雪花啤酒傳播策略（ 87頁）.ppt

1、雪花啤酒全傳播計劃,主要內(nèi)容,市場狀況 競品狀況 品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)者分析 創(chuàng)意策略 傳播策略： 大眾廣告(媒介策略）、POP、Event.,市場現(xiàn)況,中國啤酒市場規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場產(chǎn)銷量年均增長速度達(dá)12.4%，是世界上增長最快的市場。2000年，中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2231萬噸，為世界上第二個突破2000萬噸大關(guān)的國家。預(yù)計兩三年后將成為產(chǎn)量及銷量世界第一的國家,(以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告),市場現(xiàn)況,2001數(shù)字出自青島啤酒股份有限公司2001年年度報告,(以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告),市場現(xiàn)況,中國啤酒工業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)主要集中在東部沿海地

2、區(qū)，2000年東部地區(qū)和中部地區(qū)啤酒產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的90%。中國啤酒市場主要集中在山東、浙江、廣東、遼寧、福建等沿海省份，以及北京、黑龍江、河北、安徽、河南等內(nèi)陸省份，并且主要集中在東中部地區(qū)的大中城市和城市周邊的城鎮(zhèn)。 隨國家開發(fā)及企業(yè)紛紛投注，西南已成為另一個重要戰(zhàn)場。,(以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告),市場現(xiàn)況,中國國啤酒的市場規(guī)模雖然總量達(dá)2200萬噸，但其中的中高檔產(chǎn)品僅占10%左右的市場分額，近90%是面向大眾消費(fèi)市場的普通啤酒，總體市場格局呈“金字塔”狀。 中國啤酒市場的地域特征十分強(qiáng)烈，市場的地域分割非常嚴(yán)重，除了中高檔啤酒在比較大的區(qū)域或全國可以打破這種市場分

3、割外，占90%的低檔啤酒基本上都處于地產(chǎn)地銷的狀態(tài)，在啤酒企業(yè)所在的城市和城市周邊形成以城市為中心，向外輻射有限的地域市場。,(以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告),市場現(xiàn)況,(以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告),市場現(xiàn)況,各地方多為地方性品牌占主要市場，除青島及百威此兩品牌較能見于全國市場，但占有率皆不高,(以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告),市場現(xiàn)況,歐美進(jìn)口啤酒于2000年相繼撤資和減少投入，啤酒產(chǎn)量開始下降，其中90%以上都出現(xiàn)巨額虧損而撤離中國市場 反觀日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利紛在國內(nèi)設(shè)廠或投資，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢，掌握沿海城市，積

4、極進(jìn)入國內(nèi)市場,(以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告),市場現(xiàn)況,高檔啤酒市場以外國品牌居絕對優(yōu)勢，除少量進(jìn)口的原裝啤酒外，絕大部分高檔啤酒是由外商在中國投資的企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。市場規(guī)模維持在50萬噸的水平，競爭相當(dāng)激烈 中檔啤酒市場品牌眾多而分散，其競爭的激烈程度不及高檔及低檔市場。從長期發(fā)展趨勢分析，中檔啤酒市場將成為成長最快的一個市場。,(以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告),市場現(xiàn)況,根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，目前全國啤酒生產(chǎn)企業(yè)有566家，外商及港澳臺啤酒企業(yè)有99家。其中，年產(chǎn)20萬噸以上的企業(yè)有20多家；年產(chǎn)啤酒5萬噸以上的企業(yè)有120多家；年產(chǎn)量在5萬噸以下的企業(yè)

5、占了80%。 市場進(jìn)入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開始向大型化，集團(tuán)化發(fā)展，目前三大集團(tuán)為青島、燕京及華潤,(以上資料來源于中國啤酒2001年市場研究報告),市場現(xiàn)況總結(jié),市場未來會朝中檔啤酒市場發(fā)展，且以鮮啤及生啤為主流，隨產(chǎn)量的擴(kuò)大、降低價格，新鮮度會成為消費(fèi)者關(guān)注話題 國內(nèi)企業(yè)須整合品牌、資本和行銷的三大優(yōu)勢，方能成功打開全國市場,主要競爭者分析-青島啤酒,全國知名品牌，品質(zhì)受消費(fèi)者肯定 營銷能力及銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)居全國之冠,鞏固山東、結(jié)合各地方兼并之通路資源，迅速擴(kuò)大市場占有率,各地區(qū)域性品牌激烈低價促銷競爭 燕京啤酒進(jìn)入其大本營山東，形成嚴(yán)重威協(xié),成本控制能力弱 近幾年迅速擴(kuò)張的結(jié)果將考驗(yàn)其財務(wù)

