如何做好4公司客戶服務.ppt

1、1,如何做好 4A公司 客戶服務,2,3,所謂 “4A”,Association of,American,Advertising,Agency,4,所謂 “4A”,Association of,Accredited,Advertising,Agency,5,MediaCom,groupm,國際主要4A集團,6,國際主要4A集團,OMD (浩騰) phd (宏盟) Media Specialist Solutions OMG Outdoor Media Group,BBDO (天聯(lián)) DDB (恒美/國安) TBWA (李岱艾) Arnell Element 79 Goodby, Silvers

2、tein & Partners,媒體企劃與購買,創(chuàng)意公司,(奧姆尼康集團),7,國際主要4A集團,（Wire & Plastic Products Group，258家公司）,groupm (群邑) MindShare (傳立) MEDIACOM (競立) MEC (尚揚) MAXUS (邁視) Motivator (靈立) CCM (尚高),JWT (智威湯遜) Ogilvy & Mather (奧美) Young & Rubicam (揚雅) Grey (精信) Bates (達彼思) ADK (第一企畫),媒體企劃與購買,創(chuàng)意公司,8,國際主要4A集團,（Wire & Plastic P

3、roducts Group，258家公司）,NewSun (旭日因賽) Kinetic (凱帝珂) DA SON(達生市場推廣),Reva (銳符) 整合傳播有限公司 Batey (百帝廣告) 上海廣告公司 BrandOne 同盟廣告,媒體企劃與購買,創(chuàng)意公司,9,國際主要4A集團,CMX (博睿) Zenithmedia (實力) Optimedia (突破) Starcom (星傳) Relay Worldwide,Publicis (陽獅) Saatchi & Saatchi (盛世長城) Leo Burnett (李奧貝納) Vivaki,媒體企劃與購買,創(chuàng)意公司,(陽獅集團),10,

4、國際主要4A集團,Universal McCann (優(yōu)勢麥肯) Initiative (極致),McCann Erickson (麥肯) DraftFCB (博達大橋) Lowe &Partners (睿獅),媒體企劃與購買,創(chuàng)意公司,(IPG集團),11,國際主要4A集團,Carat (凱諾) Vizeum (偉視捷) Isobar (數(shù)字營銷集團) Posterscope (博仕達-華倫),Synovate (思緯),媒體企劃與購買,調研公司,(安吉斯集團),12,國際主要4A集團,Media Planning Group MPG Media Contacts,Arnold Worldw

5、ide Partners Euro RSCG Worldwide (靈智大洋),媒體企劃與購買,創(chuàng)意公司,(哈瓦斯集團),13,國際主要4A集團,Dentsu (電通) M&C Saatchi (尚思) Nitro (麒靈) Wieden & Kennedy (韋登迪) NewSun (旭日因賽),14,中國4A協(xié)會,中國4A是由中國的（含港、澳、臺地區(qū)）高端綜合性廣告公司組成，包括國有、民營、合資及外資等企業(yè)，是一家自律、非贏利性組織。目前，中國4A協(xié)會的成員已達到41家。,同時滿足以下6個條件的廣告公司可申請加入中國4A： 公司年營業(yè)額在1億以上（注：要求提供廣告業(yè)或服務業(yè)的納稅單位驗證）

6、； 公司年營業(yè)收入在1000萬以上； 具有3個以上提供綜合服務的客戶； 在中國2個以上城市擁有分支機構； 公司已經營3年以上，能夠為客戶提供市場調查、廣告策劃創(chuàng)作及媒體發(fā)布能力的全面服務的廣告公司； 公司員工數(shù)量在50人以上。,15,中國4A協(xié)會,媒體公司： 群邑集團 傳立 競立 尚揚 邁勢,實力傳播 中視金橋 思美傳媒 龍韻傳播 合眾傳播,中航文化 三人行 分從傳媒,16,中國4A協(xié)會,創(chuàng)意公司： 奧美 騰邁TBWA DDB中國 李奧貝納 麥肯光明 陽獅 靈智精實,同盟 海潤新時代 北京廣告 葛瑞 黑馬 廣東省廣 互通國際,天聯(lián)BBDO 達彼思 盛世長城 智威湯遜 電通 博達大橋 睿獅,揚羅

