交叉營銷(營銷學(xué)).ppt

1、小組成員：董永明 焦克銀 沈佳琳 孫文娟,交 叉 營 銷,目 錄,什么是交叉營銷 ? 交叉營銷的實(shí)質(zhì) 交叉營銷有兩大功能 交叉銷售三條黃金法則,如何有效地進(jìn)行交叉營銷？ 交叉營銷哪些運(yùn)用？ 一些真實(shí)的應(yīng)用案例 可口可樂公司的交叉營銷理念,什么是交叉營銷 ?,交叉營銷,是雙方面向共同的客戶群體，利用同一個載體，在宣傳自有產(chǎn)品的同時，也使對方的產(chǎn)品得到宣傳，從而達(dá)到事半功倍的效果,（交叉營銷）,交叉營銷的實(shí)質(zhì),交叉營銷的實(shí)質(zhì)：是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣 手段，這種營銷方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開展交叉營銷， 能

2、使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費(fèi)用，同時，以交叉營銷為基礎(chǔ)建立起良好的合作關(guān)系 對兩個（或多個）企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意義。,交叉營銷有兩大功能,交叉營銷可以增強(qiáng)客戶忠誠度。,數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是0。,交叉營銷也可以增加利潤。,實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個新客戶的成本。,交叉銷售三條黃金法則,交叉銷售需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作，公司的不同部門需要識別各自的優(yōu)質(zhì)客戶，并系統(tǒng)地將他們轉(zhuǎn)移到其他部門。當(dāng)需要把公司的不同產(chǎn)品銷售給同一個客戶時，主動、及時的推薦是關(guān)鍵的一步。為了能夠使不同的部門互

3、相推薦各自的優(yōu)質(zhì)客戶，就必須改變員工的行為模式，使他們愿意并且習(xí)慣于彼此分享各自的優(yōu)質(zhì)客戶。但具體實(shí)踐中，這一改變并不那么容易實(shí)現(xiàn)。 因此，交叉銷售需要變革現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)。,一、變革現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu),二、注重培養(yǎng)“強(qiáng)協(xié)作文化”,“強(qiáng)協(xié)作文化”會向員工灌輸這樣一種觀點(diǎn)：堅(jiān)持不懈地分享優(yōu)質(zhì)客戶將有利于整個公司的發(fā)展，因此也有利于每一個員工。,三、實(shí)現(xiàn)多種交易渠道之間的相互推薦,客戶可以在一個交易渠道中開始某個交易，而在另一個交易渠道中完成這個交易。只要這些渠道可以共享客戶信息并且完全清楚客戶所采取的交易路徑。,如何有效地進(jìn)行交叉營銷？,目前有兩種方法：業(yè)務(wù)靈感和數(shù)據(jù)挖掘。業(yè)務(wù)靈感的確是一個快速確定交

4、叉銷售產(chǎn)品的方法。但是，僅僅依賴業(yè)務(wù)靈感可能會喪失許多商機(jī)。因此，如果要尋找那些潛在的交叉銷售商機(jī)，有一個最好用的工具數(shù)據(jù)挖掘。在實(shí)際應(yīng)用中，又常常將業(yè)務(wù)靈感和數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合起來，以確定合適的交叉銷售產(chǎn)品。,尋找產(chǎn)品,客戶分析,一旦確定了要推銷的產(chǎn)品，就必須進(jìn)行客戶定位， 主要是了解不同產(chǎn)品之間同時或前后發(fā)生的購買關(guān)系，從而為交叉銷售提供有價值的建議。針對既有客戶推銷不同的產(chǎn)品和服務(wù)。應(yīng)用分類模型對所有客戶購買該指定產(chǎn)品的可能性進(jìn)行預(yù)測，從而發(fā)現(xiàn)誰最有可能購買該產(chǎn)品。,篩選預(yù)測,對篩選出來的客戶進(jìn)行預(yù)測，可以選擇全部的潛在客戶進(jìn)行交叉銷售，也可以采用數(shù)據(jù)挖掘中分類的方法進(jìn)行評分，以便找出購買性大

