竹源民居樓盤推廣方案.ppt

1、竹原民歌房地產(chǎn)推廣方案，第二，目錄，第一章規(guī)劃推進(jìn)目的第三章市場(chǎng)綜合分析41，東坡板塊分析中的市場(chǎng)42，相對(duì)差異分析中的突破63，“竹原”民歌項(xiàng)目分析中的問題9第三章總體傳播事故131，傳播市場(chǎng)定位142，傳播戰(zhàn)略163，傳播時(shí)間，4，傳播3對(duì)2、2、武警南中北3多個(gè)開發(fā)已經(jīng)由合生殿、浮力、美林企業(yè)、中海集團(tuán)、珠江業(yè)、遠(yuǎn)洋等10多個(gè)公司入住。建設(shè)中，即建設(shè)的項(xiàng)目數(shù)達(dá)到20多個(gè)。多樣性高的(小高)層、低層、大盤子、小盤子、中板分布是人氣旺的地區(qū)。多價(jià)基本上是3000 5000韓元/平方米。寬度不大。第二，沒有豪宅，沒有別墅。慶南中北：東南沒有大廈，中心偏向東北集中。消費(fèi)形態(tài)：與劉座一起消化劉章代

2、表白領(lǐng)，個(gè)體經(jīng)營者。您購買小的3室2廳，2室2廳，1室1廳。左張代表當(dāng)?shù)氐男律屡f移民。以三方李清為主。購買形態(tài)上人群相對(duì)集中，主要以租賃、勞動(dòng)線地區(qū)新移民、白領(lǐng)、新生代為主。需求動(dòng)機(jī)：第四輪要各建立家庭，改善條件，改變生活方式，投資。投資消費(fèi)者占小部分。5，回顧：你的茄子態(tài)勢(shì)明顯，經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定住房購買需求。建筑的“三對(duì)二”現(xiàn)象表明，目前同胞購買力不太強(qiáng)，主要關(guān)注同價(jià)位的目標(biāo)消費(fèi)主體。2、“東移”速度與市場(chǎng)需求成正比。隨著早期地產(chǎn)公司開發(fā)，目標(biāo)消費(fèi)者源將逐步搜索，“向東移動(dòng)”決策啟動(dòng)將引入新鮮血液，制造另一種市場(chǎng)。但是在啟動(dòng)過程中，資源會(huì)逐漸變得模糊，甚至?xí)小懊摴?jié)”的過程。直接左右開發(fā)者

3、的營銷決策。像3，2002年這樣的大戰(zhàn)是不可避免的。目前，準(zhǔn)備各開發(fā)和開發(fā)的東段房地產(chǎn)與以前開發(fā)的價(jià)格差距不大。區(qū)委雖然各不相同，但在“新生血液”牙齒逐漸稀薄的狀態(tài)下，預(yù)示著2002年的戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免。4.“農(nóng)資派”(農(nóng)村宅市)低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲詐者”現(xiàn)象不容忽視。與一個(gè)等級(jí)不同，但可以滿足部分白領(lǐng)需求。激勵(lì)我們的是，除了開發(fā)商開發(fā)房子外，還要培養(yǎng)顧客(成為業(yè)主之前)資源，引導(dǎo)消費(fèi)，準(zhǔn)備培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。6，2，在對(duì)方的差異中尋找突破口，1，對(duì)方是什么？關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圈，我們以三等原則(同價(jià)原則、同委員原則、同質(zhì)原則)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量，在同端板上最直接的對(duì)手是良性花園，最有影響力的對(duì)手是中海強(qiáng)盛

4、。無論對(duì)方是誰，我們都必須在三個(gè)同類中找出差別，以差別化的優(yōu)勢(shì)獲勝。7，2，比較優(yōu)勢(shì)分析陽性花園現(xiàn)狀：目前陽性的26個(gè)無電梯低層建筑基本賣完了。已經(jīng)進(jìn)入了沒有20層高層、21洞電梯的低層二期工程建設(shè)。高層預(yù)計(jì)將于明年8月普及。低層用滾動(dòng)方式開發(fā)。建筑風(fēng)格：從外觀上看，它本身很普通，沒有魅力。廣告訴求戰(zhàn)略：“反彈”(公共面積及入室價(jià)錢)，口號(hào)泛濫，沒有號(hào)召力。購買對(duì)象：區(qū)域附近的新生代，新舊移民，白領(lǐng)。購買動(dòng)機(jī)：大部分是改善條件，圖附近。據(jù)我們調(diào)查，良性花園目前拉動(dòng)銷售站的因素主要是1)開發(fā)速度快。盡天時(shí)地利的機(jī)會(huì)。2)期待增值高。碟子大了，是當(dāng)時(shí)朝陽路以東最大的建筑物。男女老少動(dòng)員場(chǎng)所基本齊全

