電子商務(wù)環(huán)境中的市場(chǎng).ppt

1、第四章 電子商務(wù)環(huán)境中的市場(chǎng) 本章教學(xué)目的與要點(diǎn) 1. 掌握電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格形成規(guī)則與傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格形成規(guī)則的異同點(diǎn)。 2. 明確價(jià)格在電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心地位。 3. 掌握在線市場(chǎng)價(jià)格特征的布賴約夫遜斯密斯分析方法。 4. 了解在線市場(chǎng)對(duì)離線市場(chǎng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的原理. 5. 理解和認(rèn)識(shí)B2B交易構(gòu)成電子商務(wù)市場(chǎng)的主要交易形式，在線拍賣構(gòu)成電子商務(wù)市場(chǎng)與離線市場(chǎng)相比的重要特征之一。,第4.1節(jié) 定價(jià)規(guī)則與在線市場(chǎng)價(jià)格 4.1.1 價(jià)格形成規(guī)則 在實(shí)踐中，市場(chǎng)上商品價(jià)格的決定規(guī)則通常有討價(jià)還價(jià)、標(biāo)簽價(jià)格、拍賣、反向拍賣（reverse auction）和物物交換（barter）等方式。 （1）討價(jià)還

2、價(jià) 討價(jià)還價(jià)（bargaining）是一種最古老的價(jià)格決定方式。 討價(jià)還價(jià)過(guò)程中的價(jià)格談判過(guò)程包含信息內(nèi)容。所謂價(jià)格的信息內(nèi)容，就是市場(chǎng)參加者提出的價(jià)格中隱含的市場(chǎng)知識(shí)。,例題4.1 假設(shè)市場(chǎng)商品價(jià)格處于正常離散狀態(tài)，某個(gè)賣主銷售商品Q的正常成本為C，且預(yù)期售價(jià)為P，并有買主預(yù)期從該賣主處購(gòu)買商品Q。 這樣，在提出價(jià)格時(shí)，將有兩種情況發(fā)生： 第一種情況由買主先提出價(jià)格。如果買主提出價(jià)格P，且PP。賣主無(wú)經(jīng)驗(yàn)地一口應(yīng)承P，這時(shí)，買主將從賣主所應(yīng)承的價(jià)格P中獲得這樣的信息：PP。 第二種情況由賣主先提出價(jià)格。如果賣主按正常售價(jià)P提出價(jià)格，買主從報(bào)價(jià)P中可以大致了解到商品Q的成本信息，因?yàn)楸厝挥蠧P

3、。,（2）標(biāo)簽價(jià)格 標(biāo)簽價(jià)格（posted price）或者菜單價(jià)格（menu price）是我們最熟悉的價(jià)格決定方式。消費(fèi)者在商場(chǎng)、超市購(gòu)買物品時(shí)通常要按照標(biāo)簽上由賣主事先標(biāo)示好的價(jià)格付錢。 標(biāo)簽價(jià)格具有一種粘性，一旦設(shè)定就難以改變。 （3）拍賣 拍賣（auction）和投標(biāo)（bid）在人類歷史上有著悠久的歷史。拍賣的最大好處是可以使交易的價(jià)值更大化，最終獲勝的買主自然是對(duì)交易品評(píng)價(jià)最高的那個(gè)人，從而使交易給買賣雙方帶來(lái)的剩余更多。,與拍賣相對(duì)應(yīng)，存在著第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法。 1996年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者維克里將投標(biāo)劃分為第一密封投標(biāo)法和第二密封投標(biāo)法。 在第一密封投標(biāo)中，由標(biāo)金

