戰(zhàn)略定位與物業(yè)發(fā)展建議課件.ppt

1、項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位,策劃情景模擬培訓(xùn),設(shè)計方案調(diào)整、確定,階段營銷計劃,階段營銷總結(jié),策略方案調(diào)整,前期 溝通,前期策劃,項(xiàng)目定位 物業(yè)發(fā)展,前期策劃報告之定位,前期策劃報告之物業(yè) 發(fā)展建議、營銷建議,營銷籌備,營銷策略 執(zhí)行方案,銷售執(zhí)行報告,籌備實(shí)戰(zhàn),合作公司確定溝通執(zhí)行,預(yù)熱,價格促銷方案,開盤,推動調(diào)整,100%銷售,銷售總結(jié),項(xiàng)目策劃工作基本流程,客戶積累,銷售籌備與開盤,項(xiàng)目跟進(jìn),銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程,定位的思路與流程,定位的思路與流程,目標(biāo),目標(biāo)溝通,我們對目標(biāo)的理解,+,目標(biāo)通常包括： 較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力,構(gòu)建問題：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法,我們

2、應(yīng)該怎么辦 我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案 該方案是否正確 為什么沒能奏效,情境（Situation） （公認(rèn)事實(shí)）,沖突（Complication） （推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）,疑問（ Question ） (分析存在的問題),需要完成某項(xiàng)任務(wù) 存在某個問題 存在某個問題 采取了某項(xiàng)行動,發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情 知道解決的方法 有人提出一項(xiàng)解決方案 行動未能奏效,資料來源：世聯(lián)模型,通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型,資料來源：世聯(lián)模型,？,R1,非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何從R1到R2,情境與沖突通過3C (strategi

3、c three Cs)分析描述,客戶,營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異,政治/法律環(huán)境,市場環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,社會/經(jīng)濟(jì)環(huán)境,項(xiàng)目/企業(yè),競爭,市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競爭和項(xiàng)目（企業(yè)）,環(huán)境分析,政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） 市場環(huán)境 市場發(fā)育水平 市場所處階段 區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系 區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度 區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度 區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等,與項(xiàng)目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題,3C戰(zhàn)略,3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)

4、略 可以導(dǎo)致期望結(jié)果,成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1.明確的市場定位 2.項(xiàng)目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng) 3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn),客戶,項(xiàng)目/企業(yè),競爭,營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異,項(xiàng)目分析,針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等 項(xiàng)目分析面對目標(biāo)找出可能

5、的定位方向,客戶分析,客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括： 社會經(jīng)濟(jì)因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)） 人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別） 地理因素 客戶偏好包括： 生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式） 心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)） 價值觀（消費(fèi)觀念、價值取向） 客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識別市場機(jī)會,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差異性,5、行動可能性,有效的細(xì)分市場特征,替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等 潛在的競爭對手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） 企業(yè)間的競爭： 與自己

6、在同一階段的競爭對手,潛在競爭對手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的購買者,項(xiàng)目之間直接競爭,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同,競爭分析（波特5力競爭模型）,競爭分析,競爭對手分析： 競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶） 競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度） 競爭機(jī)會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點(diǎn)、市場空隙） 競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會,3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境,不同的市場環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略 例如： 發(fā)育不完善的初級市場項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場，獲取占位優(yōu)勢 完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶

7、先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益 完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導(dǎo)，以有利的 競爭策略使自己立于不敗之地,市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導(dǎo)）,識別競爭者 分析競爭者 選擇競爭者,市場競爭戰(zhàn)略模型,市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場 保護(hù)市場份額 擴(kuò)大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制 緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化 市

8、場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略,STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）,細(xì)分市場Segmentation 選擇目標(biāo)市場Targeting 定位Positioning,細(xì)分市場,選擇目標(biāo)市場,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產(chǎn)品要素 開發(fā)商/項(xiàng)目要素 前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/

9、交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等 針對一個即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等 對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通

10、、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向 通常對于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對次要。,觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,既是機(jī)會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢,SWOT分析,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略方向的決策模型,項(xiàng)目屬性,客戶需求,案例借鑒,競爭,同類型項(xiàng)目借鑒

11、,在市場中的地位,戰(zhàn)略與定位,戰(zhàn)略形成,客戶定位 產(chǎn)品定位 屬性定位 形象定位 價格定位,偶得客戶群,游離客戶群,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,客戶群1,客戶群2,客戶群3,客戶群4,物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型,物業(yè)發(fā)展建議,物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn),需要說明的是： 我們給出的不是具體的設(shè)計方案， 我們給出的是能形成價值點(diǎn)和競爭力的因素 （市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素）,原則：一切均基于CVA “競爭的價值增加” (Competition Value Added),物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,市場競爭性,地塊價值的發(fā)掘利用,客戶價值的增加,物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素,市場競爭性： 基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)

