某家電品牌形象廣告策劃案 (ppt 31頁(yè)).ppt

1、,第二章 小天鵝品牌形象廣告策劃,一、小天鵝的現(xiàn)狀與目標(biāo)二、品牌的針對(duì)性定位三、品牌的四維架構(gòu)四、品牌的主題推廣五、主題的階段性推廣六、軟性新聞的開(kāi)發(fā)策略七、銷(xiāo)售終端的規(guī)范,目 錄,一、小天鵝的現(xiàn)狀與目標(biāo),2005年,白色家電的領(lǐng)袖品牌,2000年,銷(xiāo)售收入55億：主要來(lái)源于洗衣機(jī),1999年,以“洗”為主的專(zhuān)業(yè)品牌,白色家電的專(zhuān)業(yè)品牌,發(fā)展,重新定位,營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),支持,在鞏固洗衣機(jī)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大其他產(chǎn)品市場(chǎng)份額,品牌現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn),品牌目標(biāo),白色家電的國(guó)際品牌,二、品牌的針對(duì)性定位1、針對(duì)品牌現(xiàn)狀的改進(jìn)面 現(xiàn)狀 改進(jìn) 產(chǎn)品形象 小天鵝系列白色家電產(chǎn)品的形 以代表性產(chǎn)品的代表性技術(shù)為 象

2、參差不齊。洗衣機(jī)一枝獨(dú)秀， 宣傳推廣的突破點(diǎn)和制高點(diǎn)， 使消費(fèi)者產(chǎn)生“小天鵝就是洗 以點(diǎn)帶面提升產(chǎn)品形象和品牌 衣機(jī)”的強(qiáng)烈印象，空調(diào)、冰 形象，使系列化產(chǎn)品在技術(shù) 箱等其它產(chǎn)品的知名度很低。 制高點(diǎn)上的定位一致。 在洗衣機(jī)各類(lèi)產(chǎn)品中，又以波 輪全自動(dòng)洗衣機(jī)最為突出，代 表洗衣機(jī)發(fā)展趨勢(shì)的滾筒洗衣 機(jī)的認(rèn)知度和美譽(yù)度都相對(duì)較 低，與洗衣機(jī)的整體形象有差 距。,現(xiàn)狀 改進(jìn) 技術(shù)創(chuàng)新 小天鵝洗衣機(jī)擁有目前國(guó)際上領(lǐng) 從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為以消 先的技術(shù)，但由于在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和 費(fèi)者為導(dǎo)向，形成小天鵝系 推廣上以主體價(jià)值為導(dǎo)向，產(chǎn)品 列產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新形象上的 的技術(shù)特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益點(diǎn)不 一致定位。在現(xiàn)有產(chǎn)

3、品的宣 能完全吻合，消費(fèi)者對(duì)小天鵝的 傳上，將技術(shù)上的“新”產(chǎn)品 技術(shù)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同不強(qiáng)烈。 轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心目中的“新” 產(chǎn)品。在以后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中 要從消費(fèi)者的需求出發(fā)。,現(xiàn)狀 改進(jìn) 服務(wù)形象 小天鵝“12345”服務(wù)作為服務(wù)舉 創(chuàng)造新的服務(wù)概念區(qū)隔于競(jìng) 措已深入人心，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 爭(zhēng)對(duì)手，從形象高度塑造新 相比，缺乏一個(gè)鮮明的服務(wù)概 的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，將“12345”服 念，服務(wù)特色逐漸淡化。 務(wù)舉措升華到一個(gè)新的層次， 并從洗衣機(jī)延伸到白色系列 產(chǎn)品，形成服務(wù)形象上的一 致定位。個(gè)性特征 小天鵝始終給人一種溫馨、優(yōu)雅 保持溫馨、優(yōu)雅的美好聯(lián)想， 的美好聯(lián)想，同時(shí)也給人留下傳 以統(tǒng)一的風(fēng)格突出其現(xiàn)代

4、統(tǒng)、小心謹(jǐn)慎的印象。 時(shí)尚的嶄新形象特征。,2、針對(duì)未來(lái)發(fā)展的適應(yīng)面發(fā) 洗衣機(jī)是小天鵝目前 空調(diào)、冰箱的市場(chǎng)補(bǔ) 白色家電的生產(chǎn)能力 展 唯一的拳頭產(chǎn)品， 缺者地位將根本改變 過(guò)剩，不論是小天鵝 2005態(tài) 是完成銷(xiāo)售收入的 ，洗碗機(jī)成為由導(dǎo)入 洗衣機(jī)，還是空調(diào)、 年實(shí) 勢(shì) 絕對(duì)主力，到2005年 期到成長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)品 冰箱等，都同樣面臨 現(xiàn)銷(xiāo) 小天鵝洗衣機(jī)的行業(yè) 牌，與洗衣機(jī)一起組 著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪 售額 領(lǐng)先地位將得到進(jìn)一 成“聯(lián)合艦隊(duì)”，完成 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是小天 200 步的鞏固，在完成銷(xiāo) 200億銷(xiāo)售收入。 鵝的主要發(fā)展之路。 億元 售收入上仍然起主要 作用。適 加大滾筒洗衣機(jī)和波 提升