4、最高或最低者中標(biāo)，且交易價(jià)格按其標(biāo)出的價(jià)格支付。 在第二密封投標(biāo)法中，依然由標(biāo)金最高或最低者中標(biāo)，但交易價(jià)格按照第二高或第二低出標(biāo)者的標(biāo)價(jià)支付。 維克里（1961）認(rèn)為，第一密封投標(biāo)法對(duì)應(yīng)于荷式拍賣，第二密封投標(biāo)法對(duì)應(yīng)于英式拍賣。,4.1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)與測(cè)度方法 （1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè) 完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的假設(shè)。 電子商務(wù)使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度增強(qiáng)，盡管電子商務(wù)市場(chǎng)的均衡結(jié)果還遠(yuǎn)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但是，它使得市場(chǎng)的均衡結(jié)果進(jìn)一步趨近于完全競(jìng)爭(zhēng)。 在線銷售的競(jìng)爭(zhēng)程度比傳統(tǒng)市場(chǎng)上零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度更強(qiáng)，原因在于在線銷售市場(chǎng)更低廉的價(jià)格使得在線銷售的超額利潤(rùn)比傳統(tǒng)銷售更少，從而提高了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程

5、度。,（2）在線價(jià)格及其成本構(gòu)成 在線價(jià)格最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崒?shí)在在地幫助消費(fèi)者節(jié)省開(kāi)支。,表4-2顯示通過(guò)現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行在線銷售汽車給美國(guó)汽車消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠。網(wǎng)站通過(guò)撮合汽車分銷商與消費(fèi)者的交易，對(duì)每銷售一輛汽車都抽取一小筆傭金來(lái)盈利。,在線價(jià)格的成本結(jié)構(gòu)如下： 在線成本=網(wǎng)上價(jià)格（1+ 稅率）+ 運(yùn)費(fèi) + 購(gòu)物費(fèi)用 + 如果要求退貨或換貨所需的額外費(fèi)用,（3）布賴約夫遜斯密斯方法 1999年，埃里克布賴約夫遜和邁克爾斯密斯（Michael D. Smith）選擇CD和書(shū)籍的在線與離線零售市場(chǎng)為對(duì)象，對(duì)在線市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行了研究，由于他們使用的方法恰當(dāng)，研究獲得的結(jié)論得到了較為廣泛的認(rèn)同

6、。 1）收集數(shù)據(jù)的方法 第一，為什么選擇書(shū)籍和CD作為研究對(duì)象？ 第二，零售商的選擇 第三，書(shū)籍和CD的選擇 第四，信息獲得途徑 2）結(jié)論推導(dǎo)的方法 第一，價(jià)格水平的比較 第二，價(jià)格調(diào)整的比較 第三，價(jià)格離散的比較,4.1.3 在線市場(chǎng)價(jià)格 （1）價(jià)格水平 在1999年之前的研究中，如有的研究者對(duì)1997年在線銷售汽車的價(jià)格的研究，及貝利（1998）對(duì)1996和1997年在線銷售書(shū)籍、CD和軟件價(jià)格的研究認(rèn)為，平均來(lái)說(shuō)在線銷售商品的價(jià)格比傳統(tǒng)銷售方式更高。 1999年，布賴約夫遜和斯密斯的研究。,布賴約夫遜和斯密斯研究的四個(gè)結(jié)論： 第一，在考慮在線零售市場(chǎng)份額的條件下，無(wú)論是標(biāo)簽價(jià)格還是支付價(jià)

7、格，在線市場(chǎng)的平均價(jià)格水平都要比離線市場(chǎng)低，在不考慮市場(chǎng)份額時(shí)也有同樣的結(jié)果； 第二，在線市場(chǎng)的最低價(jià)格低于離線市場(chǎng)的最低價(jià)格； 第三，價(jià)格水平具有上述特征的可能原因一是消費(fèi)者的在線搜尋比離線搜尋具有更低的搜尋成本，二是在線廠商的運(yùn)營(yíng)成本更低； 第四，結(jié)論一和結(jié)論二表明，在線市場(chǎng)的充分發(fā)展有可能蠶食離線市場(chǎng)，或者更廣泛地說(shuō)，電子商務(wù)的發(fā)展可能會(huì)蠶食傳統(tǒng)市場(chǎng)。,（2）價(jià)格調(diào)整 在現(xiàn)實(shí)中改變標(biāo)簽價(jià)格是有成本的，這構(gòu)成了菜單成本。 在線銷售的產(chǎn)品改變價(jià)格時(shí)的菜單成本比傳統(tǒng)銷售要小得多。 貝利（1998）的觀點(diǎn) 布賴約夫遜和斯密斯（1999）的觀點(diǎn),在線價(jià)格調(diào)整的特征概括為： 第一，在線市場(chǎng)的平均價(jià)格

