王老吉品牌之爭(zhēng).ppt

1、王老吉品牌之爭(zhēng),第一組成員：吳紹明 3100501307 曾藝強(qiáng) 3100501313 薛建輝 3100501320 吳馬蘭 3100501327 黃冰冰 3100501319 李凌云 3100501306 趙 香 3100501324 游米玉 3100501328 顏榮宗 3100501309 朱小寧 3100501314,加多寶（鴻道集團(tuán)） 加多寶是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、武漢、清遠(yuǎn)設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括涼茶飲料王

2、老吉、昆侖山天然雪山礦泉水。,廣藥集團(tuán) 廣州醫(yī)藥成立于1951年，于1997年10月發(fā)行21,990萬(wàn)H股在香港證券交易所上市。2001年1月10日，經(jīng)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，發(fā)行了7,800萬(wàn)股人民幣普通股(A股)股票，并于同年2月6日在上海證券交易所正式掛牌交易，股票簡(jiǎn)稱廣州藥業(yè)，股票代碼600332。廣州醫(yī)藥于2006年4月完成股權(quán)分置改革，總股本為810,900,000股。 公司設(shè)有直屬的經(jīng)營(yíng)部門(mén)醫(yī)藥批發(fā)部，同時(shí)下設(shè)有國(guó)盈新藥特藥批發(fā)部，欣特醫(yī)小商品批部醫(yī)療器械批發(fā)部等專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司，及擁有零售門(mén)店逾100以家上的健民醫(yī)藥連鎖店。主要經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口化學(xué)藥品、醫(yī)藥原料、醫(yī)療器械、化學(xué)試

3、劑、玻璃儀器及保健品。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直位居全國(guó)同行業(yè)前列，為中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)。,事件背景介紹：緣由 問(wèn)題呈現(xiàn)：品牌之爭(zhēng)各自的應(yīng)對(duì)措施 問(wèn)題討論分析加多寶與廣藥采取法律手段利弊 建議與總結(jié)王老吉品牌之爭(zhēng)的另外可能及總結(jié),一.事件背景介紹：緣由,廣藥與加多寶集團(tuán)爭(zhēng)議的前世今生 品牌之爭(zhēng)的前期伏筆 品牌之爭(zhēng)的直接原因 品牌之爭(zhēng)的結(jié)果,王老吉?jiǎng)?chuàng)始于1828年，主要有廣州和香港兩脈，其中香港支脈早在100多年前就去了香港，民國(guó)二年正式和廣州王老吉分家，一百多年間無(wú)任何經(jīng)營(yíng)關(guān)系。廣州王老吉?jiǎng)t一直在廣州繼承了涼茶始祖王澤邦的祖業(yè)和秘方，也就是今天廣州王老吉藥業(yè)的前身。廣州王老吉在民國(guó)時(shí)期，注冊(cè)了王老吉商號(hào)、商標(biāo)

4、、王老吉公孫父子圖商標(biāo)等一系列無(wú)形資產(chǎn)。,廣藥與加多寶集團(tuán)爭(zhēng)議的前世今生,1995年，羊城藥業(yè)（王老吉藥業(yè)的前身）與鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）簽約，將紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)授予鴻道集團(tuán)。,在2002年以前，王老吉涼茶只是一個(gè)區(qū)域品牌，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)數(shù)年維持在1億元左右，無(wú)法走出廣東和浙南一帶。為此，陳鴻道聘請(qǐng)成美公司對(duì)“王老吉”進(jìn)行了重新定位明確了紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。,加多寶對(duì)王老吉的重新的定位，為王老吉涼茶走向全國(guó)掃清了障礙。此后幾年間，加多寶集團(tuán)投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地

5、，拓寬銷(xiāo)售渠道，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視劇嶺南藥俠。2008年汶川大地震中捐款1億元的高調(diào)慈善，更是讓王老吉聲名大振，最終奠定了紅罐王老吉在中國(guó)飲料品牌中的地位。,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團(tuán)2002年銷(xiāo)售額還不及2億元，2003年銷(xiāo)售額竄升至6億元，2007年飆升至50多億，2008年高達(dá)140億元，2011年已達(dá)到160億元。 借助王老吉品牌的巨大號(hào)召力，廣藥集團(tuán)也順勢(shì)于2005年推出了綠色盒裝王老吉，由此，市面上出現(xiàn)了兩個(gè)“王老吉”。,借紅罐王老吉的東風(fēng)之力，綠盒王老吉年銷(xiāo)售額也從2004年的8000萬(wàn)，迅速升至2011年的近20億元。2006年二者同時(shí)入選首批國(guó)家級(jí)非物

