12 定價策略.ppt

1、定價策略，第12章，2020/8/1，2，引用例，2020/8/1，3，英瑪引進了一批寶石，與以前的進貨相比，英瑪認為這些珍珠質(zhì)寶石制成的飾品的進價比較合理。 他對這些東西很滿意。 因為那個是獨特的，所以銷售可能會變好。 加上進口價格，再加上其他相關(guān)費用和平均水平的利潤，他認為定價應(yīng)該非常合理，一定能讓客戶感到有價值。 這些珠寶在店鋪排隊一個月后，銷售統(tǒng)訂表顯示，銷售情況很差，伊瑪克非常失望，但問題的原因不是珠寶本身，而是作為市場營銷的一部分進行得不順利。 因此，他決定嘗試一些在中國的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)上學(xué)到的銷售策略。 例如，將店內(nèi)某商品的位置有形化通常會讓顧客更感興趣。 于是，他把這些珍珠寶放在

2、玻璃展柜里，放在那家店門口的右側(cè)。 但是，他發(fā)現(xiàn)位置變了之后，這些寶石的銷售情況還沒有變色。 由于寶石定價的有趣故事，2020/8/1，4，4，此時易馬克特正在準備購買產(chǎn)品。 由于對珍珠寶的銷售下跌感到失望，他急于減少庫存以保管更新后的寶石。 他決心采取重大行動，決定半價出售這一系列珠寶。 出發(fā)時，他匆匆給副總經(jīng)理留了個字。 “調(diào)整珍珠質(zhì)寶石的價格，一共是原來的二分之一”。 他回來的時候，易馬克驚訝地發(fā)現(xiàn)這個系列的所有寶石都已經(jīng)賣完了。 他對副總經(jīng)理說：“這些配件好像不合客人的胃口。 下次我重新添加寶石品種一定要慎重。 ”副社長對伊馬克說，雖然不知道為什么銷路不好的商品要漲價，但對漲價后商品的

3、銷售速度感到驚訝。 易馬庫特困惑地說：“什么漲價？ 聽說我留下的便條里價格減半了呢。 ”“減半嗎？ ”副總經(jīng)理驚訝地說：“我認為你的便條上寫的是，這一系列所有商品的價格一律是兩倍。 2020/8/1，5，5，個案研究： 1解釋這種情況下發(fā)生了什么，為什么珠寶以原價兩倍的價格賣得這么快。 2異彩寶石店運營的是哪種市場類型？ 壟斷競爭市場，壟斷寡頭市場，還是完全壟斷市場？ 是什么讓你得出這樣的結(jié)論的？ 3心理定價法的觀念對于易麥克風(fēng)特有的什么幫助？對于將來的定價，對麥克風(fēng)提出什么樣的建議？2020/8/1，6，案例思考參考答案1，由于珠寶是特殊商品，因此定價與其他商品不同。 伊瑪目本來就想讓顧客感

4、受到價值，所以價格應(yīng)該定在相對較低的位置，但珠寶首飾這樣的商品的需求曲線比較特殊，價格越高需求越多(但是，價格有限，一旦超過限度，就會達到和普通曲線相同的價格和需求原來的價格加倍就適應(yīng)了這個法則，被收購空了。 2、異彩寶石店在壟斷市場經(jīng)營。 emike在特定價格的時候，為了在提高價格的基礎(chǔ)上和其他相關(guān)費用取得平均利益，沒有考慮競爭對手，說明在他的目標范圍內(nèi)沒有競爭對手。 3 .對珠寶來說，心理定價法可以給易馬克托帶來更大的利益，但必須考慮邊際問題。 不然就相反了。 2020/8/1，7，7，為了有效開展市場營銷，提高銷售額和利潤，企業(yè)不僅要對產(chǎn)品制定基本價格，還要對制定的價格進行修改。 價格是

