專賣(mài)營(yíng)銷培訓(xùn)資料.精講.ppt

1、Its a Business BMW,麥肯錫告訴我們,S,h,a,r,e,d,V,a,l,u,e,s,S,t,a,f,f,S,k,i,l,l,s,S,t,y,l,e,M,c,K,i,n,s,e,y,7,-,S,F,r,a,m,e,w,o,r,k,一個(gè)企業(yè)的成功，在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略 以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以 貫徹戰(zhàn)略意圖，裝備有效的信息-計(jì)劃 -控制系統(tǒng)及制度以完成各項(xiàng)工作。 成功企業(yè)的力量還來(lái)源于以下要素： 作風(fēng)公司員工具有共同的行為和思 想風(fēng)格；技能員工應(yīng)該具備和掌握 的技能:為實(shí)施公司戰(zhàn)略所需要的技能; 員工公司應(yīng)該招聘能干的人，并為 各人安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以發(fā)揮他們的才 干；共同

2、的價(jià)值觀念員工擁有共同 的指導(dǎo)性價(jià)值觀和使命，他們了解、接 受，并樂(lè)于去實(shí)踐的驅(qū)使動(dòng)力和信條。,Structure,Strategy,System,獨(dú)霸一方 建立市場(chǎng)控制力,與其在“廣大”市場(chǎng)范圍上占有極小的份額，不 如在某幾個(gè)區(qū)域內(nèi)提高市場(chǎng)占有率從“招安 游擊隊(duì)”到“正規(guī)地方軍閥” 。 發(fā)展銷售隊(duì)伍，穩(wěn)定市場(chǎng)根據(jù)地。 在區(qū)域范圍內(nèi)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率，成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 提供優(yōu)良的客戶服務(wù)，建立口碑和信譽(yù)，成為區(qū)域市場(chǎng)的影響力中心。 健全客戶關(guān)系，成為消費(fèi)客戶的良師益友。,例1：“7-Eleven”連鎖臺(tái)灣,1997年7-Eleven進(jìn)駐臺(tái)島，開(kāi)創(chuàng)初期連續(xù)虧損8年，然發(fā)展連鎖、開(kāi)發(fā)新

3、商品不已； 目前，臺(tái)灣的7-Eleven已達(dá)到1500家，每天接待顧客180萬(wàn)人次 品牌理念適時(shí)引潮 7-Eleven早期強(qiáng)調(diào)24小時(shí)無(wú)休的便利服務(wù)，87年確定新定位：方便的好鄰居； 除夕夜，異鄉(xiāng)回國(guó)的游子，了無(wú)人煙的街道，只有他和燈火通明的7-Eleven 現(xiàn)代生活的情報(bào)站、喚醒社會(huì)良心的媒介 投入四個(gè)方面的公關(guān)活動(dòng)：方便行善的公益活動(dòng)；互相關(guān)聯(lián)的社區(qū)贊助活動(dòng)；熱愛(ài)地球的環(huán)?；顒?dòng)全面使用再生塑料袋；表示健康活力的運(yùn)動(dòng)； 為好鄰居不斷推陳出新 提供連串顧客服務(wù)：COPY/FAX/郵購(gòu)，豐富“便利”品牌內(nèi)涵； 節(jié)令行銷：情人節(jié)賣(mài)花，圣誕前賣(mài)卡片，緊緊與社區(qū)生活步調(diào)一致； 挑戰(zhàn)速食店和攤販：大市場(chǎng)

4、細(xì)分，選擇性更低價(jià)、更高品質(zhì)； 發(fā)展自有品牌：以創(chuàng)造利潤(rùn)和商品差異性，拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌距離。,建立“品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)”的整合推廣平臺(tái) 把聯(lián)想1+1專賣(mài)店建設(shè)成“聯(lián)想電腦社區(qū)中心”，“社區(qū)中心”集產(chǎn)品銷售、科普宣傳、休閑、網(wǎng)上購(gòu)物、學(xué)習(xí)等多種功能為一體，由“電腦專賣(mài)店”、“網(wǎng)絡(luò)咖啡屋”、“資訊加油站”和“1+1課堂”組成。 人們?cè)诖瞬粌H可以咨詢、購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)電腦軟硬件技術(shù)與產(chǎn)品； 還可以在“網(wǎng)絡(luò)咖啡屋”進(jìn)行網(wǎng)上聊天、看新聞、免費(fèi)發(fā)送電子郵件、網(wǎng)上購(gòu)物等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)及休閑服務(wù)； 在“資訊加油站”（資料版權(quán)中心）錄制MP3音樂(lè)、PDA文典CF卡； 在“1+1課堂”接受培訓(xùn)教育； 另外，“中心” 針對(duì)目標(biāo)

