營銷基本理論.ppt

1、營銷基本理論,你的工資是誰發(fā)的？ 沒有任何借口 我們反對說正在做，我們提倡說何時可以完成,目錄,認(rèn)識營銷管理 分析營銷機(jī)會 發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 制定營銷決策 傳送和管理營銷方案,認(rèn)識營銷管理,人們常說我是做“銷售”的，我是做“營銷”的，我是做“市場”的； 什么是營銷？,認(rèn)識營銷管理,未來并不遙遠(yuǎn)，它已經(jīng)來臨 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足市場需求的社會和管理過程； 營銷的作用：傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活； 營銷的核心價值觀：顧客需求，目標(biāo)市場，整合營銷，盈利能力；,認(rèn)識營銷管理,推銷與營銷,認(rèn)識營銷管理,為什么購買我們的產(chǎn)品 顧客讓度價值：是指顧客總價值與顧客總成本之差

2、。 價值讓度過程： 第一階段選擇價值：細(xì)分目標(biāo)、定位戰(zhàn)略營銷的精髓。 第二階段：產(chǎn)品、價格、分銷戰(zhàn)術(shù)營銷的內(nèi)容。 第三階段：傳播、銷售、促銷、廣告、推廣。,認(rèn)識營銷管理,整合營銷（營銷組合） 內(nèi)部：產(chǎn)品、服務(wù)、價格供應(yīng)組合 外部：銷售促進(jìn)、廣告、人員銷售、公共關(guān)系、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、目錄營銷 企業(yè)4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 顧客4C：顧客問題解決、顧客成本、便利、傳播,認(rèn)識營銷管理,新客戶開發(fā)與老客戶維護(hù) 成本：1：5 盈利率：1：16 客戶： 滿意（期望和感知）愉悅 優(yōu)秀卓越 建立客戶滿意，除了滿足它還必須取悅它。,認(rèn)識營銷管理,營銷程序： 分析市場機(jī)會 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 營銷計劃 管理營銷

3、努力,認(rèn)識營銷管理,營銷程序： 戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要 開發(fā)營銷戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略選擇取決于公司在市場上的地位，如：領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者，挑戰(zhàn)者，補(bǔ)缺者 產(chǎn)品戰(zhàn)略考慮：導(dǎo)入、成長、成熟、衰退期。,認(rèn)識營銷管理,營銷程序： 營銷計劃： 內(nèi)容： 一、執(zhí)行概要和目錄表 二、當(dāng)前營銷狀況 三、機(jī)會與問題分析 四、營銷戰(zhàn)略 五、行動方案 六、預(yù)計損益表等 七、反饋與控制,認(rèn)識營銷管理,營銷程序： 營銷計劃 制定步驟： 一、目標(biāo)制定 二、SWOT分析 內(nèi)部：優(yōu)勢與劣勢外部：機(jī)會與危脅 三、戰(zhàn)略制定 四、反饋與控制,認(rèn)識營銷管理,營銷程序： 管理營銷努力 一、年度計劃控制：確定銷量盈利和品牌推廣等目標(biāo) 二

4、、盈利能力控制：確定各種營銷方法有效性(例如各個部門的盈利能力等） 三、戰(zhàn)略控制：評估公司營銷戰(zhàn)略是否適合于市場,分析營銷機(jī)會,收集信息和測量市場需求 掃描營銷環(huán)境 分析市場和購買行為 市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場,分析營銷機(jī)會,收集信息和測量市場需求 營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息而非銷售力量 營銷信息的來源： 內(nèi)部：訂單收款系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫 外部：銷售信息系統(tǒng)及情報系統(tǒng)（購買信息與一線總結(jié)等）,分析營銷機(jī)會,掃描營銷環(huán)境 今天你必須比處在同一水平者跑得更快 一、分析客觀環(huán)境需要和趨勢 人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律 二、文化、社會、個人與心理因素,分析營銷機(jī)會,分析市場和購買能力 企業(yè)市場： 一、

5、購買者較少 二、區(qū)域集中 三、需求缺乏彈性 四、專業(yè)性采購影響人較多,分析營銷機(jī)會,市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場 市場細(xì)分的層次： 細(xì)分營銷 補(bǔ)缺營銷 本地化,分析營銷機(jī)會,市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場： 市場細(xì)分的模式 同質(zhì)偏好 擴(kuò)散偏好 集群偏好,發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略,差別化： 產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、形象 定位： 第一位：最好的服務(wù)，最低的價格，最高的價值,制定營銷決策,管理產(chǎn)品線，品牌及服務(wù) 設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案,制定營銷決策,管理產(chǎn)品線，品牌及服務(wù) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線： 品牌決策： 廣告、促銷、包裝、標(biāo)簽、商標(biāo)、形像 服務(wù)： 要求員工的勝任度，執(zhí)行態(tài)度，責(zé)任心，主動性，技能等 內(nèi)部： 培訓(xùn)與激勵 外部： 服務(wù)、定

6、價、渠道等 服務(wù)的管理辦法： 高標(biāo)準(zhǔn)化，監(jiān)督制度，滿足客戶投訴，員工與客戶的滿意,制定營銷決策,你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格 設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案： 一、確定需求與目標(biāo) 二、方法： 成本加成法 目標(biāo)收益法 通行價格法 需求定價,傳送和管理營銷方案,管理營銷渠道 管理廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 管理銷售力量 管理直銷和在線營銷 管理和整合營銷傳播,傳送和管理營銷方案,管理營銷渠道 、選擇條件，根據(jù)他們的效益，貢獻(xiàn)能力和適應(yīng)能力選擇渠道。 渠道選擇是公司高層最重要的決策。 二、渠道的功能 資金 市場開拓能力 三、渠道層次 四、培訓(xùn)（員工、經(jīng)銷商等）,傳送和管理營銷方案,管理廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 滿意的顧客是最好的廣告 廣告： 流程: 目標(biāo)、預(yù)算、選擇 原則：觸及面、頻率、影響 銷售促進(jìn)：略 公共關(guān)系：政府及媒體等,傳送和管理營銷方案,管理銷售力量 略,傳送和管理營銷方案,管理直銷和在線營銷 今天的營銷正在從地點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò) 直接營銷： 工具：數(shù)據(jù)庫 方式：郵寄、目錄、電話 在線營銷： 網(wǎng)站：在線廣告、論壇、布告欄、網(wǎng)絡(luò)社區(qū),傳送和管理營銷方案,管