8、調(diào)整幅度小于離線市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整幅度，因?yàn)樵诰€市場(chǎng)有更小的菜單成本； 第二，在線市場(chǎng)的最低價(jià)格調(diào)整幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于離線市場(chǎng)的最低價(jià)格調(diào)整幅度； 第三，在線市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差低于離線市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)差（參見(jiàn)表4-5）。,（3）價(jià)格離散 在完全信息條件下的情況。 在電子商務(wù)環(huán)境中，信息更容易獲取并且獲取信息的成本比離線市場(chǎng)有所降低。從直觀上判斷，這種情況會(huì)促使在線銷售產(chǎn)品的價(jià)格離散程度有減弱的趨勢(shì)。 貝利、布賴約夫遜和斯密斯、漢納（Hann）和希特（Hitt）等人的研究均認(rèn)為，在線銷售具有強(qiáng)而持久的價(jià)格水平離散，這個(gè)結(jié)論與人們直觀的看似順理成章的推測(cè)相反。 在不考慮市場(chǎng)份額的條件下，在線市場(chǎng)的價(jià)格離

9、散程度要大于離線市場(chǎng)的價(jià)格離散程度。當(dāng)考慮市場(chǎng)份額時(shí)，在線市場(chǎng)的價(jià)格離散程度要小于離線市場(chǎng)的價(jià)格離散程度，但這種結(jié)果并不意味著是由于搜尋成本和信息的完整性導(dǎo)致的。,（4）價(jià)格靈敏度 可以用以下方法來(lái)計(jì)算在線市場(chǎng)的價(jià)格靈敏度。令P*為廠商利潤(rùn)最大化的價(jià)格，C代表增加生產(chǎn)一單位的邊際成本，Q代表銷售水平，可以得到： （P* - C）/ P* = -1/（P*）， 其中，（P*）=（Q/P*）（P*/Q）。這里，價(jià)格彈性 （P*）項(xiàng)被用來(lái)計(jì)算價(jià)格變化所導(dǎo)致的需求反應(yīng)。 為簡(jiǎn)單化，一般將價(jià)格靈敏度定義為價(jià)格彈性的負(fù)數(shù)，有 在P*時(shí)，市場(chǎng)的價(jià)格靈敏度 = 1/CMR* 這里，CMR*表示產(chǎn)品售價(jià)與其可變

10、成本之間的最佳收益邊際比。如果一個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格越靈敏，那么，利潤(rùn)最大化的價(jià)格就越低。與離線市場(chǎng)相比，在線市場(chǎng)具有更高的價(jià)格靈敏度，因而在線市場(chǎng)上利潤(rùn)最大化的價(jià)格水平比離線市場(chǎng)更低。,在線價(jià)格靈敏度的特征可以概括為： 第一，在線市場(chǎng)總是提高消費(fèi)者的價(jià)格靈敏度； 第二，在線銷售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)了離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平，但另一方面，在線銷售的賣主可以有更多的策略來(lái)破壞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)的趨勢(shì)； 第三，雖然消費(fèi)者在線購(gòu)買的搜尋成本降低了，但卻不為零； 第四，在線銷售時(shí)關(guān)于質(zhì)量的信息更多了，但這些信息同樣需要鑒別和評(píng)價(jià)。,第4.2節(jié) 在線市場(chǎng)與離線市場(chǎng) 4.2.1 在線市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （1）在線市場(chǎng)的集中度 市場(chǎng)集中度測(cè)度

11、方法之一：用系數(shù)Cm表示市場(chǎng)集中度，即最大的m家企業(yè)的市場(chǎng)份額之和。例如， 其中，si代表廠商i的市場(chǎng)份額，廠商按市場(chǎng)份額的大小依次排序。C4的值在0與1之間變化，即在最小集中度與最大集中度之間變化。,市場(chǎng)集中度測(cè)度方法之二：赫芬達(dá)爾指數(shù)（Herfindahl index），即 H值在0（最小集中度）與1（最大集中度）之間變化，由于H值通常乘以10000，因此，該指數(shù)在0與10000之間變動(dòng)。 赫芬達(dá)爾指數(shù)比Cm方法可以更好地衡量市場(chǎng)集中度，但也更難計(jì)算，因?yàn)樗枰莆招袠I(yè)中所有廠商的市場(chǎng)份額，而Cm方法只需要掌握市場(chǎng)中最大的m家廠商的市場(chǎng)份額就可以了。,市場(chǎng)集中度越高的市場(chǎng)其市場(chǎng)力也越高。