5、營銷組合中敏感而難以控制的因素，直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響市場需求和企業(yè)利潤，因此定價策略是營銷組合中極其重要的組成部分。、2020/8/1、8、第12章定價策略、影響第1節(jié)定價的要素第2節(jié)定價的一般方法第3節(jié)定價的基本策略第4節(jié)學(xué)習(xí)價格變動反應(yīng)和價格調(diào)整、2020/8/1、9、目標，掌握影響定價的要素掌握定價策略可以應(yīng)對價格變動為什么僅僅兩年就會發(fā)生這樣的變化呢？ 因為是政府的政策。 美國取消了航空行業(yè)的管制，航空市場的競爭日益激化。 供求關(guān)系。 航空運輸市場競爭激化，各航空公司拼命降低成本的許多航空公司推遲購買新飛機，降低了市場需求。 定價目標。 波音公司變更了定價目標，從“公平

6、價格”觀念轉(zhuǎn)換為航空公司想支付的價格來提供飛機，也就是說以“顧客想支付的成本”來定價。 產(chǎn)品成本。 波音公司開始削減生產(chǎn)和管理人員數(shù)萬人，縮短制造周期的話，原來的2人的周期是23年，現(xiàn)在預(yù)計減少40%，再減少20%。 實施飛機零部件的標準化，可以削減約20億50億美元的成本。 滿足航空公司的需要。 它們希望飛機油料利用效率更高，座位結(jié)構(gòu)更合理，降低飛機噪音。 購買批次。 國際飛機租賃公司的購買批量很大。 市場競爭。 考慮和麥道、航空巴士公司爭奪客戶。 想一想：影響定價的因素是什么？ 2020/8/1，11，影響第一節(jié)定價的主要因素，2020/8/1，12，內(nèi)部因素，一，定價目標維持生存競爭激烈

7、，經(jīng)濟環(huán)境不景氣本期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，企業(yè)指定通過2020/8/1，14，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化-14 北京王府飯店，2020/8/1，15，530套豪華寬敞的客房和套房王府飯店提供各種健身設(shè)施，設(shè)備齊全的王府健身中心，包括溫水池在內(nèi)的王府飯店，還擁有著名首都王府精品廊，50個世界、2020/8/1、16、內(nèi)部要素、二、產(chǎn)品成本、生產(chǎn)成本、銷售成本、儲存成本、2020/8/1、17、外部要素、一、市場需求(1)產(chǎn)品的市場供求狀況、需求與價格之間的相互影響(2)需求不靈活的替代品或競爭對手購買者不在意價格的購買者的消費習(xí)慣的變化、2020/8/1、18、二、競爭者的產(chǎn)品和價格、(

8、1)競爭環(huán)境完全競爭壟斷或壟斷競爭不完全競爭、(2)競爭者的反應(yīng)模式溫和型競爭者選擇型兇猛型競爭者、三、政府的政策法令合肥市物價局必須標明住房價格。 一、基于成本的定價法-基于成本的定價方法1 .基于成本的附加定價法基于成本的附加產(chǎn)品價格=總成本(1成本附加率) /銷售量=單價(1成本附加率)示例：某小型收錄機的單價100元， 附加率40%其價格為： 100 2 .增量分析定價法-企業(yè)接受新任務(wù)后，增量利潤增量利潤=增量收入-增量成本是否存在：增量收入增量成本、利潤增量收入=增量成本、盈虧適用企業(yè)是否接受低價格的新任務(wù)，減少了損失企業(yè)可以通過降價為更多的任務(wù)企業(yè)生產(chǎn)替代或互補的幾種產(chǎn)品21，3

9、 .目標定價法-根據(jù)總銷售額和估計產(chǎn)量來定價產(chǎn)品價格=(總成本目標利潤額) /估計銷售量示例：某產(chǎn)品的估計銷售量為10萬件，總成本為30萬元二、以需求為導(dǎo)向的定價法、1 .認知價值定價法/perceived-value pricing以顧客對本公司產(chǎn)品的認知價值為定價基礎(chǔ)的定價法例：某公司生產(chǎn)的冰箱定價為4000元，競爭公司同類產(chǎn)品的定價只有2000元，而該公司的冰箱比競爭公司公司解釋說，以2000元生產(chǎn)的冰箱與競爭產(chǎn)品相同價格800元，壽命更長700元，服務(wù)更優(yōu)惠500元，零部件保修期更長4000元該公司生產(chǎn)的冰箱價值2 .反價法/backwards pricing也稱為offset pri