5、人群還可以組織科普宣傳等活動(dòng)，并提供全方位的電腦軟硬件客戶服務(wù)，以及其它與大眾生活相關(guān)的服務(wù)如代換月票等。 “社區(qū)中心”將以多樣化的服務(wù)功能吸引人流，還將以增值、超值服務(wù)建立起以品牌忠誠(chéng)為核心的客戶關(guān)系。,例2：1+1專賣(mài)店 與社區(qū)客戶互動(dòng),專賣(mài)營(yíng)銷 架構(gòu)“Market+ing” 系統(tǒng),競(jìng)爭(zhēng)者,供應(yīng)商,合作者,公司,管制者,中介者,媒介,合作者,影響者,目標(biāo) 客戶,管制者,關(guān)系者,商品、服務(wù),貨幣、滿意,市場(chǎng)情報(bào),市場(chǎng)推廣,行業(yè),市場(chǎng),架構(gòu)一套“齒輪裝置”： 使專賣(mài)店的主要能力與轄域內(nèi)的消費(fèi)者需求不斷地保持吻合與關(guān)聯(lián)，由此獲利。,架構(gòu)營(yíng)銷體系,創(chuàng)建盈利空間,例1：IBM的整合營(yíng)銷流程, fro

6、m CEO & CIO 2000-09-20,例2：矩陣結(jié)構(gòu)模式 牛刀殺雞？!,深度推銷 賣(mài)出去才是硬道理,通過(guò)迅速、密集的產(chǎn)品鋪市，從廣度和深度上實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品 但非品牌 的市場(chǎng)開(kāi)拓。 分區(qū)搜尋：劃分市場(chǎng)小區(qū)，細(xì)分推銷范圍；投入一定數(shù)量的推銷人員，對(duì)轄區(qū)實(shí)行地毯式拜訪；介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明服務(wù)政策，張貼POP等。 選布網(wǎng)點(diǎn)：在所有拜訪家庭與單位中，選擇、說(shuō)服有信譽(yù)和影響力者實(shí)施口碑營(yíng)銷。 推銷管理：不定期回訪，了解需求變化情況，征詢客戶意見(jiàn)；準(zhǔn)時(shí)送貨，及時(shí)回款。 優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)：篩選優(yōu)化，保持穩(wěn)定、良好的客戶群體； 調(diào)研分析：組織調(diào)研，為隨后的客戶開(kāi)發(fā)作準(zhǔn)備。,例1：區(qū)域指數(shù)分析法,電腦消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品指數(shù)

7、 總金額(萬(wàn)元)CDI消費(fèi)額(萬(wàn)元)BDIBDI/CDI 上地15015%10020%1.33 清河30030%20040%1.33 頤和園40040%10020%0.50 紅山口15015%10020%1.33 總額1000100%500100%1.00 上地指數(shù)1，說(shuō)明公司市場(chǎng)力量較強(qiáng)，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度； 清河指數(shù)1，同上； 頤和園指數(shù)1，說(shuō)明公司銷售力較強(qiáng)，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度；,例2：蘭切斯特市場(chǎng)占有經(jīng)驗(yàn)學(xué)說(shuō),74% 壟斷占有率 超過(guò)74%的占有率，即為獨(dú)占狀態(tài)； 獨(dú)占狀態(tài)的企業(yè)保有絕對(duì)安全的地位； 42% 寡頭占有率 達(dá)到42%即意味著市場(chǎng)呈現(xiàn)寡占狀態(tài)； 保有

8、42%意味著具備壓倒性優(yōu)勢(shì)地位； 26% 獲利占有率 排名第一企業(yè)獲取高額利潤(rùn)的最低限度； 26%即老大意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈； 11% 影響占有率 設(shè)法使公司足以影響整個(gè)市場(chǎng)的條件； 7% 存在占有率 企業(yè)存在價(jià)值獲得業(yè)界認(rèn)同的最低限度；,Management 1st BMW,認(rèn)識(shí)市場(chǎng)1：商圈,經(jīng)營(yíng)特征：同類競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)營(yíng)靈活性、商品齊全度、服務(wù)周到度、形象好壞等因素 經(jīng)營(yíng)規(guī)模：規(guī)?；瘜Ｙu(mài)連鎖以其知名度和品類齊全，易于擴(kuò)大商圈 電腦類商品零售店商圈較之普通店商圈更大 競(jìng)爭(zhēng)店址的距離：過(guò)近的距離通常會(huì)縮小商圈，但良性的集中有可能造成顧客更多的比較機(jī)會(huì)而擴(kuò)大 顧客的流動(dòng)性：大流動(dòng)性使顧客來(lái)源更廣，