5、的客戶，從而進(jìn)一步提高購買率。運(yùn)用科學(xué)、有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市場細(xì)分方法對所有客戶進(jìn)行系統(tǒng)深入的市場細(xì)分。在對各個細(xì)分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進(jìn)行科學(xué)評估的基礎(chǔ)上選擇出明確的目標(biāo)客戶群。,確定合作伙伴,選擇合作伙伴時，應(yīng)多考慮對方的信譽(yù)和他們服務(wù)的顧客群。最好的合作伙伴應(yīng)具備下列特點(diǎn)：服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業(yè)中有相識的經(jīng)理，有利于共事；服務(wù)企業(yè)想爭取的顧客；一方的客戶群至少同另一方現(xiàn)有的客戶群一樣大，擁有與對方不同的資源，包括不同的細(xì)分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù)；與潛在合作伙伴接近時，試著描述一種打算嘗試的簡單方式，要清楚闡明交叉營銷的好處及責(zé)任

6、。,效果評估,直接效果評價。 如用戶數(shù)量、營銷ROI、交叉營 銷收入、交叉營銷成本等。,間接效果評價。 如交叉營銷活動對新用戶和老用戶 之間的影響、交叉營銷活動對客戶忠誠度的影響、交叉營銷活動對長期效益和企業(yè)形象的影響、交叉營銷活動對競爭關(guān)系及競爭格局的影響等。,交叉銷售的技巧,第一：“找對人”。 有實(shí)例證明：進(jìn)行用戶群特征研究并建立了相應(yīng)的模型后的市場活動響應(yīng)率，較無模型時的響應(yīng)率提高了5.34倍?？梢?，找對人可以提高營銷活動的命中率，減少活動經(jīng)費(fèi)。,第二：“說對話”。 在“找對人”的基礎(chǔ)上，選取小樣本的目標(biāo)客戶利用不同的促銷方式開展宣傳，確定有效的促銷渠道。,第三：“做對事”。 向客戶推銷

7、他們期望的產(chǎn)品，以最優(yōu)組合向 客戶進(jìn)行捆綁銷售。,第四：養(yǎng)成跟蹤、反饋的習(xí)慣，建立客戶信息名錄。 緊抓老客戶，拓展新客戶，才是生存之道。柜員、大堂經(jīng)理等一線人員應(yīng)該建立一個自己的客戶信息名錄。通過平時柜面上的觀察，發(fā)掘潛在的客戶，通過了解客戶的資產(chǎn)情況，并適時的與他們溝通。,第五：制作客戶推薦表，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)營銷作用。 時常記錄客戶的信息和需求，制作一張 客戶推薦表，將客戶推薦給營銷經(jīng)理，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)營銷的作用。要充分利用高柜營銷和大廳營銷的平臺，將每一個客戶“深挖掘”。,交叉營銷哪些運(yùn)用？,在收據(jù)上打印共同促銷的信息； 如果顧客購買，提供降價、特別服務(wù)或便利服務(wù)； 在雙方的場所和產(chǎn)品上懸掛對方產(chǎn)品的

8、標(biāo)志或海報； 向顧客派送雙方的廣告宣傳單； 顧客大量購買時，向他們提供合作伙伴的產(chǎn)品，要求合作伙伴采取同樣做法； 合辦店內(nèi)活動或辦公室活動，比如產(chǎn)品演示和免費(fèi)講座等。,一些真實(shí)的應(yīng)用案例,“網(wǎng)游牛肉干聯(lián)盟又贏”的故事。 一個偶然的機(jī)會，浙江一家網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)老板和浙江一家生產(chǎn)牛肉干的企業(yè)老板相遇。盡管這是兩個從表面和行業(yè)上看毫不相干的企業(yè)，但二人卻因共同關(guān)心的管理問題談得十分投機(jī)，碰出了火花。于是，開始了合作展開營銷宣傳的過程。 一方面，網(wǎng)絡(luò)公司在推出網(wǎng)絡(luò)游戲“大唐風(fēng)云”中，將網(wǎng)絡(luò)游戲情節(jié)設(shè)計為：大將軍每逢出現(xiàn)危急關(guān)頭就大吃“綠盛牛肉干”以增加能量，結(jié)果是力大無比、,無往而不勝。 另一方面，綠

9、盛則在其牛肉干產(chǎn)品包裝上盡量顯“大唐風(fēng)云”的氛圍和訴求。產(chǎn)品包裝上旌旗獵獵、雄風(fēng)招展。而且內(nèi)裝各類大將軍的游戲圖卡，供游戲迷和青少年集和珍藏。 結(jié)果起到了極好的營銷效果，雙雙銷量大增。,“尿布和啤酒的故事”,在一家超市里，有一個有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖店超市的真實(shí)案例，并一直為商家所津津樂道。原來，美國的婦女們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布。而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起購買的機(jī)會還是很多的。 是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關(guān)系呢？正