6、能力,優(yōu)勢,機(jī)會,威協(xié),弱勢,主要競爭者分析-燕京啤酒,市場占有率北京90%,華北市場30%,全國7%市場占有率 生產(chǎn)管理及成本控制能力強(qiáng)，并有雄厚的資金實(shí)力維持其快速擴(kuò)張,擴(kuò)張節(jié)奏穩(wěn)健，以北京為大本營，并以此延伸，形成華北、華東與中南地區(qū)連成一條戰(zhàn)線向外擴(kuò)張,青島進(jìn)入北京及燕京進(jìn)入山東，兩大企業(yè)正面激戰(zhàn) 相形保守的作法，競爭者易搶得先機(jī) 各地區(qū)域性品牌激烈低價促銷競爭，成為進(jìn)入市場障礙,目前仍未擺拖區(qū)域性品牌的形象，較缺乏全國性的銷售網(wǎng)絡(luò),優(yōu)勢,機(jī)會,威協(xié),弱勢,雪花啤酒SWOT分析,華潤集團(tuán)強(qiáng)大的資本及行銷優(yōu)勢 積極、年輕、有活力營銷團(tuán)隊 品牌名容易記憶，聯(lián)想度高,雪花積極整合，進(jìn)入各地市

7、場 拉高品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占各地市場 東北、西南連成一線，逐鹿中原,各地區(qū)域性品牌激烈低價促銷競爭，通路進(jìn)入不易 青島，燕京啤酒於全國各地并購地方品牌，形成抗衡,品牌知名度尚不高 產(chǎn)品線較競爭對手少,優(yōu)勢,機(jī)會,威協(xié),弱勢,傳播分析,競爭者傳遞訊息 青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國際知名品牌 燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒 哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌,品牌定位圖,產(chǎn)品分析,啤酒,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析,目前市場主流酒多為熟啤 青島及燕京啤酒從熟啤到生啤產(chǎn)品線較齊全,產(chǎn)品分析,優(yōu)質(zhì)啤酒的特色： 外觀色澤透明清亮，無懸浮物或沉淀物 泡沫

8、：又稱“啤酒之花”，阻隔酒與空氣接觸防止氧化，優(yōu)質(zhì)啤酒酒泡應(yīng)持久，達(dá)五分鐘以上 掛杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上殘留的白色絮狀物。優(yōu)質(zhì)啤酒殘留的白色狀物越多，反之越少 優(yōu)質(zhì)啤酒應(yīng)散發(fā)出新鮮酒花香氣 優(yōu)質(zhì)啤酒飲后口味純正、爽口、純厚和殺口感強(qiáng),產(chǎn)品分析,“雪花”的由來： 60年代全國啤酒評選比賽，沈陽啤酒廠所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特給于命名“雪花”,目標(biāo)消費(fèi)群,中國啤酒消費(fèi)者每年以20%左右的速度持續(xù)增長，城市居民中啤酒消費(fèi)者所占比例已超35%。 從長期發(fā)展趨勢看，中國雖已是世界啤酒生產(chǎn)大國，但人均產(chǎn)量只有不足18公升，屬世界下游水平，其持續(xù)發(fā)展將依然擁有廣闊的

9、空間。,目標(biāo)消費(fèi)群,以上資料出自CMS系統(tǒng),目標(biāo)消費(fèi)群,啤酒消費(fèi)群的年齡主要集中在2544歲的區(qū)間，這個年齡段的消費(fèi)群總?cè)后w的50%以上，是最需要關(guān)注的群體。,以上資料出自CMS系統(tǒng),目標(biāo)消費(fèi)群,以上資料出自2001 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析,各城市消費(fèi)者最常使用品牌,各城市消費(fèi)仍以地方品牌為主,目標(biāo)消費(fèi)群,各城市消費(fèi)者理想品牌,以上資料出自2001 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析,除地方性品牌外，青島及百威仍出現(xiàn)于各城市消費(fèi)者理想品牌名單中,目標(biāo)消費(fèi)群,品牌知名度會影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣與偏好,目標(biāo)消費(fèi)群,30-45歲男性 啤酒擁抱者較年輕者,20-35歲男性 單生上班族,被動社交者,渴望疏