12、一般使用勒納指數(shù)（Lerner index）來(lái)衡量市場(chǎng)力或市場(chǎng)勢(shì)力，即用每家廠商價(jià)格邊際成本差的加權(quán)平均數(shù)來(lái)衡量市場(chǎng)力： 顯然，如果所有廠商的邊際成本相等，那么，勒納指數(shù)將由所有廠商的價(jià)格邊際成本差來(lái)決定。,B2B電子集市有四項(xiàng)基本功能（參見(jiàn)表4-6）,從全球在線市場(chǎng)來(lái)看，食品飲料、運(yùn)輸、化學(xué)制品和塑料制品、農(nóng)產(chǎn)品、健康護(hù)理、建筑、金融和電信行業(yè)的在線市場(chǎng)集中度較高。 在在線B2C市場(chǎng)上，2000年，11家公司分享了世界各國(guó)人口上網(wǎng)時(shí)間的約50%，但是，到2002年，僅美國(guó)在線、雅虎、微軟和Napster等4家公司就占有了全球因特網(wǎng)用戶50%的上網(wǎng)時(shí)間。 2002年1月，亞馬遜書(shū)店和電子港灣在

13、在線市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額分別達(dá)到28%和22%，雅虎購(gòu)物網(wǎng)站為21%，即這三家電子商務(wù)公司已占據(jù)在線市場(chǎng)71%的市場(chǎng)份額，其他購(gòu)物網(wǎng)站所占市場(chǎng)份額基本沒(méi)有超過(guò)9%，這似乎預(yù)示著B(niǎo)2C電子商務(wù)市場(chǎng)正在從自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。,（2）在線市場(chǎng)對(duì)離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 在線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度及競(jìng)爭(zhēng)方向的變化會(huì)迅速影響到離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。相反，離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平對(duì)在線市場(chǎng)的影響程度卻遠(yuǎn)不及在線市場(chǎng)對(duì)離線市場(chǎng)的影響水平。 傳統(tǒng)理論認(rèn)為，引入類似在線市場(chǎng)這樣新的交易系統(tǒng)有利于離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但有研究認(rèn)為，引入在線市場(chǎng)也有可能削弱離線市場(chǎng)特別是離線市場(chǎng)的行業(yè)中介的競(jìng)爭(zhēng)水平。 論題 渠道沖突（channel conflict

14、）及管理 如果同一廠商的客戶群通過(guò)在線市場(chǎng)與離線市場(chǎng)的不同渠道以不同的價(jià)格獲得同質(zhì)商品，就會(huì)導(dǎo)致制造商與中介、合作伙伴與客戶之間的沖突，這就是廠商的渠道沖突。渠道沖突常常成為廠商經(jīng)營(yíng)在線市場(chǎng)時(shí)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題之一。,4.2.2 在線B2B市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （1）卡普蘭薩尼模式 芝加哥大學(xué)的斯蒂文卡普蘭（Steven Kaplan）教授和西北大學(xué)默罕博薩尼（Mohanbir Sawhney）教授共同提出了他們對(duì)B2B交易模式的分類結(jié)果，稱為卡普蘭薩尼模式或卡普蘭薩尼矩陣結(jié)構(gòu)。 圖4-3給出了卡普蘭薩尼模式的基本框架。如前所述，該模式只選擇兩個(gè)分析標(biāo)準(zhǔn)：第一，廠商購(gòu)買什么商品（what business