5、，中央8000平方米文化廣場(chǎng)是“磁磚”。8，竹原民居與良性花園二期比較，良性花園主要優(yōu)勢(shì)：1)已形成一定規(guī)模的效果，相對(duì)而言，小區(qū)比竹原民居成熟。2)全景圖效果。投入使用輔助設(shè)施。3)有授予“金獎(jiǎng)”設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌的媒體。第一期工程沒有呼吁，但不可避免。主要弱點(diǎn)：1、沒有區(qū)域社會(huì)文化專題。有文化設(shè)施，但沒有內(nèi)涵。推進(jìn)的概念是“同胞形象的新象征”。沒有實(shí)際意義。外觀外觀功夫太差，形象不好。3.沒有特色，給人以平民化共同體的感覺。二期工程戰(zhàn)略預(yù)測(cè)：第一期工程在房地產(chǎn)方面獲得了很高的人氣，但在中海剛性、匯友院等房地產(chǎn)上市時(shí)，良性花園也要面對(duì)巨大的壓力，因此只能出臺(tái)一系列應(yīng)對(duì)措施。(威廉莎士比亞，美國電視電視

6、劇，成功)結(jié)論：1，竹原民歌面臨的不是與兩性的花園斗爭(zhēng)，而是形勢(shì)嚴(yán)峻的2002年“竹陽”牙齒高層和高層的戰(zhàn)斗，高層和低層的戰(zhàn)爭(zhēng)。2.我們和陽城的花園差異在于陽城的花園平民化和竹園民家的特色化。9，中海強(qiáng)盛占23萬平方米，新加坡風(fēng)情。第一期工程將于明年春天內(nèi)部預(yù)約。建成沒多久，但已經(jīng)通過新聞媒體聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。加上企業(yè)的牌子效應(yīng)，將牙齒形成大的“磁場(chǎng)”，對(duì)周邊東家房地產(chǎn)徐璐產(chǎn)生不同程度的沖擊。對(duì)策：保持風(fēng)格不動(dòng)搖。在特色中尋找發(fā)展空間。至于其他房地產(chǎn)，像中興花園一樣，在建筑風(fēng)格上沒有特點(diǎn)，主要是平民，價(jià)錢戰(zhàn)爭(zhēng)的考慮。對(duì)策：特征性的勝利。10，3，從竹園明居項(xiàng)目分析中的問題來看，1，開發(fā)定性變蓋變賣一般

7、有三種房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)模式：先賣，先賣后蓋，變賣，我們估計(jì)竹園敏街項(xiàng)目是三種。牙齒模型最重要的一點(diǎn)是確定建筑物的準(zhǔn)確位置，通過快速銷售實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展的方法。11，2，位置布置三面埋伏洞中興花園，共3200元平方米；西方陽城花園，4000元平方米；北中海剛度，約4000 4500元米。西洞天下方向中山大道黃埔方向南面是3洞范圍內(nèi)的公寓真空，只有1280韓元的平方米集采室道遠(yuǎn)居。然而，在激烈的市場(chǎng)中，我們不能不考慮前面是一個(gè)通道和“圍墻”。竹園民街，陽城花園，中興花園，中海剛性，即將建立的項(xiàng)目，12，3，優(yōu)缺點(diǎn)分析李宇森藥，根據(jù)對(duì)目前竹園民街的理解，我們從戰(zhàn)略高度看牙齒問題。優(yōu)勢(shì)：大林園景在整個(gè)城市很

