陽(yáng)的點(diǎn)子公司(茶杯、臺(tái)燈、月餅、香煙等） 階段二：萌芽成長(zhǎng)期（1994-2000） 特點(diǎn)： 策劃業(yè)從混亂走向規(guī)范、專業(yè)化、職業(yè)化、行業(yè)化； 策劃人優(yōu)勝劣汰；結(jié)束“單打獨(dú)斗”

8、出現(xiàn)策劃公司 策劃市場(chǎng)專業(yè)化程度有所提高；規(guī)模較小品牌較弱；市場(chǎng)發(fā)育落后；國(guó)外咨詢公司進(jìn)入。 策劃委托企業(yè)需求細(xì)分，對(duì)策劃業(yè)鑒別力提高 營(yíng)銷策劃“泡沫”多，局限于某一方面策劃，缺乏整體策劃 代表人物：屈云波的營(yíng)銷教育策劃，葉茂中的廣告策劃,階段三：整合策劃期（2000年至今） 特點(diǎn)： 營(yíng)銷策劃市場(chǎng)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)全方位的整合營(yíng)銷策劃，出現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，深入各個(gè)行業(yè) 營(yíng)銷策劃委托企業(yè)與策劃企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 海外策劃公司開(kāi)始進(jìn)行本土化研究 代表人物：史玉柱的保健品策劃、沈南鵬的資本運(yùn)營(yíng)策劃,發(fā)展趨勢(shì),新興行業(yè)：1萬(wàn)以上家策劃公司，100萬(wàn)以上從業(yè)人員 派別：西洋派（管理規(guī)范） 學(xué)院派（理論基礎(chǔ)扎實(shí)） 飛

9、天派（善于打知名度） 落地派（常規(guī)方法踏實(shí)作戰(zhàn)） 實(shí)戰(zhàn)革命（正合奇勝） 趨勢(shì)：?jiǎn)文繕?biāo)多目標(biāo) 藝術(shù)科學(xué)（不能光有靈魂沒(méi)有骨骼和血肉） 個(gè)人英雄主義團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu),“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”（孫子兵法勢(shì)篇），認(rèn)為作戰(zhàn)總是以“正”兵來(lái)抵擋敵軍，用“奇”兵去奪取勝利。 戰(zhàn)場(chǎng)上：以最小的犧牲贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利 競(jìng)爭(zhēng)中：以最小的投入得到最大的收益,請(qǐng)閱讀“娃哈哈與樂(lè)百氏的成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng) ”與“百事可樂(lè)的經(jīng)典營(yíng)銷策劃”案例 思考：兩個(gè)案例中營(yíng)銷策劃的思路有何異同之處？ 娃哈哈和樂(lè)百氏及百事可樂(lè)怎樣樹(shù)立其不一樣的形象的？,2 營(yíng)銷策劃內(nèi)涵與流程,開(kāi)場(chǎng)案例： 營(yíng)銷策劃讓王老吉從一億到十億, 基本知識(shí),策劃：“運(yùn)籌帷幄”，

10、謀劃，為了提高成功的可能性對(duì)未來(lái)活動(dòng)的謀劃，一整套為了提高成功的可能性而針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及決策的執(zhí)行與控制過(guò)程。 類型：,營(yíng)銷策劃：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。 特點(diǎn)：前瞻性、戰(zhàn)略依托性、科學(xué)性、目的性、程序性、創(chuàng)新性 類型：,營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷管理的關(guān)系： 內(nèi)容、手段、指導(dǎo)作用、靈魂，滿足顧客需求與企業(yè)利潤(rùn)最大化 營(yíng)銷策劃人員的基本素質(zhì) 豐富的知識(shí)、敏銳的觀察力、寬廣的包容心、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)新精神、良好的表達(dá)能力、執(zhí)行能力, 營(yíng)銷策劃

