第八章--國際市場營銷調(diào)研.ppt

1、第八章 國際市場營銷調(diào)研,p176,第八章,1,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研方案 第三節(jié) 國際市場調(diào)研程序 第四節(jié) 國際市場調(diào)研方法 第五節(jié) 國際市場調(diào)研組織 第六節(jié) 國際市場特點(diǎn)分析,第八章,2,第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用 二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容,第八章,3,一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(1),國際市場營銷調(diào)研的涵義 P176 國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動相關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提

2、供可靠的依據(jù),第八章,4,3個特點(diǎn)： 1.營銷管理的輔助工具 2.復(fù)雜且技術(shù)性比較強(qiáng)的實(shí)踐互動 3.調(diào)查與研究相結(jié)合,一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用(2),國際市場營銷調(diào)研的作用 P176 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會 為企業(yè)進(jìn)行制定國際營銷決策提供依據(jù) 國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案 有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律,第八章,5,二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(1),1.國際市場營銷環(huán)境調(diào)研 國際自然環(huán)境 人口資源 國民收入 各國社會和文化 國際政治環(huán)境 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境,第八章,6,二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(2),2.國際市場

3、的消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)量調(diào)研 3.國際市場營銷組合因素調(diào)研 國際市場營銷的產(chǎn)品信息調(diào)研 國際市場營銷的價格信息調(diào)研 國際市場營銷的分銷渠道信息調(diào)研 國際市場營銷的促銷信息調(diào)研 國際市場營銷的競爭信息調(diào)研,第八章,7,第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研方案,一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型 二、確定國際市場調(diào)研范圍 三、擬定調(diào)研項(xiàng)目 四、確定資料來源和整理資料 五、撰寫市場調(diào)研報告,第八章,8,一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(1),確定市場調(diào)研目的 P181 確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，它是營銷調(diào)研的

4、起點(diǎn)和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效,第八章,9,一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(2),確定市場調(diào)類型 探測性調(diào)研(尋找問題的根源) 描述性調(diào)研（描述問題事實(shí)） 因果關(guān)系調(diào)研 （造成問題的原因） 預(yù)測性調(diào)研 （預(yù)測未來的需求）,第八章,10,二、確定國際市場調(diào)研范圍,國際市場調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場調(diào)研時具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料 P182主要包括五個方面,第八章,11,三、擬定調(diào)研項(xiàng)目,擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研過程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作,第八章,12,四、確定資料來源和整理資料,第二手資料來

5、源 原始資料來源 資料的整理和匯總,第八章,13,五、撰寫市場調(diào)研報告,市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點(diǎn)，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù) 調(diào)研報告：,第八章,14,第三節(jié) 國際市場調(diào)研程序,第八章,15,第四節(jié) 國際市場調(diào)研方法,第八章,16,一、文案調(diào)研,文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式,第八章,17,二、實(shí)地調(diào)研,實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式 實(shí)地調(diào)研的主要

6、方式 詢問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 抽樣調(diào)查法,第八章,18,三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研,通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資料，從而使國際營銷研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研中的用途： 網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查 廣告效果評估 建立顧客識別系統(tǒng) 電子郵件營銷名單 嵌入研究,第八章,19,第五節(jié) 國際市場調(diào)研組織,一、國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu) 二、國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé) 三、國際市場調(diào)研代理實(shí)務(wù),第八章,20,一、國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(1),國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則P190 明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動，并加以分類 為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對必要

7、的活動進(jìn)行分組 把各個組委派或授權(quán)給專人負(fù)責(zé)處理 為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動的規(guī)定,第八章,21,一、國際市場調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2),國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型 市場調(diào)研公司 e.g.AC尼爾森 廣告公司的調(diào)研部門 e.g.奧美 咨詢公司 e.g.麥肯錫 政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門 e.g.美國財政部就設(shè)有金融化與財政政策的調(diào)研部門,第八章,22,二、國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé) P191-192,廣泛收集有關(guān)國際市場信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù) 有針對性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見和建議 對國際營銷活動中的失誤及時糾正 對國際營銷調(diào)研過程進(jìn)行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動高效率地正

8、常運(yùn)轉(zhuǎn) 與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動的實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案 接受委托，進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)研和完成市場分析報告,第八章,23,三、國際市場調(diào)研代理實(shí)務(wù),使用國際市場調(diào)研代理的必要性 調(diào)研代理的選擇 調(diào)研代理合同的簽訂 （8個基本內(nèi)容）P192 如何與調(diào)研代理合作及對其監(jiān)督？ （定期索取中間成果資料）,第八章,24,第六節(jié) 國際市場特點(diǎn)分析,一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn) 二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn) 三、尋覓市場機(jī)會 四、估計(jì)市場需求,第八章,25,一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(1),美國市場的主要特點(diǎn) 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場化程度高 美國市場容量巨大，需求層次多 美國市場渠道暢通 美國市場銷售