6、質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080.15億元，成為中國(guó)第一品牌?？梢哉f(shuō)，兩家公司的親密合作，讓一個(gè)有著近180年悠久歷史的百年老字號(hào)重又風(fēng)生水起。,品牌之爭(zhēng)的前期伏筆,2000年鴻道集團(tuán)與廣藥簽訂商標(biāo)許可主合同，將商標(biāo)使用期限延長(zhǎng)至2010年。借用王老吉這一涼茶行業(yè)的百年老字號(hào)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道獲得了豐厚利潤(rùn)，為了能更長(zhǎng)期使用這個(gè)商標(biāo)，在合同還有8年到期的情況下，2002年至2003年，陳鴻道通過(guò)三次行賄300萬(wàn)元港幣，又簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議，將王老吉商標(biāo)許可期限延長(zhǎng)至2020年。,公開(kāi)資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億的銷(xiāo)售額增加到了160億

7、元，而同期加多寶給廣藥的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬(wàn)元增加到506萬(wàn)元，即便到2020年也只有537萬(wàn)元。而陳鴻道經(jīng)營(yíng)王老吉早在2010年就達(dá)160多億元。按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)以銷(xiāo)售額的5%收取，而鴻道所付的只占0。03%，低于國(guó)際慣例100余倍，被媒體稱為“史上最廉價(jià)商標(biāo)租賃”，國(guó)有資產(chǎn)嚴(yán)重流失。,2004年，陳鴻道行賄案東窗事發(fā)，在陳鴻道的供詞中明確表示，其行賄是為了簽訂商標(biāo)補(bǔ)充協(xié)議，以低廉價(jià)格延長(zhǎng)使用時(shí)間。2005年10月2日，廣東公安邊防部門(mén)將陳鴻道抓捕歸案，當(dāng)月19日，陳鴻道取保候?qū)彛髼壉撎印?為何遲遲沒(méi)能和解？ 加多寶董事長(zhǎng)潛逃無(wú)法對(duì)話， 廣藥只能訴諸法律,品牌之爭(zhēng)的直接原因,

8、陳鴻道雖在海外，但仍通過(guò)各種人脈和途徑，表達(dá)想要將王老吉商標(biāo)占為己有的目的。為此廣藥集團(tuán)采取一系列強(qiáng)有力措施：2009年4月，“王老吉”獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)；2010年11月，權(quán)威評(píng)估“王老吉”品牌價(jià)值高達(dá)1080億元，成為中國(guó)第一品牌。成功斷絕了陳鴻道一直以來(lái)想以低價(jià)獨(dú)占“王老吉”商標(biāo)的企圖。,2010年5月雙方所簽的主合同到期，廣藥以電話、公函、律師函等方式多次與鴻道集團(tuán)聯(lián)系，對(duì)方皆以“董事長(zhǎng)不在”為由不予理睬。為協(xié)商解決商標(biāo)授權(quán)問(wèn)題，廣藥專(zhuān)門(mén)派出高管到其香港總部溝通，對(duì)方仍說(shuō)“董事長(zhǎng)不在”將廣藥拒之門(mén)外。由于陳鴻道畏罪潛逃，導(dǎo)致王老吉商標(biāo)糾紛無(wú)法進(jìn)行對(duì)話。與此同時(shí)，加多寶不斷加大侵權(quán)

9、行動(dòng)，通過(guò)篡改商標(biāo)字體等形式侵犯王老吉的權(quán)益。2011年4月26日，廣藥集團(tuán)向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)正式提出仲裁申請(qǐng)。,至此，廣藥王老吉與香港加多寶之爭(zhēng)漸漸浮出水面。,然而，如果僅僅是因?yàn)閺V藥眼紅王老吉的高歌之勢(shì)和品牌價(jià)值，或許還不足以使二者走向決裂。 就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時(shí)候，廣藥的一項(xiàng)舉措，促使了加多寶作出“去王老吉化”的決心。2011年11月起，廣藥集團(tuán)宣布開(kāi)始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，具體舉措包括：在全球范圍內(nèi)公開(kāi)招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，計(jì)劃到2015年將王老吉品牌下屬產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升到50