10、是商家通過對超市一年多原始交易數(shù)字進(jìn)行詳細(xì)的分析，才發(fā)現(xiàn)了這對神奇的組合。,身邊發(fā)生的小故事,一位女高中生在一家店鋪中打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸奶訂貨時多打了一個零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位女高中生自己承擔(dān)損失意味著她一周的打工收入將付之東流。這就逼著他只能想方設(shè)法地爭取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個POP，寫上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒有想到這個小女孩戲劇性的實(shí)踐帶來了新的銷售增長點(diǎn)。從此，在這家店鋪中酸奶的冷藏柜同盒飯銷售柜擺在了一起

11、。,可口可樂公司交叉營銷理念,可口可樂與主題公園,可口可樂與銀行,可口可樂與電影,可口可樂與主題公園,對于可口可樂來說，美國上百個主題公園，也都是它志在必得的重要市場，如果營銷活動做得成功，這些市場的消費(fèi)潛力不亞于看似遍地的餐館。除了早在1955年就成為 迪士尼主題公園的軟飲料獨(dú)家供應(yīng)商之外，可口可樂一直在不斷培養(yǎng)新的合作伙伴。最近最大的案例就是6旗主題公園。在美國十幾歲的孩子中，6旗稱得上主題公園第一品牌。2002年8月，6旗與可口可樂簽署為期10年的協(xié)議，正式建立全球獨(dú)家營銷伙伴協(xié)議，在28個6旗主題公園中，從2003年1月1日起，可口可樂將成為惟一軟飲料供應(yīng)商。6旗CEO說：“我們與可口

12、可樂已經(jīng)有41年合作經(jīng)驗(yàn)，全球交叉營銷協(xié)議將使雙方的關(guān)系進(jìn)一步升級。”,可口可樂與銀行,2002年4月，可口可樂與全球知名的匯豐銀行達(dá)成協(xié)議，兩家聯(lián)手進(jìn)行交叉營銷。如果消費(fèi)者選擇可口可樂飲料，就有機(jī)會贏得價值10萬美元的匯豐銀行在線存款賬戶。匯豐銀行高級營銷經(jīng)理安德魯說，與可口可樂合作，對銀行的在線儲蓄賬戶是個物美價廉的廣告。其實(shí)，可口可樂在與匯豐銀行合作之前，可口可樂早于1998年，就曾與萬事達(dá)卡進(jìn)行過規(guī)模更大的交叉營銷。1998年4月，可口可樂在美國曾推出可口可樂卡活動，在全美國發(fā)售5500萬張打折卡，包括可口可樂公司經(jīng)典飲料打折卡，以及一系列活動與產(chǎn)品打折卡，累計能讓消費(fèi)者節(jié)省120億美

13、元。,在活動進(jìn)行過程中，可口可樂與萬事達(dá)卡達(dá)成交叉營銷協(xié)議，在原有打折卡的基礎(chǔ)上，再向消費(fèi)者提供可口可樂-萬事達(dá)自動取款機(jī)現(xiàn)金卡。為此，可口可樂生產(chǎn)了16億瓶特殊包裝的可口可樂，獲獎?wù)呖梢杂每煽诳蓸?萬事達(dá)自動取款機(jī)現(xiàn)金卡到任何一個萬事達(dá)cirru自動提款機(jī)上，立即提取相應(yīng)面值的現(xiàn)金。這一活動持續(xù)近10個月，取得巨大成功。,可口可樂與電影,如果翻看可口可樂的廣告史，你會發(fā)現(xiàn)，早在20世紀(jì)30年代，可口可樂就已經(jīng)看好電影的影響力，經(jīng)常把一箱箱可口可樂運(yùn)到電影片場，希望導(dǎo)演在電影中為可口可樂安排鏡頭。因此，在哥倫比亞電影公司制作的一系列影片中，只要有可能，可口可樂都會獲得奇高的上鏡率。1989年的著名喜劇片誰被蹂躪中，遍地都是可口可樂，差點(diǎn)變成可口可樂的廣告宣傳片。1982年，可口可樂更進(jìn)一步，收購了當(dāng)時處于困境中的著名電影公司哥倫比亞。為了對付百事可樂，更是經(jīng)常利用哥倫比亞電影公司，最典型的就是迷失一片。,迷失本來是講述一個美國學(xué)生被謀殺的故事，但通