7、必凱 凱帝珂 視新 世邦和 璽橋 東方仁德 靈思,17,18,客戶服務七要訣,4A公司的特質,4A公司對媒體的需求,4A公司的專業(yè)語言與溝通,我應該扮演什么角色?,課程綱要,19,1. 了解客戶的需求,2. 為客戶創(chuàng)造價值,3. 客戶滿意度測評,4. 處理客戶的投訴,5. 培養(yǎng)忠實的客戶,客戶服務七要訣,6. 滿意服務人為本,7. 以服務創(chuàng)造財富,20,客戶服務七要訣,他們是怎樣的人？,1.了解 客戶的需求,他們有些什么需要？,他們對什么感興趣？,什么力量驅動他們持續(xù)投資？,怎樣使他們滿意？,21,客戶服務七要訣,V (價值) = Q (品質) / P (價格),2.為客戶 創(chuàng)造價值,提高客戶

8、的利益,降低客戶的成本,幫客戶解決問題,提供客戶新鮮的體驗,22,客戶服務七要訣,現(xiàn)在是否做得比過去好？,3.客戶 滿意度測評,是否做得比競爭者好？,客戶滿意的標準是什么？,服務的內容有沒有不斷增加？,定期做客戶滿意度調查,23,客戶服務七要訣,會抱怨的客戶是朋友,4.處理 客戶的投訴,客戶投訴管道的建立,危機能創(chuàng)造轉機,絕對不犯同樣的錯誤,客戶的表揚可以激勵員工,24,客戶服務七要訣,了解客戶的購買周期,5.培養(yǎng) 忠實的客戶,了解客戶的淡旺季變化,讓客戶看到投資價值,認真做CRM客戶關系管理,邀請關系良好的客戶參與,25,客戶服務七要訣,CSS是服務的最終目標,6.滿意 服務人為本,一線人員

9、的重要性,每個人都能體現(xiàn)服務的價值,要珍惜和客戶接觸的機會,獎勵服務做得好的員工,26,客戶服務七要訣,掙錢要靠回頭客,7.以服務 創(chuàng)造財富,客戶的信任是無價之寶,客戶滿意能創(chuàng)造最大利益,要不斷改善服務質量,記得感謝客戶支持,27,本土廣告公司,外資/合資廣告公司（4As）,差別,專業(yè)知識和服務為導向 以服務為主，同時通過專業(yè)化的操作和客戶建立雙贏的長久合作關系 透明度高（公開折扣）-與客戶建立長久關系 操作嚴謹-工作流程按步就班，相對來說前期準備工作較多，后期審查產出效果較嚴 反應及時、到位-因客戶有明確要求，所以投放計劃須切實執(zhí)行，不能擅自改動,應對策略,我們該如何對這類廣告公司進行銷售呢

10、？,現(xiàn)在市場上存在兩類廣告公司,價格及關系導向 以獲取利益為主要目的，服務為副 價格優(yōu)惠，賺取差價 操作靈活（通過關系可解決漏播、付款及放松投放要求以取得較好位置等） 反應快速（能較快下單搶占有利位置）,28,國際性的廣告 媒體作業(yè)環(huán)境 與作業(yè)習性,對數(shù)據/信息的 科學化專業(yè)化 要求,講究使用專業(yè)語言 重視理性溝通 與感性交流,決策層次較多 作業(yè)過程繁復 耗費時間較長 缺少當?shù)匦畔?4A公司的特質,29,要求最多,工作最雜,信息最齊,作業(yè)最細,4A公司的特質,能不能多給關于節(jié)目/政策/營銷相關的信息？ 能不能保證不要出錯，做到投放零風險？ 能不能有專門的人員或團隊提供服務？,30,決策最慢,算

11、計最精,條件最硬,到款最晚,4A公司的特質,能不能給好一點的折扣？ 能不能讓大品牌客戶單談，享受更多優(yōu)惠？ 能不能比竟爭廣告公司擁有更好的條件？ 能不能等客戶買單再付款？,31,應酬最少,溝通最難,投量最穩(wěn),成長最快,4A公司的特質,能不能贏得更多的尊敬和重視？ 能不能用我們習慣的語言溝通？ 能不能有更多的、不拘形式的交流？,32,4A公司對媒體的需求,需要媒體提供信息 與建議，透過媒體 專業(yè)語言協(xié)助客戶 做最精準的判斷。,4A公司對媒體的3大需求,需要媒體提供合理 而且相對（與競爭 者比較）優(yōu)惠的 政策。,運用媒體優(yōu)勢取得 當?shù)氐臓I銷相關信 息、競爭環(huán)境動態(tài) 與消費市場反饋。,33,4A公司