11、的原理與流程,原理,流程,環(huán)境分析,通過(guò)對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查分析，確定外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而明確企業(yè)目前所處位置的方法 形式 不可控變量：外部環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng) 可控變量：內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境 內(nèi)容（表2-1） 外部審析：宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境經(jīng)營(yíng)環(huán)境，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析（五力模型） 內(nèi)部審析：總體戰(zhàn)略，優(yōu)劣勢(shì)（SWOT）,營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定（關(guān)鍵環(huán)節(jié)）,原則：SMART 具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實(shí)性、時(shí)限性 內(nèi)容：一般是具體的財(cái)務(wù)目標(biāo) 老市場(chǎng)老產(chǎn)品、老市場(chǎng)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)老產(chǎn)品、新市場(chǎng)新產(chǎn)品 注意： 目標(biāo)量化，易測(cè)量 目標(biāo)合理，不能太高也不宜太低 多目標(biāo)協(xié)調(diào)一致 設(shè)立在一

12、定的假設(shè)基礎(chǔ)之上，數(shù)量應(yīng)盡量少，避免無(wú)用假設(shè)出現(xiàn),營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（整體框架）,市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)： 地理因素 人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè) 心理因素：個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式 行為因素：購(gòu)買數(shù)量、頻率、利益訴求、品牌忠誠(chéng) 市場(chǎng)細(xì)分要求：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、可行性,STP活動(dòng)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位,如果有一個(gè)設(shè)想： 在一線城市，專門為外地來(lái)求職的大學(xué)生開(kāi)設(shè)學(xué)生旅館，起名“求職小屋”，你覺(jué)得可行嗎？ 如果可行，應(yīng)如何運(yùn)作？ 選址? 租房？ 服務(wù)定位及設(shè)施? 成本與價(jià)格？ 服務(wù)內(nèi)容？ 分銷與促銷？

13、 如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠(chéng)?,求職小屋2006年4月開(kāi)業(yè)（廣州：汪琳） 700元租下某辦事處一個(gè)房間，基本設(shè)施齊全，緊鄰汽車站，交通便利。追加租房，價(jià)格有優(yōu)惠。 憑學(xué)生證或?qū)W歷證入住。 住宿每天12元，累推降價(jià)，時(shí)間越長(zhǎng)，租金越低。 由于房?jī)r(jià)過(guò)低，學(xué)生擔(dān)心受騙，第一天無(wú)人入住，王琳將相關(guān)信息印成宣傳單，并附上自己身份證復(fù)印件，鄭重承諾，馬上住客盈門。接連足下第二間、第三間 發(fā)現(xiàn)學(xué)生求職常瀏覽各種人才網(wǎng)站，于是將自己的出租廣告貼在此類網(wǎng)站，小屋名氣大增，于是租下整棟樓房。 為留住顧客，汪琳整理各種招聘信息，并注明交通線路，貼在公告欄上；同時(shí)及時(shí)將廣州人才引進(jìn)政策整理成冊(cè)，放到服務(wù)臺(tái)以供學(xué)生查閱。,

14、老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進(jìn)行改造，生意興隆。 2007、8，第一家連鎖店開(kāi)業(yè)。 2008、3，第三家連鎖店在深圳開(kāi)業(yè)。 三年時(shí)間，已發(fā)展連鎖店五家。,目標(biāo)市場(chǎng)選擇 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場(chǎng)盈利能力 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與吸引力（可以用五力模型） 企業(yè)目標(biāo)與資源 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 五種市場(chǎng)進(jìn)入模式 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,討價(jià)還價(jià)能力,五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),替代產(chǎn)品,供應(yīng)商,購(gòu)買商,新進(jìn)入者威脅,替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅,潛在進(jìn)入者,討價(jià)還價(jià)能力,移動(dòng)增值服務(wù)：動(dòng)感地帶,1、2001年11月誕生于廣東移動(dòng)“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量?jī)?yōu)惠”的試點(diǎn)，成功出

15、乎意料。 目標(biāo)市場(chǎng)：喜愛(ài)嘗新但腰包還不夠鼓的年輕用戶。 2、中移動(dòng)早已看好移動(dòng)增值服務(wù)前景，但2000年開(kāi)發(fā)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡。于是看好動(dòng)感地帶，并于2003年2月在全國(guó)推出。 目標(biāo)市場(chǎng)：追新求異、見(jiàn)異思遷、忠誠(chéng)度低、購(gòu)買力有限的年輕人群。,3、中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略安排 全球通高端品牌（利潤(rùn)品牌） 神州行大眾品牌（份額品牌） 動(dòng)感地帶種子品牌（上升空間大） （年輕群體是未來(lái)消費(fèi)主力） 4、營(yíng)銷策略（時(shí)間推進(jìn)） （1） 2003、3、154、15 集合各種大眾傳播工具高密度廣泛告知 主題：動(dòng)感地帶全面上市。 重點(diǎn)：品牌名稱、粗線條產(chǎn)品概念。 （2） 2003、4、159、15 推出品牌代言人，示范描述產(chǎn)