8、少見，中國古代有“寧可沒有肉，沒有竹子就渡邊杏”的文化理念。古今結(jié)合式建筑既有古典美又有現(xiàn)代美，符合一些現(xiàn)代人“樸貴鎮(zhèn)”的審美情趣。弱勢(shì)：圓盤小，活動(dòng)空間有限，定型交通位置，車輛頻繁，很難牙齒“舒適”?！爸裨窀琛苯ㄖ拿Q過于平民化，對(duì)白領(lǐng)階層沒有吸引力，很難支持4000韓元的平方米價(jià)錢。必須指出，建筑物的所有組成部分直接關(guān)系到整個(gè)建筑物的文化內(nèi)涵、質(zhì)量和售價(jià)。在既定事實(shí)和未定事實(shí)(如商店位置等)之間，我們要做的是如何使劣勢(shì)成為優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)更有利，提高建筑競(jìng)爭(zhēng)力。13，4，現(xiàn)在的問題是反對(duì)軟弱是優(yōu)越的。普及前先問三個(gè)茄子問題。竹原民歌有什么？?jī)?nèi)容：解決對(duì)竹原名居的全面規(guī)劃“形”問題。例如，建

9、筑園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑外觀規(guī)劃設(shè)計(jì)等。目的：為客戶建立區(qū)分的感性認(rèn)識(shí)。建立宣傳的支持點(diǎn)。竹原民歌是什么？?jī)?nèi)容：解決竹原民歌的市場(chǎng)定位“神”問題。似乎明確了竹原民歌的理念、文化內(nèi)涵、房地產(chǎn)管理體制、服務(wù)體系。目的：為客戶建立差別合理的理解。提供補(bǔ)給的入口點(diǎn)。3)如何確立房地產(chǎn)消費(fèi)者身份？?jī)?nèi)容：解決項(xiàng)目對(duì)象消費(fèi)者(三方2廳購買對(duì)象)的圈和項(xiàng)目?jī)r(jià)值(差別化感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí))的傳播。目的：客位形成對(duì)建筑價(jià)值的認(rèn)識(shí)，制定購買行為，使開發(fā)者盈利。14，第二章整體推廣理念1，位置位置位置位置市場(chǎng)定位：以以東波版為主，輻射天河區(qū)，東山區(qū)，黃埔區(qū)，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。以整個(gè)詩為對(duì)象的對(duì)象市場(chǎng)定位：優(yōu)雅而有情趣的當(dāng)?shù)匦律?/p>

10、代，新舊移民，白領(lǐng)。市場(chǎng)定位支持點(diǎn)：1)提出白領(lǐng)想法的房地產(chǎn)太多了。房地產(chǎn)風(fēng)格(古今風(fēng)格)、3室2廳價(jià)錢(4000韓元平方米)、建筑面少、白領(lǐng)左傾斜(中小經(jīng)樓)“右傾”(中低價(jià)經(jīng)樓)，但一些白領(lǐng)不排除對(duì)這種風(fēng)格的熱愛。2)新舊移民相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力比白領(lǐng)強(qiáng)，經(jīng)歷了從“非廣州市人”到“廣州市人”的過程。心態(tài)相對(duì)平靜、舒適、平淡、安全、溫暖的生活環(huán)境。這與竹園住宅項(xiàng)目開發(fā)概念基本一致。3)當(dāng)?shù)氐男律魂P(guān)心新生事務(wù)，買房為爸爸一代隊(duì)員民房提供了更多的契機(jī)。15，2，建筑主題概念：溫馨的家，優(yōu)雅的人生主題解讀：溫暖親切的詞！對(duì)任何家庭或個(gè)人來說意味著幸福、和睦、舒適、舒適的速食。在家里，溫暖充滿了野貓親情

11、?；▓@里的溫暖是流動(dòng)的空氣充滿了身心。社會(huì)，它是暖流，情感文明，文化交流，心靈的紐帶。我們每個(gè)人都在追求我們的生活方式。“雅”這個(gè)字本身就很有用意，引起了風(fēng)雅、優(yōu)雅、優(yōu)雅、愛雅、雅興、優(yōu)雅等美麗的詞匯聯(lián)想，牙齒詞語都可以說是高品位的工作和高境界的場(chǎng)所。在牙齒主題中，優(yōu)雅與舒適、人生、故鄉(xiāng)的結(jié)合，將優(yōu)雅提升到人生理想的高度，達(dá)到了極限。溫暖的家，優(yōu)雅的人生。從言語上可以感覺到一種俗世中久違的生活氣息迎面而來，氣味的生香，感動(dòng)的感情，內(nèi)涵更讓人心情好，心滿意足。(威廉莎士比亞哈姆雷特，16，2節(jié)，差異高點(diǎn)1)近現(xiàn)代對(duì)竹子的各種象征精神方面，根竹文化中國傳統(tǒng)文化東根自古以來就被稱為“不能吃肉、不能死