10、緩壓力，傾向追求安逸樸實(shí)生活,渴望激情，勇於接受挑戰(zhàn)，期待能疏緩壓力,勇於接受挑戰(zhàn)，渴望疏緩壓力，,喝啤酒的最根本目的：獲得全身的放松,主要消費(fèi)者,次要消費(fèi)者,消費(fèi)者分析,購買啤酒考量因時因地而異，大致如下:,1.口味 2.品牌 3.價格 4.購買方便 5.生產(chǎn)日期 6.習(xí)慣 7.廣告,資料出自2001 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析,有質(zhì)感，高檔次，讓消費(fèi)者對雪花啤酒產(chǎn)生信任,消費(fèi)者購買行為,誘因,提高知名度，讓消費(fèi)者將雪花列入考慮名單,建立品牌好感度，讓消費(fèi)者愿意選擇雪花啤酒,擴(kuò)大通路，讓消費(fèi)者容易購買得到,想喝啤酒放松心情,消費(fèi)者認(rèn)知品牌狀況,第一波廣告評價： 優(yōu)點(diǎn)： 清楚傳達(dá)輕松，親切，

11、值得信賴，名人效應(yīng) 缺點(diǎn)： 品牌及產(chǎn)品未被清楚凸顯讓消費(fèi)者記住 開心有理由的說服力不足,消費(fèi)者喜歡啤酒品牌主要特性,輕松 歡樂 值得信賴 激情 充滿活力 有創(chuàng)意,產(chǎn)品定位檢視,消費(fèi)者需求 放松心情 緩解壓力 追求激情，有活力 不斷創(chuàng)新,目標(biāo)消費(fèi)群為男性,傳播策略,以雪花淡爽啤酒為主打產(chǎn)品，拉高品牌形象 持續(xù)溝通輕松，年輕，有活力的調(diào)性，以求與競爭對手明顯區(qū)隔 傳達(dá)雪花啤酒清涼好喝、清楚易記的產(chǎn)品畫面，強(qiáng)化雪花啤酒引人入勝的產(chǎn)品印象,創(chuàng)意概念,享受男人間的樂趣,創(chuàng)意概念,開心=雪花 讓消費(fèi)者想到雪花就開心 一開心就想到雪花啤酒,品牌資產(chǎn)評估,代言人楊晨 世足賽后消費(fèi)者對足球的關(guān)心度會下降 世足賽

12、后動向未明,傳原效力隊伍德國法蘭克福隊不再續(xù)用的不利消息 楊晨本身的形象較嚴(yán)謹(jǐn),與開心的調(diào)性不太吻合,品牌資產(chǎn)評估,男人間的樂趣 開心有理由 再來一個/ 一下兩個 輕松愉樂的感覺,輕松愉樂的感覺應(yīng)繼續(xù)維持，并加強(qiáng)幽默感,為避免局限未來發(fā)展，建議不列入必要條件,并無清楚表現(xiàn)開心的理由，須塑造雪花是開心的理由,并未明顯傳達(dá)男人間的感覺,成功啤酒傳播案例分享,日本麒麟啤酒,成功啤酒傳播案例分享,1996年麒麟啤酒進(jìn)入臺灣市場： 產(chǎn)品特點(diǎn)：一番榨 - 只萃取第一道麥汁 品牌定位：原汁原味 溝通概念：”純“真的探索 調(diào)性：本土、溫馨、感動 標(biāo)語：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!,成功啤酒傳播案例分享,1999年

13、臺灣啤酒反撲 主打產(chǎn)品：創(chuàng)造新產(chǎn)品 綠瓶裝“生啤酒” 產(chǎn)品特點(diǎn)：在地現(xiàn)做 新鮮 品牌定位：最新鮮 溝通概念：“青”代表年輕、新鮮的雙重意義 調(diào)性：年輕、充滿活力 標(biāo)語：有“青”才趕大聲!,成功啤酒傳播案例分享,成功的原因,理性訴求支持好喝的說法 一番榨 在地現(xiàn)做,感性傳達(dá)贏得認(rèn)同 純真 ”青“,成功啤酒傳播案例分享,日本朝日啤酒 1996年推出SuperDry(舒波樂）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸氣含量，創(chuàng)造“辛口”(即更強(qiáng)的殺口)口感,獲得年輕族群的喜好。 1998年擊敗位居龍頭長達(dá)40的麒麟啤酒，成為日本第一 其訴求不直接講物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑戰(zhàn)的滿足感”的感性溝