16、品利益點(diǎn)。 推廣主題：我的地盤我做主。,（3） 2003、9、152004、7 主題：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。 重點(diǎn)：業(yè)務(wù)深度推介，品牌縱深傳播。 目的：讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同與身份識(shí)別。 （4） 2004、7以后： 主題：擴(kuò)張我的地盤。 手段：由“玩”轉(zhuǎn)向“積極創(chuàng)業(yè)理想”，提升文化導(dǎo)向，擴(kuò)張高端顧客。,5、營(yíng)銷策略（區(qū)域推進(jìn)） 雖然設(shè)計(jì)為全國(guó)品牌，但由于不同地區(qū)年輕人群占比不同，不同地區(qū)的價(jià)值設(shè)計(jì)與品牌推廣差別較大。 年輕人占比大、高校密集地區(qū)，品牌推廣以學(xué)生為主，高校少的地區(qū)以社會(huì)青年為主。 在品牌發(fā)展成熟的地區(qū)（基本業(yè)務(wù)與服務(wù)流程穩(wěn)定），重點(diǎn)放在顧客忠誠(chéng)度維系上。,目標(biāo)市場(chǎng)定位 確定

17、企業(yè)或其產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上處于一個(gè)什么樣的位置 策略： 市場(chǎng)空間定位策略：空位爭(zhēng)奪者、深度開(kāi)發(fā)者、搶占市場(chǎng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)遺者,案例：2008美國(guó)大選,（一）差異化的品牌定位 特勞特說(shuō)過(guò)：政治家都是定位方面的專家，給自己定位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，他們以此為生。 奧巴馬的勝利，首先來(lái)自定位的勝利。 1、定位的前提是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。 特勞特：能激發(fā)興趣的、有利益關(guān)聯(lián)的、和他的生活體驗(yàn)相吻合的。 希拉里說(shuō)：“只要你們選我， 當(dāng)前一切問(wèn)題都會(huì)解決。”,麥凱恩說(shuō)：“我們會(huì)贏”。,奧巴馬說(shuō)： “你相信改變嗎？” “我們經(jīng)歷了糟糕的8年，你們還準(zhǔn)備再

18、忍受4年或是8年嗎？ 請(qǐng)你們給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們一起來(lái)改變?！?消費(fèi)者利益：大多數(shù)選民對(duì)不滿現(xiàn)狀，他們懷揣美國(guó)夢(mèng)想，他們?cè)趭W巴馬身上看到了希望。 最后統(tǒng)計(jì)的支持者群體結(jié)構(gòu)， 支持希拉里：女性選民和年長(zhǎng)選民 支持麥凱恩：保守派選民和中間選民 支持奧巴馬：年輕人、大學(xué)生以及政治中立者,2、定位的核心是價(jià)值承諾 消費(fèi)者花錢購(gòu)買的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值， 你瞄準(zhǔn)了你的目標(biāo)人群，并為他們提供差異化的、有誘惑力的價(jià)值承諾，這樣的定位才有市場(chǎng)價(jià)值。 王老吉能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了防上火的價(jià)值承諾； 腦白金能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了送禮解決方案的價(jià)值承諾。 奧巴馬能成功，是因?yàn)樗?/p>

19、為希望改變的選民們，提供了諸如“大范圍減稅、醫(yī)療保險(xiǎn)改革、伊拉克撤軍”等一系列的他們最希望改變的價(jià)值承諾。,3、定位的外延是品牌形象 在營(yíng)銷實(shí)踐中，考量品牌形象優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：契合度、個(gè)性化、一致性。 毫無(wú)疑問(wèn)，在三個(gè)候選人中， 奧巴馬是品牌形象和品牌定 位契合得最淋漓盡致的一個(gè)， 也是最有個(gè)性，且在傳播過(guò) 程中前后保持得最一致的一 個(gè)。奧巴馬代表著精力充沛、 拋棄傳統(tǒng)、敢于革新，這個(gè) 形象是對(duì)“改變”最有力的詮釋。,當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過(guò)自我定位以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反定位。 奧巴馬在不斷鞏固自己的“變革”定位的同時(shí)，還不忘把麥凱恩形容成一個(gè)保守迂腐的布什二世。 （二）整合營(yíng)銷傳播