12、對媒體的需求,經常提供信息 理解專業(yè)語言 樂于溝通協(xié)商 能為客戶著想,如何滿足4A公司的需求,給予贈播優(yōu)惠 規(guī)劃針對性套播 不厭其煩的談判 提出合理的要求,地面關系協(xié)作 幫客戶服務客戶 理解市場氛圍 提供一手信息,電 視,34,35,4A公司的專業(yè)語言與溝通,家庭收視點 (Household Ratings) 在特定時間內，收看某電視頻道的家庭占總電視 家庭數(shù)的百分比。 個人收視點 (People Ratings) 在特定時間內，收看某電視頻道的人口占總電視 人口數(shù)的百分比。,收視點 / 收視率,36,目標觀眾收視點 (TARPs) (Target Ratings) 在特定時間內，有機會看某個

13、廣告的特定目標觀眾收看某電視頻道占總電視人口數(shù)的百分比。,4A公司的專業(yè)語言與溝通,收視點 / 收視率,37,4A公司的專業(yè)語言與溝通,總收視點 - 計算媒體投放量的一個重要單位 - 為一定期間內所有投放檔次- 收視率的總和 - 具有重疊性,GRP,Gross Rating Point,38,4A公司的專業(yè)語言與溝通,到達率 計算媒體投放量的另一個重要單位 為一定期間內有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比 不具重疊性，或稱 “凈到達率” 最高只能達到100,Reach,39,4A公司的專業(yè)語言與溝通,相同不同 1:30 GRPs0%30% 2:38 GRPs19%19% 3:32 GRPs29

14、%3% 4:24 GRPs21%3% 5:35 GRPs30%5% 總計:159 GRPs60% 到達率:60%,40,4A公司的專業(yè)語言與溝通,接觸頻次 為一定期間內，在有機會接觸廣告的人口中， 每人接觸廣告的平均次數(shù)。 或稱頻率、頻度、“OTS” (Opportunity To See)“有機會看到的次數(shù)”,Frequency,41,4A公司的專業(yè)語言與溝通,GRP = R(收到) F(次數(shù)),總收視點 = 到達率頻次,42,4A公司的專業(yè)語言與溝通,收視點成本 CPRP (Cost Per Rating Point) 廣告訊息給1個收視點受眾接觸到的成本 計算方法 = 金額 / 收視點

15、注意： 可以按不同的基礎來算：個別時段、個別節(jié)目、整個頻道甚至不同頻道的組合等。 數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本的基礎 (秒數(shù)、折扣率、位置加收)、收視率的調研基礎等。,43,4A公司的專業(yè)語言與溝通,媒體占有率 媒體比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個別市場的百分比。計量單位一般為GRPs (電視) 或接觸人口 (其他媒體)。 媒體投資占有率(SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒體花費占總類別媒體花費在個別市場的百分比。計量單位為$。,44,4A公司的專業(yè)語言與溝通,千人成本 CPM (Cost Per Mil

16、le) 廣告訊息給1000個受眾接觸到的成本 金額 / 有機會接觸到廣告的受眾數(shù) X 1000 注意： 此概念可以運用在任何的媒體上 (包括互聯(lián)網)。 與收視點成本一樣，可以按不同的基礎來算：個別媒體或整個媒體組合等。 數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本及調研基礎等。,報 紙,45,46,4A公司的專業(yè)語言與溝通,發(fā)行量 (Circulation) 在印刷媒體中，每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù) 稽核發(fā)行量 (Audited Circulation)：接受稽核機構 (如ABC, BPA等) 查核過的發(fā)行量,例：香港經濟日報的稽核發(fā)行證書 (ABC),47,4A公司的專業(yè)語言與溝通,閱讀率 (Readers

