第七章管理過程.ppt

1、第七章 公關的管理過程,本章要點,公關管理步驟模式 公關戰(zhàn)略策劃過程,7.1 四步驟模式,1、界定公關問題,2、制定計劃與設計方案,3、采取行動與傳播,4、評估項目,現(xiàn)在在發(fā)生什么 形式分析,實施 我們如何和何時說與做,我們做的怎樣 評估,戰(zhàn)略 我們做和說什么，為什么,7.2 四步式過程,調查策劃實施評估,7.2.1 界定問題,問題、關心或機遇 “現(xiàn)在正在發(fā)生什么事情？” 形式分析（內部外部的） “哪些積極的和消極的力量在起作用” “何人受到牽扯影響？” “他們是怎么樣受到牽扯影響？”,第一份民意測驗報告 半個世紀前的一天傍晚，喬治蓋洛普博士接到美國白宮打來的電話：總統(tǒng)想知道社會輿論對政府某一

2、外交政策的看法。由于國際事務的需要，這份報告必須在13個小時之內交給總統(tǒng)。,美國芝加哥傍美麗的密執(zhí)安湖。該市一家房地產(chǎn)公司在湖中一個風光綺麗的小島上建造了數(shù)棟豪華公寓，稱為“港灣公寓”。這個樓盤質量上乘，價格適中，內部設施良好，周圍景色誘人，但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積，公司降價銷售，效果仍然不好。于是公司請了一家公關公司來打開銷售局面。公關公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問題展開公關調查。 你認為公關公司應該確定調查的題目是什么？,公共關系調查的程序,明確具體的調查目的 確定調查對象 制定調查方案和調查計劃 開展實地調查 處理調查結果，提出調查報告,調查選題舉例：,2007合肥企業(yè)公關運

3、用狀況調查 某企業(yè)社會形象調查 合工大某學生社團形象調查 合肥工業(yè)大學畢業(yè)生競爭力調查 文秘專業(yè)市場需求調查 back,2007合肥企業(yè)公關運用狀況調查：對象應該為合肥市代表性企業(yè) 某企業(yè)社會形象調查：該企業(yè)的公眾 合肥工業(yè)大學某學生社團形象調查：本校學生、教職員工 合肥工業(yè)大學畢業(yè)生競爭力調查：歷屆畢業(yè)生、應屆畢業(yè)生、在校教師、用人單位 文秘專業(yè)市場需求調查：各種招聘啟示、人才市場、相關報道、部分組織機構。 back,調查方法,探索性,個人交往 主要信息提供者 焦點團體 二手資料分析,抽樣調查（問卷）,抽樣設計 問卷調查方式的選定 問卷設計 人員選擇及訪前訓練,抽樣調查,一.對調查母群體特性

4、的認識及樣本特性應具體化。 二.決定抽樣調查方式（隨機、非隨機、等距）。 三.確立最適樣本數(shù)量。在決定最適樣本數(shù)量時應考慮的因素有： 1正確的調查設計。 2符合調查所需精準度，樣本數(shù)最好剛好能解答問題需要。 3. 可行性。經(jīng)費、人力、時間、設備及工具均在能力范圍內 。 back,問卷調查方式的選定：,(一)通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。 (二)電話訪問調查：以電站號碼簿的用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調查資料。 (三)人員訪問調查：由受過訓練的訪問員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。 （四）網(wǎng)上調查：如 back,問

5、卷設計,一份良好的問卷，應具備三項條件： (l)能達到調查目的。即將調查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。 (2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協(xié)助達成調查目的。 (3)正確表達訪問者與被訪問者的相互關系。,一份理想的問卷，在結構上，按照順序應包括四個部分：,1開場白：在問候后，表達主持調查機構及訪查員的身份，說明調查目的及為什么訪問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時重復說明，并交代訪問結果將如何處理。如果當時不方便進行訪問，預約適當?shù)脑L問時間。 2示范答復例子：由訪問員示范一個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。 3訪問主題（調查內容）。 4受訪

6、者個人資料。通常有電話號碼、年齡、性別、教育程度，依調查目的而定。,決定問題內容時，應考慮：,問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調查目的問題在內。 一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統(tǒng)計分析時造成困擾。例如問：“洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會得到不同答案。應該問：“你現(xiàn)在使用的洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用洗衣粉的動機是什么?” 要提出訪問者所知道的問題。 使被訪者樂于回答。,問題形式,開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?” 二分式問題：把問題簡化成是

7、與否兩種答案，由答詢者勾答。如： 問：“你會不會開車?” 會不會 如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問： 問：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?” 用不用 問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?” 用不用,復選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。 問：“你使用過那種洗發(fā)精?” 飛柔多芬花香潘婷 聲明式問題：譬如下面的例子。 問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1234之順序注明下列答案上。 好用防漏經(jīng)濟耐久,問題用語,詢問的著眼點要明確、明朗。例如問：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?” 主觀問句勝于客觀問句。例如：“汽車會不會比汽車好?”采用主觀問句或客觀問句還要看所調查的事項。 用