20、1、廣告，讓奧巴馬無(wú)處不在。 10月29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、?？怂闺娨暰W(wǎng)等7家國(guó)家媒體，同步播出了一則長(zhǎng)30分鐘的競(jìng)選廣告。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引觀眾超過(guò)3350萬(wàn)人，是當(dāng)天全美的收視冠軍。 植入式廣告。在EA公司發(fā)布的18款電子游戲中，都植入了奧巴馬的競(jìng)選廣告。這些廣告主要集中在EA發(fā)行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲,2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 奧巴馬籌集的超過(guò)5.2億美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)中，超過(guò)85%的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。由此算來(lái)，他單通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就吸引了約500萬(wàn)的忠實(shí)選民。 首先，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)非常善于利用社交平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力。 如

21、果在Google中輸入Obama，搜索頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。除了這些核心關(guān)鍵詞，奧巴馬還充分利用長(zhǎng)尾理論，購(gòu)買熱點(diǎn)長(zhǎng)尾詞，譬如“金融危機(jī)”、“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“減稅” 網(wǎng)民在搜索此類關(guān)鍵詞時(shí)，都可以看到奧巴馬對(duì)這些敏感問(wèn)題的觀點(diǎn)評(píng)論。,3、口碑營(yíng)銷，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖們替你說(shuō)話 8月份，好萊塢一線明星們傾巢出動(dòng)，出席奧巴馬的籌款宴會(huì)，幫助奧巴馬共籌得900萬(wàn)美元。 國(guó)寶級(jí)人物芭芭拉史翠珊還親自登臺(tái)獻(xiàn)唱，為奧巴馬助威，出席的明星陣容還包括：萊昂納多迪卡普里奧、朱迪福斯特。 擁有5000萬(wàn)忠實(shí)觀眾的“電視女皇”奧普拉，除了親自上陣主持奧巴馬的籌款活

22、動(dòng)外，還陪同奧巴馬跑到愛(ài)荷華州拉票。 除了明星還有政要，前總統(tǒng)克林頓、卡特表態(tài)支持奧巴馬，甚至美國(guó)前國(guó)務(wù)卿、共和黨人鮑威爾，公開(kāi)表示支持民主黨候選人奧巴馬。,4、公共關(guān)系，沒(méi)有新聞制造新聞也要上 奧巴馬從來(lái)不會(huì)放棄任何新聞曝光的機(jī)會(huì)，中國(guó)牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時(shí)政熱點(diǎn)，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞?lì)^條。,（三）決勝終端 1、終端造勢(shì) 在奧巴馬參與競(jìng)選的日子里，他絕大部分的時(shí)間都用于競(jìng)選造勢(shì) ，一州一州，一市一市地集會(huì)演講。 2、深度溝通 奧巴馬的競(jìng)選辦公室招募了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的志愿團(tuán)隊(duì)，他們每天的工作就是挨家挨戶敲門，和選民們拉家常傳播奧巴馬的競(jìng)選綱領(lǐng)，有

23、時(shí)候奧巴馬也會(huì)加入其中，親自去敲門拉選票。,3、攔截是最具侵略性的終端策略 在民主黨總統(tǒng)候選人從未獲得過(guò)勝利的弗吉尼亞州，奧巴馬前后9次來(lái)到該州拉選票，除了人海戰(zhàn)術(shù)，奧巴馬在攔截策略上也進(jìn)行了針對(duì)性部署。 弗吉尼亞是個(gè)平民州，減稅和福利政策顯然更能打動(dòng)選民的心，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得弗吉尼亞許多平民，因?yàn)闊o(wú)法負(fù)擔(dān)房貸而面臨房屋被沒(méi)收的悲劇。 奧巴馬的終端攔截策略就是，把金融海嘯歸咎于布什政府，并允諾減稅、改革醫(yī)療制度，稱正是政府讓工人失業(yè)、商店關(guān)門，還有人失去自己的住房，而麥凱恩卻是布什政府的政策繼承人。 “我們經(jīng)歷了糟糕的8年，你們還準(zhǔn)備再忍受4年或是8年嗎？”。 最終，奧巴馬贏得了弗吉尼亞