5、空調(diào)、冰箱的認(rèn) 以積極的姿態(tài)參與競(jìng)應(yīng) 輪全自動(dòng)洗衣機(jī)代表 知度和美譽(yù)度，以 爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售面 性產(chǎn)品的宣傳力度， “核心技術(shù)”加重競(jìng)爭(zhēng) 的同步提升，形成以 爭(zhēng)奪“高檔產(chǎn)品”市場(chǎng)， 的砝碼，成為行業(yè)的 消費(fèi)者為導(dǎo)向的“核 創(chuàng)新產(chǎn)品形象。 強(qiáng)勢(shì)品牌。 心競(jìng)爭(zhēng)能力”。,3、針對(duì)性定位針對(duì)品牌現(xiàn)狀 小天鵝是以不斷創(chuàng)新的技術(shù)， 生產(chǎn)具有專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的洗衣機(jī)、 品牌定位 空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)等系列 白色家電，滿足消費(fèi)者多樣 化、高品位的生活需求的現(xiàn) 代白色家電專(zhuān)業(yè)品牌。 針對(duì)未來(lái)的發(fā)展,三、品牌形象的四維構(gòu)架,企業(yè)面,符號(hào)面,個(gè)性面,產(chǎn)品面,小天鵝是追求創(chuàng)新、追求品質(zhì)的成功企業(yè)。,四、品牌的主題推廣 主題：

6、潔白小天鵝 多彩新生活1、主題的演繹 潔白小天鵝 白色系列家電 潔白 多彩新生活的物質(zhì)享受 優(yōu)雅的精神感受 多彩新生活,2、主題的延伸 A、與“全心全意小天鵝”共同使用?！叭娜庑√禊Z”作為集團(tuán)廣告語(yǔ)，已深入人心，仍然有較強(qiáng)的生命力和感染力，與新的主題口號(hào)相互配合，相互支持，在保持品牌優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，拓展新的內(nèi)涵。 B、新的廣告語(yǔ)“潔白小天鵝，多彩新生活”可以翻譯成英語(yǔ)，同小天鵝一同走向世界。 廣告語(yǔ)英譯：WHITE LITTLE SWAN，COLORFUL NEW LIFE。,3、可行性分析（1） 競(jìng)爭(zhēng)力分析 新口號(hào) 競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn) 差異化 形象力 過(guò)渡性 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

7、，有別于海爾（真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）、西門(mén)子（博大精深西門(mén)子）等品牌的近似于“假、大、空”的廣告語(yǔ)，凸顯了小天鵝發(fā)展“潔白”家電帶來(lái)“多彩”生活的利益承諾； “潔白”一詞使小天鵝品牌個(gè)性與產(chǎn)品形象得以鮮明區(qū)隔，為消費(fèi)者費(fèi)者提供了實(shí)實(shí)在在利益-多彩新生活，和“潔白、優(yōu)雅”等附加值；由潔白到多彩，引人回味； 提升了品牌形象，使整個(gè)品牌既具有了深度又具有了廣度； 與小天鵝企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、對(duì)品牌進(jìn)行重新定位緊密切合，堪稱(chēng)度身定做；,（2）感召力分析 潔白感召力 多彩生活 注意力、行銷(xiāo)力 多彩新生活 在新世紀(jì)到來(lái)之際，人們?cè)谛睦砩隙枷Ｍ幸环N全新的多彩生活，小天鵝作為新生活的倡導(dǎo)者，時(shí)時(shí)滿足消費(fèi)者的渴望和追求，

8、容易引起消費(fèi)者的共鳴； 以“潔白”、“多彩”等視覺(jué)化的詞語(yǔ)突出和加深了小天鵝的品牌形象，增強(qiáng)了品牌的親合力，使小天鵝可親、可感、可愛(ài)，因而更具感染力； 以技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展壯大的小天鵝，其多元化是建立在核心技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力上的，每一件新的產(chǎn)品都能為消費(fèi)者一種新的生活。,（3）支持力分析 支持力 廣告資源 技術(shù)支持 形象支持 洗 洗 冰 空 衣 碗 箱 調(diào) 形 形 漸 突 機(jī) 機(jī) 間 冷 象 象 變 氧 冷 觸 寬 廣進(jìn) 變 頻 消 技 媒 度 度 技 毒 術(shù) 技 術(shù) 技 術(shù) 術(shù),小天鵝擁有“變頻”等世界先進(jìn)的洗衣技術(shù)，掌握了洗滌核心技術(shù)并掌握洗碗機(jī)的“氧消毒技術(shù)”、冰箱的“間冷技術(shù)”、空調(diào)的“冷觸媒

9、技術(shù)”等尖端核心技術(shù)，為向白色家電領(lǐng)域多元化發(fā)展提供了最有力的保障； 對(duì)既有廣告資源利用采用漸進(jìn)與突變方式。漸進(jìn)如維持品牌LOGO和代言人的原有形象等；突變則意味著對(duì)舊有的廣告資源的重新整合和改進(jìn)，以達(dá)到提升形象，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的； 潔白小天鵝在親合屬性上大力拓展形象的寬度，并將科技、創(chuàng)新、多元等要素全新灌入，將品牌形象提升到一個(gè)全新的高度；,五、主題的階段推廣,第一階段,階段主題 藝術(shù)化新生活 時(shí) 間 2000年12月 傳播目的 樹(shù)立小天鵝嶄新的品牌形象，迅速提升系列白色家電產(chǎn)品 的知名度，通過(guò)藝術(shù)活動(dòng)強(qiáng)化其優(yōu)雅、溫馨的品牌個(gè)性。 傳播形式 報(bào)紙廣告 品牌形象篇、洗衣機(jī)篇、 洗碗機(jī)篇 電視 生活色彩篇 SP 作“四有”新人，享受藝術(shù)人生 PR 飛躍千禧小天鵝迎新年芭蕾舞精品