2009年7月7日鄭州半島·老房子營銷報告.ppt

1、半島老房子營銷報告,2009.7.7,目 錄,項 目 現(xiàn) 狀,項 目 目 標(biāo),回 顧 總 結(jié),解 決 方 案,存 在 問 題,項 目 現(xiàn) 狀,項 目 目 標(biāo),回 顧 總 結(jié),解 決 方 案,存 在 問 題,本項目的銷售狀況,截至目前，半島老房子商業(yè)銷售率達(dá)60%，完成銷售額1.2億，距離年度商業(yè)銷售任務(wù)差距近9000萬。,本項目的市場狀況,項目從4月8日入市，通過一系列運作，形成項目熱銷的市場認(rèn)知。 但從項目品牌形象角度，半島老房子的市場知名度和影響力尚未完全建立。,項 目 現(xiàn) 狀,項 目 目 標(biāo),回 顧 總 結(jié),解 決 方 案,存 在 問 題,價格目標(biāo)：均價12000元/ m,品牌目標(biāo)：提升

2、半島老房子商業(yè)街形象 為建業(yè)品牌創(chuàng)造更為廣泛而持續(xù)的社會 知名度和影響力,速度目標(biāo)：全年完成80%銷售甚至清盤,項 目 現(xiàn) 狀,項 目 目 標(biāo),回 顧 總 結(jié),解 決 方 案,存 在 問 題,1、半島老房子項目本身作為獨特的商業(yè)形態(tài)，項目的銷售與項目品牌推廣之間存在矛盾； 2、市場大勢影響，商業(yè)并未完全回暖，且項目自身的客戶層極為稀薄，消化剩余商鋪存在難度； 3、由于各方面質(zhì)素影響，項目的經(jīng)營前景及投資收益并未完全被客戶認(rèn)知。,項 目 現(xiàn) 狀,項 目 目 標(biāo),回 顧 總 結(jié),解 決 方 案,存 在 問 題,從項目的銷售任務(wù)和存在的問題，以及對項目長遠(yuǎn)經(jīng)營和對建業(yè)品牌的影響等角度，解決方案有以下

3、兩種：,方案1快速銷售,在集團(tuán)年度銷售任務(wù)前提下，完成既定任務(wù)。,銷售目標(biāo)： 在三個月內(nèi)（7、8、9三月），完成項目剩余貨源的銷售，實現(xiàn)項目清盤。,銷售目標(biāo)分解：,11月,10月,12月,開盤銷售60%,G區(qū)老房子完工,7月,6月,8月,9月,三個月清盤,策略核心： 以招商推廣帶動項目銷售 即線上以招商推廣樹立客戶信心、持續(xù)市場聲音，線下精準(zhǔn)客戶渠道，以期實現(xiàn)快速去化剩余貨源目的。,推廣線： 78月以招商推廣為核心，進(jìn)行項目推廣。 主題： 建業(yè) 半島老房子商業(yè)街，開啟中原餐娛特區(qū) 熱烈慶賀法國思妍麗、黃金時代澳瑞特旗艦店簽約進(jìn)駐！ 餐飲、娛樂、休閑、酒店盛大招商，誠邀國際品牌共赴財富盛宴。 應(yīng)

4、用媒體： 戶外+燈箱+道旗+建業(yè)生活+目標(biāo)+短信+廣播,渠道線： 1、成交客戶維系及挖掘 形式與中青旅行社合作，定期邀請客戶成都寬窄巷子、上海新天 地兩日游，親身體驗已成功項目商業(yè)氛圍。 規(guī)則客戶若邀其朋友同行，成交后獎勵一萬元現(xiàn)金 2、建業(yè)老業(yè)主挖掘 形式通過建業(yè)生活傳播項目形象，以半島老房子杯建業(yè)廚 藝大賽以及華豫之門“珍寶坊”邀請客戶到銷售中心鑒寶，意向 客戶也可參加成都寬窄巷子、上海新天地活動。,事件活動： 華豫之門珍寶坊 目的： 挖掘項目潛在買家； 提升項目知名度。 形式： 冠名： 如華豫之門半島老房子珍寶坊。 場地提供： 將欄目活動場地設(shè)置到項目銷售中心。,主題活動 1、半島老房子

5、商業(yè)街招商發(fā)布會 目的： 增強(qiáng)客戶信心； 提升項目知名度； 挖掘潛在買家。 形式： 邀請商家、客戶、媒體參加； 以紅酒品鑒形式營造現(xiàn)場氛圍。,建業(yè)招商發(fā)布會,2、老房子&私房菜情景體驗聚會系列活動 目的： 維系老客戶、挖掘新客戶 主題：半島老房子 丹桂軒豪門盛宴 形式： 不定期舉辦私房菜體驗活動，如廣式差點、杭幫私房菜等特色私房菜 特邀洛陽丹桂軒、西湖春天等知名 餐廳進(jìn)行餐飲服務(wù)，成交業(yè)主可預(yù)約 菜式。業(yè)主可邀請其家人以及朋友在 銷售中心內(nèi)體驗。,3、半島老房子杯建業(yè)業(yè)主廚藝大賽 目的： 挖掘新客戶 主題：半島老房子 食神爭霸暨建業(yè)業(yè)主廚藝大賽 形式： 定期以各小區(qū)為單位組織活動。 針對建業(yè)業(yè)