24、州13張選舉人票。,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃（營(yíng)銷手段）,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)所處行業(yè)的具體環(huán)境及自身?xiàng)l件，有選擇地選擇和側(cè)重供營(yíng)銷策劃用的可控因素 既可以是全面的整體的營(yíng)銷策劃，也可以是單項(xiàng)策劃，但策劃的思路基本相同，需考慮的戰(zhàn)術(shù)要素也是相同的,形成營(yíng)銷策劃書（書面計(jì)劃）,作用： 幫助營(yíng)銷人員整理信息，全面系統(tǒng)思考企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題 幫助溝通 判斷可行性依據(jù) 幫助有效實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷策劃實(shí)施,組織、指揮、控制、協(xié)調(diào) 評(píng)估和修正 項(xiàng)目考核、截?cái)嗫己?、最終考評(píng)、反饋改進(jìn), 營(yíng)銷策劃認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素,誤區(qū) “包治百病”？“誤人子弟”？可以模仿？只需專業(yè)知識(shí)？越復(fù)雜越好？方案一定要不折不扣執(zhí)行？ 影響因素 高層管理者的支

25、持力度 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 企業(yè)自身實(shí)力 功效 提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平 促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷資源的高效配置 幫助企業(yè)降低未來(lái)不確定性 增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,策劃案例與文案：烏江榨菜營(yíng)銷策劃全程,相關(guān)連接：關(guān)于營(yíng)銷策劃的兩個(gè)軟件介紹 營(yíng)銷工程軟件（Marketing Engineering） 營(yíng)銷策劃專業(yè)軟件（Marketing Plan Pro）,3.營(yíng)銷策劃的組織與管理,開(kāi)場(chǎng)案例,一場(chǎng)失敗的營(yíng)銷策劃聯(lián)通CDMA市場(chǎng)推廣策劃案,營(yíng)銷策劃的組織,選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑 “自力更生” “借助外腦” “自力更生”與“借助外腦”相結(jié)合 建立完備的策劃組織機(jī)構(gòu) 策劃組織人員構(gòu)成：策劃總監(jiān)、主策劃

26、人、市場(chǎng)調(diào)查人員、文案撰寫人、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、高級(jí)電腦操作人員 營(yíng)銷策劃組織結(jié)構(gòu)圖,選取優(yōu)秀的策劃人才 優(yōu)秀營(yíng)銷策劃人的標(biāo)準(zhǔn) 廣博的理論知識(shí)，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力 良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德 深厚的文字功底和善用各種表達(dá)技巧,營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷,策劃同樣需要營(yíng)銷 了解評(píng)審者或決策者的興趣點(diǎn)在哪里 設(shè)法突出“賣點(diǎn)”（能為企業(yè)帶來(lái)什么？有何獨(dú)特之處） 以適當(dāng)?shù)姆绞胶托问秸宫F(xiàn)策劃案 推出策劃案的一般步驟 模擬演練 事前協(xié)調(diào)：虛心請(qǐng)教請(qǐng)求指點(diǎn)、共同參與策劃、創(chuàng)造機(jī)會(huì)有效溝通 準(zhǔn)備工具 時(shí)機(jī)選擇：觀察和審時(shí)度勢(shì)、察言觀色、支持者和排序 提案匯報(bào)：策略、輔助工具、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn),千方百計(jì)

