第七章 產(chǎn)品定價(jià)策略.ppt

1、1,第七章 產(chǎn)品定價(jià)策略,本章要點(diǎn) 產(chǎn)品基本價(jià)格的確定 產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂和相關(guān)產(chǎn)品定價(jià) 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整與價(jià)格競爭,2,企業(yè)定價(jià)的步驟,3,第一節(jié) 影響定價(jià)的因素,一、定價(jià)目標(biāo) 1、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) 2、以追求當(dāng)期最大利潤為定價(jià)目標(biāo) 3、以實(shí)現(xiàn)整體利潤最大化為目標(biāo) 4、以維持和提高市場占有率為目標(biāo) 5、以抑制或應(yīng)付競爭為定價(jià)目標(biāo) 6、以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo),4,二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本 (Costs) 從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。 1、固定資本（指那些不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本） 2、可變成本（那些隨生產(chǎn)或

2、銷售水平變化的成本）。 3、總成本（指在任何生產(chǎn)水平下固定資本和可變成本之和）即： 總成本=固定資本+可變成本,5,三、市場需求 (Market Demand） （一）需求的收入彈性：因收入變動而引起的需求相應(yīng)的變動率。 （二）需求的價(jià)格彈性(price elasticity of demand)：指產(chǎn)品價(jià)格變動對市場需求量的影響。正常情況下，需求曲線是向下傾斜的 需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式為：,6,1、當(dāng)E 1 時(shí)，需求富有彈性。 此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度,價(jià)格,7,2、當(dāng)E 1 時(shí)，需求缺乏彈性。在以下條件需求缺乏彈性 （1）市場上替代品或者競爭產(chǎn)品

3、種類少且效果也不好；（2）購買者對較高價(jià)格不在意；（3）購買者認(rèn)為質(zhì)量好或認(rèn)為存在通貨膨脹（4）產(chǎn)品與生活關(guān)系密切（5）產(chǎn)品獨(dú)具特色和知名度高 企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。,8,3、影響需求彈性的因素 （1）消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要程度 （2）產(chǎn)品價(jià)格占生活支出的比例 （3）產(chǎn)品的可替代程度 （4）產(chǎn)品的耐用程度 （5）產(chǎn)品的多用途性,9,（三）市場需求的交叉彈性：即一種產(chǎn)品銷售量的變動對另一種產(chǎn)品價(jià)格變動的反應(yīng) 1、交叉彈性為正值時(shí)，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品 2、交叉彈性為負(fù)值時(shí)，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)產(chǎn)品 3、交叉無彈性,10,四、市場競爭狀況(Competitor

4、s Offers & Prices) 在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。 五、其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政府、轉(zhuǎn)售商）,11,第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 (Cost-Based Pricing) 例：某面包機(jī)制造商期望的成本和銷售量如下 變動成本 10美元 固定成本 300000美元 預(yù)計(jì)銷售量 50000個 單位成本=10+300000/50000=16（美元） 產(chǎn)品單價(jià)=16（1+0.2)=19.2(美元),12,（一）成本加成定價(jià)法 (Cost-Plus Prici

5、ng) 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本 （1 + 加成率） 或價(jià)格=成本*（1+成本加成率）/預(yù)計(jì)銷售量 可變成本定價(jià)：價(jià)格=（總變動成本+邊際貢獻(xiàn)）/產(chǎn)量,13,消費(fèi)者具體的購買動機(jī) 求實(shí)動機(jī) 求新動機(jī) 求美動機(jī) 求名動機(jī) 求廉動機(jī) 求便動機(jī) 從眾動機(jī) 儲備動機(jī),14,動機(jī)沖突 雙趨沖突 雙避沖突 趨避沖突,15,（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法 (Target Profit Pricing) 產(chǎn)品單價(jià) = （總成本 + 目標(biāo)利潤） 預(yù)計(jì)銷售量,16,（三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額。 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則:當(dāng)單價(jià)高于單位變動成本時(shí)，就可以考慮接受。,17,（四）收支平衡定

6、價(jià)法 C=FC+VC W=P*Q C=W即P*Q =FC+VC P=FC/Q+VC/Q+稅金,18,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 (Demand-Based Pricing) 它是以消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解和認(rèn)識程度為依據(jù)定價(jià)的方法。 （一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (Perceived-Value Pricing) 就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。 企業(yè)可以利用各種非價(jià)格變量（質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等）來影響顧客，在顧客心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來制訂價(jià)格。,19,（二）需求差異定價(jià)法(差別定價(jià)法、歧視定價(jià)法) 是指對于具有不同購買力、需求強(qiáng)度、購買時(shí)間或購買地點(diǎn)等的顧客，根據(jù)他們的需求

7、差異作為定價(jià)的基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上加價(jià)還是減價(jià)。具體形式如下： 1.以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)(Customer-Segment Pricing) 2.以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)(Location Pricing) 3.以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)(Time Pricing) 4.以產(chǎn)品用途為基礎(chǔ)的差別定價(jià)(Product-Form Pricing,20,差別定價(jià)的適用條件： 1. 市場可以細(xì)分，且各細(xì)分市場有不同的需求強(qiáng)度。 2. 不會有人低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出。 3. 競爭者不會在企業(yè)高價(jià)銷售的市場以低價(jià)競銷。 4. 價(jià)格歧視不會引起顧客反感而放棄購買。 5. 價(jià)格歧視形式不違法。,21,