10、0億元。,消息傳出，加多寶立刻指責(zé)廣藥集團(tuán)“缺乏商業(yè)倫理”。加多寶的不滿可以理解，畢竟如今“王老吉”的價(jià)值，是加多寶一手經(jīng)營(yíng)的，而廣藥的“大健康計(jì)劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無(wú)形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值這是加多寶無(wú)論如何都不愿接受的。,結(jié) 果,2012年5月12日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(簡(jiǎn)稱“貿(mào)仲”)已裁決， 廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，加多寶將停止使用王老吉商標(biāo)。至此，這場(chǎng)曠日持久的中國(guó)第一商標(biāo)案終于落幕，一手締造了王老吉神話的加多寶，不得不接受這個(gè)“為他人作嫁衣裳”的結(jié)局。,二.問(wèn)題呈現(xiàn)： 品牌之爭(zhēng)各自的應(yīng)對(duì)措施,加多寶（鴻

11、道） 王老吉（廣藥）,1、加多寶“去王老吉化”,在近期加多寶投放的電視廣告中，著重突出“正宗涼茶加多寶出品”，而見(jiàn)不到任何“王老吉”字樣。而加多寶的部分戶外廣告也由原來(lái)的“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。,這是加多寶為了應(yīng)對(duì)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)對(duì)于王老吉品牌仲裁結(jié)果采取的一種無(wú)奈的動(dòng)作，一旦仲裁敗訴，加多寶可以啟用新的品牌，而一旦勝訴則可以繼續(xù)使用王老吉品牌，讓自己處于可進(jìn)可退的位置。不過(guò)，加多寶知名度很低，消費(fèi)者能否認(rèn)同加多寶推出的新品牌訴求存在較大的不確定性。,王老吉廣告：,加多寶廣告：,2、曲線自救，王老吉藥業(yè)成為獲得王老吉商

12、標(biāo)使用另一通路；,2004年，廣州藥業(yè)旗下的原王老吉藥業(yè)改制引進(jìn)戰(zhàn)略投資方香港同興藥業(yè)，與廣藥集團(tuán)同為王老吉藥業(yè)第一大股東，廣藥集團(tuán)與王老吉藥業(yè)簽訂商標(biāo)許可合同，授予王老吉藥業(yè)對(duì)“王老吉”在食品、藥品上和金龍牌、廣州牌共5個(gè)商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)，期限自商標(biāo)許可合同生效之日起至廣藥集團(tuán)不擁有王老吉商標(biāo)所有權(quán)之日止。,2005年2月1日， 廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司與香港同興藥業(yè)有限公司簽訂正式合作協(xié)議，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司成為合資公司，其兩大股東為：香港同興藥業(yè)和廣州藥業(yè)股份有限公司，分別持股48.0465，48.0465，其他自然人持股3.9070。鴻道集團(tuán)為海外王老吉商標(biāo)使用權(quán)人及香港同興

13、藥業(yè)有限責(zé)任公司的實(shí)際控制人。,2007年、2010年,黃光漢、徐展堂相繼病逝。同興藥業(yè)董事會(huì)大變，新任三名董事為王健儀、李達(dá)民和加多寶集團(tuán)前發(fā)言人景雨淮，因此，同興藥業(yè)亦可視為鴻道集團(tuán)間接進(jìn)入王老吉藥業(yè)的橋梁。,3、仲裁會(huì)敗訴之后，加多寶的海量媒體發(fā)布會(huì),商標(biāo)仲裁結(jié)果宣判后時(shí)隔四天才見(jiàn)到加多寶的正面回應(yīng)，四天的時(shí)間籌備一個(gè)三百多家媒體參加的發(fā)布會(huì)確實(shí)高效，但就輿論事件本身，長(zhǎng)達(dá)96小時(shí)的新聞主體完全失蹤失語(yǔ)非?？膳隆?huì)為另一方的新聞造勢(shì)留下足夠漫長(zhǎng)的時(shí)間形成民眾的第一印象。無(wú)論是廣藥還是加多寶，營(yíng)銷(xiāo)事件處理和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際布局都很滯后。,4、加多寶轉(zhuǎn)守為攻提起上訴,在沒(méi)有任何跡象的情況下，加多寶集