27、地將產(chǎn)品利益與顧客需求相集合，在不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的過(guò)程中盈利,營(yíng)銷策劃的實(shí)施,策劃案成功營(yíng)銷的關(guān)鍵 了解決策者的情況 突出策劃案的“賣點(diǎn)” “持之以恒”進(jìn)行提案,策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施 做好策劃實(shí)施前的準(zhǔn)備 落實(shí)執(zhí)行組織和人員 做好物資籌辦工作 對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn) 進(jìn)行思想動(dòng)員和部門間協(xié)調(diào),掌握策劃案實(shí)施的步驟 實(shí)施模擬 ：熟悉程序、找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 正式實(shí)施 ：明確人員分工與職責(zé)，嚴(yán)格執(zhí)行方案，有效控制，反饋與調(diào)整 中間考核：實(shí)施費(fèi)用與支出情況、實(shí)施進(jìn)度、實(shí)施效果、實(shí)施者態(tài)度（定期評(píng)估、隨機(jī)抽查） 實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng) 強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合 做好溝通與協(xié)作 注意實(shí)施的進(jìn)度與效果,營(yíng)銷

28、策劃的控制,控制是營(yíng)銷策劃成功的保障 做好監(jiān)督與檢查 定期檢查 不定期檢查 多種方法配合使用 利用反饋實(shí)現(xiàn)控制 在策劃方案確定前進(jìn)行反饋 在方案實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行反饋 在策劃活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行反饋,營(yíng)銷策劃的評(píng)估,對(duì)策劃評(píng)估要有足夠的重視 策劃評(píng)估的方法 綜合評(píng)議法 對(duì)照比較法 關(guān)鍵事件法 策劃評(píng)估要注意的問(wèn)題 評(píng)估過(guò)程要盡量客觀全面 要注意定性與定量的結(jié)合 注意評(píng)估結(jié)果的反饋,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的工作過(guò)程,第一步：明確策劃問(wèn)題 第二步：收集、整理資料 第三步：尋求策劃線索 第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意 第五步：確立策劃方案 第六步：策劃方案的實(shí)施與改進(jìn),營(yíng)銷策劃流程,客戶要求,明確問(wèn)題,調(diào)研策劃,調(diào)研實(shí)施,營(yíng)銷分析,

29、營(yíng)銷策劃,方案審查,方案提交,營(yíng)銷執(zhí)行,聽(tīng)取介紹,收集分析二手資料,調(diào)研目的,調(diào)研內(nèi)容,調(diào)研方法,時(shí)間安排,調(diào)查預(yù)算,問(wèn)卷設(shè)計(jì),抽樣調(diào)查,訪問(wèn),統(tǒng)計(jì)處理,SWOT分析,調(diào)研結(jié)論,制定目標(biāo),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定行動(dòng)方案,預(yù)測(cè)效益,設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施,方案說(shuō)明,研討,修改,調(diào) 研 分 析 階 段,策 劃 階 段,執(zhí) 行 階 段,策劃案例與文案：,“麥當(dāng)勞（東北地區(qū)）”2003年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案,營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn),可口可樂(lè)公司在推出其新可樂(lè)產(chǎn)品之前，曾對(duì)美國(guó)消費(fèi)者就“可樂(lè)口味傾向”進(jìn)行了廣泛的意見(jiàn)征詢和評(píng)價(jià)活動(dòng)。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味的可口可樂(lè)，并認(rèn)為新可口可樂(lè)的味道比老可口可樂(lè)要好；另

30、外，認(rèn)為新可口可樂(lè)味道勝過(guò)百事可樂(lè)的也超過(guò)半數(shù)。由此，推出新可口可樂(lè)似乎是順利成章的事。然而，令可口可樂(lè)公司始料不及的是，新可口可樂(lè)剛推出不久，便遭到來(lái)自老可口可樂(lè)忠實(shí)顧客的強(qiáng)烈抵制。她們認(rèn)為，“老可口可樂(lè)代表的是一種傳統(tǒng)美國(guó)精神，只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)?！彪S后，可口可樂(lè)公司接到的抗議郵件和投訴電話也越來(lái)越多，顧客的憤怒如火山爆發(fā)一般難以遏制。 面對(duì)這樣的情景，加入您是可口可樂(lè)公司的策劃部負(fù)責(zé)人，您認(rèn)為可口可樂(lè)的推廣問(wèn)題主要出在哪里，是調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，策劃實(shí)施工作沒(méi)做好，還是其他什么原因？如果由您來(lái)處理，您會(huì)如何做？,4.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與方法,創(chuàng)意 創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為，進(jìn)