14、通，塑造SuperDry即是贏家，朝日啤酒=成功的形象。,成功啤酒傳播案例分享,2000年朝日啤酒夾擊敗麒麟啤酒，成為日本第一品牌之勢，以舒波樂產(chǎn)品重新進(jìn)入臺灣市場： 問題點(diǎn)：缺乏有力的物理性說服點(diǎn)支持好喝,策略 塑造有力的感性訴求，表現(xiàn)好喝的感覺,成功啤酒傳播案例分享,朝日啤酒 產(chǎn)品特點(diǎn)：“辛口”口感 品牌定位：成就 溝通概念：好喝的滋味就是成功的滋味 調(diào)性：明亮、歡樂、群體、激勵 標(biāo)語：成功的滋味，共同來享受!,成功啤酒傳播案例分享,學(xué)習(xí) 開發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)造流行文化 當(dāng)無明顯理性的強(qiáng)有力的差異點(diǎn)訴求時，塑造感性認(rèn)同為一最有力的方式,啤酒未來發(fā)展趨勢,純生啤酒將成為市場主流 純生啤酒為國際市

15、場最具競爭力、最受歡迎的啤酒品種，也是各啤酒廠商最主要的獲利來源 純生啤酒占日本啤酒總產(chǎn)量90%；德國占50%；美國占30%。而國內(nèi)目前僅占不到5% 國家十五計劃中，純生啤酒被列為啤酒行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的新產(chǎn)品，目標(biāo)是在5年之內(nèi)，全國純生啤酒產(chǎn)量的比例至少提高超過5% 國內(nèi)珠啤率先推出瓶裝純生啤酒，青島、燕京隨后跟進(jìn),啤酒未來發(fā)展趨勢,日本啤酒市場 日本目前90%市場為生啤酒，為市場主流 但目前日本啤酒市場以發(fā)泡酒為流行產(chǎn)品，由于其麥芽比例不超過25%（相較啤酒芽比例66.7%），稅額較低，因此味淡且價低，獲年輕人的青睞，市場占有率為20% 發(fā)泡酒與啤酒的區(qū)隔將顯著化，新口味的開發(fā)，創(chuàng)造新市場及開拓

16、新客層,啤酒未來發(fā)展驅(qū)勢,生啤酒為雪花啤酒必要的發(fā)展產(chǎn)品 開創(chuàng)新產(chǎn)品有利品牌創(chuàng)造新市場,對純生啤酒的建議,問題點(diǎn)： 為市場后發(fā)產(chǎn)品 產(chǎn)品特色與競爭品牌無明顯區(qū)隔,建議： 給”純生“一個新的命名,對純生啤酒的建議,朝日啤酒： 生：啤酒 （麥芽比例66.7%） 本生：發(fā)泡酒 （麥芽比例25%）,麒麟啤酒 淡麗（生）：發(fā)泡酒 極生：發(fā)泡酒 樽詰生：扎啤,三寶樂啤酒 樽生仕立：發(fā)泡酒 生榨：發(fā)泡酒,命名參考,對純生啤酒的建議,命名建議： 生鮮 啤酒 新生 啤酒 生榨 啤酒 新 啤酒 特生 啤酒 特純 啤酒,必需能表現(xiàn)純生啤酒 ”新鮮“的特性,雪花純生啤酒創(chuàng)意概念,創(chuàng)意概念 新鮮 以純生為演出產(chǎn)品,新鮮

17、=雪花生啤 開心是所有雪花啤酒廣告的調(diào)性,享受男人間的樂趣,全傳播計劃,男人的開心事,大眾廣告,TVC,通過TVC投放向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌主張，樹立品牌形象，提升品牌知名度。,大眾廣告,Radio 目標(biāo)人群乘坐出租車的機(jī)會較多，出租車中一般都會收聽各地的交通臺。可在各地交通臺中開辦“雪花相伴 開心一刻”欄目，播出各種笑話，每次5分鐘，每天兩次，安排在上下班高峰時8:0017:00播出。,補(bǔ)強(qiáng)電視媒體，傳達(dá)“開心”的概念，深化品牌主張。,大眾廣告,雜志廣告,到達(dá)率、傳閱率高，保存時間長，是傳達(dá)品牌主張的有利武器。,POP,賣場內(nèi) 采用MIT陳列，同時可配合促銷活動或路演等活動隨時更換圍箱海報及堆