9、擴(kuò)展邊際商圈 零售店促銷手段：人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣使更多邊際商圈的顧客光臨，促成大范圍擴(kuò)張,認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2：顧客,客戶傾向：職業(yè)/收入、階層/社區(qū)文化 顧客流量：來(lái)訪用戶的數(shù)量、質(zhì)量、目的 滿意度：對(duì)本店及圈內(nèi)對(duì)手的評(píng)價(jià)及根據(jù),電腦產(chǎn)品屬于高度介入的商品，專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該在銷售中，通過(guò)推廣等手段，幫助顧客完成學(xué)習(xí)和決策過(guò)程，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)與使用行為：學(xué)習(xí)型消費(fèi)。,例1：顧客的想法日本,消費(fèi)者對(duì)一家零售店的期望調(diào)查 顧客喜愛(ài)人際關(guān)系較為密切的商店 由于營(yíng)業(yè)人員的笑容而改變購(gòu)物心情 站在購(gòu)買(mǎi)者立場(chǎng)的顧問(wèn)式服務(wù)會(huì)促成信賴 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)示范興趣濃厚 對(duì)商店的誠(chéng)意很敏感 商品說(shuō)明要詳細(xì) 環(huán)境潔凈的店面 口碑好的店 權(quán)威形

10、象強(qiáng)的店,一次不好的購(gòu)物經(jīng)歷會(huì)影響到顧客及其周圍的人的惡感，會(huì)向很多人訴說(shuō)；同樣，好的服務(wù)也將被廣泛傳揚(yáng) 宣傳與實(shí)際不符的店讓人懷疑 商品說(shuō)明要詳細(xì) 對(duì)門(mén)可羅雀的店沒(méi)有興趣 即使按進(jìn)貨價(jià)出貨，也會(huì)讓人懷疑在賺錢(qián) 即使稍有不便，也會(huì)到服務(wù)周到的商店購(gòu)物,例2：顧客的想法日本,消費(fèi)者對(duì)銷售人員的壞印象調(diào)查 對(duì)顧客虛偽巴結(jié)，且作了解狀 如果不買(mǎi)馬上改變態(tài)度 羅嗦的緊迫盯人 待客不親切 強(qiáng)迫推銷 缺乏商品知識(shí) 對(duì)工作無(wú)熱情 外表不潔凈,無(wú)視顧客反映，我行我素 銷售人員聊天 談?wù)撘呀?jīng)離開(kāi)的顧客 在顧客面前竊竊私語(yǔ) 正在與某位顧客交易，不理其他詢問(wèn)顧客 待客態(tài)度因人而異 對(duì)顧客抱怨處理不坦率 比較、貶損顧

11、客在其他店購(gòu)買(mǎi)的同類商品 對(duì)顧客客氣，對(duì)同事粗魯,銷售人員管理,電腦業(yè)的零售人員 是顧客可信賴的朋友而非冷淡的“收銀員” 是技術(shù)指導(dǎo)顧問(wèn)而非單純的“提貨員” 是為不同用戶量身定貨的專家而非簡(jiǎn)單的“批處理” 零售業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 通過(guò)合理規(guī)范的制度來(lái)滿足顧客的需求，而非僅僅依靠“人才” 詳細(xì)的操作手冊(cè)，涉及銷售的各項(xiàng)工作都要有具體的步驟、方法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 提供可預(yù)料的、規(guī)格劃一的服務(wù)，顧客第一次和第100次來(lái)應(yīng)受到同樣或更好的服務(wù),銷售人員激勵(lì)1：工資,銷售人員工資的三類構(gòu)成 固定工資：雖有保障感，但缺乏銷售熱情 直接酬金：按銷售額付給提成，造成較高的銷售熱情。同時(shí)會(huì)不愿承擔(dān)銷售外的其他工作，如運(yùn)貨、陳

12、列商品、其他顧客接待等 工資加酬金：相對(duì)折衷，其數(shù)額的確定包括四個(gè)步驟： 確定每月（周）的銷售定額：以歷史為基礎(chǔ)，適時(shí)變化調(diào)整 確定等級(jí)基本工資：根據(jù)員工能力分級(jí)，完成定額即可獲得 酬金部分比率確定：采用定額獎(jiǎng)金或比率酬金 可“累積”方式：未完成定額須補(bǔ)足差額才能獲下一期酬金 銷售人員的附加工資 銷售人員（親屬/朋友）店內(nèi)購(gòu)物享受優(yōu)惠折扣。 保險(xiǎn)和退休金：通常不考慮，但為留住優(yōu)秀人員，提供一些低費(fèi)、團(tuán)體的健康保險(xiǎn)是低費(fèi)高效的方法 推銷獎(jiǎng)（push money）：可由專賣(mài)店與聯(lián)想?yún)f(xié)調(diào)，鼓勵(lì)員工銷售產(chǎn)品并給予額外獎(jiǎng)勵(lì)（通常由聯(lián)想支付）,銷售人員激勵(lì)2：榮譽(yù),榮譽(yù)激勵(lì)雖然過(guò)于形式化，仍是激勵(lì)員工熱情