8、平易語句，讓被詢問人易于回答。例如問：“貴公司對新進推銷人員有沒有給予職前訓練?” 避免有誘導性作用的問題，使答案和事實產(chǎn)生誤差。例如不該問：“府上使用空調嗎?”應該問：“府上用的是牌空調?” 避免過于涉及個人隱私。例如不應問：“你今年幾歲?”、“你結婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現(xiàn)在哪兒?”來代替。,決定問題先后順序,第一個問題必須有趣且容易答復。 重要問題放在重要地方。 容易的放在前面，慢慢引入比較難答的問題。 問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性， 不要讓答詢人情感或思緒中斷。 私人問題和易引起對方困擾的問題，應最后提出。 避免被訪者太勞累。 to,訪員選訓,心理條件：

9、 敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料。 耐心，不為機械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作。 開放性格，以自然開朗個性與受訪者討論各種問題。 積極創(chuàng)事，以完成預訂訪問工作及件數(shù)。 仔細記錄訪問答案，減少粗心造成的非抽樣誤差。,進行調查時，每天宜審核調查結果，減少非統(tǒng)計性偏差至最低，以增加抽樣調查精準度。導致非統(tǒng)計性的偏差有： 1選擇原始樣本錯誤。如空調市場調查時，被訪問人無決定購買權。 2訪問者措詞不當，引出不同答案。 3訪問者無經(jīng)驗，應答率低。 4被訪問人不誠實。 5. 訪問表格設計不佳。 back,女士，先生：您好！ 我是，大學商學院學生，為了解空調市場情況，特利用課余時間從事電話訪問，請您撥

10、給我們20分鐘時間請教您一些問題，謝謝您的合作。 1請您盡量指名您所知道的空調廠家名稱。 2請問府上有沒有裝設空調? 有沒有(跳問第8題) 3家中空調是什么牌? 4裝在何處?,5請問當初購買時所考慮因素? 省電無聲清涼口碑好贈品多價格合宜其他 6當初購買空調時由誰決定? 自己配偶父母其他 7當初根據(jù)什么選擇廠牌? 家人共同決定親友介紹經(jīng)銷商介紹廣告 8您有沒有計劃再添裝空調? 是否(跳問基本資料) 9您想何時添置?裝在何處?裝設地點?,10會不會再裝原廠牌? 會為什么不會為什么 11您最希望空調公司贈送何種贈品? 12您平?？茨娜齻€電視節(jié)目? (l)(2) (3) 13空調公司售后服務，您感到

11、重要嗎? 是不很重要,基本資料 年齡2130歲3140歲 4150歲50歲以上家人 2人3人4人5人以上 房屋自有租賃 被調查人： 日期訪問人： 督導員： back,調查報告舉例：,法學院研究生會公關部問卷調查報告 2005年5月初，法學院研究生會，面向法學院04級全體研究生（主要是碩士）作了一次比較全面的問卷調查。我們在內容的設計上主要有：廣大研究生同學對院研究生會組織的功能、組織機構的了解程度，研會組織在同學們中間的影響程度，同學們對研會組織學生干部的評價，研會所開展的活動的影響力大小，廣大同學對研會工作的評價及建議等幾個方面（20個選擇題和2個主觀題）。,這次問卷調查對象鋪蓋面廣，調查內

12、容涉及面寬，整個問卷調查我們共在法學碩士和法律碩士中散發(fā)了200余份問卷，收取195份問卷。涉及班級除了04法碩班以外，還包括04法學幾乎所有的班級。我們相信這次問卷對加深同學們對研會組織的了解、加深研會與廣大同學的感情、調整研會的工作方向、加強自身的宣傳、提高自身的影響都有非常積極的意義。問卷回收以后，我們組織了精干的人力對反饋的信息進行了認真的統(tǒng)計、分類、分析、綜合和總結，得出如下結論：,（一）對研會功能、機構的了解方面。功能：50%的同學認為研會功能首先應是舉辦活動，為廣大同學提供更多的展現(xiàn)風采和鍛煉能力的機會；22%的同學認為研會應該成為溝通學校、法學院與同學們之間的橋梁和紐帶，能起到

13、保證信息暢通的作用；28%的同學則表示對研會組織的功能認識模糊。,（二）對研會影響程度的調查結果。1、加入研會組織的熱情度。大約51%的同學表示很想加入；約23%的同學表示如有機會就加入；43%的同學則包試試看的態(tài)度；2、加入研會組織的目的有：想認識更多的人占約35%；表示參加研會組織就業(yè)簡歷上有記載，有利于就業(yè)的展越25%；而約60%的同學則表示加入研會主要是能對自己的能力有所鍛煉和提高。 3、同學們表示優(yōu)先考慮加入的部門有：學術部、公關部、生活實踐部等。,三）對研會組織學生干部的評價。 47%的同學認為研會組織學生干部很優(yōu)秀，干實事。當然也有37%的同學認為研會學生干部只是個擺設，沒有起到