15、 buy），以及廠商如何購(gòu)買商品（how business buy）；第二，廠商購(gòu)買的商品也可以歸納為兩個(gè)類別：一是生產(chǎn)資料（manufacturing inputs）型商品，包括原材料（raw materials）和配件等，二是辦公類商品（operating inputs），包括計(jì)算機(jī)、技術(shù)支持服務(wù)等。,（2）美林模式 美國(guó)投資銀行美林證券（Merrill Lynch）認(rèn)為，可以將在線B2B市場(chǎng)劃分為四種類別。其中，“造市商（market maker）”類B2B電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者代表了未來(lái)發(fā)展的一種方向。 （1）產(chǎn)品目錄式B2B電子商務(wù)。 （2）拍賣式B2B電子商務(wù)。 （3）交易所式B2B電子商

16、務(wù)。 （4）社區(qū)式B2B電子商務(wù)。,（3）摩根斯坦利模式 美國(guó)投資銀行摩根斯坦利（Morgan Stanley & Dean Witter）從另一個(gè)角度將B2B電子商務(wù)模式劃分為四個(gè)類別： （1）買方市場(chǎng)（buyer managed）。 （2）賣方市場(chǎng)（supplier managed）。 （3）分銷商/制造商（distributors/market makers）。 （4）內(nèi)容管理商（content aggregator）電子商務(wù)。 “內(nèi)容管理商”是指建立并管理多門類交易的窗口，并提供商品目錄服務(wù)和B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。實(shí)際上可以看作是美林證券目錄式與社區(qū)式結(jié)合的混合型B2B電子商務(wù)。,第4.

17、3節(jié) 價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值轉(zhuǎn)移 4.3.1 在線交易的價(jià)值創(chuàng)造 （1）價(jià)值創(chuàng)造 圖4-1給出了一個(gè)廠商的供給與需求曲線。該圖中的曲線與一般的供給與需求曲線不同，它更加清楚地顯示出消費(fèi)者承擔(dān)的交易成本和生產(chǎn)者的交易成本對(duì)交易效率的影響。,在圖4-1中，虛線表示當(dāng)市場(chǎng)上不存在交易成本時(shí)的潛在需求，實(shí)線表示當(dāng)存在既定的消費(fèi)者交易成本a時(shí)實(shí)際的需求曲線。另一方面，生產(chǎn)者與消費(fèi)者交易時(shí)同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的交易成本，虛線表示當(dāng)市場(chǎng)上不存在交易成本時(shí)的潛在供給，實(shí)線表示當(dāng)存在既定的生產(chǎn)者交易成本b時(shí)實(shí)際的供給曲線。,廠商實(shí)現(xiàn)盈利的最重要的一步就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的途徑并具有獲得和管理這種途徑的能力。 圖4-1表明，廠商

18、至少可以借助以下四種途徑來(lái)持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值： 第一，降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)者交易成本，使實(shí)際供給曲線向右下方移動(dòng)； 第二，降低消費(fèi)者交易成本，使實(shí)際需求曲線向右上方移動(dòng)； 第三，通過(guò)降低消費(fèi)者交易成本來(lái)刺激需求，使?jié)撛诘暮蛯?shí)際的需求曲線都向右上方移動(dòng)； 第四，廠商創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品、新服務(wù)與舊服務(wù)的有機(jī)結(jié)合創(chuàng)造出高于彼此競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)值。,在線市場(chǎng)降低了生產(chǎn)者的交易成本而使廠商的實(shí)際供給曲線從圖4-2中的S1向右下方移動(dòng)為S2，擴(kuò)大的生產(chǎn)者剩余為在線市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造之一，即圖4-2中三角形P5BP3減去陰影部分P4AP3得到的S。同時(shí)，在線市場(chǎng)也可以降低消費(fèi)者的交易成本而刺激需求

19、線從圖4-2中的D1向右上方移動(dòng)到D2，擴(kuò)大的消費(fèi)者剩余構(gòu)成在線市場(chǎng)的另一部分價(jià)值創(chuàng)造，即圖4-2中的三角形P1BP3減去陰影部分P2AP3得到的D。,（2）在線增值機(jī)制 電子商務(wù)可以從兩個(gè)方面來(lái)獲得市場(chǎng)增值：一是聚合（aggregation）買賣雙方，二是為買賣雙方進(jìn)行交易匹配（matching）。 在線交易的聚合機(jī)制能夠?qū)⒋罅康馁I主和賣主聚集在一個(gè)共同的交易平臺(tái)上或集市中，通過(guò)大量的隨機(jī)購(gòu)買形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來(lái)降低整體上的交易成本。 在線交易的匹配機(jī)制能夠使交易平臺(tái)中的賣主低成本地搜尋到需要它們商品的買主，或者使買主以低廉的搜尋成本找到能夠提供它們希望購(gòu)買商品的賣主，通過(guò)將“合適的商品賣給