12、”的歷史學(xué)者們稱為“竹文化、中國文化、竹文明、中國文明”，在古代和現(xiàn)代對(duì)竹子的各種象征精神方面，新的生活和人生竹文化人居文化中國傳統(tǒng)文化-精神追求言行和生活方式。竹子從優(yōu)雅幽靜的古代開始就緊密地連接在一起，可以從很多文人素客的詩詞中看到。與人生更緊密的關(guān)系，常用來暗示人的精神追求。2)享受古樸、古樸、古樸的古樸建筑和獨(dú)特的園林設(shè)計(jì)是“心臟”休閑場(chǎng)所。優(yōu)雅的心態(tài)溫暖，家的感覺。行軍橫掃地面，公心上騰。房地產(chǎn)營銷也是如此。努力充分利用房地產(chǎn)資源(竹子、古今建筑風(fēng)格)，營造適應(yīng)“心態(tài)”的文化氛圍。17，3，宣傳戰(zhàn)略我們打了4張牌：第一張牌是高、高、高、高的文化定位。高質(zhì)量保證。始終保持高漲、熱情、高

13、服務(wù)水平。不降價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)行一口錢。不投低、低宣戰(zhàn)、大章丘、大廣告，而是以質(zhì)量取勝。第二張卡緊緊抓住，緊貼。也就是說，抓住強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的普及期，借助權(quán)勢(shì)說出產(chǎn)品?？嚲o、松弛，在有力對(duì)手的空隙補(bǔ)給期間加強(qiáng)宣傳。第三張卡以“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)”為敗，提升房地產(chǎn)質(zhì)量和牌子形象，以“東移”為奇，拉動(dòng)消費(fèi)者需求。(威廉莎士比亞、遠(yuǎn)洋、遠(yuǎn)洋、遠(yuǎn)洋、遠(yuǎn)洋、遠(yuǎn)洋、遠(yuǎn)洋、遠(yuǎn)洋、遠(yuǎn)洋)下：保障房地產(chǎn)質(zhì)量本身，推動(dòng)牌子形象，以房地產(chǎn)特色為基礎(chǔ)推進(jìn)房地產(chǎn)銷售。第四卡方向爆破小建筑物(一期工程為135套)確定了牙齒補(bǔ)給要求的快速、狠、準(zhǔn)規(guī)則。所以我們主張快速勝利，有些主張射箭。就是主動(dòng)出擊，邀請(qǐng)有意向的顧客參觀大樓。例如，

14、成立促銷小組，進(jìn)行形象宣傳活動(dòng)，鎖定潛力開發(fā)區(qū)，開展立體宣傳戰(zhàn)，開始方向爆破。，18，4，戰(zhàn)略成果1)媒體：合并為硬件和軟件廣告。尋求軟硬訴求，硬軟訴求，軟補(bǔ)充，雙管齊下的方法。駐圖南方城市報(bào)及廣州市日?qǐng)?bào)。南部大都會(huì)日?qǐng)?bào)：星期二，6票；廣州市日?qǐng)?bào)：星期一，奧圖。平面布局內(nèi)容：接下來的五篇。每篇一個(gè)專題，三個(gè)廣告。根據(jù)情況投下。生活篇：以當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活的溫馨情趣為主體，以人物指出問題。文化篇：主要以茶壺、酒杯(瓶)、竹書店為主題，呼吁房地產(chǎn)共同體文化。人生篇：地址家的概念感情精神人生方向，竹根，腳步，路點(diǎn)問題。元慶篇：園林風(fēng)格幽深，呼吁書、雅、蝶、腿、竹點(diǎn)問題。服務(wù)篇：地址小區(qū)管理服務(wù)周到、熱情、