14、應有的作用。少數(shù)同學認為研會組織學生干部不太好，有官僚作風。 （四）研會活動的影響程度及同學們對研會工作的評價。 活動影響：約46%的同學認為影響還行；35%的同學表示模糊地知道一些；10%的同學表示沒什么印象；5%的同學表示根本不知道。 工作評價：31%的同學認為研會工作開展的不錯；46%的同學認為一般；其中一部分同學認為法研會表現(xiàn)與其他學生社團不相上下，但也沒有形成什么獨特風格。,（五）工作建議。1、43%增強創(chuàng)新性。2、52%吸引更多同學參與，而不僅是研會內部的自娛自樂。3、28%活動契合同學需要。4、學術上多做： 1）、56%學術前沿問題研究講座； 2）、68%社會熱點論壇；3）、34

15、%跨學科交流； 4）、25%多做就業(yè)、假期實習方面講座； 5）、10%考博講座。,另外同學們還建議多進行與畢業(yè)師兄師姐們的交流、多做文體活動等。 總之，我們會把這些寶貴的意見作為我們下一步工作的指針，調整工作方向，以積極主動的工作態(tài)度和精神風貌把研會自身的工作做得更出色，更好地展現(xiàn)我們研會組織成員的風采，更便捷地為廣大同學們服務。,美國芝加哥傍美麗的密執(zhí)安湖。該市一家房地產(chǎn)公司在湖中一個風光綺麗的小島上建造了數(shù)棟豪華公寓，稱為“港灣公寓”。這個樓盤質量上乘，價格適中，內部設施良好，周圍景色誘人，但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積，公司降價銷售，效果仍然不好。于是公司請了一家公關公司來打開

16、銷售局面。公關公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問題展開公關調查。 你認為公關公司應該確定調查的題目是什么？,7.2.2 計劃與方案,方案目的 “預期的形式是怎樣的？” 目標公眾 “方案應該回應、到達和影響何人內部外部的？” 目標 “針對每一類公眾要完成方案目標時，必須取得什么結果？”具體可執(zhí)行,確定主題 與公關活動目標相一致；主題的信息要獨特新穎， 適應公眾心理，形象、打動人心，具有感召力。 確定傳播渠道（媒體選擇） 策劃媒介事件（重點）， 組織視聽材料， 開展社交活動 確定時間 經(jīng)費預算 策劃書 標題、主題、目標、組合分析、活動步驟、傳播渠道、經(jīng)費、效果預測、附件,神五發(fā)射成功的兩個階段 1.第一階

17、段 平面主題：舉起你的右手，為中國喝彩 2.第二階段 平面主題：蒙牛牛奶強壯中國人 建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，,如果不成功？,主題：中國加油，蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業(yè)；,7.2.3 行動和傳播,行動戰(zhàn)略 “必須做出什么變化以取得目標所陳述的結果” 溝通戰(zhàn)略 “為了取得目標中指出的結果必須傳播什么訊息” “哪些是將內容傳播給目標公眾的最佳媒介” 方案實施計劃 “何人為實施每個行動和傳播戰(zhàn)術負責” “活動順序和日程安排是怎樣的？” “這個方案要花多少錢”,蒙牛成功之處：,1、執(zhí)行及時： 2、執(zhí)行的一致性 3、不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等

18、形成一個傳播梯度,電視廣告：宇宙飛船發(fā)射篇 電視廣告：未來希望篇,其他公關活動： 為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶； 在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個大樓用有宣傳口號的巨大布幅包裹）； 宣泄民族自豪感的口號：舉起你的右手為中國喝彩！終端航天元素生動化陳列；終端促銷配合； 網(wǎng)絡互動；屏保下載； 軟文炒作。,公共關系策劃的方法,（1）“制造新聞”(宣傳型公關) 所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動性的事件，由此引起媒介、輿論的關注與報道。 它具有新、奇、特的特點。 案例：“健力寶”與體育 達到“似商非商總是商”的效果。,（2）時機選擇的方法,選擇公共關系的“由頭”： a.符合公眾的利益 b.符合組織機構的總體目標 c.具有新聞價值 選擇途徑 a.重大節(jié)日：春節(jié)、國慶、圣誕、五一 b.重大紀念日 c.其他有規(guī)律的假日和時機,7.2.4 評估方案,評估計劃 反饋與方案調整,蒙牛航天專用奶效果證明,目標1：2003年產(chǎn)品銷量從2002年的21億元提升到50.5億元。（中國乳制品工業(yè)協(xié)會/蒙牛乳業(yè)） 目標2：品牌知名度第一。（“麥肯