13、和榮譽(yù)感的良方將榮譽(yù)與獎(jiǎng)金結(jié)合將會(huì)效果更佳，例如： 銷售/服務(wù)競(jìng)賽：專賣(mài)店內(nèi)部的競(jìng)賽進(jìn)度表，與聯(lián)想合作的有獎(jiǎng)總結(jié) 銷售創(chuàng)新激勵(lì)：針對(duì)創(chuàng)新的激勵(lì) 事件表彰：針對(duì)某一突發(fā)事件的表彰處理 等級(jí)評(píng)價(jià)及標(biāo)識(shí) Teamwork管理方式 依據(jù)時(shí)間分組排班組織多個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，搭配其不同的銷售風(fēng)格 對(duì)于多次到訪客戶，可依據(jù)銷售記錄，由同一TEAM組員予以接待，共享銷售成績(jī) 競(jìng)爭(zhēng)中以小組為單位進(jìn)行定期D/W/M/Q銷售業(yè)績(jī)排名，完成銷售業(yè)績(jī)予以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 組織參加具有Teamwork精神的體育或野外生存活動(dòng)，培養(yǎng)員工感情,銷售人員激勵(lì)3：培訓(xùn),掌控購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的能力 對(duì)整個(gè)零售店服務(wù)體系的全面了解 銷售員要素的培養(yǎng)：表現(xiàn)

14、/表情/動(dòng)作/應(yīng)變 資訊傳達(dá)能力 具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)與市場(chǎng)情報(bào) 對(duì)顧客洞察力的開(kāi)發(fā)養(yǎng)成 表達(dá)說(shuō)服能力的開(kāi)發(fā)養(yǎng)成 情報(bào)收集能力 情報(bào)收集重要性的觀念確立 情報(bào)收集方法、技巧的教育 對(duì)于所收集情報(bào)的活用,數(shù)字管理能力 嚴(yán)格的報(bào)表管理適應(yīng)能力的養(yǎng)成 產(chǎn)品配件組合報(bào)價(jià)準(zhǔn)確迅速 銷售主管的能力培訓(xùn) 對(duì)部屬的感化與教育能力 相關(guān)部門(mén)間的溝通協(xié)調(diào)能力 對(duì)于業(yè)務(wù)處理的系統(tǒng)思考能力 日常管理的判斷力/分析力/調(diào)整力/綜合力等,專賣(mài)店銷售環(huán)境,90%的顧客把零售店購(gòu)物環(huán)境當(dāng)作是否“購(gòu)買(mǎi)”的基本依據(jù) 商品環(huán)境 零售商品的品種/質(zhì)量/檔次/款式/包裝/價(jià)格/陳列等合理構(gòu)成。 服務(wù)環(huán)境 專賣(mài)店在營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中給顧客的印

15、象：簡(jiǎn)便、利落、真誠(chéng)的服務(wù)。 人員環(huán)境 愉快的員工，會(huì)以快樂(lè)友善的心情對(duì)待并影響顧客 整齊的服裝和潔凈的外表給顧客以信任感 文化環(huán)境 根據(jù)商圈主流顧客群的習(xí)性來(lái)培養(yǎng)自身的文化環(huán)境并使兩者融合為一體，成為顧客的同類 店面環(huán)境 新穎的門(mén)面、雅潔的店堂、明亮的光線、齊整的人員、藝術(shù)的陳列,Winner take all BMW,永續(xù)經(jīng)營(yíng)的要素,經(jīng)營(yíng)者：其經(jīng)營(yíng)理念和需求決定了專賣(mài)店的走向，同時(shí)與供應(yīng)商和店內(nèi)人員的溝通決定了經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)揮 營(yíng)運(yùn)能力：人與人的溝通協(xié)調(diào)能力體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神的營(yíng)造，并體現(xiàn)到經(jīng)營(yíng)中 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃：運(yùn)作中業(yè)務(wù)推動(dòng)與執(zhí)行的方向。包括基本的營(yíng)業(yè)額、采購(gòu)、促銷、經(jīng)費(fèi)、財(cái)務(wù)等計(jì)劃 組織體系：有效

