Ch10 產(chǎn)品策略.ppt

1、2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,1,第十章 產(chǎn)品策略,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,2,開(kāi)篇案例,SWATCH: “唯一不變的是我們一直在改變”,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,3,第十章 產(chǎn)品策略,第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)產(chǎn)品組合 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,4,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類(lèi),2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,5,一、產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的層次 課堂研討,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,6,產(chǎn)品（Product Concept),產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)

2、足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù) 例：茶館喝茶,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,7,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),東方航空公司提出的“無(wú)縫服務(wù)”； 飛信：“無(wú)縫通信服務(wù)”,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,8,產(chǎn)品整體概念的層次,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,9,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二、產(chǎn)品組合決策,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,10,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品組合（Product Mix） 產(chǎn)品線(xiàn)（Product Line） 產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item） 產(chǎn)品組合寬度（Width） 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length） 產(chǎn)品組合深

3、度（Depth） 產(chǎn)品組合黏度（Consistency）,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,11,產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)及產(chǎn)品項(xiàng)目,寬度,長(zhǎng)度,PG的產(chǎn)品組合,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,12,產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。,產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,13,產(chǎn)品組合深度、粘度,產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 例：佳潔士：3（規(guī)格）2（配方）=6 產(chǎn)品組合的粘度（關(guān)聯(lián)度）：指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。 例：海爾家電,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,14,二、產(chǎn)品組合

4、決策1,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,15,三、產(chǎn)品組合決策2,（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （二）縮減產(chǎn)品組合 （三）產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略 （四）產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策 （五）產(chǎn)品線(xiàn)特色化和削減決策,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,16,產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,17,案例：華龍面產(chǎn)品組合策略分析,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,18,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策

5、略 五、生命周期理論的啟示,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,19,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,20,二、PLC的階段劃分,導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟,衰退,時(shí)間,利潤(rùn),銷(xiāo)售額,銷(xiāo)售額和利潤(rùn),在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng),產(chǎn)品迅速為顧客接受，銷(xiāo)售額迅速上升,大多顧客已接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或下降,銷(xiāo)售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,21,三、PLC的其他型態(tài)1,教學(xué)引例,請(qǐng)描述

6、消費(fèi)電子產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)及其特點(diǎn)?,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,22,消費(fèi)電子產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)與特點(diǎn),消費(fèi)電子產(chǎn)品 來(lái)也匆匆 去也匆匆,三星高管表示：任何一款消費(fèi)電子產(chǎn)品的生命周期都不會(huì)超過(guò)一年。,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,23,三、PLC的其他型態(tài)2,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,24,課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,家用汽車(chē),汽車(chē)電話(huà),計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,25,四、 PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略,202

7、0/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,26,導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)費(fèi)用 高低,高 低 價(jià) 格,市場(chǎng)上較大需求潛力，目標(biāo)顧客求新心理急于購(gòu)買(mǎi)；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅，及早樹(shù)立品牌,市場(chǎng)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，市場(chǎng)上大多用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)過(guò)多疑慮，接受適當(dāng)高價(jià)。,市場(chǎng)容量大，潛在顧客價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，單位成本可隨規(guī)模擴(kuò)大迅速下降。,市場(chǎng)容量大，潛在顧客了解此新品，對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)者多。,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,27,成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略,核心：盡可能延長(zhǎng)成長(zhǎng)期 調(diào)整4P,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,28,成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略,指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 樣式改進(jìn),努力使顧客

8、增加產(chǎn)品的使用率； 努力使顧客增加每次的使用量； 努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品新用途 例：洗發(fā)水,指通過(guò)改變其他幾個(gè)P來(lái)延長(zhǎng)成熟期。 定價(jià) 渠道 促銷(xiāo),2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,29,衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,30,五、PLC的啟示1,課堂思考2 請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀(guān)點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,31,PLC的啟示2,積極作用 居安思危，保持清醒 成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) 預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī),消極作用 理論抽象 界限模糊 指導(dǎo)滯后,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,32,PLC的啟示3,沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月

9、 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,33,第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi) 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,34,一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi),新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類(lèi)型： 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線(xiàn) 現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 再定位 降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng),2020/8/3,Ch10產(chǎn)品策略,35,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,營(yíng)銷(xiāo) 規(guī)劃,新產(chǎn)品 構(gòu)