20、合適的買主”來(lái)創(chuàng)造更多的剩余。 在線交易市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造形式還包括消費(fèi)者外部性創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值，以及在線市場(chǎng)的運(yùn)作降低了市場(chǎng)的整體運(yùn)作成本兩個(gè)領(lǐng)域。,例題4.3 在零售市場(chǎng)上，離線市場(chǎng)與在線市場(chǎng)的交易成本結(jié)構(gòu)如表4-7所示。,4.3.2 在線B2B價(jià)值創(chuàng)造 （1）電子交易聯(lián)盟 電子交易聯(lián)盟是指基于共同的內(nèi)部電子網(wǎng)絡(luò)形成的封閉或半封閉的電子商務(wù)市場(chǎng)。,電子交易聯(lián)盟為企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)信息化模式建立有效的企業(yè)信息化深度水平提供了基礎(chǔ)。它通過(guò)建立區(qū)域性或全國(guó)性產(chǎn)業(yè)信息化數(shù)據(jù)交換中心或數(shù)據(jù)交易中心來(lái)替代企業(yè)信息化深度的高成本。,（2）價(jià)值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移 B2B電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造集中體現(xiàn)在廠商供應(yīng)鏈管理、采購(gòu)和庫(kù)存管

21、理三個(gè)領(lǐng)域中。 其中，在廠商采購(gòu)領(lǐng)域B2B電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造最直觀地體現(xiàn)在削減產(chǎn)業(yè)或廠商的采購(gòu)成本上。 在B2B電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造分析中，人們較為關(guān)注電子交易聯(lián)盟的價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題。,在圖4-5中，假設(shè)所有供給曲線都是與產(chǎn)銷量平行的直線。P0是信息對(duì)稱條件下的市場(chǎng)價(jià)格，D0是市場(chǎng)需求曲線，A點(diǎn)是信息對(duì)稱條件下的市場(chǎng)均衡點(diǎn)，市場(chǎng)交易量為M0。P1是信息非對(duì)稱條件下的市場(chǎng)價(jià)格，也可以理解為市場(chǎng)中的“自然”局中人向廠商收取的信息租金，（P1-P0）可直觀理解為賣方利用信息非對(duì)稱而抬高的價(jià)格及買方為搜尋而付出的成本。B為信息非對(duì)稱條件下的市場(chǎng)均衡點(diǎn)，市場(chǎng)交易量為M1。,廠商加入B2B電子交易聯(lián)盟的兩種福利結(jié)

22、果分別為： 1）由于交易的價(jià)值創(chuàng)造（b+c）而獲得福利。交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造是由形成電子交易聯(lián)盟而創(chuàng)造出來(lái)的新的交易量。交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造可以理解為由于搜尋成本的下降而形成高效率的匹配機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造貿(mào)易機(jī)會(huì)帶來(lái)的價(jià)值； 2）由于交易的價(jià)值轉(zhuǎn)移（a）而損失福利。交易轉(zhuǎn)移或價(jià)值轉(zhuǎn)移是從電子交易聯(lián)盟外部市場(chǎng)向聯(lián)盟內(nèi)部伙伴轉(zhuǎn)移的交易量。交易轉(zhuǎn)移或價(jià)值轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)可以理解為技術(shù)壁壘導(dǎo)致的路徑依賴或鎖定構(gòu)成的轉(zhuǎn)換成本； 3）廠商從一個(gè)電子交易聯(lián)盟的獲利有賴于交易創(chuàng)造，而它們的潛在損失則與交易轉(zhuǎn)移相關(guān)。廠商加入B2B電子交易聯(lián)盟的凈福利依賴于交易價(jià)值的創(chuàng)造是否超過(guò)交易價(jià)值的轉(zhuǎn)移。,圖4-5可以說(shuō)明五個(gè)問(wèn)題： 首