31、行創(chuàng)造性思維的過(guò)程。 特點(diǎn)：獨(dú)創(chuàng)性、影響力、持續(xù)性 來(lái)源：生活、幻想、興趣、積累、“看”的方法 作用：為策劃提供點(diǎn)子與方案，富于獨(dú)特性和創(chuàng)新性,創(chuàng)意步驟方法,靈感思維法 靈感思維就是在策劃活動(dòng)中思維處于最活躍狀態(tài)時(shí)的“思想火花”。 靈感思維法就是運(yùn)用靈感思維進(jìn)行創(chuàng)意的方法。 獲得靈感思維的基本技巧： （1）勤于思考，多問(wèn)為什么 （2）抓住瞬間“思維的火花” （3）暫時(shí)將問(wèn)題擱置 （4）盡量保持放松的狀態(tài),創(chuàng)意思維技法,群體思維法頭腦風(fēng)暴法 選定主題腦力激蕩篩選與評(píng)估 NHK頭腦風(fēng)暴法（日本廣播公司） 會(huì)前明確議題，每次會(huì)議5-8人，將卡片預(yù)先發(fā)給參會(huì)人員。每人提出5條設(shè)想（每卡一條）。會(huì)議上個(gè)

32、人出示自己的卡片，并依次作出簡(jiǎn)要說(shuō)明。在他人宣讀設(shè)想時(shí)，如果自己產(chǎn)生新設(shè)想應(yīng)立即填在備用卡上，會(huì)上發(fā)言完畢，將卡片集中分類，在每個(gè)卡片上加一個(gè)標(biāo)題，按序排在桌面上，然后進(jìn)行評(píng)價(jià)和討論，從中挑選可供實(shí)施的設(shè)想。 三菱頭腦風(fēng)暴法 第一，指出主題；第二，與會(huì)者每人各自在紙上寫下設(shè)想，給10分鐘進(jìn)行思考；第三，輪流發(fā)表設(shè)想，每人可以有多個(gè)設(shè)想，主持人記下設(shè)想，其他人可填寫受到啟發(fā)的新設(shè)想；第四，每個(gè)人都將自己最理想的設(shè)想寫成正式提案；第五，由主持人將各個(gè)提案用圖解方式寫在黑板上，然后深化討論以獲得最佳設(shè)想方案。,批評(píng)式頭腦風(fēng)暴法（美國(guó)熱點(diǎn)公司開(kāi)發(fā)） 通過(guò)會(huì)議形式進(jìn)行群體策劃時(shí)，不僅不禁止批評(píng)而且鼓勵(lì)批

33、評(píng)。這是一種通過(guò)多角度地列舉消極因素，而不斷地把思維推進(jìn)下去的構(gòu)思方法，又稱“缺點(diǎn)列舉法”。一般由“舉出缺點(diǎn)”和“探索改良點(diǎn)”兩部分構(gòu)成，即在使用該法時(shí)最好請(qǐng)有使用經(jīng)驗(yàn)的專家站在用戶的立場(chǎng)上列舉缺點(diǎn)，有關(guān)人員一邊聽(tīng)取意見(jiàn)，一邊思考對(duì)策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐步確定改良缺點(diǎn)的方向，最終發(fā)現(xiàn)最恰當(dāng)?shù)臉?gòu)思。,側(cè)向思維法善于發(fā)現(xiàn)和找到事物之間隱藏的或看似不相關(guān)的聯(lián)系 有些問(wèn)題，能以正面方式解決更好，但是萬(wàn)一正面解決不了，將其向側(cè)面拓展，也是一條很好的路。即將本來(lái)要解決的問(wèn)題，轉(zhuǎn)換為一個(gè)側(cè)面問(wèn)題，向側(cè)面發(fā)問(wèn)。 日本創(chuàng)造學(xué)家多湖輝在腦力激蕩講了這樣一件事：某電影院生意雖然很好，但有一點(diǎn)顧客不滿意，是因?yàn)閹?/p>

