第11章市場競爭戰(zhàn)略.ppt

1、第11章 市場競爭戰(zhàn)略,第1節(jié)競爭者分析 第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略 第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略 第4節(jié)市場競爭新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟,本章要點,識別競爭者的主要方法 競爭戰(zhàn)略的基本類型 市場主導者、挑戰(zhàn)者等的主要競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式 戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理,第1節(jié) 競爭者分析,識別企業(yè)的競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其它企業(yè),產業(yè)競爭觀念 從產業(yè)方面來看，提供同一類產品或可相互替代產品的企業(yè)，構成一種產業(yè)，如汽車產業(yè)、醫(yī)藥產業(yè)等等,市場競爭觀念 從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。例如，從市場觀點來看，顧客需要

2、的是“書寫能力”，這種需要以鉛筆、鋼筆、電子計算機也可滿足，因而生產這些產品的公司均可成為打字機制造商的競爭者,4,市場競爭分類,對市場競爭，可用2種標志進行分類,品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。 類別競爭者（Industry competition），指行業(yè)內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。 形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。 愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。,從對市場需求識別競爭者 實例,社交活動、體育

3、運動、吃些東西 愿望競爭因素。 吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子 產品形式竟爭因素。 吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 行業(yè)競爭因素。吃巧克力：牌子品牌競爭因素。,決定行業(yè)競爭狀態(tài)的主要因素,1. 銷售商數量、產品差異程度 2. 進入障礙 3. 退出障礙 4. 成本結構 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經營程度,第1節(jié) 競爭者分析,識別競爭者5步法 （1）描繪細分市場輪廓 （2）列出所有競爭者 （3）勾畫出戰(zhàn)略群組的差別 （4）確定本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群 （5）找出頭號競爭對手,確定競爭者的目標與戰(zhàn)略,第1節(jié) 競爭者分析,判斷競爭者的市場反應,從容不迫型競爭者,選擇型競爭者,兇猛型競爭者,隨機

4、型競爭者,第1節(jié) 競爭者分析,選擇企業(yè)應采取的對策,1,競爭者的強弱,2,競爭者與本企業(yè)的相似程度,3,競爭者表現(xiàn)的好壞,第1節(jié) 競爭者分析,制定競爭戰(zhàn)略的實質就是將一個企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略 1、成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風險 優(yōu)勢: 即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益 低成本地位有利于企業(yè)在強大的買方壓力中保護自己 低成本也有利于企業(yè)抵御來自供應商的威脅 導致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經濟或成本優(yōu)勢的形式產生進人障礙，提高了進入壁壘，削弱了新進入者的競爭力 低成本企業(yè)可以采取降低價

5、格的辦法保持、維護現(xiàn)有消費者，提高消費者轉向使用替代晶的轉換成本，降低替代品對企業(yè)的沖擊，為企業(yè)贏得反應時間,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,1、成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風險 風險： 通常會產生高昂的購買先進設備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術并在生產中得以應用，則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢不復存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時給競爭對手造成了以更低成本進入市場的機會 有些低成本企業(yè)將過多注意力放在成本上，忽視了客戶需求的變化，在產品技術開發(fā)方面投入不足，難以生產出符合消費需求的產品 仿效成為成本領先戰(zhàn)略的風險,2、成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,3、成本領先戰(zhàn)

6、略的適用性,1.市場中有很多對價格敏感的客戶。 2.實現(xiàn)產品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。 3.購買者不太在意品牌間的差別。 4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。 5.存在大量討價還價的購買者。,差異化戰(zhàn)略 1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風險 優(yōu)勢: 差異化戰(zhàn)略利用顧客對產品特色的偏愛和忠誠，降低了產品價格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價格競爭，在相關領域獲得持續(xù)經營優(yōu)勢，使利潤增加卻不必追求低成本 顧客的偏愛和忠誠構成了較高的進入壁壘，競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出很大的代價 產品差異給企業(yè)帶來較高的邊際收益，企業(yè)可以用來應對供方威脅 顧客缺乏選擇余地使其價格敏感度下降；

7、差異性也緩解了來自買方的壓力 采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手更為有利,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風險 風險: 實現(xiàn)產品差異有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧 企業(yè)實現(xiàn)產品差異意味著以高成本為代價，譬如廣泛的研究、高質量的材料和周密的顧客服務等，因此實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產品價格一般高于行業(yè)平均價格水平。但是，并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)因其獨特性所要求的較高價格，從而導致目標市場較為狹窄，無形中擴展了競爭對手的市場空間和價格優(yōu)勢

8、,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,2、差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑,形象差異化,產品差異化,服務差異化,營銷渠道差異化,人員差異化,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,（四）差別化戰(zhàn)略的適用性,1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產品與競爭對手的產品之間的差異，而且購買者認為這些差異有價值。 2、對產品的需求和使用多種多樣。 3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。 4、技術創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產品。,目標集聚戰(zhàn)略,企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上，針對某個特定的顧客群、產業(yè)內一種或一組細分市場開展生產經營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務，贏得競爭優(yōu)勢,目標集聚戰(zhàn)略,一種是企

9、業(yè)尋求目標市場上的成本領先優(yōu)勢，稱為成本集聚戰(zhàn)略,企業(yè)尋求目標市場上的差異化優(yōu)勢，稱為差異化集聚戰(zhàn)略,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,（四）集中化戰(zhàn)略的適用性,企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵是選好戰(zhàn)略目標小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認： 1.目標小市場足夠大，可以盈利。 2.小市場具有很好的成長潛力。 3.小市場不是行業(yè)主要競爭廠商成功的關鍵，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。 4.公司有相應的資源和能力，能比競爭對手更好地滿足目標市場的需求。 5.公司能憑借其建立的顧客商譽和服務來防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者。,一、競爭性地位的分析,根據企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 1. 市場領導者

10、(Market Leader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。,假設的市場結構,市場份額,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場主導者戰(zhàn)略,27,市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,

11、這是市場領先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競爭”的方法， 可在行業(yè)內實現(xiàn)“多贏”。,1、擴大市場總規(guī)模戰(zhàn)略,28,市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,市場領先者的防御戰(zhàn)略類型,2、保持現(xiàn)有市場份額,29,市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,3、擴大市場份額戰(zhàn)略的主要作法有,產品創(chuàng)新,質量領先,多品牌,大量廣告,強力促銷,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè),攻擊市場主導者,確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象,攻擊與自己實力相當者,包圍進攻,選擇進攻戰(zhàn)略,正面進攻,游擊進攻,迂回進攻,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場跟

12、隨者戰(zhàn)略 1、市場跟隨與模仿 2、市場跟隨者的優(yōu)點 3、市場跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導者 距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異 選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，而在另一些方面又自行其是,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場補缺者戰(zhàn)略,補缺基點 的特征,有足夠的市場潛量和購買力,利潤有增長的潛力,對主要競爭者不具有吸引力,企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力,企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場補缺者戰(zhàn)略 1、補缺基點的選擇：多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數。企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補缺基點，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。 2、專業(yè)化市場營銷,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場補缺者的任務,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,第4節(jié) 市場競爭新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)，為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標而建立起的合作性的利益共同體,戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢 1、利于縮短新產品開發(fā)的時間 2、利于分攤高昂