12、計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；,客戶價值的增加： 客戶價值分析 基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案； 地塊價值的發(fā)掘利用： 基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計增值方向,房地產(chǎn)項(xiàng)目價值構(gòu)成,有形的價值 使用價值的范疇 屬于物質(zhì)層面的 是可以物化的 可以進(jìn)行競爭性比價的 無形的價值 屬于精神層面 是不能物化的 難以復(fù)制的 是可以自我定價的,產(chǎn)品品牌,價值構(gòu)成,地段價值,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,品牌價值,人文價值,通達(dá)價值,外部配套,產(chǎn)業(yè)價值,自然景觀,社會認(rèn)知,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),規(guī)劃設(shè)計

13、,內(nèi)部配套,建材設(shè)備,創(chuàng)新價值,基本物業(yè),VIP服務(wù),個性化服務(wù),企業(yè)品牌,場所精神,項(xiàng)目精神,有形價值,無形價值,項(xiàng)目外部（社會）配套價值 交通價值 產(chǎn)業(yè)價值 自然景觀資源 社會認(rèn)知價值,房地產(chǎn)項(xiàng)目價值構(gòu)成,交通便利性與可達(dá)性,例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目,商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD,生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等,社會心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城,地段價值,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,品牌價值,人文價值,項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價值 規(guī)劃設(shè)計價值 項(xiàng)目內(nèi)部配套價值 產(chǎn)品硬件配置價值 建筑創(chuàng)新價值,房地產(chǎn)項(xiàng)目價值構(gòu)成,項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用,建筑材料、設(shè)備配備

14、的品質(zhì)與檔次,會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等,容積率、綠化率,風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新,地段價值,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,品牌價值,人文價值,基本物業(yè)管理服務(wù)的價值 增值的VIP服務(wù)價值 個性化服務(wù)價值 (菜單式裝修、個性化服務(wù)）,房地產(chǎn)項(xiàng)目價值構(gòu)成,企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌,信心的樹立、質(zhì)量的保證,同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值,地段價值,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,品牌價值,人文價值,場所精神 項(xiàng)目精神 （往往通過符號來表達(dá)）,房地產(chǎn)項(xiàng)目價值構(gòu)成,城市、社會、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城,人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的項(xiàng)目參與者 事：論壇、發(fā)布會、獲獎 物：

15、建筑、文化展覽、收藏館,地段價值,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,品牌價值,人文價值,項(xiàng)目價值體系的重點(diǎn)在于市場自然增值之外：適度領(lǐng)先的產(chǎn)品、服務(wù)、理念,市場自然增值空間,區(qū)域價值增值空間,產(chǎn)品附加值空間,認(rèn)知價值空間,項(xiàng)目價值體系,區(qū)域價值,生活模式,客戶需求,提供滿足“向往此種生活模式客戶的需求” 產(chǎn)品,項(xiàng)目資源,客戶認(rèn)知,項(xiàng)目價值體系的構(gòu)建是項(xiàng)目成功開發(fā)的基礎(chǔ),物業(yè)發(fā)展建議基于項(xiàng)目價值體系的構(gòu)建,項(xiàng)目價值體系,城市核心濱海,區(qū) 域 價 值,產(chǎn)品價值,認(rèn)知價值,物業(yè)發(fā)展建議,區(qū)域界定,配套價值,灣區(qū)價值,濱海價值,城市價值,項(xiàng)目價值體系,灣區(qū)產(chǎn)品,生活模式,居住功能,灣區(qū)生活,需求滿足,營銷配合,產(chǎn)品

16、支持,價值闡述,產(chǎn)品支持,前期展示,精神價值構(gòu)建,度假功能,資源,需求,價值闡述,營銷配合,投資價值,價值闡述,產(chǎn)品支持,前期展示,營銷配合,價值實(shí)現(xiàn)通道,灣區(qū)生活體驗(yàn),項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議,獨(dú)有灣區(qū)生活模式,建筑,園林,配套,物管,產(chǎn)品建議,前期展示,社區(qū)生活具象,舉例：某灣區(qū)物業(yè)的價值體系落地,啟動區(qū),物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素,規(guī)劃布局,建筑平面,建筑空間形象,園林,配套、配置標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 整體形象 產(chǎn)品類型建議 空間布局建議 交通組織 啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議 細(xì)節(jié)優(yōu)化,戶型面積與戶型配比 戶型設(shè)計建議 戶型價值點(diǎn)建議,建筑風(fēng)格 建筑外立面建議 建筑材質(zhì)建議,風(fēng)格建議 景觀設(shè)計要點(diǎn) 展示建議,會所功能 配套設(shè)施 裝修標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理要點(diǎn),服務(wù)和附加值,贈送 人性化細(xì)節(jié) 社區(qū)服務(wù),物業(yè)發(fā)展建議的撰寫主要建議內(nèi)容,物業(yè)發(fā)展建議的主要內(nèi)容,基