18、箱結(jié)構(gòu)。 飯館內(nèi) 可提供桌上立牌、酒水單、店內(nèi)海報、串旗、店名霓虹燈。,POP,擴(kuò)大品牌知名度，利用更多空間和機(jī)會與目標(biāo)群進(jìn)行溝通，造成產(chǎn)品鋪天蓋地的氣勢，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，并促進(jìn)購買。,戶外媒體,馬路直式燈箱 電梯廣告 車體廣告,是對電視媒體的有力呼應(yīng).隨著商業(yè)意識的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺,使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活.,賣場促銷,重點(diǎn)通路（銷量較高的酒店或酒吧）,地點(diǎn),目的,傳播品牌主張，樹立品牌形象，增進(jìn)銷量。,策略思考,重點(diǎn)賣場內(nèi)都有促銷小姐，而她們一般只進(jìn)行產(chǎn)品的販?zhǔn)酃ぷ?，如何能夠更好的運(yùn)用她們，對品牌的傳播有所幫助？,賣場促銷,在通路現(xiàn)場開展可

19、以立刻執(zhí)行并且符合品牌主張的促銷活動： 每晚定時舉辦兩次“雪花開心時間”,凡購買雪花啤酒2瓶即可參與，提前告知活動訊息，用以促進(jìn)銷售。 開展開心有趣的游戲，可以利用小道具進(jìn)行： 1、如“手持式雪花開心老虎機(jī)”，現(xiàn)場請消費(fèi)者參加，如按到規(guī)定圖案即可獲得獎勵，獎品設(shè)置與開心概念結(jié)合：笑袋、開心小丑帽、開心鬼臉及雪花啤酒等。,形式,賣場促銷,2、猜拳游戲 準(zhǔn)備頭飾兩套，分別為“老虎、棒子、雞、蟲”，放于兩人背后，兩人背身聽喊“一二三”同時戴上一個頭飾并喊出所戴名稱，三局兩勝。勝者可以獲得禮品：笑袋、開心小丑帽、開心鬼臉及雪花啤酒等。,賣場促銷,在旺季有效提升銷量，提高產(chǎn)品市場占有率，創(chuàng)造利潤。,地面

20、活動“雪花開心廣場”,在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場開辟“ 雪花開心廣場”，長期包場。通過舉辦各種活動使品牌概念深入人心。,開心相聚 雪花廣場,Road show,廣場足球賽,開心休閑區(qū),開心電影吧,男人的開心世界,地面活動“雪花開心廣場”,策略性思考,二級城市對商業(yè)活動的接受度較高，傳統(tǒng)的促銷方式依然能夠影響很多消費(fèi)者。 Road show方式形式熱烈，現(xiàn)場效果好，同時可與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動。,一、Road show,地面活動“雪花開心廣場”,旺季每周周六日白天,雪花開心廣場,活動目的,通過舉辦開心笑話大賽，與消費(fèi)者深入溝通，傳播品牌主張，有效提升銷量，同時為后期Event活動做準(zhǔn)備。,一、Ro

21、ad show,活動地點(diǎn),活動時間,地面活動“雪花開心廣場”,凡現(xiàn)場購買雪花啤酒即可參加“開心笑話大賽”，參賽者現(xiàn)場講述笑話一段，觀眾發(fā)笑即可獎勵啤酒一瓶，上臺者就有紀(jì)念獎。每周評選一名最佳，獎勵現(xiàn)金200元，同時成為當(dāng)周擂主，活動繼續(xù)進(jìn)行，每月最后一周進(jìn)行決賽，如果能夠成為當(dāng)月擂主，獎勵500元，同時有機(jī)會參加全省選拔賽，甚至全國決賽，贏取幸運(yùn)大獎。,具體方式,一、Road show,地面活動“雪花開心廣場”,安排涼傘及休閑桌椅,提供特價啤酒及小吃,在舞臺上舉辦簡單的小游戲(符合品牌定位:男人間的樂趣): 游戲1:笑聲比賽(看誰的笑聲大即為優(yōu)勝) 游戲2:團(tuán)體喝啤酒比賽(三人一組看誰喝的快)