9、季節(jié)性強(qiáng) 美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳 美國市場安全性強(qiáng),第八章,26,一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(2),西歐國家市場的主要特點(diǎn) 西歐市場是世界第一大市場 西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場 西歐市場是一個內(nèi)部統(tǒng)一市場 西歐市場是一個自由貿(mào)易市場 西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新 西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴(yán)格,第八章,27,一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(3),日本市場的主要特點(diǎn) 日本市場是一個壟斷控制型市場 日本市場是外向主導(dǎo)型市場 日本市場規(guī)模大，消費(fèi)水平高 日本市場的對外開放性日益加強(qiáng) 日本市場進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化 日本市場的流通渠道復(fù)雜 日本市場競爭激烈 日本市場對商品質(zhì)量要求高,

10、第八章,28,一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(4),東盟十國市場的主要特點(diǎn) 市場容量較大 管制方面較松 華人眾多 非洲市場的主要特點(diǎn) 市場潛力大，資源豐富 市場競爭激烈 經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低,第八章,29,一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(5),中東地區(qū)海灣市場的主要特點(diǎn) 海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強(qiáng)的市場購買力 海灣市場是一個外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場 海灣市場是一個重要的轉(zhuǎn)口市場 海灣市場是世界重要的承包和勞務(wù)市場 海灣市場吸引力大，競爭激烈,第八章,30,一、主要國家和地區(qū)市場特點(diǎn)(6),香港特別行政區(qū)市場的主要特點(diǎn) 成熟的自由市場 開放的國際市場 發(fā)達(dá)的買方市場 重要的轉(zhuǎn)口

11、市場 中西文化大交匯的市場,第八章,31,二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)(1),美國消費(fèi)者行為特征 趕時髦，獵新奇 講健康，求自然 追求個性，要高檔 圖方便，追求情趣 借債購買，超前消費(fèi),第八章,32,二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)(2),日本消費(fèi)者行為特征 儲蓄意識傳統(tǒng)化 日本消費(fèi)者最為挑剔 要求有充分的選擇范圍 重視售后服務(wù) 追求名牌,第八章,33,二、國際市場消費(fèi)者行為特點(diǎn)(3),西歐消費(fèi)者行為特征 內(nèi)部市場的“差別消費(fèi)” 精品王國的“平民消費(fèi)” 回歸傳統(tǒng)消費(fèi) 流行“單身消費(fèi)”,第八章,34,三、尋覓市場機(jī)會,所謂市場機(jī)會，是指市場上存在“未滿足的需求” 企業(yè)需要對所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會進(jìn)行評價 市場

12、機(jī)會是否同企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相符合 企業(yè)是否具備利用國際市場機(jī)會的能力 企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”,第八章,35,四、估計(jì)市場需求,專家意見法 企業(yè)在估計(jì)新進(jìn)入的國際市場需求時，可采用專家意見法 類比法 該方法假定類比國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相近似,第八章,36,小 結(jié),國際市場營銷調(diào)研使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)國際市場營銷機(jī)會和開拓潛在國際市場，使企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷決策時，具有真實(shí)可靠的客觀依據(jù) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容較為廣泛。由于社會歷史狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和人文地理環(huán)境的巨大差異，世界各國/地區(qū)的市場狀態(tài)也是各具特色的。通過市場調(diào)研的一、二手資料尋覓國際市場機(jī)會，對市場機(jī)會進(jìn)行評估。對國際市場需求的估計(jì)，一般采用專家意見法及類比法,第八章,37,習(xí) 題,解釋以下概念： 國際市場營銷調(diào)研 文案調(diào)研 實(shí)地調(diào)研 問卷調(diào)查 抽樣調(diào)查 二手信息資料 第一手信息資料 詢問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 國際市場營銷調(diào)研主要包括哪些內(nèi)容？ 如何設(shè)計(jì)一個完整的國際市場營銷調(diào)研方案？ 實(shí)地調(diào)研常用方法有哪些？如何進(jìn)行文案調(diào)研？ 如何選擇合適的國際市場營銷調(diào)研代理機(jī)構(gòu)？ 美國、日本、西歐等國別市場各有哪些主要特點(diǎn)？ 試舉例說明如何進(jìn)行抽樣調(diào)查？ 試舉例說明什么是市場機(jī)會，如何評估市場機(jī)會？ 試結(jié)合實(shí)