6、主的專享活動，邀請業(yè)主 及家庭參與，項目提供場地、配菜。 并附帶現(xiàn)場抽獎活動。,費用預(yù)算：300萬。 可能存在問題：項目品牌推廣滯后，對客戶信心和市場信心 支撐不足，將對項目長遠(yuǎn)的運營有弊端。,方案2項目品牌推廣,從項目長遠(yuǎn)經(jīng)營及建業(yè)品牌等多角度考慮，實現(xiàn)項目品牌建設(shè)。,銷售目標(biāo)： 在項目交房前，完成清盤。,銷售目標(biāo)分解：,11月,10月,12月,開盤銷售60%,G區(qū)老房子完工,7月,6月,8月,9月,清盤,2010年,策略核心： 以項目品牌推廣帶動項目銷售 即最大化擴(kuò)大項目知名度和影響力，向市場全面展示項目的未來前景和高端特色餐飲娛樂，以此帶動項目銷售。,推廣線： 結(jié)合項目活動進(jìn)行報廣及各媒

7、體投放。 應(yīng)用媒體： 報廣+戶外+燈箱+道旗+建業(yè)生活+目標(biāo)+短信+廣播,事件活動： 1、歐米茄&半島老房子品牌聯(lián)展 目的： 提升項目知名度； 挖掘潛在買家。 活動內(nèi)容： 邀請歐米茄品牌代言人陸續(xù)光臨老房子， 配合老房子的工期舉行專場活動。 邀請對象：此活動邀請建業(yè)業(yè)主中置業(yè) 超過1000萬元客戶、歐米茄會員。,任達(dá)華,琦琦,章子怡,事件活動： 2、半島老房子伯爵之夜 目的： 與知名奢侈品品牌、汽車聯(lián)合形成品牌疊加效應(yīng)。 挖掘潛在買家 形式： 與寶馬、奔馳等等汽車品牌，CHANEL、施華洛世 奇等時尚品牌合作。 為品牌展示提供場地，并邀請客戶參加。,主題活動 1、半島老房子 軒尼詩之夜 目的：

8、 提升項目知名度； 挖掘潛在買家。 形式： 軒尼詩品酒會，品酒已被越來越多的 高收入人群譽(yù)為高雅的活動。,2、半島老房子 蔡琴歌友會專場 目的： 回饋成交客戶及建業(yè)老業(yè)主。 形式： 與活動公司聯(lián)誼，以小型歌友會形式 組織業(yè)主參加歌友會。 注：蔡琴歌友年齡及社會財富積累符合 項目要求。,3、半島老房子 歐洲民間樂隊演奏之夜 目的： 提升項目知名度； 讓市場感受項目獨特氛圍。 形式： 邀請歐洲民間樂隊到老房子， 舉行別開生面的小型樂隊演出。,4、半島老房子 雕塑作品展 目的： 提升項目所特有的文化品格，將項目塑造成為文化地產(chǎn)的典范。 形式： 邀請國內(nèi)知名雕塑家，尋根中國古建筑， 以古建筑為藍(lán)本進(jìn)行

9、雕塑創(chuàng)作， 并在老房子展出。,5、半島老房子 當(dāng)代藝術(shù)品展 目的： 提升項目所特有的文化品格，將項目塑造成為文化地產(chǎn)的典范。 形式： 與北京今典集團(tuán)聯(lián)手，展出北京蘋果二十二 院街藝術(shù)家作品。,6、中國民居郵票展暨鄭州首發(fā)式 目的： 提升項目所特有的文化品格，將項目塑造成為文化地產(chǎn)的典范。 形式： 展示具有中國特色的中國民居郵票， 并邀請國內(nèi)知名版畫家應(yīng)天齊， 聯(lián)合中國郵政， 首日發(fā)行中國現(xiàn)代民居,7、延續(xù)各類特色主題活動,費用預(yù)算：800萬（2009下半年2010年下半年）。 可能存在問題：周期較長，對于年度銷售任務(wù)和回款的時間 有所滯后。,方案一與方案二的對比： 從時間上： 方案一，快速銷售，通過案場、渠道、活動及推廣的配合達(dá)成銷售任務(wù)，但由于客群極為稀薄，難度較大。 方案二，項目品牌推廣，通過品牌運作，最大化實現(xiàn)項目的市場知名度，為后續(xù)經(jīng)營和建業(yè)品牌創(chuàng)造巨大價值，但時間周期較長。 從項目整體運營上： 方案一，由于年度任務(wù)和時間的影響，對于項目品牌和項目前景的塑造需要滯后； 方案二，可良好實現(xiàn)品牌與利潤最大化的雙贏，但不能在年度任務(wù)期內(nèi)完成銷售任務(wù)。,項 目 現(xiàn) 狀,項 目 目 標(biāo),回 顧 總 結(jié),解 決 方 案,存 在 問 題,項 目 現(xiàn) 狀,項目的銷售狀況、市場狀況,項 目 目 標(biāo),完成項目清盤任務(wù)，并提升知名度和影響力,存 在 問 題,銷售