17、hip) 印刷媒體每期總接觸人口 或稱“閱讀人口” 相關概念 平均每期閱讀率 (AIR 或 Average Issue Readership) 傳閱閱讀率 (Pass Along Readership)：以傳閱方式接觸刊物的總接觸人口 重復閱讀率 (Duplication)：兩份或以上刊物的重復接觸人口占單份刊物的百分比,48,4A公司的專業(yè)語言與溝通,傳閱率 (Pass Along Rate) 印刷媒體平均每份所接觸的人口 計算方法 = 閱讀率 / 發(fā)行量,49,4A公司的專業(yè)語言與溝通,覆蓋率 (Coverage) 媒體在特定時間內所接觸的人口百分比 注意： 特定時間一般為昨天、過去一周、

18、或是過去一月等 接觸的定義會跟據不同的調研公司而有所不同,50,4A公司的專業(yè)語言與溝通,組成 (Profile 或 Composition) 媒體在特定時間內所接觸的人口在不同“人口變數(shù)”(Demographics) 的百分比 如： 某報平均每期有59%的讀者是男性 某臺新劇的觀眾有63%年齡介乎25-45歲之間,51,報紙廣告空間（Agate Line）：十四分之一英寸高、一欄（col.）寬，通常簡單地表示為一“行”。與“column inch”(欄英寸)相比，是在衡量廣告空間時使用頻率較低的一種術語。14 agate lines 即是一英寸高、一欄寬的空間。 版面廣告空間（Display

19、）：以欄厘米/英寸或版面為單位銷售的廣告空間，不同于以字數(shù)或行數(shù)銷售的廣告空間。 小幅廣告空間（Fractional Page）：不足整版的印刷廣告空間。,52,獨條頭版廣告（Front Page Solus）：唯一出現(xiàn)在頭版的廣告。Front-weight前期加權。如果一個廣告活動在廣告投放初期的暴露度高于末期，則稱為“front-weighted”。 報眼廣告（Ears/Earpiece）：規(guī)格很小的廣告空間，位于報紙頂部的兩邊。,53,跨頁廣告（Double Page Spread, DPS）：印在報紙或雜志面對面兩頁以上的廣告。 中心跨頁廣告（Central Page Spread,

20、CPS）：在報紙或打騎馬釘?shù)碾s志中心頁上，以一張紙印刷的面對面雙頁廣告。（在膠釘雜志中沒有CPS的置） 。 折頁式印刷廣告（Gatefold）：為廣告主提供最小為兩個連續(xù)頁面的空間。通常附于雜志的封二頁，也可以是一個完整頁加上另外一頁組成一個跨頁廣告。,54,封面內頁/封底頁（Inside Front Cover, Inside Back Cover, IFC/IBC）：屬雜志環(huán)境中兩個行銷最俏的廣告版面。 封底（Outside Back Over, OBC）：通常被視為雜志上最佳的廣告位。 封面廣告位（Position）：出版物封面上的廣告位置，往往以更高的價格出售。封一=封面外頁。封二=封

21、面內頁。封三=封底內頁。封四=封底外頁。,55,插頁（Insert）：插入出版物并隨出版物發(fā)送的印刷品?？赡軍A在出版物中，也可能與出版物裝訂在一起或粘貼在出版物上，通常會指定紙質、重量、大小。價格一般以千張插頁為標準收費，或者隨出版物發(fā)行期收取固定費用。 獨立插頁（Free Size Insert, FSI）：Lost Insert由媒體所有者位廣告主制作的單頁廣告或折價券。 小型廣告頁（Junior Page）：通常指報紙上的空間單元。一般與雜志版面尺寸相近，使廣告主能夠在采用大尺寸紙張印刷的出版物上刊登小尺寸印刷廣告。,56,分類廣告（Classified）：在印刷媒體中按字或行出售的廣告

22、空間。通常位于出版物的封底，包括由企業(yè)（汽車經銷商、房地產經紀機構、招聘）以至個人（物品出售、征友征婚、個人啟事）等廣泛信息的廣告。 交換廣告（Barter）：一種廣告媒介方式。廣告主以商品或其它非貨幣形式向媒介換取廣告時間或空間。,57,對面位置（FM）：即內文而非其它廣告的對面位置，通常在雜志上使用。屬于較好位置。 鄰近位置（NM）：同一頁上緊挨內文而非其它廣告的鄰近位置。通常在報紙上使用。屬于較好位置。 出血（Bleed）：指印刷廣告中，廣告印刷超出刊物印刷安全（邊緣）或進入報紙和雜志的裝訂線內的廣告印行。出血廣告的收費通常高于一般廣告。然而通常可以通過協(xié)商免除這項額外費用。 未出血（N