14、團(tuán)突然于昨日在官方網(wǎng)站發(fā)布了一份重要聲明，稱鴻道(集團(tuán))有限公司不服中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)于2012年5月9日作出的裁決結(jié)果，并以該裁決違反相關(guān)規(guī)定為由，于5月17日向北京市第一中級(jí)法院提起了撤銷(xiāo)上述裁決的申請(qǐng)。目前，該法院已經(jīng)立案。,2012年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院駁回鴻道集團(tuán)“撤銷(xiāo)仲裁裁決的申請(qǐng)”，讓王老吉品牌糾紛案塵埃落定。,5、在現(xiàn)有市場(chǎng)逐步弱化王老吉品牌，力推加多寶涼茶。,加多寶此舉是想通過(guò)“正宗涼茶”作為中間聯(lián)系，讓消費(fèi)者的認(rèn)知從王老吉自然過(guò)渡至加多寶，實(shí)現(xiàn)一個(gè)無(wú)縫連接。突出強(qiáng)調(diào)，配方?jīng)]變，生產(chǎn)工藝沒(méi)變，營(yíng)銷(xiāo)渠道沒(méi)變，僅僅是丟失了“王老吉”三個(gè)字而已，現(xiàn)在的加多寶就

15、是原來(lái)的王老吉。,6、以退為進(jìn)逆勢(shì)擴(kuò)張,強(qiáng)化公司的運(yùn)作模式與渠道，加強(qiáng)自身隊(duì)伍的建設(shè)。據(jù)加多寶的之情人士稱，加多寶目前并無(wú)一點(diǎn)收縮的跡象，反而加開(kāi)了工廠，而且生產(chǎn)線在全線運(yùn)轉(zhuǎn)，加大馬力生產(chǎn)。據(jù)他透露，加多寶目前財(cái)務(wù)狀況極佳，近期對(duì)外擴(kuò)張全部是自有資金。這也是表明了加多寶成功奪取涼茶市場(chǎng)這塊陣地的決心。也是對(duì)未來(lái)充滿信心，不僅僅是對(duì)自己，對(duì)外也是一個(gè)積極的信號(hào)。,王老吉（廣藥）,1.向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)正式提出仲裁申請(qǐng)；,加多寶與廣藥的六輪交鋒。 第一回合 商標(biāo)之爭(zhēng) 2008年-2012年5月9日 戰(zhàn)果廣藥勝 第二回合 秘方之爭(zhēng) 2012年5月21日開(kāi)戰(zhàn) 未分勝負(fù) 第三回合 包裝之爭(zhēng) 2

16、012年5月16日開(kāi)戰(zhàn) 加多寶紅罐包裝去掉“王老吉”字樣，廣藥稱未經(jīng)授權(quán)無(wú)權(quán)發(fā)布紅罐王老吉等產(chǎn)品 第四回合 商標(biāo)之爭(zhēng) 2012年5月27日開(kāi)戰(zhàn) 加多寶不服仲裁結(jié)果，向法院申請(qǐng)撤銷(xiāo)裁決 第五回合 市場(chǎng)之爭(zhēng) 2012年5月28日 廣藥舉辦王老吉涼茶授權(quán)儀式，加多寶召開(kāi)全國(guó)上市儀式 第六回合 商標(biāo)之爭(zhēng) 2012年7月4日 廣藥舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布起訴加多寶及經(jīng)銷(xiāo)商侵權(quán),2.推出“健字號(hào)”的金色罐裝王老吉牌絞股藍(lán)飲料； 3、王老吉發(fā)表鄭重聲明，正名； 該聲明表示，“目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的未經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)的各種紅罐王老吉和紅瓶王老吉涼茶產(chǎn)品，均屬于侵權(quán)商品，任何企業(yè)和個(gè)人銷(xiāo)售上述產(chǎn)品將構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為，廣藥

17、集團(tuán)保留追究相關(guān)侵權(quán)方法律責(zé)任的權(quán)利?！辈?qiáng)調(diào)，未經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可，任何企業(yè)均無(wú)權(quán)對(duì)外發(fā)布任何關(guān)于“王老吉”、“紅罐王老吉”、“紅瓶王老吉”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)信息及經(jīng)營(yíng)性廣告，亦無(wú)資格散布“紅罐王老吉更名”等虛假信息。廣藥集團(tuán)的矛頭所向，不言而喻。據(jù)了解，目前市場(chǎng)仍有部分加多寶的紅罐和紅瓶王老吉涼茶在銷(xiāo)售。 4、計(jì)劃推出紅罐王老吉 5、發(fā)展王老吉營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 6、多元化策略,三.問(wèn)題討論分析 加多寶與廣藥采取法律手段利弊的,加多寶的SWOT分析 加多寶在收到仲裁結(jié)果時(shí)采取上訴策略 廣藥王老吉SWOT分析,優(yōu)勢(shì) 1、王老吉品牌實(shí)際是加多寶經(jīng)營(yíng)下發(fā)展壯大的。因此加多寶實(shí)際擁有王老吉的配方。 2、擁有王老吉品