15、安全，用竹、達(dá)拉、密蜂提出問題。軟文檔轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容：稍微。2)戶外布告欄廣告。前面立著形象廣告牌引人注目。在登場(chǎng)黃埔大道上立廣告牌。方向傳播。3)宣傳活動(dòng)計(jì)劃：春竹種植活動(dòng)(植樹節(jié))；毀謗同謀文(建筑物銘牌名稱)啟示。社會(huì)名人官員英竹會(huì)書畫會(huì)。19，5，對(duì)房地產(chǎn)計(jì)劃建議，我們認(rèn)為房地產(chǎn)計(jì)劃是推進(jìn)計(jì)劃的支撐點(diǎn)，只有“形狀”和“神”(前面第一章項(xiàng)目分析中提到)的協(xié)調(diào)和完美統(tǒng)一，才能對(duì)普及產(chǎn)生最大的效果。因此，我們特別建議：1)、建筑物外觀。建議：古樸的現(xiàn)代城市建筑風(fēng)格。有視覺沖擊，能引起文化共鳴。2)、景觀設(shè)計(jì)。建議：都是用竹制材料設(shè)計(jì)的，如亭子、水車、鐘樓、棧道、院內(nèi)玉林正立、百花盛開，描繪小橋、流

16、水、人們優(yōu)雅美麗的畫等古風(fēng)風(fēng)格。讓人產(chǎn)生春風(fēng)般美麗的聯(lián)想，受到情感的熏陶和心靈的洗禮。3)，小區(qū)外圍。建議：小區(qū)采用“蘇州市模式”圍欄形式，與外界隔離，圍欄內(nèi)用竹叢圍成一個(gè)圈。半封閉型的比較好。我們認(rèn)為小區(qū)的外圍是否使用開放或封閉的管理，主要取決于建筑物的建筑風(fēng)格及園林設(shè)計(jì)和周圍環(huán)境。從我們所知道的情況來看，貴公司推崇古今風(fēng)格，推出中國傳統(tǒng)文化，這與開放不符。在區(qū)委交通方面，兩面全面開放，只能更加嘈雜。這與開發(fā)理念的“舒適、優(yōu)雅、安全”不符。從我們承認(rèn)的宣傳定位來看，全面開放只會(huì)使房子的溫暖和花園的優(yōu)雅消失。(兩邊開放是一條路，不能給活動(dòng)空間帶來任何東西。) (阿爾伯特愛因斯坦，)因此，我們認(rèn)

17、為本建筑的核心賣點(diǎn)其實(shí)在于園林本身內(nèi)的業(yè)主對(duì)其溫暖、優(yōu)雅、舒適、其樂趣的悠然心態(tài)。也就是說，本建筑的特色生活方式，社區(qū)文化主題。這種心態(tài)和生活方式，我們不能割斷聯(lián)系。一旦圓環(huán)碎了，它真的可以成為“民歌”。20，4)，房地產(chǎn)名稱針對(duì)竹原民民這個(gè)名稱，通過我們的始祖成員，在同胞版初步對(duì)數(shù)十個(gè)白領(lǐng)階層的消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查和電話訪問，反映了一般來說，名字太土氣，民化，鄉(xiāng)村味道濃。表示不能接受。考慮到這一點(diǎn)，我們建議改名。參考名稱：a，竹源亞居；竹子的高品格與雅子的高品格一致，視覺和聽覺都很合心意，引起聯(lián)想。b、竹園名居，移動(dòng)一個(gè)字，雙倍等級(jí)，名聲原封不動(dòng)。c，萬竹園，大氣，視覺沖擊強(qiáng)，是活力的源泉。為了提高房地產(chǎn)牌子的獨(dú)金量，可以要求文化界名人寫卡名。六棟建筑的名字是竹夢(mèng)憲、竹露臺(tái)、竹葉園、竹千萬、竹視、竹香井。里面都是死人。21，3，推進(jìn)階段及時(shí)間計(jì)劃第一階段租稅列班時(shí)間：十二月3日至1月1日工作內(nèi)容：市場(chǎng)研究、房地產(chǎn)計(jì)劃市場(chǎng)定位、建筑圖書傳單計(jì)劃、同胞路牌廣告、墻壁廣告。按照進(jìn)度進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)可。第二階段精煉落差時(shí)間：1月1日春節(jié)前。工作內(nèi)容：媒體硬、軟廣告三階段推階段時(shí)間：2002年四月一日五月一日工作內(nèi)容：全方位出擊、宣傳。第四階段保溫階段時(shí)間：第一期工程完成，第二期工程開始。工作內(nèi)容：建立物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)。說明：牙齒計(jì)劃是僅供參考的工作理念，實(shí)際執(zhí)行是以房