23、先，電子交易聯(lián)盟的交易產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，或者需求彈性越大，廠商加入電子交易聯(lián)盟的收益越大； 其次，電子交易聯(lián)盟的價(jià)格越接近外部市場(chǎng)的交易價(jià)格，廠商加入電子交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益就會(huì)越大； 再次，潛在進(jìn)入廠商的現(xiàn)有價(jià)格與電子交易聯(lián)盟的價(jià)格差距越大，尤氳子交易聯(lián)盟而獲得的交易創(chuàng)造的價(jià)值越大； 第四，電子交易聯(lián)盟的交易量越大，或參加會(huì)員數(shù)量越多，廠商加入電子交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益也會(huì)越大； 最后，如果這種過(guò)程不斷得到重復(fù)放大，會(huì)不斷推動(dòng)著電子交易聯(lián)盟出現(xiàn)正反饋的急劇膨脹，成為某個(gè)行業(yè)或區(qū)域的電子交易核心網(wǎng)站或電子社區(qū)。,4.3.3 在線B2C價(jià)值創(chuàng)造 （1）在線B2C市場(chǎng) 圖4-6

24、給出了在線B2C市場(chǎng)的總體結(jié)構(gòu)。,在線B2C市場(chǎng)乃至在線C2C市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造不完全取決于供給廠商，它與消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展特別是消費(fèi)者的市場(chǎng)成熟性有著密切的關(guān)系。 消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)于廠商的創(chuàng)新或市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新往往有一個(gè)從忽視、懷疑、等待，到嘗試、試探參與到積極參與的接受過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以用消費(fèi)者接受曲線（adoption curve）來(lái)描述（如圖4-7所示）。 消費(fèi)者接受曲線將消費(fèi)者接受廠商創(chuàng)新和新的商業(yè)模式的變化規(guī)律劃分為六個(gè)階段或六類消費(fèi)者群體，大致描述了早期的接受者如何影響后期的接受者的過(guò)程。,密度 早期接受者 行動(dòng)緩慢者 13.5% 16% 早期主力 晚期主力 創(chuàng)新者 34% 34% 不接受者

25、 2.5% 早期接受者 晚期接受者 時(shí)間 圖4-7：在線B2C或C2C市場(chǎng)的接受曲線,（2）在線B2C價(jià)值創(chuàng)造 在線B2C市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值轉(zhuǎn)移的具體形式與在線B2B市場(chǎng)存在著一定的差別。 1）在線B2C交易通過(guò)降低消費(fèi)者搜尋成本，提供產(chǎn)品、時(shí)間與服務(wù)的捆綁服務(wù)來(lái)提高生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余。 2）在線B2C市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在電子商務(wù)供給創(chuàng)造消費(fèi)者需求方面，通過(guò)降低廠商的供給交易成本，提供在線個(gè)性化服務(wù)來(lái)刺激消費(fèi)者需求。,例題4.4 商家由于這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新而使交易量由Q1增加到Q2，這樣，Q2-Q1為在線B2C市場(chǎng)的交易創(chuàng)造或價(jià)值創(chuàng)造，P2-P1可以理解為在線市場(chǎng)給予消費(fèi)者的價(jià)格折扣，由此提高了消費(fèi)者的剩余（圖4-8中的陰影部分）。,（3）反向拍賣 在離線市場(chǎng)上，反向拍賣或反向招投標(biāo)是除英式和荷式拍賣之外的一種拍賣方式。在這種拍賣方式中，買主先報(bào)出他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，而不是賣主先報(bào)價(jià)由眾多買主來(lái)競(jìng)標(biāo)應(yīng)價(jià)。在M網(wǎng)站的拍賣中，價(jià)格則是由需要購(gòu)買該產(chǎn)品的人數(shù)來(lái)決定的，需要的人數(shù)越多，價(jià)格就越低。 美國(guó)P公司是在線反向拍賣的代表之一，它為我們展示了另一種在線B2C的價(jià)值創(chuàng)造模式。 正向在線拍賣的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程更接近于在線銷售，因?yàn)樗鼈兌?/p>