18、牌完整、完善的產(chǎn)業(yè)鏈，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理都比較成熟。渠道控制力強(qiáng)，掌握王老吉的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)渠道。 3、擁有紅罐王老吉的紅色外包裝的專(zhuān)利。 4、擁有準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力，擁有成熟的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和分銷(xiāo)渠道，優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)涼茶的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富。 5、廣告宣傳、品牌定位能力強(qiáng) 6、熱心公益事業(yè)，社會(huì)責(zé)任心強(qiáng)，社會(huì)認(rèn)可度高。 7、廣藥集團(tuán)為國(guó)有企業(yè)，得到政府的支持，存在仗勢(shì)欺人之嫌，在品牌爭(zhēng)奪過(guò)程中得到社會(huì)公眾的同情和支持,加多寶的SWOT分析,劣勢(shì) 1、“王老吉”品牌為廣大的消費(fèi)者所熟知，認(rèn)可度高，其品牌價(jià)值高。企業(yè)自有的加多寶品牌知名度不高，若失去“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)，品

19、牌的重塑、培育需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。 2、董事長(zhǎng)陳鴻道在獲取商標(biāo)使用權(quán)時(shí)確有使用不正當(dāng)?shù)氖侄?，商?biāo)的使用權(quán)有不合法之疑。,機(jī)會(huì) 1、隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，對(duì)降火飲料的需求與日俱增 2、經(jīng)過(guò)品牌之爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)加多寶的認(rèn)識(shí)度上升。得到社會(huì)大眾的認(rèn)可和支持，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)易被接受。 3、采取上訴策略可為加多寶贏得時(shí)間，從而暫緩執(zhí)行停止商標(biāo)使用的結(jié)果。,威脅 1、在涼茶市場(chǎng)上增加了廣藥王老吉這個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2、其他的飲料巨頭開(kāi)始加入涼茶行業(yè)，在品牌爭(zhēng)奪過(guò)程中可能會(huì)給潛在競(jìng)爭(zhēng)者提供進(jìn)入的機(jī)會(huì)。,加多寶在收到仲裁結(jié)果時(shí)采取上訴策略，理由如下：,1、分散精力，擾亂廣藥的市場(chǎng)復(fù)興戰(zhàn),2、立即接受仲裁結(jié)

20、果成本更高，減少阻礙，拖延競(jìng)爭(zhēng)者的快速出現(xiàn),3、保護(hù)自我，穩(wěn)住加多寶的銷(xiāo)售渠道,廣藥王老吉SWOT分析,優(yōu)勢(shì) 1、王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”不再“王老吉”，加上王老吉品牌如日中天的知名度強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶缺失品牌重創(chuàng)。 2、廣藥強(qiáng)勢(shì)背景（官方和財(cái)力）:廣藥（王老吉藥業(yè)有限公司）是國(guó)有企業(yè)，得到政府支持。 3、王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，有180年歷史成為預(yù)防上火“正宗”有力支撐。 4、王老吉以健康養(yǎng)生為理念，天然植物原料，符合現(xiàn)代人健康生活追求，成為消費(fèi)者日常生活飲料主要選擇。 5、廣藥是上市公司,在融資和資本運(yùn)作方面有巨大的優(yōu)勢(shì),它在國(guó)內(nèi)運(yùn)作正常后,為迅速打入世界市場(chǎng)提供了有力的資

21、本保證。同時(shí),王老吉由于投資者眾多,股票上漲了,口碑相傳,也可以客觀上帶動(dòng)王老吉的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 6、廣藥作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的制藥企業(yè),在產(chǎn)品質(zhì)量上可以比加多寶作為食品企業(yè)要專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)格許多，產(chǎn)品質(zhì)量有很好的保證。,廣藥王老吉SWOT分析,劣勢(shì) 1、王老吉銷(xiāo)售渠道不夠完善,供應(yīng)鏈跟不上,產(chǎn)能過(guò)低。 2、王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪風(fēng)波之后，廣藥缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮，使得產(chǎn)生部分消費(fèi)者對(duì)廣藥不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。 3、涼茶介于藥品、飲料之間，企業(yè)宣傳概念模糊，產(chǎn)品定位不清，消費(fèi)者不會(huì)將藥品長(zhǎng)期服用，頻繁購(gòu)買(mǎi)。 4、產(chǎn)品形式過(guò)于單一，涼茶行業(yè)創(chuàng)新有一定難度。 5、局限于特定消費(fèi)人群需要降火的人，王