16、發(fā)揮整體運(yùn)營(yíng)力，適當(dāng)配置與運(yùn)用資源 管理體制：建立合理的業(yè)務(wù)流程規(guī)劃，使各項(xiàng)作業(yè)有規(guī)可尋，讓整個(gè)專賣(mài)店的門(mén)市、商品、財(cái)務(wù)、人事等部門(mén)按既定的流程與規(guī)范運(yùn)作,營(yíng)銷差異：工業(yè)品 vs. 消費(fèi)品,結(jié)論1：對(duì)于消費(fèi)品和工業(yè)品，優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)都是成功的首要因素； 結(jié)論2：對(duì)于工業(yè)品，銷售人員的努力相對(duì)比較重要； 結(jié)論3：對(duì)于消費(fèi)品，寬幅的渠道、競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格與推廣相對(duì)重要；,Sales“賣(mài)出去才是硬道理” MarCom :“認(rèn)知重于事實(shí)”,產(chǎn)品-業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),教育：基本電腦/網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn) DIY相關(guān)產(chǎn)品（聯(lián)想產(chǎn)品為主） 維修：軟硬件的維護(hù) 咨詢：使用常識(shí) 資訊：新品、動(dòng)態(tài)、專家建議 信息加油站：PDA資料、M

17、P3曲目、圖片素材、軟件、下載服務(wù),相關(guān)產(chǎn)品： 書(shū)籍、聯(lián)想寶典、軟件、硬件、聯(lián)想伴侶包、配套商品/消耗品（鼠標(biāo)墊、電腦桌、打印機(jī)、墨盒、掃描儀、上網(wǎng)卡、網(wǎng)校） 相關(guān)需求： 娛樂(lè)、溝通、社團(tuán)、軟硬件升級(jí),聯(lián)想社區(qū)中心,信息加油站,電腦專賣(mài)店,1+1課堂,網(wǎng)絡(luò)咖啡屋,DIY產(chǎn)品,電腦圖書(shū)城,多元贏利自辦與合作結(jié)合,1+1顧問(wèn)服務(wù),產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合多元服務(wù),“聯(lián)想電腦社區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)中心”,軟件專柜,創(chuàng)造認(rèn)知1：店堂推廣,利用店堂組織推廣活動(dòng)是最為簡(jiǎn)便的方式，在常規(guī)促銷活動(dòng)之外， 開(kāi)展簡(jiǎn)便的店內(nèi)活動(dòng)將會(huì)吸引人流，提升銷售，如： 有獎(jiǎng)問(wèn)卷+現(xiàn)場(chǎng)展示 電腦知識(shí)/使用/維護(hù)咨詢 定期電腦、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)普及培訓(xùn)班

18、電腦游戲競(jìng)賽（對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)知識(shí)競(jìng)賽） 折扣券發(fā)送 定期組織周末拍賣(mài)會(huì) 定期組織電腦產(chǎn)品周末自助交易會(huì) 顧客的私人顧問(wèn),創(chuàng)造認(rèn)知2：店外推廣,不應(yīng)坐等顧客上門(mén)，還應(yīng)不斷出擊，走出店鋪，尋找你的客戶： 周末社區(qū)展、賣(mài) 對(duì)商圈內(nèi)社區(qū)管理者的公關(guān) 贊助(協(xié)辦)社區(qū)公告板/閱報(bào)欄、合辦社區(qū)科普教室 社區(qū)中其他可能的方式 社區(qū)百貨店的資料“展架”；運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、樓區(qū)的海報(bào)張貼； 專賣(mài)店宣傳資料人工投放；潛在目標(biāo)的直郵、電話； 社區(qū)用戶的銷售熱線電話 商圈內(nèi)的專業(yè)品用戶如筆記本/PDA類產(chǎn)品 圈內(nèi)寫(xiě)字樓、商務(wù)區(qū)中的roadshowDM優(yōu)惠卷發(fā)送免費(fèi)售前培訓(xùn)等形式，開(kāi)發(fā)新的商務(wù)用戶群 利用專賣(mài)店現(xiàn)有人員的直銷潛力（電話/拜訪/關(guān)系）,創(chuàng)造認(rèn)知3：口碑營(yíng)銷,專賣(mài)店商圈的“口碑營(yíng)銷”是樹(shù)立自身品牌形象的利器：朋友的推薦不可忽視。 口碑的優(yōu)劣是專賣(mài)店服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境等營(yíng)銷過(guò)程的結(jié)果，是顧客的評(píng)價(jià)。 贈(zèng)送禮