23、on-Bleed）：指在平面廣告中，廣告印刷沒有超出雜志或報紙打印范圍。,58,刊載日期（Insertion Date）：廣告出現(xiàn)在出版物中的日期。 定位（Positioning）：刊登廣告的位置?？梢灾付ㄔ试S出現(xiàn)廣告的位置。范圍可寬可窄，例如封面內頁、廣告段落的正一位置，或任意廣告位置。 樣刊（Voucher）：樣刊是用于印刷雜志的一種證據，證明廣告已刊出。通常由出版商以整本出版物或出版物廣告刊登形式提供給廣告代理商。應優(yōu)先選擇整本出版物，以供查看廣告的位置和編輯環(huán)境。樣刊有時也稱為“核對稿”。,59,收益率（Yield）：每單位廣告版面的平均收入。媒體（主要是平面媒體）用它來計算特定出版品

24、廣告價格走勢。 價格保護期（Rate Protection）：在這段期間內，即便媒體頒布了新的廣告價格表，也向某些廣告主或廣告公司保證提供不調價的優(yōu)勢價格，是一種談判工具。,60,每份讀者數(shù)（Readers per Copy）：每份售出或發(fā)行的出版物通常都有很多讀者。讀者數(shù)通過閱讀率調查來測量，每份讀者數(shù)可用總讀者數(shù)除以所售出或發(fā)行的出版物數(shù)量來計算。 閱讀和注意調查（Reading and Noting）：一種調查方法，詢問一期出版物的讀者能夠回憶起曾看過和讀過這一期刊登的哪些廣告以及這些廣告的哪些部分。 發(fā)行量（Circulation）：印刷媒體每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)（包括售出或免費

25、贈送的份數(shù)）。由行業(yè)指定的獨立嵇核機構提供的發(fā)行量數(shù)據比出版商自己聲稱的發(fā)行量數(shù)據具有更高的可信度。由于后者未經第三方獨立驗證，因此可能存在超報現(xiàn)象。,61,小開報紙（Tabloid）：一種報紙格式，其版面大小是全尺寸報紙的一半。 單欄厘米（1厘米高，1欄寬 Single Column Centimeter, SCC）：報紙上登載廣告的空間通常以這一單位的倍數(shù)出售。例如：25cmX4欄（cols.）是寬幅報紙的常用尺寸，約占1/4版面。 單欄英寸（1英寸，1欄寬 Single Column Inch, SCI）：在某些市場中，報紙上登載廣告的空間以英制而非公制單位出售，單欄厘米與單欄英寸相同。

26、,62,專色（Spot Colour）：雙色印刷廣告，黑色加上一種其它標準印刷色。 印前色（Pre-Print Colour）：在出版之前的顏色印刷處理并在報紙印刷時加入印刷過程。在發(fā)達市場，它已經在很大程度上被臨時色取代。 四色印刷廣告（4-Colour）：由黑色和其它三種標準印刷色組成。 并行印刷顏色（On-the-Run）：與報紙上黑白部分同時印刷的顏色。,互聯(lián)網,63,互聯(lián)網廣告投放的主要指標,Cost per click,Click through rate,Cost per visitor,Cost per action (Buying, registration),Staying time, conversion rate,Cost per thousand impressions,CPM,CPC,CTR,CPV,CPA,Others,Impression: 廣告曝光數(shù)，即廣告所在網頁被瀏覽的次數(shù)， - 意義：用于評估廣告被廣泛告知的范圍/廣度 Click: 廣告被網民點擊的次數(shù)， - 意義：用于評估廣告被網民關注及進一步了解的次數(shù) CTR: Click Through Rate, 即廣告點擊率，CTRClick/Impression100 - 意義：用于評估不同的網站環(huán)境中，網民對于廣告的反應度和興趣度 CPM: Click Per Millenary, 每