10、cing法，以購買者的習(xí)慣和想要接受的價格為起點，通常競爭產(chǎn)品的價格是以流通路徑的批發(fā)商、零售商的定價產(chǎn)品的價格=市場上能接受的零售價格(1-批發(fā)率) (1-銷售差額率)為參考的零售如果批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動汽車的銷售價格為零售商價格=消費者可接受的價格(1-25%)=1800 0.75=1350 (原)批發(fā)商價格=零售商可接受的價格(1)1.隨行市定價法/going-rate pricing的意思-如果在行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平上難以估價的企業(yè)想要和同行業(yè)和平共處，則很難知道消費者的反應(yīng)，2020/8/1，25，2 .投標定價法/由see自身利益兼顧決定的價格1、26、一、新產(chǎn)品定價

11、策略、第3節(jié)定價基本策略、2020/8/1、27、案例研究適用于英特爾、2020/8的英特爾公司發(fā)布新的計算機芯片時，其價格為1000美元，此價格為這些新芯片提高了高能級PC和服務(wù)器的性能。 如果顧客等不及的話，他們會在價格高的時候買。隨著銷售下降和競爭對手推出類似芯片的威脅，英特爾公司降低商品價格，吸引對下一級價格敏感的顧客。 最終價格下降到最低水平，每個芯片僅售出200美元以上，成為受歡迎的一般市場的處理器。 這種定價方式使英特爾公司能夠從各個市場獲得最大的收入。 問題英特爾公司采用什么定價策略？ 2020/8/1，28，1 )撇脂定價法將第一批新產(chǎn)品以遠高于成本的極高價格投入全球市場。

12、不僅僅是補充最初的投入，公司還想從高價中獲得最大的利益。 -高科技產(chǎn)品，2020/8/1，29，盜竊價格市場條件，1，高端市場容量大而且需求欠靈活2，行業(yè)或市場進入壁壘高3，高端目標市場，2020/8/1，30，柯達進軍日本80年代中期對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品有重質(zhì)不重的傾向，制定高價政策打響品牌，維護名譽，并實施了與“富士”競爭的策略。 他們在日本發(fā)展貿(mào)易合資企業(yè)，以高于富士l2的價格銷售柯達膠卷。 經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，進入日本市場，成為和富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。 2020/8/1，32，2 )滲透價法跨國公司的新產(chǎn)品進入世界一些

13、國家市場，對競爭對手采用了低價的滲透戰(zhàn)略。韓國現(xiàn)代汽車，2020/8/1，33，2020/8/1，34，二，折扣定價策略1 .主要類型的現(xiàn)金折扣及時支付數(shù)量折扣大量購買功能折扣也稱為中間商折扣，讓制造商折扣批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)折扣價格， 2020 FOB原產(chǎn)地定價CIF交貨定價統(tǒng)一交貨定價分類定價基點定價適用：產(chǎn)品運費成本所占比例大的企業(yè)產(chǎn)品市場范圍廣，在很多地方有生產(chǎn)點生產(chǎn)運費免費定價、2020/8/1、36、3、心理定價策略， 價格零數(shù)定價招募定價中間定價法便利定價法習(xí)慣定價法2020聲望定價-品牌名店2020/8/1、38、奇數(shù)尾數(shù)定價實驗2020/8/1、39、數(shù)字和價格調(diào)查、使用

14、頻率排行：5-8-0-3-6- 招攬定價是以低價商品招攬客流，以高價商品獲利，2020/8/1，41，四，差別定價戰(zhàn)略，1 .差別定價的主要形式顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價-。 2 .適用條件市場可以細分，而且有差別的客戶不能高價轉(zhuǎn)售競爭對手不能低價銷售的差別價格被客戶接受的形式并非違法。 2020/8/1、42、5、產(chǎn)品組合定價策略、產(chǎn)品大規(guī)模定價選擇品定價-追加選擇品茶位補充產(chǎn)品定價-輔助產(chǎn)品分部定價-電信等服務(wù)企業(yè)副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價純捆綁混合指南捆綁、P327小貼標、2020/8/8 博士倫隱形眼鏡定價，2020/8/1，44，什么樣的定價最合適，2020/8/1，45，第四節(jié)價格調(diào)整和價格變動反應(yīng)，一，企業(yè)的降價和漲價，2020/8/1，46，二，顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)，2020 1 .企業(yè)在不同市場環(huán)境下的反應(yīng)是同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭對手降價，