22、老吉口感帶有微甜中藥味，并非老少皆宜，多受追求健康的理性消費(fèi)者青睞。 6、王老吉定價(jià)較低，對(duì)比加多寶售價(jià)，給消費(fèi)者帶有“低廉品”之感。 7、廣藥作為國(guó)企,運(yùn)營(yíng)成本巨大、運(yùn)作效率較低。,廣藥王老吉SWOT分析,機(jī)會(huì) 1、中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度普遍還不高，商標(biāo)風(fēng)波的勝利，可以搶占加多寶消費(fèi)市場(chǎng)。 2、直接對(duì)手菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，而碳酸飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”功能，僅屬間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、涼茶行業(yè)整體還保持了年均20%以上增長(zhǎng)。 威脅 1、跨國(guó)飲料品牌的市場(chǎng)吞噬和本土飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，主要是加多寶、和其正、鄧?yán)蠜霾璧绕放葡氤脵C(jī)攪局，而其他品類(lèi)飲品

23、亦虎視眈眈，無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和市場(chǎng)區(qū)隔。 2、王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪風(fēng)波之后，廣藥缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮，使得產(chǎn)生部分消費(fèi)者對(duì)廣藥不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。 3、王老吉品牌的回歸，廣藥開(kāi)始產(chǎn)能擴(kuò)充，但之前沒(méi)有做大面積涼茶的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量面臨問(wèn)題考驗(yàn)。 4、供應(yīng)鏈跟不上，產(chǎn)能過(guò)低，被加多寶先發(fā)制人。,四、建議與總結(jié) 王老吉品牌之爭(zhēng)的另外可能及總結(jié),王老吉之爭(zhēng)結(jié)果也有可能是雙輸 王老吉之爭(zhēng)的新解決方案,（一）王老吉之爭(zhēng)結(jié)果也有可能是雙輸,現(xiàn)在品牌回到了廣藥集團(tuán)的手里面，可能也會(huì)有幾種可能，一個(gè)就是，廣藥因?yàn)楣镜膶?shí)力很強(qiáng)，而且現(xiàn)在品牌正根在他那里，所以他一方面憑借自己的實(shí)力，另一方

24、面拿著品牌，所以他完全把這個(gè)市場(chǎng)接過(guò)來(lái)，那些經(jīng)銷(xiāo)商是見(jiàn)風(fēng)使舵的，他一看這邊力量強(qiáng)了，他就都跟過(guò)來(lái)了，所以原來(lái)王老吉的市場(chǎng)基本上都跟著廣藥集團(tuán)到了這個(gè)市場(chǎng)。 另外一種可能性就是，廣藥這個(gè)團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，最后導(dǎo)致你和這些經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系沒(méi)有理順，而加多寶通過(guò)非常好的宣傳，把現(xiàn)在的加多寶的理念很快地能夠傳遞給受眾，那最后加多寶可能就起來(lái)了，王老吉可能就落下去了。 此外，還有一種可能性就是，由于互相之間的爭(zhēng)斗，吵得不可開(kāi)交，然后由于雙方的力量得到了一些分解，到最后，涼茶這樣一種全國(guó)性的產(chǎn)品，因?yàn)樗緛?lái)就是一個(gè)地方性的產(chǎn)品，那么是不是最后又會(huì)回到一個(gè)地方性的產(chǎn)品？整個(gè)的這個(gè)市場(chǎng)失去了，最后變成一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果，這種可能也是存在的。,（二）王老吉之爭(zhēng)的新解決途徑,王老吉品牌爭(zhēng)奪中，我們應(yīng)該考慮，是否廣藥和加多寶一定要走向決裂，廣藥和加多寶是否有可能通過(guò)其它途徑達(dá)成共贏，以下幾個(gè)因素是我們思考的思路：,圍繞“王老吉”的爭(zhēng)斗中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一定是秘方和產(chǎn)品口碑的號(hào)召力，而不會(huì)是商標(biāo)。 知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力需要從外在符號(hào)走向內(nèi)在實(shí)力，“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值需要秘方和產(chǎn)品的支撐。 廣藥集團(tuán)與加多寶在訴諸法律