8、三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 (Competition-Based Pricing) 是以競爭者的價(jià)格水平為依據(jù)，隨著競爭變化情況不斷調(diào)整自己產(chǎn)品價(jià)格的方法。 （一）隨行就市定價(jià)法 (Going-Rate Pricing) 隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價(jià)方法。 （二）密封投標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid Pricing) 企業(yè)要想奪標(biāo)，必須在其他供貨條件相同的情況下使自己的報(bào)價(jià)低于競爭對手的報(bào)價(jià)。當(dāng)然，企業(yè)的報(bào)價(jià)不能低于邊際成本。,22,第三節(jié) 定價(jià)的基本策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 (New-Product Pricing Strategies) （一）撇脂定價(jià) (Market-Skimmin

9、g Pricing)條件： 1、市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。 2、高價(jià)所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加不致抵消高價(jià)所帶來的收益。 3、獨(dú)家經(jīng)營，無競爭者。 4、高價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象。,23,（二）滲透定價(jià) (Market-Penetration Pricing) 條件： （1）市場對價(jià)格敏感； （2）生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而下降； （3）低價(jià)不會引起競爭。,24,二、心理定價(jià)策略 (Psychological Pricing Strategies) （一） 聲望定價(jià) (Prestige Pricing) 指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位

10、的定價(jià)策略。 （二） 尾數(shù)定價(jià) (Tail Pricing) 指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。,25,（三） 招徠定價(jià) (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客購買正常價(jià)格的商品。 （四）整數(shù)定價(jià)。即在定價(jià)時(shí)把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價(jià)格一分貨”的感覺，以滿足消費(fèi)者的某種心理，提高商品形象。,26,（五）分級定價(jià)是指在定價(jià)時(shí)，把同類商品分為幾個等級，不同等級的商品，其價(jià)格有所不同。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，因而容易被消費(fèi)者接受。

11、（六）習(xí)慣性定價(jià)策略，有些商品在顧客心目中已經(jīng)形成了一個習(xí)慣價(jià)格，這些商品的價(jià)格稍有變動，就會引起顧客不滿，提價(jià)時(shí)顧客容易產(chǎn)生抵觸心理，降價(jià)會被認(rèn)為降低了質(zhì)量。因此對于這類商品，企業(yè)寧可在商品的內(nèi)容、包裝、容量等方面進(jìn)行調(diào)整，也不采取調(diào)價(jià)的方法。日常生活中的飲料、大眾食品一般都適用這種策略。,27,三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 (Product-Mix Pricing Strategies) （一） 產(chǎn)品線定價(jià) (Product Line Pricing) 產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有價(jià)格差異。 確定這類商品的價(jià)格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額，顧客對商品的評價(jià)、竟?fàn)幷叩膬r(jià)格,28,（二）選購品定

12、價(jià) (Optional-Product Pricing) 選購品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價(jià)格可高可低。 例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會要點(diǎn)灑、飲料、煙等。在這里飯菜主要商品，商品，煙酒、飲料等 就是任選品。,29,（三）附帶產(chǎn)品定價(jià) (Captive-Product Pricing) 企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。 連帶產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而連帶產(chǎn)品定價(jià)較高。,30,（四） 分部定價(jià) (Two-Part

13、Pricing) 服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再收取可變使用費(fèi)。固定費(fèi)用的價(jià)格可以定得較低，以推動服務(wù)銷售，利潤可以從使用費(fèi)中獲取。 （五）捆綁產(chǎn)品定價(jià) (Product-Bundle Pricing) 企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。,31,四、折扣與折讓定價(jià)策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies) 1.現(xiàn)金折扣 (Cash Discount) 2. 數(shù)量折扣 (Quantity Discount) 3. 貿(mào)易折扣 (Trade Discount) 4. 季節(jié)折

14、扣 (Seasonal Discount) 5. 價(jià)格折讓 (Allowances),32,五、地區(qū)定價(jià)策略 (Geographical Pricing Strategies) 1. FOB原產(chǎn)地定價(jià) (FOB-Origin Pricing) 指顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。 2. 統(tǒng)一交貨定價(jià) (Uniform Delivered Pricing) 指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。,33,3. 分區(qū)定價(jià) (Zone Pricing) 指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分

15、為若干價(jià)格區(qū)，對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。 4. 基點(diǎn)定價(jià) (Base-Point Pricing) 指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管貨物實(shí)際上是從哪個城市啟運(yùn)的。,34,5. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) (Freight-Absorption Pricing) 指企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。,35,第四節(jié) 價(jià)格變動和對價(jià)格變動的反應(yīng),一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) （一）降價(jià) (Initiating Price Cuts) 企業(yè)降價(jià)的主要原因有： 1. 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。 2. 維持或提高市場占有率

16、。 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 4. 競爭產(chǎn)品降價(jià)。,36,（二）提價(jià) (Initiating Price Increases) 企業(yè)提價(jià)的原因主要有： 1. 通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。 在通貨膨脹條件下，企業(yè)還可采用以下變相提價(jià)的方式： 1. 推遲報(bào)價(jià)。2. 在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。3. 將原來低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來，單獨(dú)定價(jià)。4. 降低價(jià)格折扣。5. 采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。,37,二、顧客對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) （一）對降價(jià)的反應(yīng) 1、有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。 2、不利的反應(yīng)有： 認(rèn)為產(chǎn)品過時(shí)； 認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷； 認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。,38,（二）對提價(jià)的反應(yīng) 1、有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。 2、不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。 三、競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 1、在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。,39,2、在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競爭者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。,40,四、企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的對策 企業(yè)經(jīng)常會受