34、所太小，觀眾要上廁所往往要排隊(duì)，令人煩躁不安。但要改造廁所，又有不少具體困難。電影院的經(jīng)營(yíng)者向多湖輝討教怎么辦，多湖輝考慮了一些異想天開(kāi)的方法：如避免觀眾一起涌進(jìn)來(lái)，設(shè)立 時(shí)差制度，限制上廁所的時(shí)間等等，這些當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的，被一一否定。 最后他想到：既然廁所小的毛病使觀眾要排隊(duì)并煩躁，而正面改造廁所不可能，那么只解決一側(cè)面問(wèn)題，使他們不那么煩躁，不也很好嗎？于是便提出在廁所旁邊的墻上，貼上多種招貼畫和海報(bào)，包括下檔電影的介紹等。一個(gè)月以后，老板親自向多湖輝道謝，說(shuō)盡管排隊(duì)上廁所的人還是一樣多，但由于有那些內(nèi)容豐富的招貼畫，也就不太覺(jué)得煩躁了。 問(wèn)題的側(cè)向拓展往往伴隨著對(duì)真正問(wèn)題的界定，即上升問(wèn)

35、題的層次。在此例中，最早的問(wèn)題是改造廁所的問(wèn)題，但是假如把這一問(wèn)題上升一個(gè)層次，就會(huì)發(fā)現(xiàn)等上廁所煩躁，才是根本問(wèn)題，那么廁所小和必須改造廁所只能算是這一問(wèn)題的體現(xiàn)方式之一，而以其它方式（如張貼畫）讓人不煩躁，也同樣可以。通過(guò)這些方式將問(wèn)題往側(cè)面拓展，也不失為解決問(wèn)題的方法。,逆向思維法從正常思考路徑的反面去尋找解決問(wèn)題的途徑的思維方法 要有進(jìn)行逆向思維的習(xí)慣和意識(shí)，善于從最不可能的情況中尋找解決方案，熟悉和掌握逆向思維的途徑和方式 游戲設(shè)計(jì)逆向：獎(jiǎng)勵(lì)逆向、結(jié)局逆向、道具逆向、行為逆向、能力逆向、劇情逆向等 組合思維法將不同性質(zhì)的事物或功能進(jìn)行搭配與聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生創(chuàng)意的一種思維方法 用自由女神像大

36、修后的建筑垃圾也能發(fā)財(cái) “信息交合法”：通過(guò)各種信息的交流、融合與碰撞，產(chǎn)生新的信息、觀點(diǎn)、思想與方法的一種思維方式 （1）對(duì)系統(tǒng)整體進(jìn)行分解 （2）對(duì)各部分信息進(jìn)行交合 （3）對(duì)交合晶體進(jìn)行篩選,類比思維法通過(guò)兩種或兩種以上的客體進(jìn)行比較，認(rèn)知與推理而獲得創(chuàng)造性設(shè)想的方法 直接類比法（電視節(jié)目制作） 象征類比法：借助有形物體表達(dá)抽象感情（店面設(shè)計(jì)、商品包裝、企業(yè)形象塑造等方面） 因果類比法 綜合類比法：對(duì)策劃客體相似特性進(jìn)行綜合，全方位的比較與思考（模擬演練、模擬測(cè)試、模擬試銷等）,創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā),相關(guān)鏈接：“水平營(yíng)銷”與創(chuàng)造力的邏輯,水平營(yíng)銷其實(shí)就是一種橫向思考，分為三個(gè)步驟： 選擇一個(gè)焦點(diǎn)（問(wèn)題、目標(biāo)或物體等） 進(jìn)行橫向置換產(chǎn)生刺激 建立聯(lián)結(jié),花,永不凋謝,凋謝,假花,橫向置換,建立聯(lián)結(jié),所謂創(chuàng)新，就是聯(lián)結(jié)兩種大體上沒(méi)有任何明顯或直接關(guān)系的想法后的產(chǎn)物,5.整合營(yíng)銷策劃,史玉柱何以東山再起？,整合營(yíng)銷內(nèi)涵與類型,為什么要進(jìn)行整合營(yíng)銷? 傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷模式?jīng)]有從根本上解決企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，如降價(jià)促銷； 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展和打造企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，迫使企業(yè)營(yíng)銷策劃的視角要從局部放眼到整體，從機(jī)制和組織上保證營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的完全實(shí)施，使企業(yè)所有要素與戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)資源 優(yōu)化配置和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升。,什么是營(yíng)銷策劃？ 通過(guò)對(duì)全局的考慮，合理安排各種營(yíng)銷活動(dòng)和