22、 同時安排樂隊演出: 搖滾樂隊演出,曲目精選崔健唐朝黑豹等樂隊,二、開心休閑區(qū),開心休閑區(qū),地面活動“雪花開心廣場”,借著北京申辦奧運(yùn)會的成功及足球的持續(xù)火熱等因素，全民健身運(yùn)動將會成為人們生活新的、固定的組成部分，而在各大中城市中，體育場館和廣場已經(jīng)成為人民新的聚集場所，因此在這些地方開展一些有益的活動，對于品牌的宣傳會起到很好的效果。,策略思考,三、廣場足球賽,地面活動“雪花開心廣場”,在產(chǎn)品包裝和媒體上進(jìn)行比賽的前期宣傳，吸引人群參加，讓其自由組隊后來指定地點(diǎn)報名；視報名人數(shù)的多少決定比賽的規(guī)模和賽程，并在比賽現(xiàn)場進(jìn)行品牌形象的展示；對優(yōu)勝隊伍和參賽的所有隊伍進(jìn)行獎勵，并以雪花企業(yè)的名義

23、鼓勵人們?nèi)ミ\(yùn)動等，增加品牌形象的美譽(yù)度。,具體方式,地面活動“雪花開心廣場”,此活動主要目的在于加深消費(fèi)者品牌印象和樹立產(chǎn)品的好感，有很強(qiáng)的公益性，容易獲得消費(fèi)者和社會的認(rèn)可，如果舉辦的成功和規(guī)模的擴(kuò)大，還將成為媒體報道的熱點(diǎn)，加上奧運(yùn)會的臨近，將會在很長的時間內(nèi)保持較高的溫度。,地面活動“雪花開心廣場”,活動目的,藉由播放男人喜歡的電影，引發(fā)其興趣，享受快樂開心，符合品牌定位，可達(dá)到深化品牌主張之目的。,活動方式,在露天廣場免費(fèi)播放經(jīng)典喜劇片（如虎口脫險、A計劃等），只要現(xiàn)場購買雪花啤酒即可參與。,四、開心男人露天電影吧,雪花開心廣場,北方夏季炎熱，很多人出外乘涼，但晚間生活幾乎沒有，大家更

24、多的是聚在一起閑聊。如果能夠提供一個給大家一個聚會、歡樂、開心的場合，肯定受到歡迎。,Event活動,1、電視幽默、笑話大賽,旨在通過選拔優(yōu)秀幽默人才宣傳自身品牌形象，傳播品牌主張。,活動目的,通過Road show在各地周預(yù)賽、各省市月半決賽、全國季決賽（與湖南衛(wèi)視（收視率最高的地方衛(wèi)視）聯(lián)合舉辦），評選出年度最佳笑星。,活動方式,Event活動,1、活動采取各地Road show進(jìn)行預(yù)賽。選手自帶笑話或者幽默故事表演，每周各地評選周冠軍1名，每月評月冠軍1名。 2、成為Road show月度冠軍的可以參加省市級半決賽，半決賽由各地方分公司與當(dāng)?shù)仉娨暸_聯(lián)合舉辦，連續(xù)舉辦三個月，最后成為季冠軍

25、的可以參加全國總決賽。,具體方式,Event活動,3、全國總決賽，由雪花啤酒公司與湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦， 聘請國內(nèi)著名笑星作為評委。節(jié)目進(jìn)行全國轉(zhuǎn)播，評選出幽默明星一名。 4、并聘用其為明年度廣告主角。 5、優(yōu)秀笑話可選擇在今后的廣播媒體及其他相關(guān)媒介用。,Event活動,2、雪花開心男人俱樂部,活動目的,通過舉辦男人俱樂部，傳達(dá)品牌主張“男人之間的樂趣”，強(qiáng)化品牌形象。形成話題性在社會中進(jìn)行傳播。,活動內(nèi)容,通過征集會員的方式成立雪花男人俱樂部，在各地定期開展活動，主題圍繞男人感興趣的活動：旅游、探險、美食、運(yùn)動、音樂等展開，使其成為男人都向往的組織。,通路建議,策略思考： 雪花主要供應(yīng)大中城市，為了以較低的成本在一定的媒體上保持暴光率，使消費(fèi)者時刻能夠看到并想到雪花，我們擬訂開發(fā)移動酒吧車這一新的媒體通路兼行銷通路。,雪花移動售賣車,通路建議,夏季來臨，正值旅游旺季，人們的夜生活逐漸增多，旅游景點(diǎn)及夜間銷售成為很多產(chǎn)品新的商機(jī)，在有小型廣場的商